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摘要：近年来，中国经济发展迅速，社会结构和社会生活都发生了重大变化，消费已成为生活的必须，中国社会已经呈现出“消费社会”的发展特征，深受消费文化的影响。电视媒介在消费社会的背景下，在传播立场、内容、对受众的影响上都发生转变，与消费社会共谋，深刻影响着大众的生活。
本文以消费、消费社会、消费文化、消费主义、符号学等理论为指导，采用内容分析法、个案研究法、文献分析法等研究方法，对消费社会背景下的电视媒介传播进行现状分析，揭示出消费社会与电视媒介是如何共谋的。进而从电视媒介传播内容、对受众价值观的影响及电视媒介作为传者的偏向三个方面分析二者共谋带来的消极影响：视觉表达肤浅、内容表达趋同、意义表达虚无；对受众价值观产生了自我实现功利化、对幸福的追求物质化、人性结构单一化的影响；电视媒介作为传者传播注重电视的商品主导、受众主导、技术主导。笔者最后针对不良影响从电视媒介传播内容、对受众影响、对传者的要求三个方面提出了积极对策。希望本文能够对消费社会中电视媒介的良性发展带来些许启示。
关键词：消费社会；电视媒介传播；共谋；消极影响
中图分类号：F49
文献标识码：A
DOI：10.3969/i.issn.1672-0407.2011.10.016
文章编号：1672-0407(2011)10-039-07
收稿日期：2011-09-11
一、电视媒介作为传者的偏向
(一)偏重电视节目的商品属性
电视媒介走上产业化发展的道路之后，电视节目作为信息产品用于市场销售。在消费社会中，电视媒介所传播的信息注重的不是艺术的审美标准，而是市场的经济效益，为了实现经济效益，传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。电视媒介传播的信息已经与商品信息的传达广泛地结合在一起了。电视广告是电视媒介传达商品信息最直接的载体，同时，在其他电视节目中也是以隐性的方式进行传播、培养和渗透。电视广告表面上是免费的，实质上是通过广告的形式将一定的价值附加到了消费者身上，它吸引消费者的注意力，培养消费需求、引发新的消费热点、培养受众的品牌忠诚度，处处埋下消费的种子，同时，随着电视媒介产业化的发展，数字频道的付费节目也纷纷登场，央视、上海文广都有付费频道，付费频道本身适合于电视媒介产业的向前发展，数字频道的节目内容更是将休闲、时尚、娱乐、体育等信息作为重头节目来推广和售卖，如：上海文广包21元／月，节目内容包括劲爆体育、游戏风云、动漫秀场、极速汽车、法制天地、欢笑剧场、金色频道。这些节目的设置迎合消费社会的受众需求，让自己的节目成为畅销的商品。在消费社会中，电视媒介信息的生产与出售都已经被纳入到了市场的轨道。正像马尔库塞所说的，“商品不是为了满足人的需要而被生产出来，而是人为了使用商品得到消费而存在，人拜倒在物面前，把物作为自己的灵魂，人异化了”。电视媒介是媒介生态大环境的一个要素，作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、相辅相成的互动关系。电视媒介不可避免地要受到社会环境的制约。在消费社会大环境的影响下，电视媒介自身产业化发展，随之出现信息生产的商品化现象。在市场规律的运作下，在消费社会文化、价值观念的影响下，媒介的信息传播表现出商品化的特征。如果不能平衡电视媒介、社会发展、受众需求相关方面的关系，电视媒介一味地追求商业化、物质化、享乐化，将会导致电视传播的无深度、无意义，文化内涵谈弛空，空留—副商品符号包装的外衣。
(二)走入迎合受众的误区
我国的电视媒介在计划经济时代，是党和政府方针、政策的宣传工具，宣传功能成为电视媒介的重要功能之一。电视新闻、专题、纪录片等，都打上了深刻的意识形态烙印。改革开放后，电视媒介成为“事业化单位，企业化管理”的特殊产业，被裹挟进市场经济的发展大潮，深受消费文化的影响，电视媒介的受众观念也由“传者本位”逐步向“受众本位”发生转变。电视媒介成为人们获知信息、认知环境、获得娱乐和审美享受最重要的渠道。在市场竞争的压力下，电视媒介不再以高姿态面对受众，而是向“受众本位”转变，开始重视对受众地位、作用、心理、需求、权益等各方面的研究，并将受众的心理、需求等作为节目策划的重要依据。消费社会中大众追捧的娱乐、时尚消费类节目成了电视媒介传播的宠儿。1999年底，中央出台了与广电系统经营改革关系密切的《82号文件》，提出了“制播分离”的发展措施，把电视台承担的制作任务分离，由社会上的电视节目制作公司承制，电视台只管节目的购买和播出。消费社会的市场发展大环境是电视媒介娱乐化的平台，“制播分离”的提出直接推动了电视媒介娱乐化的发展。一时间，娱乐资讯、综艺、专题类节目大量繁殖，电视娱乐化成为一种趋势。
电视媒介开始走下传统的“圣坛”，向着大众化、平民化、世俗化的方向发展，从教化型转向服务型。因为消费文化是一种大众文化，它的信息生产关注日常的物质生活、娱乐服务等内容。电视节目从原来的政治、经济领域转向日常生活当中去，关注于时尚的生活方式、刺激的节目内容，以使得普通大众更易于接受媒介信息。民主参与的谈话类节目增多了；综艺娱乐和益智类节目增多了；反映社会百姓生活和个人自我实现，由观众根据自己的人生经历、文化素养、审美需求得出自己独特的判断的纪实类节目增多了。电视节目也更加注重与受众的互动，通过一些物质的奖励使受众参与到节目中来，并且在娱乐节目中设置短信投票等互动环节，使观众有更大的自主权，参与到大众狂欢的热潮中来，使受众感受到个人的权利和价值。电视媒介还会进行受众收视态度调查，将受众的意见即时反馈，并根据意见适时的加以调整。这些都是电视作为传者注重受众导向的重要表现。但是一些电视节目为了迎合受众的多种需求口味，追求收视率最大化，将一些感性、属于人类本能的低俗、色情、暴力、刺激的需求扩大化，使之充斥荧屏，吸引受众。我们不能一味地责备受众需求的不合理，而应该在自身传播上找突破，一味地迎合和放纵甚至教唆都是不可
(三)传播内容受制于技术统治
麦克卢汉认为，媒介是人体的延伸，而媒介的产生也就是技术发展的结果，技术才是人类感官的延伸。本雅明则认为，“在机械复制时代消亡了的是艺术作品的韵味……复制技术把被复制物与传统的领域分开。它通过多重复制，用大量复制品来替代一个独特的存在。它允许复制满足处在自身特定情境中的观看者或者听者，从而使被复制对象复活。”在消费社会中，人类的生存方式已经转变成了一种技术本体论的生存方式，技术作为一种创世的力量几乎改变了一切，最重要的就是技术的介入导致了文化的拓展，由于复制技术的介入实现了文化产品批量复制、大众化 生产、商品化销售的特征，消费社会降低了传统文化的审美标准，使得人们的审美趣味降低。技术渗透于电视传播全过程之中，是电视事业、电视传播活动不可分割的一部分。在节目制作、播出、发射、传送和接收各个主要环节中，先进的技术与设备都是节目生成、传播的物质载体与保证。技术成为电视媒介的一种支配力量，它使电视媒介的传播成为可能。
