论文部分内容阅读
摘 要：网络营销是以消费者需求为导向而开展活动的，它要求企业依据消费者需求制定营销策略和方法。今天，在绝大多数商品上，都属于买方市场。这种状况，迫使企业关注和回应客户的消费心理和消费行为特点，研究影响消费者购买行为的诸多因素，如此方能增加产品销售，提升企业效益。
关键词：消费者行为 网络营销 营销策略
一、消费者行为特征概述
1.消费者行为的定义。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，消费者行为与产品的质量和服务紧密联系在一起，企业要想研究消费者行为就必须了解消费者是如何获取产品与服务的。除此之外，还需了解消费者是如何消费产品或服务的，甚至是产品或服务被消费后是如何被处置的。
2.消费者行为的特征。第一，冲动式购买大量增加。越来越多用户通过网络了解和联系市场，每当网络上出现一款有一定特色的商品，用户往往遥相呼应，蜂拥而上，在短时间内形成冲动式购买风潮。第二，便利性要求日益增高。随着人们社会生活和职业生活节奏加快，对于许多商品的需求，出了质量、价格等传统因素之外，对于方便快捷有着越来越高的要求。第三，网络购物成为新的常态化购买方式。通过网络搜集商品信息，通过网络购买商品，已经越来越成为许多人主要的购物方式。第四，消费的个性化特征日益突出。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的有关信息，并在相关消费群体中进行评论和沟通。这有助于消费者尽最大可能避免消费盲目性，并且可以在比较和选择过程中购买自己中意的商品，极大优化了消费者的购买决策。
3.消费者行为的影响因素。在今天这个时代条件下，由于网络工具的普及和应用，越来越多消费者的行为过程，会受到外在诸多因素的影响，这些影响主要包括：经济因素、社会因素、文化因素、个人因素、网络安全甚至是个性化因素等。很显然，经济收入水平是首先影响消费者行为的重要因素。根据国际知名的“恩格尔定律”，当消费者家庭收入增加到一定水平时，其消费行为就不单单局限于满足物质生活的要求，而是会把需求更多地向着精神生活等多样化的方面变化和发展。社会因素，消费者所处的社会地位、阶层、家庭、朋友等环境因素都会对消费者行为产生各式各样的影响。一般来说，消费者所购买的产品与服务都会直接或间接地影响其家庭成员，家庭成员的消费体验就成了影响消费者行为的重要因素。文化因素对于消费者行为中起着广泛和深远的影响。当今社会的每一个成员都有其独特的文化背景，无形之中这又深刻地影响着消费者的人生观、价值观乃至是世界观，进而影响其决策行为和购买。个人因素，消费者的购买决策还会受到其个人因素的影响，一般而言，消费者的性别、年龄、职业、阅历等因素，对其消费行为也会有很大影响。
二、网络营销特征及其概述
1.网络营销的形成背景。因特网自从20世纪90年代进入商业领域以来，已经在现实基础上构筑并发展成为一个新的时空，这种发展将从根本上改变现存的经济格局。网络正在成为并在一定程度上已经成为新的商业环境。根据来自美国某个专门从事市场调研的公司得来的数据，我们可以看到，早在十多年前的2002年，美国企业通过互联网进行的商品劳务交易总额就达到了8000多亿美元，相当于美国GDP的5.9%。中国最近几年的网络销售实践也有力地表明，网络营销正在打破旧的商业习惯，创造各种新的商业模式和商业机会，并对企业管理的和行为方式，提出新的挑战。
2.网络营销的概念及特征。现在一般则认为，网络营销是指企业拥有自己的网站或主页，将产品信息发布出去；顾客可以通过互联网浏览这些产品，进行在线挑选、订购和支付货款，并获得线上、线下的产品或服务。换而言之，网络营销就是借助计算机网络、数据通信技术来实现企业营销目的的一系列活动。由于互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网如同是一个“万能胶”，将企业、团体、组织和个人跨时空连接在一起，是他们相互之间的信息交换变得轻而易举。市场营销中最重要也是最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果不是这样的话，交易将难以进行。从这些方面来进行观察，我们可以看到网络营销主要具有以下一些方面的特征：
2.1跨时空。营销的最终目的是占有市场，互联网所具有的超越时间约束和空间限制进行信息交流的特点，使得企业能有更多时间和更大空间进行营销，可以随时随地提供全球性营销服务。
2.2多媒体。互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，信息交换可以用多种形式进行，从而能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。
2.3交互式。它可以展示商品目录，提供客户查询，可以和客户进行互动交流，可以进行客户满意度调查，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。
2.4成长性。互联网使用者数量巨大并且快速成长并遍及全球，使用者多为年轻、受教育较多的人群，故其购买力与影响力强，是一发展潜力巨大的市场。
2.5整合性。互联网络营销在商品信息至收款、售后服务等环节一气呵成，是一种全程的营销渠道，具有极大的整合性。
