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二十一世纪，公共关系学的组织传播理念对公立医院产生了积极影响。现代医院在注重医疗学科技术发展的同时，也开始借势公共关系的组织传播管理，沟通与社会公众之间的关系。在这方面私营医院异军突起，塑造个人与组织形象的传播手段较为系统，而公立医院的企化部正在努力开展一系列活动，沟通内外关系，塑造组织形象各具特色。
什么是公共关系学？公共关系学是一门以社会公共关系活动及其规律为研究对象的边缘性交叉学科。这门学重点研究一个组织机构如何通过有效的公共关系活动，改善自己的公共关系状态，获得公众的好感和合作，从而顺利地实现组织的目标。
目前，市场经济中的医疗市场五彩纷呈，医院如何优化生存资源建设自已的学科发展道路，企划部需要借助公共关系学的攻略运势自身特色，建立稳定的组织管理目标和应变的组织管理目标，有计划的开展传播管理学科活动，在协调双向沟通的过程中，实现完成塑造主体的良好组织形象的终极目标。
建立组织内部主体文化，全员PR
1、自我组织形象分析
企划部在进行自我组织形象分析时，是重新对自我组织形象进行目标矫正的过程。医院创建的历史、发展的目标、经营的理念、生存环境、医疗技术、经济效益、医疗事故、社会公众与患者的评价等，在组织内部预在立场进行有倾向性的传播、沟通、导航文化价值取向。
2、主体文化对员工群体的情感、道德价值观、文化心理、行为理念的影响。
员工群体既是组织内部的主体公众，也是客体公众。企划部不是决策管理部门，它是为管理者实现决策时，提供传播沟通的职能。塑造良好的组织形象，主体文化是一个组织的核心灵魂。它对内部员工群体的情感、道德价值观、文化心理、行为理念有着直接的积极影响，即正面客体效应；反之，员工的情感态度，对实现组织决策目标也会存在着不确定的直接或间接因素的影响，即多面或负面主体效应。医院的组织主体文化是什么？这是企化部在组织实施组织目标时，值得认真探讨与研究的课题。
3，联合相关职能部门进行目标培训。（1）细节案例培训；（2）重大事故案例培训.
（1）细节案例培训。 为患者避让绿色生命通道。在医院里，我们通常看见楼梯上，电梯里，过道内医护人员和患者“共进共出”，没有避让意识表现出乱象行为。靠右行，一个细节行为在不自觉中体现的是良好的组织文化形象。医院不仅为患者提供看病的场所，还应该要让患者来到这里能够感受到人文关怀和尊重。
（2）重大事故案例培训。发生重大的事故，医院除及时参与实施抢救以外，企化部应在第一时间内迅速联合相关职能部门，组织相关医务人员进入紧急防御准备，及时对正在就医的患者给予心理疏导、提供防护用具。如：2012年6月，武汉市发生的“麦秸燃烧”事件。在这里也可以看出企化部在处理公共突发事件中所具备的公共关系学的应变能力。对空气污染的第一信息反应，就是迅速为心血管、呼吸内科的患者进行心理疏导，提供简单应急的防护性用具。一个细节不需要借助媒体传播手段，就会赢得社会公众和患者的美誉度。从专业角度上总结，它属于一例社会性公关案例。
4、全员PR
建立组织内部主体文化，实现回归“倡导科学精神，给予人文关爱，创建和谐环境”的理念，企化部在实现组织目标进行双向沟通的活动中，就不难实现或更为容易做到全员PR。
什么是全员PR？
全员PR管理是指通过全员教育与培训，增强全员的公关意识全员公关的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关文化气氛。
防御性公关能力，与周边医院“合纵连横”
1、加强防范风险意识，蓄势防御公关。
春秋战国，苏秦的“合纵”，张仪的“连横”堪称防御性公关的典范。“合纵连横”的谋略，为秦国的统一霸业奠定了稳固的基石。今天，这种案例早已为企业所用，如：资产重组、合资经营、股份合作等，各种经济联合体进行选择性的公共关系学，利用造势、借势、运势的公关谋略，整合企业的生命力。面对周边社会生存环境，大多数公立综合医院企划部基本上运用媒体宣传、人际活动、社区服务等一般的公关手段，传播组织形象。这种缺乏强势的公关，很难发挥优势资源。企划部要选择防御性的公关蓄势“合纵连横”周边综合医院签署共同发展学科、收治、转诊、诊查、诊断、定期专家会诊、建立专家信息库索引、建立病例数据库索引、选派优秀的医技医护人员进行专科学术交流、门诊大厅安装专家手术或会诊媒体播放器等，独树一帜的公关，互惠互利，达到双赢的目标。它将会带动医疗市场的进步，改变医疗市场的格局，改变社会公众的医疗消费观念。
2、关注医技发展的动态，不松懈防御公关。
医院企化部的作用，最为关注的目标就是医疗学科发展，最终完成塑造良好的组织形象的终极目标。在管理目标上，除了以人际为传播，更应关注医技未来的发展动态，它将会对医疗行业及内部所产生不可估量的逆转经济收益和学术影响。每年的医展会，应引起企划部高度重视，不松懈防御公关。医展会不是医院物资供应部门单方面关注而参加的专题活动，它所传递的高端技术信息催化改变企化部未来的目标计划。对医展会展示的新产品进行优化信息处理，组织各科专家对现有设备的工作量、使用率的收益，对比新型换代产品型号不一致的参数变化、性能优劣性以及社会公众受益的程度进行双向沟通研讨。医院企化部的内在职能是一个边缘性交叉学科，它不断地更新自我与时代同行，任重而道远。