为了表现消费社会物的丰盛状态，刺激人的感官欲望，电视媒介的技术性成为电视媒介自身取得领先发展的制约因素。节目制作中大量运用特效、现场直播、以求画面的新鲜、炫目、刺激感官。随着图像技术的发展，尤其是电脑图像数字处理技术的出现，使得无限创意虚拟影像成为可能。现代影视技术不仅可用任何一个已存在的文化文本作为母体，复制出数量无限的副本，而且它对一切欲表现的题材内容采用复制原物原貌的方式呈现在受众面前。这种媒介所导致的超现实化过程，就是世界不断被图像化或视觉化的过程。我们面对的是一个“超现实化”形象世界，它依赖于“媒介美学”的功能，图像的生产受技术逻辑的统治，而现实逻辑、审美逻辑只起到次要作用。
二、消费社会背景下电视媒介传播的问题对策分析
消费社会与电视媒介的共谋带来了诸多负面影响：电视内容的传播方面注重炫目、肤浅的符号表达，对受众的价值观产生了不良影响，同时电视媒介自身也产生了传播的偏向，更注重电视节目的商品化、一味迎合受众、炫目的技术表现等等。笔者试图针对这些问题提出对策分析，希望能够给消费社会中的电视媒介发展带来一点启示。
(一)充实电视媒介传播内容
1．精英文化充实电视视听表达。
在消费文化影响下，电视媒介传播的视听表现呈现出炫目化、无深度、碎片化的特点，迎合着大众本身的审美需求——读图替代思考。电视媒介传播者应该转化传统的思考方式，在迎合大众审美特点的同时，借助图像和声音的传播优势进行有效的传达，深刻挖掘文本的深层表达，将有文化营养含量的文本充实到视听的外壳之中，做到既能在炫目的外表下吸引观众，又能最终有效传达思想和意义。使受众在感觉的刺激下同样获取信息和知识。精英文化和大众文化没有严格的界线。相对于大众文化而言精英文化多指一种以启蒙为己任，以改革为号角，唤醒大众主体意识的文化，它的核心是追求深度和理性。这在传播过程中，对于信源与信宿都有很高的要求。需要受众即解码者能理解编码者的信息传达，才能完成传播过程。我们可以尝试以下手段使精英文化得以传播。
第一，精英文化可以通过借鉴大众文化的传播模式得以传递和表达。如纪录片《故宫》，在央视播出就取得了较高的收视率。该片以故事性、视觉性的展示为手段，将中国丰富的历史文化以受众习惯接受的收视方式展示出来，寓教于乐，取得了巨大成功。《百家讲坛》请名校有深厚学识修养的教授做专题讲座、主题演讲，选择观众最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题。追求学术创新，鼓励思想个性，强调雅俗共赏，重视传播互动，成为科教频道的品牌栏目，在全社会引起了广泛反响，同时也出现了消费时代的学者明星，于丹“讲论语”、易中天“品三国”等，都是精英文化推动电视媒介发展很好的尝试。
第二，借鉴国外成功传播精英文化的节目样式。目前我国的益智类节目，如《幸运52》《开心辞典》等，将知识和娱乐结合起来，呈现出混合性娱乐节目的特征。我们可以通过借鉴国外成功节目制作案例，将其本土化，创新出适合中国受众的表达手段。如荷兰电视已有将益智类元素与科技传播结合的成功范例。该国国家电视台每年年末都要举办当年最盛大的电视晚会，开展一场科学家与公众之间的竞赛，形式包括知识问答和各种科学游戏，成为荷兰电视台收视率非常高的节目。这样既能改变目前国内益智节目内容单一、定位雷同的现状，更能促进科技精英与普通大众的交流。我国的电视媒介也可以充分开发科技文化资源，制作出优质的科教节目，同时注重学者与受众的交流，有效利用电视媒介的平台，让教育走出象牙塔，引发大众兴趣，最后力争实现最大范围的普及。
2．创新意识贯穿电视发展始终。
我国电视已经走上了产业化的发展道路，遵循市场经济发展规律，电视媒介追求高收视率。在消费文化的影响和冲击下，为了最大限度的吸引受众眼球，电视媒介注重电视的娱乐功能开发，纷纷上马了许多大型选秀等综艺节目，更多电视台纷纷推出大型选秀类节目。在对新闻的处理中，贴近百姓生活、展现民风民俗、名人趣事，表现煽情、刺激、犯罪、灾害、娱乐、体育等的软新闻呈现明显的上升趋势，即使报道大事时，也力图将硬新闻软化，比如，在对两会的报道中，发现了这样的标题“奥运冠军也追‘星’，两会上找胡锦涛温家宝签名”。无论是在新闻的报道还是综艺节目及电视剧的播出方面都呈现出了急功近利的趋向，一档节目火了、一种报道方式能赚取注意力，其他电视台纷纷效仿，看似频道多、节目选择多，其实掩盖不住内容单一、同质化的真相。针对这一棘手问题，加强电视媒介的自主创新必然被提上日程。可以说，对电视节目内容的创新是电视媒介发展的灵魂。
首先，树立电视媒介传播者的创新意识。我们并不否认电视媒介的发展受到社会政治、文化、经济大环境的制约，但是对于电视媒介发展来说，内因是其发展的根本所在。电视媒介的创新，对于从业者的素质提出了很高的要求。创新是不断超越的过程，前提是对现状有充分的认识，发现新问题，用最佳方式给予弥补和不断开拓新领域、提出新想法、产生新热点。创新绝不是简单的提出口号，或仅限于出现问题时大家一起想办法、谈出路，而是要培养从业者的创新意识，使他们将创新贯彻在工作的每一个环节，在工作的细微之处见功夫，不能满足于发展的现状，不思进取，不断更新自己的知识结构，不断提高自己的文化品位。在传播过程中，只有传播者明显高于受传者，其信息传递才具有权威性，也才能达成高含金量信息的最有效传递。因此，作为传播者，要具备灵活的头脑，热爱生活的心灵和对工作的热忱，努力超越受众。
其次，创新要以受众为中心。传播学研究证明，大众传播已经由传者中心向受者中心转变，受众的地位在电视传播中越来越重要。他们的需求对电视传播的内容往往有决定性作用。因此，电视媒介在创新的过程中，要以受众为出发点，开拓创新。加强电视前期受众调查与分析工作，这是节目生产的前提和重要环节。目前，我国的电视节目对于前期的市场调查还有很大的提升空间，要加强受众调研的经常化、系统化、规模化、科学化。在对受众调研的过程中，发现受众的心理需求、找到可以弥补的缺口。根据受众的需要把握节目的创新方向。同时，在节目播出之后，应该注重受众反馈环节，及时了解受众反响，在与受众的沟通中试图发现创新节目的因素。
再次，注重创新的渗透性。创新要深入电视节目生产的各个环节，节目时间长度、节目定位、节目样式、节目品质。电视节目的选题策划阶段，求新求异， 实行差异化发展，尽力在人所未见的领域打开一片天地，即使是同一题材，也要试图从不同的角度切入；也可以借鉴其他先进方式方法，但应在本国受众需求方面寻求突破，中国的文化具有独特性、深邃性、丰富性，这是中国电视发展有力的文化支撑，赋予节目以本民族的文化内涵，在本土文化上面下足功夫，生产有品位、有特点、有内涵、有趣味的节目；注重定位创新，包括电视的频道、栏目、节目的定位。扬长避短，发挥自身最大潜力。比如，湖南卫视的“快乐”定位，凤凰卫视的精英定位等等。定位明确，是实现自身品牌化发展的前提。另外，在电视媒介传播的表达方式、技巧等方面也要追求有新的突破。在电视产业化发展的过程中，电视媒介还要注重在市场机制和制度体制方面的创新。追求产业发展的最大效率，使从业者产生紧迫的学习压力，不断提升自身的业务素质和业务水平。总之，创新是要贯穿在电视媒介发展的始终，需要从业者有灵活的头脑、敏锐的双眼、独特的表达、有吸引力的呈现。创新才是电视媒介发展的灵魂。
3．适度娱乐平衡受众感性狂热。
