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摘要：当社会迈入新媒体时代，传播的形态发生了巨大改变，以抖音为代表的短视频成为信息传播的重要渠道。近些年，为了能够更好地吸引受众，追求利益最大化，抖音制造了不少热点并形成潮流新现象。本文从网红、微剧、热歌三个方面出发，探讨抖音时代潮流新现象的产生原因、发展现状和未来趋向。
关键词：抖音；网红；微剧；热歌神曲
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0036-02
基金项目：本论文为重庆对外经贸学院科学研究项目“基于独立学院转设背景下的传媒专业生态圈建设研究”阶段性成果，项目编号：KYSK202015
一、抖音时代的网红
伴随互联网技术的不断发展，网络文化空间变得日益个性化和娱乐化。话语权与媒体关系紧密，无论是传统媒体还是新媒体都具有强大的传播和说服功能。在过去，更多的是精英阶层掌握着话语权，卡尔·曼海姆曾在《重建时代的人与社会》这本书里指出，“当一个时代的精英阶层将自身价值观成功渗透至整个社会，就完成了一次文化整合，精英也就掌握了这个时代的话语权”[1]。
5G科技时代，我们能在各大短视频领域内发现人人都拥有话筒，都可以自由追求话语权，其中最多且最典型的就是出身于草根阶层的网红——从早期的芙蓉姐姐、凤姐到2016年蹿红网络的“集智慧与美貌于一身”的papi酱再到如今极受欢迎的李佳琦和李子柒。网红模式备受资本青睐，网红不再是标新立异的个体标签，而是一种扎堆涌现的群体现象和趋势[2]。网红这一现象单单是前赴后继、趋之若鹜而没有规律可循的吗？人们对网红现象的追逐单单是愚昧和烂俗而完全没有正能量的吗？
其实，时代每时每刻都在发生变化，只不过在互联网的推动下，这一变化显得尤为显著，网红刚好成为一种新现象，一个标签，一个庞大的群体。网红并不是一无是处，相反，网红也有诸多可取之处，我们在亲身或旁观这场热闹非凡的文化盛宴的同时，也应辩证地看待网红背后的意义。在政治上，网红可以作为意见领袖进行舆论引导；在经济上，网红聚合商品，提供精准体验；在文化上，網红为各种阶层提供了多元文化的社会体系[3]。
以抖音上粉丝量排名靠前的网红发布的短视频为研究文本。抖音粉丝上千万的网红的出现时间集中在2017年到2018年之间，其短视频内容丰富多彩，主要集中于情景短剧、技艺展示、生活经历分享、经济性表演等，除此以外抖音上热门的还有照片集锦、模仿性表演、生活场景实拍、恶搞亲密的人等[4]，他们单条视频的点赞数均超过300万。像代古拉k、郭聪明这样有颜有艺的博主，一条视频的点赞率就可破千万，起步早的他们有一个共同的特点——定位清晰，人设感强。
（一）情景短剧型
情景短剧型的抖音博主通常以短视频APP为平台，选取生活中的趣事，拍摄成5分钟以内的短视频，一集一个主题，几秒钟内就能让人理解视频核心观点，反思社会现象。以陈翔六点半为例，陈翔六点半之所以这么成功，能收获6348.3万的粉丝，与其背后专业团队的付出密不可分。“灵活场景+固定时长+无固定演员+家庭幽默录像”式的小情节，这样的固定模式是早在2014年就有的，当时陈翔执导的爆笑迷你剧《陈翔六点半》在腾讯微视每天连续更新，在该剧受到广泛好评后，其团队才决定推广到抖音、快手等短视频平台。
除了陈翔六点半这样拥有坚实的粉丝基础的抖音博主以外，越来越多的素人创作者开始自己制作，输出内容。比如疯狂小杨哥、祝晓晗、大狼狗郑建鹏和言真夫妇等，这类抖音博主出现的时间较晚，也没有之前的粉丝积累，靠着个性化的风格、清晰的人设崭露头角。由此可见，在众多抖音博主中，情景短剧十分受欢迎，成为主要发展方向之一。
（二）网红IP型