3.网络营销的功能和优势。网络营销以现代营销理论为基础，由以推销产品或服务为中心的传统营销的“4P”转向以满足客户需求为中心的“4C”。网络营销的功能主要体现在利用它可以树立良好的企业形象，实现价值的最大化。网络营销的功能。网络营销贯穿于企业经营全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。一个好的企业形象对于提高企业的人力资本的效用有着巨大的作用，一个富有魅力的企业往往会吸引一大批有能力、有才干的人才。网络营销的优势。网络营销具备其他直接市场营销形式的一切优点，同时网络营销又具有自身的特有的优势，例如，广域性、实时性、互动性、低成本、可扩展性等。
三、网络营销策略
1.服务策略。在网络营销中，企业在网上提供的服务，按照营销过程划分，一般有售前、售中和售后服务三类。提供良好服务是实现网络营销的重要环节之一，也是提高客户满意度的重要举措。它主要包括以下方面：建立完善的数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立网络消费者论坛。
2.定价策略。定价策略是企业已按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，在网络营销过程中，企业应特别重视价格策略。网络定价策略主要包括：个性化定价策略；声誉定价策略；自动调价、议价策略；网络促销定价策略。
3.分销策略。在网络营销过程中，也有一个如何实现商品或服务由推销方向购买方转移的问题，企业必须通过一定的分销渠道来实现网络营销目标。网络直销形式主要包括：自建网站；利用网络中介服务商直销商。
4.促销策略。企业要认识到在虚拟的网络市场上从事营销活动时，需要通过一定的促销活动来刺激消费者的购买欲望，实现网络营销目标。网络促销方式主要包括：推战略和拉战略。由于网络沟通的便利，无论是在推战略还是在拉战略中，厂商都可以直接和消费者发生联系。
四、网络营销技术
企业实现网络营销主要有两条途径：第一是由内向外，即先建立和整合企业内部管理信息网络，然后再连接互联网；第二是由外促内，即先在因特网上建立富有活力的网站，根据市场和客户反应，有步骤地解决内部管理信息网络的问题。结合我国企业目前信息化的现状，以及我们对网络营销的理解，网络营销是企业信息化恰当的目标定位，而建设商务网站只是开展网络营销的第一步。然后企业再利用这个窗口扩大影响、方便客户、提高服务质量，通过成功的网络营销促进企业电子商务的顺利开展。
参考文献：
[1]彭纯宪，《网络营销》[M].高等教育出版社.
[2]李晴，《消费者行为》[M].重庆大学出版社.
[3]李彤，杨强，《电子商務营销》[M].北京电子工业出版社.
[4]李洪心，电子商务概论，东北财经大学出版社.2004，10.
关键词：消费者行为 网络营销 营销策略
一、消费者行为特征概述
1.消费者行为的定义。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，消费者行为与产品的质量和服务紧密联系在一起，企业要想研究消费者行为就必须了解消费者是如何获取产品与服务的。除此之外，还需了解消费者是如何消费产品或服务的，甚至是产品或服务被消费后是如何被处置的。
2.消费者行为的特征。第一，冲动式购买大量增加。越来越多用户通过网络了解和联系市场，每当网络上出现一款有一定特色的商品，用户往往遥相呼应，蜂拥而上，在短时间内形成冲动式购买风潮。第二，便利性要求日益增高。随着人们社会生活和职业生活节奏加快，对于许多商品的需求，出了质量、价格等传统因素之外，对于方便快捷有着越来越高的要求。第三，网络购物成为新的常态化购买方式。通过网络搜集商品信息，通过网络购买商品，已经越来越成为许多人主要的购物方式。第四，消费的个性化特征日益突出。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的有关信息，并在相关消费群体中进行评论和沟通。这有助于消费者尽最大可能避免消费盲目性，并且可以在比较和选择过程中购买自己中意的商品，极大优化了消费者的购买决策。
3.消费者行为的影响因素。在今天这个时代条件下，由于网络工具的普及和应用，越来越多消费者的行为过程，会受到外在诸多因素的影响，这些影响主要包括：经济因素、社会因素、文化因素、个人因素、网络安全甚至是个性化因素等。很显然，经济收入水平是首先影响消费者行为的重要因素。根据国际知名的“恩格尔定律”，当消费者家庭收入增加到一定水平时，其消费行为就不单单局限于满足物质生活的要求，而是会把需求更多地向着精神生活等多样化的方面变化和发展。社会因素，消费者所处的社会地位、阶层、家庭、朋友等环境因素都会对消费者行为产生各式各样的影响。一般来说，消费者所购买的产品与服务都会直接或间接地影响其家庭成员，家庭成员的消费体验就成了影响消费者行为的重要因素。文化因素对于消费者行为中起着广泛和深远的影响。当今社会的每一个成员都有其独特的文化背景，无形之中这又深刻地影响着消费者的人生观、价值观乃至是世界观，进而影响其决策行为和购买。个人因素，消费者的购买决策还会受到其个人因素的影响，一般而言，消费者的性别、年龄、职业、阅历等因素，对其消费行为也会有很大影响。
二、网络营销特征及其概述