在电视娱乐盛宴里，常常为人诟病的是“过度娱乐”乃至娱乐低俗化的倾向，诸如在综艺节目中设计一些不健康、不文明的环节与内容，更有一些娱乐节目暴露出急功近利、过分渲染、暗箱操作等种种价值取向问题。究其原因，在消费社会中一些媒体在商业利益的驱动下唯利是图，不惜降低娱乐文化品位，冲破娱乐精神底线，背离大众媒体的职业道德，如此一来，低俗娱乐趋势不仅导致电视内容的“人文内涵”的稀释与缺失，而且造成了电视娱乐文化生态的失衡。如何抵制低俗娱乐倾向及规范娱乐语境已经成为当今电视传播急待探求的问题。
首先，倡导适度娱乐精神，消除低俗倾向。目前电视娱乐化倾向已经是客观社会现实，是消费社会中市场化和全球化的必然结果。客观地说，中国文化娱乐化的发展尚未充分，在这个阶段却走向了“低俗”、“恶俗”的滑坡正是缺乏专业化和规范化的结果。“娱乐”是一种传播元素、一种表现手段，代表的是一种传播态度或传播方式，它可以作为一种元素嵌入任何一种节目形态之中。比如，正襟危坐的新闻节目中加入娱乐元素，就出现了“说新闻”这种活泼的播报方式；传统的小品表演中注入娱乐元素，就出现了幽默诙谐的FLAsH版《快乐驿站》等等。这些娱乐元素的加入不仅没有令节目变得低俗或是浅薄，反而给节目增添了轻松快乐的气氛，使得内容更为深入浅出、生动活泼，从而优化和增强了节目的传播效果。可见，电视的“娱乐化”并不能简单地等同于电视低俗化，电视娱乐节目中出现的“低俗化”现象既非电视娱乐本质之使然，也非“电视娱乐化”发展之必然，而恰恰是背离了电视娱乐本质和娱乐精神，是其“异化”的结果。电视娱乐运动对于社会文化发展的作用是多向度的，关键在于我们如何在娱乐精神的指引下去正确理解、引导和规范，防止“娱乐过度”或“娱乐失范”，消解低俗的娱乐倾向，让娱乐选秀逐渐恢复常态、回归理性，促进我国电视娱乐节目的健康传播与发展。
其次，构建规范的娱乐语境，需要加强媒体职业规范及行业监管。目前，在过度娱乐炒作及劣质娱乐节目的双重影响下，一些媒体的节目内容及形式都在一步步尝试挑战监管的“底线”，这也给人们留下了某些误解：比如只要能娱乐大众，娱乐没有界限，无拘无束，可以破除一切媒介规范，或者认为娱乐就是放弃品位、躲避崇高，娱乐就是离经叛道等等。诚然，电视的功能之一即是为大众提供娱乐，其大众性就是要吸引最多的观众收看节目，但与此同时，电视还担负着社会导向和社会责任，这也是毋庸置疑的。从这种意义上说，电视媒体必须要通过在思想内容上具有社会责任感，而在表现形式上通俗易懂、丰富有趣来试图满足大众需求。作为大众传媒自身，自然不应放弃媒体立场及职业底线，加强娱乐节目的综合管理，严格把关好节目策划、制作、播出各个环节，以规范的制度流程保证电视娱乐的繁荣健康和良性适度发展。
除了媒体自身职业规范以外，加强行业监管也是规范和谐传播语境的重要措施。加强电视娱乐活动和节目管理，防止和克服电视娱乐的“低俗之风”，关键是要抓住三个重点环节：一是严格审批制度。凡举办、播出群众性参与的选拔类娱乐活动，必须报经省级以上广播影视行政部门批准，未成年人参与的选拔类娱乐节目还须向广电总局报批。二是建立问责制度。明确各播出机构、各级责任人和广电行政部门的义务与责任，特别是要求行政管理部门加强监管，建立相应的节目监督、警告、停播制度，强调追究行政部门“失察”和“不作为”的责任。三是强化节目管理。不仅对选拔类娱乐节目的内容和形式严格把关，对节目设计的各个环节进行全程把关，而且对选手、主持人、评委以及嘉宾等节目角色的定位提出了明确的规范要求，如“选手的台风、语言、发型、服饰要符合大众审美观念”、“主持人要增强社会责任意识”、“评委、嘉宾要具有良好的社会公德、个人品德和文化涵养”等。总之，要通过加强行业监管，为保障电视娱乐节目的格调和品质，抵制低俗娱乐之风，构筑坚固的制度屏障和管理防线，确保我国电视媒介娱乐功能的健康实施。
(二)校正电视媒介受众不当价值观
1．抵制消费主义价值观。
第一，人的价值是人的社会价值和人的自我价值的统一。人的价值的实现主要取决于自我条件：包括人自身的客观条件和主观条件。一个人的客观条件主要包括先天的身体状况和智力水平、后天知识技能的积累状况、自主创造能力等等。一个人的主观条件主要包括个人自我意识、个人的价值取向等等。个人的客观条件是人的价值实现的基础。例如，良好的身体素质和高智力水平及较多的知识积累就更能促使人的价值的实现。同时，社会文化对这个社会的人们的思想、行为起着潜移默化的影响。消费文化影响下的电视媒介传播受到无止境的消费、享乐至上、拜金主义的影响，难免会误导人生价值的实现，产生了急功近利、投机取巧、放弃主动思考能力的负面影响，对于没有分辨能力的人尤其是未成年人产生了极端消极的影响，不利于未成年人身心的健康发展。因此，在电视媒介传播中，应注重对他们正确人生价值观的树立，用积极的价值观抵消消费主义价值观的影响，将正确人生价值观设置在他们感兴趣的电视节目中，对其造成潜移默化地渗透。
第二，深刻挖掘本民族文化内涵。在经济、信息全球化发展的当代社会，多元文化冲突大量存在，中西方文化思想、价值观念的差异乃至对立不仅没有消除反而比以前更为突出。在电视广告和欧、美、日、韩电视剧的引进，综艺节目的克隆中，都能见到其他国家文化的影子，对于发达国家富裕生活方式的展示、大量感官的刺激与描绘、拜金主义、享乐主义都能在电视这个魔盒里觅到踪迹。中国社会先富起来的阶层，完全有能力复制和学习，他们在社会起到了消费先锋的作用，一些经济能力没有达到相对消费水平的个人，也会在价值观念上滋生消费至上，甚至会比有能 力消费的个体在消费欲望上产生更强烈的需求。这都会使大众的思想产生焦虑。焦虑程度越深，他们的盲目性和冲动性就越强，最后导致对本国文化的怀疑和无视，对西方的价值文明产生盲目的崇拜。中国曾经在历史上创造出人类灿烂的文明，有着深厚的文化积淀，中国文化拥有着独特的魅力，应该用中国文化中仁义礼智信、自强不息、理性、求实等优质的文化价值观对消费主义价值观的影响加以抵制，使大众对自我文化产生认同，增强民族自豪感和自尊心，从而促进中国经济健康、高效发展，在思想上有效抵制不良价值观的影响、树立正确的价值观。
第三，改进正确人生价值观的传播方式。勤奋、求实、理性、自强不息的价值观在消费文化的冲击下，似乎显得落伍、土气。在物质冲击下的消费一代崇尚消费带来的快感、时尚、炫目体验，电视媒介完全可以假其道而行之，传播方式应以对象的不同而不同、以时代的不同不同。在新形势下借助高科技等手段，用传统文化的价值观占领思想阵地，坚持用科学的理论武装未成年人，与消费主义思潮作坚决的斗争，增强未成年人识别和抵御各种错误思想的能力，这是构建新形势下未成年人价值取向的根本途径。认真分析消费社会人的性格特征、心理特点、兴趣爱好、文化观念等，找到切入点，不能忽视文化传播方式的变革，不能仅仅依靠老手段、老方法、老面孔而要根据未成年人的身心特点，有的放矢地调整传播方式与途径，用未成年人喜闻乐见的方式，投其所好增进互动，尽可能地缩短与未成年人的距离，使之更易于接受主流文化。2007年的一部《士兵突击》成就了许三多，一个原本平凡甚至有些傻气的兵，在他身上看不见英雄的影子，但是却让我们看到了人性的光辉。电视剧不再用说教的方式去鼓舞人，而是让大众在嬉笑怒骂中体悟到真正的人格力量。