之前的papi酱、艾克里里到现在抖音的高火火、冯提莫、郭聪明、摩登兄弟都是网红IP型的典型代表。我们会发现18个网红中有9个都是已经在自己的爱好领域发光发热并受大众喜爱，他们的网红形象认可度高，加上有代表作品，也贴近人们的日常生活，能在很大程度上引起人们的热议。有些网红甚至可以脱离短视频平台，走向更广阔的发展空间，比如摩登兄弟的刘宇宁曾为多部影视剧演唱主题曲，近期也因参演《长歌行》，在里面饰演皓都一角而爆红，成为影视、音乐双栖艺人。经研究发现主要有以下三种类型的IP型网红。
第一，颜值型网红。美貌一直是被争议的话题，在经济学中有一种观点叫美貌溢价，所谓的“Beauty Premium”，说的是对美貌这种供给量暂时不变的天赋的一种准租金。无数实证分析和实验研究都证明，对美貌的支付是真实存在的，容貌与求职、起薪、收入增长都呈现正相关，在抖音上颜值型的网红也更容易成功，比如彭十六elf和一条小团团OvO。想要维持长期的热度仅有颜值还是不行的，还需要有才华和正确的价值观。
第二，才艺型。我们常说“始于颜值，陷于才华”，粉丝有可能因美貌而一时关注，但要想长久留住人心，才华才是最重要的。无论是游戏解说还是舞蹈音乐，过硬的才华配合上剪辑技术和特殊效果，能够构建一个稳定的网红形象。比如拥有2967.6万粉丝的网红博主黑脸V，穿一袭黑衣从不露脸，作为另辟蹊径的技术流玩家，其短视频作品往往给人强烈的反差冲击感，利用影视后期合成技术，完成很多在现实中无法做到的事情。
第三，价值观型网红。传播价值观念的网红不在少数，如果说美貌与才华需要个人天赋的话，传播价值观类视频则要从生活中发现故事，在故事中传播观念，有深度地影响别人。例如，papi酱在她发布的视频中，浮夸的表演配上犀利的语言向观众传达了独具一格的思想观念，成为抖音上的KOL（关键意见领袖）。
二、抖音时代的微剧
现在很多人对长剧集电视剧失去了耐心，形成了倍速观看的习惯。很多时候网剧“短快美”的节奏更容易让观众在节省时间的同时收获极大的快感。相对上星电视剧，网剧选用流量不高的演员，制作成本低，而且可以摆脱明星、IP的桎梏。近几年，在网剧的引领下，“微剧”“竖屏剧”“互动剧”等多种形式的微剧应运而生。一些短视频制作公司将视线转移到以抖音为代表的短视频平台，抖音微剧开始崭露头角。抖音时代人们的观看习惯被重新定义，微剧的优势日益凸显。就整个影视行业而言，从短视频剧到竖屏剧再到微剧，长视频和短视频明面上是相互竞争的关系，本质上则达到彼此共融的完美形态。 （一）悬疑微剧
抖音微剧与情景短剧的不同之处在于情境短剧一期一个主题，而抖音微剧则是通过十个以内的视频讲述一个完整的故事。悬疑微剧通常是开头看似平淡无奇，中间一切正常，结尾突然转折。在抖音上，最短不过几秒，最长几分钟，反转设计一来可以带来猝不及防感，二来可以吸引受众连续观看，不再划走。正因如此，反转式的剧情设计成为衡量悬疑微剧是否是爆款短视频的标准之一。
悬疑微剧中的反转设计主要有以下几种：身份反转、性别反转和剧情反转。其中剧情反转最多，有打破生活常规的，有不同角度看问题的，有看似自然的情感走向最终竟是别人设计的，代表作品有《不过是分手》《我的分裂男友》等。
（二）土味微剧
除了上述的悬疑反转类微剧，土味微剧也占据了很大比重。近两年，土味营销掀起了一波风浪，其分类也日益精细，有土味音乐、土味吃播、土味舞蹈、土味人设和土味故事等等。和传统高大上、冷淡风的微剧相比，好的土味微剧特色鲜明，做到于土中彰显温情，让人们一边吐槽一边喜爱，如2019年的《啥是佩奇》。
（三）正能量微剧
媒体发达的今天，吐槽、人肉搜索、键盘侠等层出不穷，负面情绪像一匹脱缰的野马在网络中肆意驰骋，这就需要政府创造更多的宏观正能量，个人创造更多的微观正能量，媒体負责任地传播正能量。正能量微剧主要通过个体展现群体风貌和国家形象，将主角在思想、意志、勇气等方面的成长事连缀成篇，最后以一场哲理性的对话收尾，如《新兵小封》和《孙大白》等。
三、抖音时代的神曲