所以，今天在《论医院企划部的作用》时，我们应当记住现代公共关系之父爱德华·伯内斯，他曾说过的一段话：“我在公共关系方面最大的贡献就是使得美国成了一个高文化水准的国家。”
（作者单位：湖北省新华医院）
什么是公共关系学？公共关系学是一门以社会公共关系活动及其规律为研究对象的边缘性交叉学科。这门学重点研究一个组织机构如何通过有效的公共关系活动，改善自己的公共关系状态，获得公众的好感和合作，从而顺利地实现组织的目标。
目前，市场经济中的医疗市场五彩纷呈，医院如何优化生存资源建设自已的学科发展道路，企划部需要借助公共关系学的攻略运势自身特色，建立稳定的组织管理目标和应变的组织管理目标，有计划的开展传播管理学科活动，在协调双向沟通的过程中，实现完成塑造主体的良好组织形象的终极目标。
建立组织内部主体文化，全员PR
1、自我组织形象分析
企划部在进行自我组织形象分析时，是重新对自我组织形象进行目标矫正的过程。医院创建的历史、发展的目标、经营的理念、生存环境、医疗技术、经济效益、医疗事故、社会公众与患者的评价等，在组织内部预在立场进行有倾向性的传播、沟通、导航文化价值取向。
2、主体文化对员工群体的情感、道德价值观、文化心理、行为理念的影响。
员工群体既是组织内部的主体公众，也是客体公众。企划部不是决策管理部门，它是为管理者实现决策时，提供传播沟通的职能。塑造良好的组织形象，主体文化是一个组织的核心灵魂。它对内部员工群体的情感、道德价值观、文化心理、行为理念有着直接的积极影响，即正面客体效应；反之，员工的情感态度，对实现组织决策目标也会存在着不确定的直接或间接因素的影响，即多面或负面主体效应。医院的组织主体文化是什么？这是企化部在组织实施组织目标时，值得认真探讨与研究的课题。
3，联合相关职能部门进行目标培训。（1）细节案例培训；（2）重大事故案例培训.
（1）细节案例培训。 为患者避让绿色生命通道。在医院里，我们通常看见楼梯上，电梯里，过道内医护人员和患者“共进共出”，没有避让意识表现出乱象行为。靠右行，一个细节行为在不自觉中体现的是良好的组织文化形象。医院不仅为患者提供看病的场所，还应该要让患者来到这里能够感受到人文关怀和尊重。
（2）重大事故案例培训。发生重大的事故，医院除及时参与实施抢救以外，企化部应在第一时间内迅速联合相关职能部门，组织相关医务人员进入紧急防御准备，及时对正在就医的患者给予心理疏导、提供防护用具。如：2012年6月，武汉市发生的“麦秸燃烧”事件。在这里也可以看出企化部在处理公共突发事件中所具备的公共关系学的应变能力。对空气污染的第一信息反应，就是迅速为心血管、呼吸内科的患者进行心理疏导，提供简单应急的防护性用具。一个细节不需要借助媒体传播手段，就会赢得社会公众和患者的美誉度。从专业角度上总结，它属于一例社会性公关案例。
4、全员PR
建立组织内部主体文化，实现回归“倡导科学精神，给予人文关爱，创建和谐环境”的理念，企化部在实现组织目标进行双向沟通的活动中，就不难实现或更为容易做到全员PR。
什么是全员PR？
全员PR管理是指通过全员教育与培训，增强全员的公关意识全员公关的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关文化气氛。
防御性公关能力，与周边医院“合纵连横”
1、加强防范风险意识，蓄势防御公关。
春秋战国，苏秦的“合纵”，张仪的“连横”堪称防御性公关的典范。“合纵连横”的谋略，为秦国的统一霸业奠定了稳固的基石。今天，这种案例早已为企业所用，如：资产重组、合资经营、股份合作等，各种经济联合体进行选择性的公共关系学，利用造势、借势、运势的公关谋略，整合企业的生命力。面对周边社会生存环境，大多数公立综合医院企划部基本上运用媒体宣传、人际活动、社区服务等一般的公关手段，传播组织形象。这种缺乏强势的公关，很难发挥优势资源。企划部要选择防御性的公关蓄势“合纵连横”周边综合医院签署共同发展学科、收治、转诊、诊查、诊断、定期专家会诊、建立专家信息库索引、建立病例数据库索引、选派优秀的医技医护人员进行专科学术交流、门诊大厅安装专家手术或会诊媒体播放器等，独树一帜的公关，互惠互利，达到双赢的目标。它将会带动医疗市场的进步，改变医疗市场的格局，改变社会公众的医疗消费观念。
2、关注医技发展的动态，不松懈防御公关。
医院企化部的作用，最为关注的目标就是医疗学科发展，最终完成塑造良好的组织形象的终极目标。在管理目标上，除了以人际为传播，更应关注医技未来的发展动态，它将会对医疗行业及内部所产生不可估量的逆转经济收益和学术影响。每年的医展会，应引起企划部高度重视，不松懈防御公关。医展会不是医院物资供应部门单方面关注而参加的专题活动，它所传递的高端技术信息催化改变企化部未来的目标计划。对医展会展示的新产品进行优化信息处理，组织各科专家对现有设备的工作量、使用率的收益，对比新型换代产品型号不一致的参数变化、性能优劣性以及社会公众受益的程度进行双向沟通研讨。医院企化部的内在职能是一个边缘性交叉学科，它不断地更新自我与时代同行，任重而道远。
所以，今天在《论医院企划部的作用》时，我们应当记住现代公共关系之父爱德华·伯内斯，他曾说过的一段话：“我在公共关系方面最大的贡献就是使得美国成了一个高文化水准的国家。”
（作者单位：湖北省新华医院）