“不抛弃、不放弃”成了无数人生活的信念，可见在消费文化的冲击下电视媒介完全可以利用大众寻求简单、轻松、娱乐的收视心理，平凡的力量同样散发出强大的人性魅力，也许这种影响方式比简单的说教更有渗透力和说服力。在消费时代具有相当大影响力的偶像周杰伦，向我们展示了时尚、快乐同样可以传递正确的人生价值观。他的音乐表现形式很炫、很酷，得到了大量的复制，在年轻人中产生了广泛的影响，但是他的音乐却包含着丰富的中国传统文化内核：忠孝礼仪、对社会的关注、对环境的关心、对物欲至上的排斥以及对理想、信念的追求和坚持等等，对年轻一代价值观的形成产生了积极的影响。电视媒介在正确价值观的传播中完全可以加以借鉴。将中国传统文化借助时尚的手段、简单的方式得以表达、在快乐的氛围中得到有效传达。2．加强媒介素养教育。在对消费社会电视媒介传播的分析中，笔者发，电视媒介传播能够直接影响受众价值观的塑造和养成，并且消费文化在青少年一代中有着最广泛的影响。他们年轻、充满活力、对未知世界有着无限的渴求，但是由于他们的人生价值观尚未明确的树立，面对消费文化的冲击，难免会出现迷茫和迷失。电视将自我实现和对幸福的追求物质化，将物包装成炫目的视觉符号传达给年轻一代，使他们在视觉包装、商品丰盛的“神话”外部环境中长大，一些消费主义的价值观污染了青少年早期社会化的文化空间。人生的定向、审美取向、心灵的依靠、作为公民的素养和伦理道德等，在电视媒介塑造的生活蓝本中，为青少年心理注入了消费文化的基因。因此，对受众尤其是青少年一代的媒介素养教育必须引起足够的重视。20世纪30年代，英国学者ER，利维斯首次提到“媒介素养”，其间它经历了对媒介的抵御抗拒到培养辨别能力观点的转变。1992年美国媒介素养研究中心对媒介素养做出了较为广泛的定义：人们面对媒体各种信息时应具备的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨反应能力。它说明受众应该不满足于对媒介传达信息的被动接受，而是能从社会文化、政治、经济等因素，以及媒介讯息背后隐藏的意识形态、掌控权、广告等因素间发展出自主性背后的机制。针对消费文化中电视媒介传播产生的不良价值观影响，要加强受众媒介素养教育。第一，在高校教育中开设媒介素养教育的专项课程。创建传媒教育学科点，探讨和研究媒介素质教育的理论问题，争取国家的支持以成就高质量的科研成果，编写高质量的教材，加速培养专业人才。研究研讨如何使媒介素养教育从专业教育迈向公共教育，如何从社会知识的高端部位流向整个大众，这是促进整个信息社会公民教育的重要方向。媒介素养教育已被很多国家设定为中、小学的正规教育内容，我国政府可加以借鉴，从小抓起，使受众对电视媒介有自我辨别能力。青少年受众应该能认识媒介的基本属性和隐藏其后的价值观，清醒地、客观地看待媒介信息；能够分辨媒介信息所提供的虚拟环境与现实环境之间的关系、信息与受众行为之间的关系，特别是媒介中的暴力信息对受众现实暴力形成的影响。教师还必须注意在教授批判时注重学生的自我反省能力的培养，培养学生对媒介信息的独立思考与批判的能力。
第二，媒介素养教育的内容包括研究媒介信息、研究媒介、学习创造传播信息的知识和技巧、学会利用媒介促进自身的发展和进步，认清媒介意识形态属性以及媒介的所有权、控制权。媒介信息不可避免地带有特定阶级的政治、经济、文化等价值理念；媒介的商业逻辑与收视率、阅读率之间的关系；报刊、电视、网络等不同媒介传达信息的不同符号形式和美学特点。在媒介素养教育中着重关注媒介的商业化和集中化对社会的不良影响，唤醒受众对媒体在商业化运作过程中带来的消费主义、偶像神话、舆论单一等负面产品的警觉意识，避免类似“杨丽娟”悲剧的发生。
第三，注重对于文化主权的维护。在经济全球化发展的大背景下，我国电视媒介的传播已经受到了西方消费文化冲击，危害着我国的文化主权。与此同时，中国还面临着来自日本、韩国等近邻的文化“入侵”，这种“入侵”由于中日、中韩之间历史文化的深远渊源而愈加危险。因此，我国应通过社会生活的各个层面大力提高国民对之的警惕性，而这种理念也应当在我国的传播媒介素养教育中得到充分的体现。政府职能部门应从传播实践方面整治业界的不良传播行为。中国的媒介素养教育不仅是传播学界，更应得到政府有关部门行政力量的保障，得到全社会的共识。
(三)提高电视媒介作为传者的职业素养
1．培养高素质学习型人才。
人才已经成为电视业可持续发展的关键因素。媒体运作的每一个环节，无论是宏观的管理还是微观的经营，无论是节目生产、节目播出、节目销售还是受众调查、广告吸引和资本运作，都离不开高素质的人才。从业人员应当加强马克思主义新闻观的教育，树立正确的人生观、价值观，做到政治修养好，业务素质高：坚持新闻的真实性原则，避免虚假新闻的出现；坚守电视媒介从业者应有的职业操守和行为规范，在消费主义的冲击下不能陷入拜金主义的泥潭，要勇于承担社会责任；避免在消费文化的影响下以低级趣味或庸 俗文化迎合某些不健康的审美需求，给社会造成精神污染；立足于人民群众的实际生活，不能一味地追求享乐，崇尚浮华；避免以削弱或放弃社会所赋予的职责和本应具有的社会公信力为代价，来换取小团体或个人的一己私利；不能出现放大或滥用手中拥有的采访、报道、发布等职务权力，从而对公共道德、公民的名誉权、隐私权等造成伤害的现象等等。
电视媒介需要学习型人才的培养和塑造，具备在实践中不断学习、创新的能力，逐步具备适应变化和寻求最佳发展道路的系统“自优化”能力，使电视媒介系统本身成为有价值的经济组织。同时保证广播电视媒体认真履行好党和政府赋予自己的神圣职责，坚守社会责任，从内部着手，通过自我约束、自我规范、自我管理和自我控制，促进电视产业的健康、稳定、可持续发展。
2．力强电视行业自律。
电视媒介的从业人员对其行业的一般活动方式、道德准则、价值判断等有基本的共识，当出现问题时，自律机构往往采取核实、调查、听证等形式，而不是用法律惩戒的形式去解决，成本较低；自律机构处理问题的程序简单，而行业成员间因有共同的利益，所以能够为了共同的利益、同时也是为了各自的利益，使问题得到较快的解决；由于自律机构一般由行业内的专业人士组成，具有较强的专业性，判断问题更为准确，这就避免了政府的过分介入。同时，自律机制与他律机制在相互协调的过程中，有些自律秩序的内容可以逐步纳入到他律秩序的内容，效果更为明显。中国广播电视协会是全国广播电视系统最大的行业性组织，发挥着党和政府联系全国广播电视工作者的桥梁、纽带的作用，起到广播电视行业和广电从业人员自教自律组织的作用，依法维护广播电视行业和从业人员合法权益的作用，广播电视学术理论研究阵地的作用。制定一系列的自律公约，明确自律规则。自律规则是广播电视从业人员在工作实践中应该把握和遵循的基本准则。科学的自律组织机构是保证行业自律工作有效开展的重要保障。在广播电视行业及从业人员中加强自律方面的教育。自律应该是一种自觉的意识和行为。提高从业人员的思想道德修养和业务素质等是自律的前提。加强行业自律，规范竞争秩序，是促进广播电视业健康发展的重要保证，行业协会将发挥重要的作用。
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[3]北广电视系学术委员会：《中国应用电视学》，北京师范大学出版社，1993年，第64页．