抖音作为短视频APP的代表，集声音、图像、文字、视频于一身，加上抖音生产传播一体化、竖屏设计、盲选推送、强音乐性等特点，从2016年刚上线开始，就打造了无数传唱度极高的歌曲，如《学猫叫》《野狼disco》《你的酒馆对我打了烊》等等。抖音平台里热歌神曲的传播主要依靠以下三类人群：专业的音乐运营团队、明星和网红以及普通用户。
1972年，美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖提出了议程设置理论，他们认为大众传媒虽然不能告诉人们具体怎么想，但是却能够影响人们想什么、什么时候想。这个理论同样适用于抖音[5]。抖音所有热歌神曲的传播路径都是按照“引入—分散—干预—爆款”这一模式发展的。一首歌曲先是由音乐人主动上传或是平台买入，然后网红、明星等人通过卡点活动、模仿表演、直播翻唱等带动热度，造成小范围传播和预热，最后运营团队以平台数据为基础，人工干预，做盲选推送，从而使歌曲频繁出现在用户视野。
四、结语
网生内容不能总以数量或模仿取胜，无论是网红现象还是抖音微剧，要想在纷繁复杂的娱乐快餐时代收获观众，就要执着于做出真正引领潮流、代表趋势，有创新、有价值的作品。诚然，现阶段以抖音为代表的短视频APP仍处于摸索阶段，有随意、泛滥甚至低俗的缺陷，但好的作品、坏的现象不是简单的一句禁止的话或是某些规范就可以完全整顿的，更为重要的是划定底线后的积极引导。
参考文献：
[1] 卡尔·曼海姆.重建时代的人与社会[M].北京：译林出版社，2014：44-51.
[2] 敖鹏.网红为什么这样红——基于网红现象的思考与解读[J].当代传播，2016（4）：40-45.
[3] 喻国明.“网红”是多元社群的“文化标签”[J].前线，2016（10）：88-89.
[4] 宓淑贤.“抖音”上的个体形象建构与对社会价值观的呼应——兼论书写“抖音”微生活民族志的可能性[J].民族学刊，2019，10（04）：54-61.
[5] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2019：194-196.
作者简介：任晋茹（1993—），女，山西太原人，硕士，助教，研究方向：传播学、影视文化、新媒体。
陈沐（1992—），男，广西都安人，硕士，助教，研究方向：媒介文化、网络与新媒体。
关键词：抖音；网红；微剧；热歌神曲
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0036-02
基金项目：本论文为重庆对外经贸学院科学研究项目“基于独立学院转设背景下的传媒专业生态圈建设研究”阶段性成果，项目编号：KYSK202015
一、抖音时代的网红
伴随互联网技术的不断发展，网络文化空间变得日益个性化和娱乐化。话语权与媒体关系紧密，无论是传统媒体还是新媒体都具有强大的传播和说服功能。在过去，更多的是精英阶层掌握着话语权，卡尔·曼海姆曾在《重建时代的人与社会》这本书里指出，“当一个时代的精英阶层将自身价值观成功渗透至整个社会，就完成了一次文化整合，精英也就掌握了这个时代的话语权”[1]。
5G科技时代，我们能在各大短视频领域内发现人人都拥有话筒，都可以自由追求话语权，其中最多且最典型的就是出身于草根阶层的网红——从早期的芙蓉姐姐、凤姐到2016年蹿红网络的“集智慧与美貌于一身”的papi酱再到如今极受欢迎的李佳琦和李子柒。网红模式备受资本青睐，网红不再是标新立异的个体标签，而是一种扎堆涌现的群体现象和趋势[2]。网红这一现象单单是前赴后继、趋之若鹜而没有规律可循的吗？人们对网红现象的追逐单单是愚昧和烂俗而完全没有正能量的吗？
其实，时代每时每刻都在发生变化，只不过在互联网的推动下，这一变化显得尤为显著，网红刚好成为一种新现象，一个标签，一个庞大的群体。网红并不是一无是处，相反，网红也有诸多可取之处，我们在亲身或旁观这场热闹非凡的文化盛宴的同时，也应辩证地看待网红背后的意义。在政治上，网红可以作为意见领袖进行舆论引导；在经济上，网红聚合商品，提供精准体验；在文化上，網红为各种阶层提供了多元文化的社会体系[3]。