1.网络营销的形成背景。因特网自从20世纪90年代进入商业领域以来，已经在现实基础上构筑并发展成为一个新的时空，这种发展将从根本上改变现存的经济格局。网络正在成为并在一定程度上已经成为新的商业环境。根据来自美国某个专门从事市场调研的公司得来的数据，我们可以看到，早在十多年前的2002年，美国企业通过互联网进行的商品劳务交易总额就达到了8000多亿美元，相当于美国GDP的5.9%。中国最近几年的网络销售实践也有力地表明，网络营销正在打破旧的商业习惯，创造各种新的商业模式和商业机会，并对企业管理的和行为方式，提出新的挑战。
2.网络营销的概念及特征。现在一般则认为，网络营销是指企业拥有自己的网站或主页，将产品信息发布出去；顾客可以通过互联网浏览这些产品，进行在线挑选、订购和支付货款，并获得线上、线下的产品或服务。换而言之，网络营销就是借助计算机网络、数据通信技术来实现企业营销目的的一系列活动。由于互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网如同是一个“万能胶”，将企业、团体、组织和个人跨时空连接在一起，是他们相互之间的信息交换变得轻而易举。市场营销中最重要也是最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果不是这样的话，交易将难以进行。从这些方面来进行观察，我们可以看到网络营销主要具有以下一些方面的特征：
2.1跨时空。营销的最终目的是占有市场，互联网所具有的超越时间约束和空间限制进行信息交流的特点，使得企业能有更多时间和更大空间进行营销，可以随时随地提供全球性营销服务。
2.2多媒体。互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，信息交换可以用多种形式进行，从而能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。
2.3交互式。它可以展示商品目录，提供客户查询，可以和客户进行互动交流，可以进行客户满意度调查，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。
2.4成长性。互联网使用者数量巨大并且快速成长并遍及全球，使用者多为年轻、受教育较多的人群，故其购买力与影响力强，是一发展潜力巨大的市场。
2.5整合性。互联网络营销在商品信息至收款、售后服务等环节一气呵成，是一种全程的营销渠道，具有极大的整合性。
3.网络营销的功能和优势。网络营销以现代营销理论为基础，由以推销产品或服务为中心的传统营销的“4P”转向以满足客户需求为中心的“4C”。网络营销的功能主要体现在利用它可以树立良好的企业形象，实现价值的最大化。网络营销的功能。网络营销贯穿于企业经营全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。一个好的企业形象对于提高企业的人力资本的效用有着巨大的作用，一个富有魅力的企业往往会吸引一大批有能力、有才干的人才。网络营销的优势。网络营销具备其他直接市场营销形式的一切优点，同时网络营销又具有自身的特有的优势，例如，广域性、实时性、互动性、低成本、可扩展性等。
三、网络营销策略
1.服务策略。在网络营销中，企业在网上提供的服务，按照营销过程划分，一般有售前、售中和售后服务三类。提供良好服务是实现网络营销的重要环节之一，也是提高客户满意度的重要举措。它主要包括以下方面：建立完善的数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立网络消费者论坛。
2.定价策略。定价策略是企业已按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，在网络营销过程中，企业应特别重视价格策略。网络定价策略主要包括：个性化定价策略；声誉定价策略；自动调价、议价策略；网络促销定价策略。
3.分销策略。在网络营销过程中，也有一个如何实现商品或服务由推销方向购买方转移的问题，企业必须通过一定的分销渠道来实现网络营销目标。网络直销形式主要包括：自建网站；利用网络中介服务商直销商。
4.促销策略。企业要认识到在虚拟的网络市场上从事营销活动时，需要通过一定的促销活动来刺激消费者的购买欲望，实现网络营销目标。网络促销方式主要包括：推战略和拉战略。由于网络沟通的便利，无论是在推战略还是在拉战略中，厂商都可以直接和消费者发生联系。
四、网络营销技术
企业实现网络营销主要有两条途径：第一是由内向外，即先建立和整合企业内部管理信息网络，然后再连接互联网；第二是由外促内，即先在因特网上建立富有活力的网站，根据市场和客户反应，有步骤地解决内部管理信息网络的问题。结合我国企业目前信息化的现状，以及我们对网络营销的理解，网络营销是企业信息化恰当的目标定位，而建设商务网站只是开展网络营销的第一步。然后企业再利用这个窗口扩大影响、方便客户、提高服务质量，通过成功的网络营销促进企业电子商务的顺利开展。
参考文献：
[1]彭纯宪，《网络营销》[M].高等教育出版社.
[2]李晴，《消费者行为》[M].重庆大学出版社.
[3]李彤，杨强，《电子商務营销》[M].北京电子工业出版社.
[4]李洪心，电子商务概论，东北财经大学出版社.2004，10.