[4]张冠文，于健：《浅论媒介素养教育》，《中国远程教育月刊》，2003年(7)．
本文以消费、消费社会、消费文化、消费主义、符号学等理论为指导，采用内容分析法、个案研究法、文献分析法等研究方法，对消费社会背景下的电视媒介传播进行现状分析，揭示出消费社会与电视媒介是如何共谋的。进而从电视媒介传播内容、对受众价值观的影响及电视媒介作为传者的偏向三个方面分析二者共谋带来的消极影响：视觉表达肤浅、内容表达趋同、意义表达虚无；对受众价值观产生了自我实现功利化、对幸福的追求物质化、人性结构单一化的影响；电视媒介作为传者传播注重电视的商品主导、受众主导、技术主导。笔者最后针对不良影响从电视媒介传播内容、对受众影响、对传者的要求三个方面提出了积极对策。希望本文能够对消费社会中电视媒介的良性发展带来些许启示。
关键词：消费社会；电视媒介传播；共谋；消极影响
中图分类号：F49
文献标识码：A
DOI：10.3969/i.issn.1672-0407.2011.10.016
文章编号：1672-0407(2011)10-039-07
收稿日期：2011-09-11
一、电视媒介作为传者的偏向
(一)偏重电视节目的商品属性
电视媒介走上产业化发展的道路之后，电视节目作为信息产品用于市场销售。在消费社会中，电视媒介所传播的信息注重的不是艺术的审美标准，而是市场的经济效益，为了实现经济效益，传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。电视媒介传播的信息已经与商品信息的传达广泛地结合在一起了。电视广告是电视媒介传达商品信息最直接的载体，同时，在其他电视节目中也是以隐性的方式进行传播、培养和渗透。电视广告表面上是免费的，实质上是通过广告的形式将一定的价值附加到了消费者身上，它吸引消费者的注意力，培养消费需求、引发新的消费热点、培养受众的品牌忠诚度，处处埋下消费的种子，同时，随着电视媒介产业化的发展，数字频道的付费节目也纷纷登场，央视、上海文广都有付费频道，付费频道本身适合于电视媒介产业的向前发展，数字频道的节目内容更是将休闲、时尚、娱乐、体育等信息作为重头节目来推广和售卖，如：上海文广包21元／月，节目内容包括劲爆体育、游戏风云、动漫秀场、极速汽车、法制天地、欢笑剧场、金色频道。这些节目的设置迎合消费社会的受众需求，让自己的节目成为畅销的商品。在消费社会中，电视媒介信息的生产与出售都已经被纳入到了市场的轨道。正像马尔库塞所说的，“商品不是为了满足人的需要而被生产出来，而是人为了使用商品得到消费而存在，人拜倒在物面前，把物作为自己的灵魂，人异化了”。电视媒介是媒介生态大环境的一个要素，作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、相辅相成的互动关系。电视媒介不可避免地要受到社会环境的制约。在消费社会大环境的影响下，电视媒介自身产业化发展，随之出现信息生产的商品化现象。在市场规律的运作下，在消费社会文化、价值观念的影响下，媒介的信息传播表现出商品化的特征。如果不能平衡电视媒介、社会发展、受众需求相关方面的关系，电视媒介一味地追求商业化、物质化、享乐化，将会导致电视传播的无深度、无意义，文化内涵谈弛空，空留—副商品符号包装的外衣。
(二)走入迎合受众的误区
我国的电视媒介在计划经济时代，是党和政府方针、政策的宣传工具，宣传功能成为电视媒介的重要功能之一。电视新闻、专题、纪录片等，都打上了深刻的意识形态烙印。改革开放后，电视媒介成为“事业化单位，企业化管理”的特殊产业，被裹挟进市场经济的发展大潮，深受消费文化的影响，电视媒介的受众观念也由“传者本位”逐步向“受众本位”发生转变。电视媒介成为人们获知信息、认知环境、获得娱乐和审美享受最重要的渠道。在市场竞争的压力下，电视媒介不再以高姿态面对受众，而是向“受众本位”转变，开始重视对受众地位、作用、心理、需求、权益等各方面的研究，并将受众的心理、需求等作为节目策划的重要依据。消费社会中大众追捧的娱乐、时尚消费类节目成了电视媒介传播的宠儿。1999年底，中央出台了与广电系统经营改革关系密切的《82号文件》，提出了“制播分离”的发展措施，把电视台承担的制作任务分离，由社会上的电视节目制作公司承制，电视台只管节目的购买和播出。消费社会的市场发展大环境是电视媒介娱乐化的平台，“制播分离”的提出直接推动了电视媒介娱乐化的发展。一时间，娱乐资讯、综艺、专题类节目大量繁殖，电视娱乐化成为一种趋势。
电视媒介开始走下传统的“圣坛”，向着大众化、平民化、世俗化的方向发展，从教化型转向服务型。因为消费文化是一种大众文化，它的信息生产关注日常的物质生活、娱乐服务等内容。电视节目从原来的政治、经济领域转向日常生活当中去，关注于时尚的生活方式、刺激的节目内容，以使得普通大众更易于接受媒介信息。民主参与的谈话类节目增多了；综艺娱乐和益智类节目增多了；反映社会百姓生活和个人自我实现，由观众根据自己的人生经历、文化素养、审美需求得出自己独特的判断的纪实类节目增多了。电视节目也更加注重与受众的互动，通过一些物质的奖励使受众参与到节目中来，并且在娱乐节目中设置短信投票等互动环节，使观众有更大的自主权，参与到大众狂欢的热潮中来，使受众感受到个人的权利和价值。电视媒介还会进行受众收视态度调查，将受众的意见即时反馈，并根据意见适时的加以调整。这些都是电视作为传者注重受众导向的重要表现。但是一些电视节目为了迎合受众的多种需求口味，追求收视率最大化，将一些感性、属于人类本能的低俗、色情、暴力、刺激的需求扩大化，使之充斥荧屏，吸引受众。我们不能一味地责备受众需求的不合理，而应该在自身传播上找突破，一味地迎合和放纵甚至教唆都是不可
(三)传播内容受制于技术统治
麦克卢汉认为，媒介是人体的延伸，而媒介的产生也就是技术发展的结果，技术才是人类感官的延伸。本雅明则认为，“在机械复制时代消亡了的是艺术作品的韵味……复制技术把被复制物与传统的领域分开。它通过多重复制，用大量复制品来替代一个独特的存在。它允许复制满足处在自身特定情境中的观看者或者听者，从而使被复制对象复活。”在消费社会中，人类的生存方式已经转变成了一种技术本体论的生存方式，技术作为一种创世的力量几乎改变了一切，最重要的就是技术的介入导致了文化的拓展，由于复制技术的介入实现了文化产品批量复制、大众化 生产、商品化销售的特征，消费社会降低了传统文化的审美标准，使得人们的审美趣味降低。技术渗透于电视传播全过程之中，是电视事业、电视传播活动不可分割的一部分。在节目制作、播出、发射、传送和接收各个主要环节中，先进的技术与设备都是节目生成、传播的物质载体与保证。技术成为电视媒介的一种支配力量，它使电视媒介的传播成为可能。
为了表现消费社会物的丰盛状态，刺激人的感官欲望，电视媒介的技术性成为电视媒介自身取得领先发展的制约因素。节目制作中大量运用特效、现场直播、以求画面的新鲜、炫目、刺激感官。随着图像技术的发展，尤其是电脑图像数字处理技术的出现，使得无限创意虚拟影像成为可能。现代影视技术不仅可用任何一个已存在的文化文本作为母体，复制出数量无限的副本，而且它对一切欲表现的题材内容采用复制原物原貌的方式呈现在受众面前。这种媒介所导致的超现实化过程，就是世界不断被图像化或视觉化的过程。我们面对的是一个“超现实化”形象世界，它依赖于“媒介美学”的功能，图像的生产受技术逻辑的统治，而现实逻辑、审美逻辑只起到次要作用。