以抖音上粉丝量排名靠前的网红发布的短视频为研究文本。抖音粉丝上千万的网红的出现时间集中在2017年到2018年之间，其短视频内容丰富多彩，主要集中于情景短剧、技艺展示、生活经历分享、经济性表演等，除此以外抖音上热门的还有照片集锦、模仿性表演、生活场景实拍、恶搞亲密的人等[4]，他们单条视频的点赞数均超过300万。像代古拉k、郭聪明这样有颜有艺的博主，一条视频的点赞率就可破千万，起步早的他们有一个共同的特点——定位清晰，人设感强。
（一）情景短剧型
情景短剧型的抖音博主通常以短视频APP为平台，选取生活中的趣事，拍摄成5分钟以内的短视频，一集一个主题，几秒钟内就能让人理解视频核心观点，反思社会现象。以陈翔六点半为例，陈翔六点半之所以这么成功，能收获6348.3万的粉丝，与其背后专业团队的付出密不可分。“灵活场景+固定时长+无固定演员+家庭幽默录像”式的小情节，这样的固定模式是早在2014年就有的，当时陈翔执导的爆笑迷你剧《陈翔六点半》在腾讯微视每天连续更新，在该剧受到广泛好评后，其团队才决定推广到抖音、快手等短视频平台。
除了陈翔六点半这样拥有坚实的粉丝基础的抖音博主以外，越来越多的素人创作者开始自己制作，输出内容。比如疯狂小杨哥、祝晓晗、大狼狗郑建鹏和言真夫妇等，这类抖音博主出现的时间较晚，也没有之前的粉丝积累，靠着个性化的风格、清晰的人设崭露头角。由此可见，在众多抖音博主中，情景短剧十分受欢迎，成为主要发展方向之一。
（二）网红IP型
之前的papi酱、艾克里里到现在抖音的高火火、冯提莫、郭聪明、摩登兄弟都是网红IP型的典型代表。我们会发现18个网红中有9个都是已经在自己的爱好领域发光发热并受大众喜爱，他们的网红形象认可度高，加上有代表作品，也贴近人们的日常生活，能在很大程度上引起人们的热议。有些网红甚至可以脱离短视频平台，走向更广阔的发展空间，比如摩登兄弟的刘宇宁曾为多部影视剧演唱主题曲，近期也因参演《长歌行》，在里面饰演皓都一角而爆红，成为影视、音乐双栖艺人。经研究发现主要有以下三种类型的IP型网红。
第一，颜值型网红。美貌一直是被争议的话题，在经济学中有一种观点叫美貌溢价，所谓的“Beauty Premium”，说的是对美貌这种供给量暂时不变的天赋的一种准租金。无数实证分析和实验研究都证明，对美貌的支付是真实存在的，容貌与求职、起薪、收入增长都呈现正相关，在抖音上颜值型的网红也更容易成功，比如彭十六elf和一条小团团OvO。想要维持长期的热度仅有颜值还是不行的，还需要有才华和正确的价值观。
第二，才艺型。我们常说“始于颜值，陷于才华”，粉丝有可能因美貌而一时关注，但要想长久留住人心，才华才是最重要的。无论是游戏解说还是舞蹈音乐，过硬的才华配合上剪辑技术和特殊效果，能够构建一个稳定的网红形象。比如拥有2967.6万粉丝的网红博主黑脸V，穿一袭黑衣从不露脸，作为另辟蹊径的技术流玩家，其短视频作品往往给人强烈的反差冲击感，利用影视后期合成技术，完成很多在现实中无法做到的事情。
第三，价值观型网红。传播价值观念的网红不在少数，如果说美貌与才华需要个人天赋的话，传播价值观类视频则要从生活中发现故事，在故事中传播观念，有深度地影响别人。例如，papi酱在她发布的视频中，浮夸的表演配上犀利的语言向观众传达了独具一格的思想观念，成为抖音上的KOL（关键意见领袖）。
二、抖音时代的微剧
现在很多人对长剧集电视剧失去了耐心，形成了倍速观看的习惯。很多时候网剧“短快美”的节奏更容易让观众在节省时间的同时收获极大的快感。相对上星电视剧，网剧选用流量不高的演员，制作成本低，而且可以摆脱明星、IP的桎梏。近几年，在网剧的引领下，“微剧”“竖屏剧”“互动剧”等多种形式的微剧应运而生。一些短视频制作公司将视线转移到以抖音为代表的短视频平台，抖音微剧开始崭露头角。抖音时代人们的观看习惯被重新定义，微剧的优势日益凸显。就整个影视行业而言，从短视频剧到竖屏剧再到微剧，长视频和短视频明面上是相互竞争的关系，本质上则达到彼此共融的完美形态。 （一）悬疑微剧