二、消费社会背景下电视媒介传播的问题对策分析
消费社会与电视媒介的共谋带来了诸多负面影响：电视内容的传播方面注重炫目、肤浅的符号表达，对受众的价值观产生了不良影响，同时电视媒介自身也产生了传播的偏向，更注重电视节目的商品化、一味迎合受众、炫目的技术表现等等。笔者试图针对这些问题提出对策分析，希望能够给消费社会中的电视媒介发展带来一点启示。
(一)充实电视媒介传播内容
1．精英文化充实电视视听表达。
在消费文化影响下，电视媒介传播的视听表现呈现出炫目化、无深度、碎片化的特点，迎合着大众本身的审美需求——读图替代思考。电视媒介传播者应该转化传统的思考方式，在迎合大众审美特点的同时，借助图像和声音的传播优势进行有效的传达，深刻挖掘文本的深层表达，将有文化营养含量的文本充实到视听的外壳之中，做到既能在炫目的外表下吸引观众，又能最终有效传达思想和意义。使受众在感觉的刺激下同样获取信息和知识。精英文化和大众文化没有严格的界线。相对于大众文化而言精英文化多指一种以启蒙为己任，以改革为号角，唤醒大众主体意识的文化，它的核心是追求深度和理性。这在传播过程中，对于信源与信宿都有很高的要求。需要受众即解码者能理解编码者的信息传达，才能完成传播过程。我们可以尝试以下手段使精英文化得以传播。
第一，精英文化可以通过借鉴大众文化的传播模式得以传递和表达。如纪录片《故宫》，在央视播出就取得了较高的收视率。该片以故事性、视觉性的展示为手段，将中国丰富的历史文化以受众习惯接受的收视方式展示出来，寓教于乐，取得了巨大成功。《百家讲坛》请名校有深厚学识修养的教授做专题讲座、主题演讲，选择观众最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题。追求学术创新，鼓励思想个性，强调雅俗共赏，重视传播互动，成为科教频道的品牌栏目，在全社会引起了广泛反响，同时也出现了消费时代的学者明星，于丹“讲论语”、易中天“品三国”等，都是精英文化推动电视媒介发展很好的尝试。
第二，借鉴国外成功传播精英文化的节目样式。目前我国的益智类节目，如《幸运52》《开心辞典》等，将知识和娱乐结合起来，呈现出混合性娱乐节目的特征。我们可以通过借鉴国外成功节目制作案例，将其本土化，创新出适合中国受众的表达手段。如荷兰电视已有将益智类元素与科技传播结合的成功范例。该国国家电视台每年年末都要举办当年最盛大的电视晚会，开展一场科学家与公众之间的竞赛，形式包括知识问答和各种科学游戏，成为荷兰电视台收视率非常高的节目。这样既能改变目前国内益智节目内容单一、定位雷同的现状，更能促进科技精英与普通大众的交流。我国的电视媒介也可以充分开发科技文化资源，制作出优质的科教节目，同时注重学者与受众的交流，有效利用电视媒介的平台，让教育走出象牙塔，引发大众兴趣，最后力争实现最大范围的普及。
2．创新意识贯穿电视发展始终。
我国电视已经走上了产业化的发展道路，遵循市场经济发展规律，电视媒介追求高收视率。在消费文化的影响和冲击下，为了最大限度的吸引受众眼球，电视媒介注重电视的娱乐功能开发，纷纷上马了许多大型选秀等综艺节目，更多电视台纷纷推出大型选秀类节目。在对新闻的处理中，贴近百姓生活、展现民风民俗、名人趣事，表现煽情、刺激、犯罪、灾害、娱乐、体育等的软新闻呈现明显的上升趋势，即使报道大事时，也力图将硬新闻软化，比如，在对两会的报道中，发现了这样的标题“奥运冠军也追‘星’，两会上找胡锦涛温家宝签名”。无论是在新闻的报道还是综艺节目及电视剧的播出方面都呈现出了急功近利的趋向，一档节目火了、一种报道方式能赚取注意力，其他电视台纷纷效仿，看似频道多、节目选择多，其实掩盖不住内容单一、同质化的真相。针对这一棘手问题，加强电视媒介的自主创新必然被提上日程。可以说，对电视节目内容的创新是电视媒介发展的灵魂。
首先，树立电视媒介传播者的创新意识。我们并不否认电视媒介的发展受到社会政治、文化、经济大环境的制约，但是对于电视媒介发展来说，内因是其发展的根本所在。电视媒介的创新，对于从业者的素质提出了很高的要求。创新是不断超越的过程，前提是对现状有充分的认识，发现新问题，用最佳方式给予弥补和不断开拓新领域、提出新想法、产生新热点。创新绝不是简单的提出口号，或仅限于出现问题时大家一起想办法、谈出路，而是要培养从业者的创新意识，使他们将创新贯彻在工作的每一个环节，在工作的细微之处见功夫，不能满足于发展的现状，不思进取，不断更新自己的知识结构，不断提高自己的文化品位。在传播过程中，只有传播者明显高于受传者，其信息传递才具有权威性，也才能达成高含金量信息的最有效传递。因此，作为传播者，要具备灵活的头脑，热爱生活的心灵和对工作的热忱，努力超越受众。
其次，创新要以受众为中心。传播学研究证明，大众传播已经由传者中心向受者中心转变，受众的地位在电视传播中越来越重要。他们的需求对电视传播的内容往往有决定性作用。因此，电视媒介在创新的过程中，要以受众为出发点，开拓创新。加强电视前期受众调查与分析工作，这是节目生产的前提和重要环节。目前，我国的电视节目对于前期的市场调查还有很大的提升空间，要加强受众调研的经常化、系统化、规模化、科学化。在对受众调研的过程中，发现受众的心理需求、找到可以弥补的缺口。根据受众的需要把握节目的创新方向。同时，在节目播出之后，应该注重受众反馈环节，及时了解受众反响，在与受众的沟通中试图发现创新节目的因素。
再次，注重创新的渗透性。创新要深入电视节目生产的各个环节，节目时间长度、节目定位、节目样式、节目品质。电视节目的选题策划阶段，求新求异， 实行差异化发展，尽力在人所未见的领域打开一片天地，即使是同一题材，也要试图从不同的角度切入；也可以借鉴其他先进方式方法，但应在本国受众需求方面寻求突破，中国的文化具有独特性、深邃性、丰富性，这是中国电视发展有力的文化支撑，赋予节目以本民族的文化内涵，在本土文化上面下足功夫，生产有品位、有特点、有内涵、有趣味的节目；注重定位创新，包括电视的频道、栏目、节目的定位。扬长避短，发挥自身最大潜力。比如，湖南卫视的“快乐”定位，凤凰卫视的精英定位等等。定位明确，是实现自身品牌化发展的前提。另外，在电视媒介传播的表达方式、技巧等方面也要追求有新的突破。在电视产业化发展的过程中，电视媒介还要注重在市场机制和制度体制方面的创新。追求产业发展的最大效率，使从业者产生紧迫的学习压力，不断提升自身的业务素质和业务水平。总之，创新是要贯穿在电视媒介发展的始终，需要从业者有灵活的头脑、敏锐的双眼、独特的表达、有吸引力的呈现。创新才是电视媒介发展的灵魂。
3．适度娱乐平衡受众感性狂热。
在电视娱乐盛宴里，常常为人诟病的是“过度娱乐”乃至娱乐低俗化的倾向，诸如在综艺节目中设计一些不健康、不文明的环节与内容，更有一些娱乐节目暴露出急功近利、过分渲染、暗箱操作等种种价值取向问题。究其原因，在消费社会中一些媒体在商业利益的驱动下唯利是图，不惜降低娱乐文化品位，冲破娱乐精神底线，背离大众媒体的职业道德，如此一来，低俗娱乐趋势不仅导致电视内容的“人文内涵”的稀释与缺失，而且造成了电视娱乐文化生态的失衡。如何抵制低俗娱乐倾向及规范娱乐语境已经成为当今电视传播急待探求的问题。
首先，倡导适度娱乐精神，消除低俗倾向。目前电视娱乐化倾向已经是客观社会现实，是消费社会中市场化和全球化的必然结果。客观地说，中国文化娱乐化的发展尚未充分，在这个阶段却走向了“低俗”、“恶俗”的滑坡正是缺乏专业化和规范化的结果。“娱乐”是一种传播元素、一种表现手段，代表的是一种传播态度或传播方式，它可以作为一种元素嵌入任何一种节目形态之中。比如，正襟危坐的新闻节目中加入娱乐元素，就出现了“说新闻”这种活泼的播报方式；传统的小品表演中注入娱乐元素，就出现了幽默诙谐的FLAsH版《快乐驿站》等等。这些娱乐元素的加入不仅没有令节目变得低俗或是浅薄，反而给节目增添了轻松快乐的气氛，使得内容更为深入浅出、生动活泼，从而优化和增强了节目的传播效果。可见，电视的“娱乐化”并不能简单地等同于电视低俗化，电视娱乐节目中出现的“低俗化”现象既非电视娱乐本质之使然，也非“电视娱乐化”发展之必然，而恰恰是背离了电视娱乐本质和娱乐精神，是其“异化”的结果。电视娱乐运动对于社会文化发展的作用是多向度的，关键在于我们如何在娱乐精神的指引下去正确理解、引导和规范，防止“娱乐过度”或“娱乐失范”，消解低俗的娱乐倾向，让娱乐选秀逐渐恢复常态、回归理性，促进我国电视娱乐节目的健康传播与发展。
其次，构建规范的娱乐语境，需要加强媒体职业规范及行业监管。目前，在过度娱乐炒作及劣质娱乐节目的双重影响下，一些媒体的节目内容及形式都在一步步尝试挑战监管的“底线”，这也给人们留下了某些误解：比如只要能娱乐大众，娱乐没有界限，无拘无束，可以破除一切媒介规范，或者认为娱乐就是放弃品位、躲避崇高，娱乐就是离经叛道等等。诚然，电视的功能之一即是为大众提供娱乐，其大众性就是要吸引最多的观众收看节目，但与此同时，电视还担负着社会导向和社会责任，这也是毋庸置疑的。从这种意义上说，电视媒体必须要通过在思想内容上具有社会责任感，而在表现形式上通俗易懂、丰富有趣来试图满足大众需求。作为大众传媒自身，自然不应放弃媒体立场及职业底线，加强娱乐节目的综合管理，严格把关好节目策划、制作、播出各个环节，以规范的制度流程保证电视娱乐的繁荣健康和良性适度发展。
除了媒体自身职业规范以外，加强行业监管也是规范和谐传播语境的重要措施。加强电视娱乐活动和节目管理，防止和克服电视娱乐的“低俗之风”，关键是要抓住三个重点环节：一是严格审批制度。凡举办、播出群众性参与的选拔类娱乐活动，必须报经省级以上广播影视行政部门批准，未成年人参与的选拔类娱乐节目还须向广电总局报批。二是建立问责制度。明确各播出机构、各级责任人和广电行政部门的义务与责任，特别是要求行政管理部门加强监管，建立相应的节目监督、警告、停播制度，强调追究行政部门“失察”和“不作为”的责任。三是强化节目管理。不仅对选拔类娱乐节目的内容和形式严格把关，对节目设计的各个环节进行全程把关，而且对选手、主持人、评委以及嘉宾等节目角色的定位提出了明确的规范要求，如“选手的台风、语言、发型、服饰要符合大众审美观念”、“主持人要增强社会责任意识”、“评委、嘉宾要具有良好的社会公德、个人品德和文化涵养”等。总之，要通过加强行业监管，为保障电视娱乐节目的格调和品质，抵制低俗娱乐之风，构筑坚固的制度屏障和管理防线，确保我国电视媒介娱乐功能的健康实施。
(二)校正电视媒介受众不当价值观
1．抵制消费主义价值观。
第一，人的价值是人的社会价值和人的自我价值的统一。人的价值的实现主要取决于自我条件：包括人自身的客观条件和主观条件。一个人的客观条件主要包括先天的身体状况和智力水平、后天知识技能的积累状况、自主创造能力等等。一个人的主观条件主要包括个人自我意识、个人的价值取向等等。个人的客观条件是人的价值实现的基础。例如，良好的身体素质和高智力水平及较多的知识积累就更能促使人的价值的实现。同时，社会文化对这个社会的人们的思想、行为起着潜移默化的影响。消费文化影响下的电视媒介传播受到无止境的消费、享乐至上、拜金主义的影响，难免会误导人生价值的实现，产生了急功近利、投机取巧、放弃主动思考能力的负面影响，对于没有分辨能力的人尤其是未成年人产生了极端消极的影响，不利于未成年人身心的健康发展。因此，在电视媒介传播中，应注重对他们正确人生价值观的树立，用积极的价值观抵消消费主义价值观的影响，将正确人生价值观设置在他们感兴趣的电视节目中，对其造成潜移默化地渗透。
第二，深刻挖掘本民族文化内涵。在经济、信息全球化发展的当代社会，多元文化冲突大量存在，中西方文化思想、价值观念的差异乃至对立不仅没有消除反而比以前更为突出。在电视广告和欧、美、日、韩电视剧的引进，综艺节目的克隆中，都能见到其他国家文化的影子，对于发达国家富裕生活方式的展示、大量感官的刺激与描绘、拜金主义、享乐主义都能在电视这个魔盒里觅到踪迹。中国社会先富起来的阶层，完全有能力复制和学习，他们在社会起到了消费先锋的作用，一些经济能力没有达到相对消费水平的个人，也会在价值观念上滋生消费至上，甚至会比有能 力消费的个体在消费欲望上产生更强烈的需求。这都会使大众的思想产生焦虑。焦虑程度越深，他们的盲目性和冲动性就越强，最后导致对本国文化的怀疑和无视，对西方的价值文明产生盲目的崇拜。中国曾经在历史上创造出人类灿烂的文明，有着深厚的文化积淀，中国文化拥有着独特的魅力，应该用中国文化中仁义礼智信、自强不息、理性、求实等优质的文化价值观对消费主义价值观的影响加以抵制，使大众对自我文化产生认同，增强民族自豪感和自尊心，从而促进中国经济健康、高效发展，在思想上有效抵制不良价值观的影响、树立正确的价值观。
第三，改进正确人生价值观的传播方式。勤奋、求实、理性、自强不息的价值观在消费文化的冲击下，似乎显得落伍、土气。在物质冲击下的消费一代崇尚消费带来的快感、时尚、炫目体验，电视媒介完全可以假其道而行之，传播方式应以对象的不同而不同、以时代的不同不同。在新形势下借助高科技等手段，用传统文化的价值观占领思想阵地，坚持用科学的理论武装未成年人，与消费主义思潮作坚决的斗争，增强未成年人识别和抵御各种错误思想的能力，这是构建新形势下未成年人价值取向的根本途径。认真分析消费社会人的性格特征、心理特点、兴趣爱好、文化观念等，找到切入点，不能忽视文化传播方式的变革，不能仅仅依靠老手段、老方法、老面孔而要根据未成年人的身心特点，有的放矢地调整传播方式与途径，用未成年人喜闻乐见的方式，投其所好增进互动，尽可能地缩短与未成年人的距离，使之更易于接受主流文化。2007年的一部《士兵突击》成就了许三多，一个原本平凡甚至有些傻气的兵，在他身上看不见英雄的影子，但是却让我们看到了人性的光辉。电视剧不再用说教的方式去鼓舞人，而是让大众在嬉笑怒骂中体悟到真正的人格力量。“不抛弃、不放弃”成了无数人生活的信念，可见在消费文化的冲击下电视媒介完全可以利用大众寻求简单、轻松、娱乐的收视心理，平凡的力量同样散发出强大的人性魅力，也许这种影响方式比简单的说教更有渗透力和说服力。