抖音微剧与情景短剧的不同之处在于情境短剧一期一个主题，而抖音微剧则是通过十个以内的视频讲述一个完整的故事。悬疑微剧通常是开头看似平淡无奇，中间一切正常，结尾突然转折。在抖音上，最短不过几秒，最长几分钟，反转设计一来可以带来猝不及防感，二来可以吸引受众连续观看，不再划走。正因如此，反转式的剧情设计成为衡量悬疑微剧是否是爆款短视频的标准之一。
悬疑微剧中的反转设计主要有以下几种：身份反转、性别反转和剧情反转。其中剧情反转最多，有打破生活常规的，有不同角度看问题的，有看似自然的情感走向最终竟是别人设计的，代表作品有《不过是分手》《我的分裂男友》等。
（二）土味微剧
除了上述的悬疑反转类微剧，土味微剧也占据了很大比重。近两年，土味营销掀起了一波风浪，其分类也日益精细，有土味音乐、土味吃播、土味舞蹈、土味人设和土味故事等等。和传统高大上、冷淡风的微剧相比，好的土味微剧特色鲜明，做到于土中彰显温情，让人们一边吐槽一边喜爱，如2019年的《啥是佩奇》。
（三）正能量微剧
媒体发达的今天，吐槽、人肉搜索、键盘侠等层出不穷，负面情绪像一匹脱缰的野马在网络中肆意驰骋，这就需要政府创造更多的宏观正能量，个人创造更多的微观正能量，媒体負责任地传播正能量。正能量微剧主要通过个体展现群体风貌和国家形象，将主角在思想、意志、勇气等方面的成长事连缀成篇，最后以一场哲理性的对话收尾，如《新兵小封》和《孙大白》等。
三、抖音时代的神曲
抖音作为短视频APP的代表，集声音、图像、文字、视频于一身，加上抖音生产传播一体化、竖屏设计、盲选推送、强音乐性等特点，从2016年刚上线开始，就打造了无数传唱度极高的歌曲，如《学猫叫》《野狼disco》《你的酒馆对我打了烊》等等。抖音平台里热歌神曲的传播主要依靠以下三类人群：专业的音乐运营团队、明星和网红以及普通用户。
1972年，美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖提出了议程设置理论，他们认为大众传媒虽然不能告诉人们具体怎么想，但是却能够影响人们想什么、什么时候想。这个理论同样适用于抖音[5]。抖音所有热歌神曲的传播路径都是按照“引入—分散—干预—爆款”这一模式发展的。一首歌曲先是由音乐人主动上传或是平台买入，然后网红、明星等人通过卡点活动、模仿表演、直播翻唱等带动热度，造成小范围传播和预热，最后运营团队以平台数据为基础，人工干预，做盲选推送，从而使歌曲频繁出现在用户视野。
四、结语
网生内容不能总以数量或模仿取胜，无论是网红现象还是抖音微剧，要想在纷繁复杂的娱乐快餐时代收获观众，就要执着于做出真正引领潮流、代表趋势，有创新、有价值的作品。诚然，现阶段以抖音为代表的短视频APP仍处于摸索阶段，有随意、泛滥甚至低俗的缺陷，但好的作品、坏的现象不是简单的一句禁止的话或是某些规范就可以完全整顿的，更为重要的是划定底线后的积极引导。
参考文献：
[1] 卡尔·曼海姆.重建时代的人与社会[M].北京：译林出版社，2014：44-51.
[2] 敖鹏.网红为什么这样红——基于网红现象的思考与解读[J].当代传播，2016（4）：40-45.
[3] 喻国明.“网红”是多元社群的“文化标签”[J].前线，2016（10）：88-89.
[4] 宓淑贤.“抖音”上的个体形象建构与对社会价值观的呼应——兼论书写“抖音”微生活民族志的可能性[J].民族学刊，2019，10（04）：54-61.
[5] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2019：194-196.
作者简介：任晋茹（1993—），女，山西太原人，硕士，助教，研究方向：传播学、影视文化、新媒体。
陈沐（1992—），男，广西都安人，硕士，助教，研究方向：媒介文化、网络与新媒体。