在消费时代具有相当大影响力的偶像周杰伦，向我们展示了时尚、快乐同样可以传递正确的人生价值观。他的音乐表现形式很炫、很酷，得到了大量的复制，在年轻人中产生了广泛的影响，但是他的音乐却包含着丰富的中国传统文化内核：忠孝礼仪、对社会的关注、对环境的关心、对物欲至上的排斥以及对理想、信念的追求和坚持等等，对年轻一代价值观的形成产生了积极的影响。电视媒介在正确价值观的传播中完全可以加以借鉴。将中国传统文化借助时尚的手段、简单的方式得以表达、在快乐的氛围中得到有效传达。2．加强媒介素养教育。在对消费社会电视媒介传播的分析中，笔者发，电视媒介传播能够直接影响受众价值观的塑造和养成，并且消费文化在青少年一代中有着最广泛的影响。他们年轻、充满活力、对未知世界有着无限的渴求，但是由于他们的人生价值观尚未明确的树立，面对消费文化的冲击，难免会出现迷茫和迷失。电视将自我实现和对幸福的追求物质化，将物包装成炫目的视觉符号传达给年轻一代，使他们在视觉包装、商品丰盛的“神话”外部环境中长大，一些消费主义的价值观污染了青少年早期社会化的文化空间。人生的定向、审美取向、心灵的依靠、作为公民的素养和伦理道德等，在电视媒介塑造的生活蓝本中，为青少年心理注入了消费文化的基因。因此，对受众尤其是青少年一代的媒介素养教育必须引起足够的重视。20世纪30年代，英国学者ER，利维斯首次提到“媒介素养”，其间它经历了对媒介的抵御抗拒到培养辨别能力观点的转变。1992年美国媒介素养研究中心对媒介素养做出了较为广泛的定义：人们面对媒体各种信息时应具备的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨反应能力。它说明受众应该不满足于对媒介传达信息的被动接受，而是能从社会文化、政治、经济等因素，以及媒介讯息背后隐藏的意识形态、掌控权、广告等因素间发展出自主性背后的机制。针对消费文化中电视媒介传播产生的不良价值观影响，要加强受众媒介素养教育。第一，在高校教育中开设媒介素养教育的专项课程。创建传媒教育学科点，探讨和研究媒介素质教育的理论问题，争取国家的支持以成就高质量的科研成果，编写高质量的教材，加速培养专业人才。研究研讨如何使媒介素养教育从专业教育迈向公共教育，如何从社会知识的高端部位流向整个大众，这是促进整个信息社会公民教育的重要方向。媒介素养教育已被很多国家设定为中、小学的正规教育内容，我国政府可加以借鉴，从小抓起，使受众对电视媒介有自我辨别能力。青少年受众应该能认识媒介的基本属性和隐藏其后的价值观，清醒地、客观地看待媒介信息；能够分辨媒介信息所提供的虚拟环境与现实环境之间的关系、信息与受众行为之间的关系，特别是媒介中的暴力信息对受众现实暴力形成的影响。教师还必须注意在教授批判时注重学生的自我反省能力的培养，培养学生对媒介信息的独立思考与批判的能力。
第二，媒介素养教育的内容包括研究媒介信息、研究媒介、学习创造传播信息的知识和技巧、学会利用媒介促进自身的发展和进步，认清媒介意识形态属性以及媒介的所有权、控制权。媒介信息不可避免地带有特定阶级的政治、经济、文化等价值理念；媒介的商业逻辑与收视率、阅读率之间的关系；报刊、电视、网络等不同媒介传达信息的不同符号形式和美学特点。在媒介素养教育中着重关注媒介的商业化和集中化对社会的不良影响，唤醒受众对媒体在商业化运作过程中带来的消费主义、偶像神话、舆论单一等负面产品的警觉意识，避免类似“杨丽娟”悲剧的发生。
第三，注重对于文化主权的维护。在经济全球化发展的大背景下，我国电视媒介的传播已经受到了西方消费文化冲击，危害着我国的文化主权。与此同时，中国还面临着来自日本、韩国等近邻的文化“入侵”，这种“入侵”由于中日、中韩之间历史文化的深远渊源而愈加危险。因此，我国应通过社会生活的各个层面大力提高国民对之的警惕性，而这种理念也应当在我国的传播媒介素养教育中得到充分的体现。政府职能部门应从传播实践方面整治业界的不良传播行为。中国的媒介素养教育不仅是传播学界，更应得到政府有关部门行政力量的保障，得到全社会的共识。
(三)提高电视媒介作为传者的职业素养
1．培养高素质学习型人才。
人才已经成为电视业可持续发展的关键因素。媒体运作的每一个环节，无论是宏观的管理还是微观的经营，无论是节目生产、节目播出、节目销售还是受众调查、广告吸引和资本运作，都离不开高素质的人才。从业人员应当加强马克思主义新闻观的教育，树立正确的人生观、价值观，做到政治修养好，业务素质高：坚持新闻的真实性原则，避免虚假新闻的出现；坚守电视媒介从业者应有的职业操守和行为规范，在消费主义的冲击下不能陷入拜金主义的泥潭，要勇于承担社会责任；避免在消费文化的影响下以低级趣味或庸 俗文化迎合某些不健康的审美需求，给社会造成精神污染；立足于人民群众的实际生活，不能一味地追求享乐，崇尚浮华；避免以削弱或放弃社会所赋予的职责和本应具有的社会公信力为代价，来换取小团体或个人的一己私利；不能出现放大或滥用手中拥有的采访、报道、发布等职务权力，从而对公共道德、公民的名誉权、隐私权等造成伤害的现象等等。
电视媒介需要学习型人才的培养和塑造，具备在实践中不断学习、创新的能力，逐步具备适应变化和寻求最佳发展道路的系统“自优化”能力，使电视媒介系统本身成为有价值的经济组织。同时保证广播电视媒体认真履行好党和政府赋予自己的神圣职责，坚守社会责任，从内部着手，通过自我约束、自我规范、自我管理和自我控制，促进电视产业的健康、稳定、可持续发展。
2．力强电视行业自律。
电视媒介的从业人员对其行业的一般活动方式、道德准则、价值判断等有基本的共识，当出现问题时，自律机构往往采取核实、调查、听证等形式，而不是用法律惩戒的形式去解决，成本较低；自律机构处理问题的程序简单，而行业成员间因有共同的利益，所以能够为了共同的利益、同时也是为了各自的利益，使问题得到较快的解决；由于自律机构一般由行业内的专业人士组成，具有较强的专业性，判断问题更为准确，这就避免了政府的过分介入。同时，自律机制与他律机制在相互协调的过程中，有些自律秩序的内容可以逐步纳入到他律秩序的内容，效果更为明显。中国广播电视协会是全国广播电视系统最大的行业性组织，发挥着党和政府联系全国广播电视工作者的桥梁、纽带的作用，起到广播电视行业和广电从业人员自教自律组织的作用，依法维护广播电视行业和从业人员合法权益的作用，广播电视学术理论研究阵地的作用。制定一系列的自律公约，明确自律规则。自律规则是广播电视从业人员在工作实践中应该把握和遵循的基本准则。科学的自律组织机构是保证行业自律工作有效开展的重要保障。在广播电视行业及从业人员中加强自律方面的教育。自律应该是一种自觉的意识和行为。提高从业人员的思想道德修养和业务素质等是自律的前提。加强行业自律，规范竞争秩序，是促进广播电视业健康发展的重要保证，行业协会将发挥重要的作用。
参考文献
[1]潘知常、林玮：《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社，2002年，第25页．
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[4]张冠文，于健：《浅论媒介素养教育》，《中国远程教育月刊》，2003年(7)．