论文部分内容阅读
摘要：文章以OECD提出的电子商务绩效评价体系作为文章指标体系的框架，以创新扩散理论为基础，从农村电子商务发展的准备度、应用度和影响度来构建农村电子商务发展评价指标体系。该指标体系可供某一地区或者全国农村电子商务发展水平进行横向或纵向的对比。
关键词：农村电子商务；指标体系；创新扩散理论；OECD
一、引言
20世纪90年代末，随着国家信息化工作领导小组的成立，电子商务在中国开始萌芽，经过了20年的发展，电子商务已经覆盖了所有城市。城市发展空间逐步缩小，电子商务开始向农村地区渗透，农村电子商务成为电子商务发展的新“蓝海”。农村电子商务工作正如火如荼地进行，然而目前我国还没有一套能够衡量其发展水平的统计指标体系，因而很难定量化地考核农村电子商务的实施效果。虽然学术界的学者们对农村电子商务进行了大量的研究，产生了丰富的理论研究成果，但是针对农村电子商务发展水平测度进行的全面系统研究仍然较少。所以建立农村电子商务评价指标体系，并能够通过一定的统计方法和数学运算得到农村电子商务发展指数，直观地表现我国或某一地区的农村电子商务发展水平，对推动农村电子商务的健康快速发展具有重要意义。
二、理论基础
（一）农村电子商务的定义
随着我国农村电子商务的发展，针对农村电子商务的研究成果越来越多，根据学者们研究的重点不同，方法不同，对农村电子商务的理解和定义也不同。在众多学者对农村电子商务的定义中，作者比较同意康春鹏的定义，康春鹏（2014）认为农村电子商务的概念比较宽泛，只要是贸易产品或者贸易主体中涉农即可，贸易产品包括农产品、农副产品，或农村加工出来的其他产品，贸易主体只要有一方来自农村即可。
（二）创新扩散理论
1962年美国传播学学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出了创新扩散理论，创新扩散是指一项创新在一段时间内通过特定的渠道，在社会系统中进行传播的过程，共包含五个阶段，如图1所示。
罗杰斯将一项创新在社会系统中传播的过程用“S”形曲线来表示（如图2所示），“S”形曲线可以分为以下三个阶段。
第一阶段是创新扩散早期。其特点是接受此创新的人数较少，接受进程缓慢，曲线较为平缓上升；第二阶段是创新扩散“起飞期”。在第一阶段的基础上，当接受创新的采纳者数量达到总人数的10%～25%时，创新采纳的过程突然加快，人数剧增，曲线斜率较高，上升速度加快并保持一段时间；第三阶段是创新扩散“饱和期”。当接受创新的人数接近饱和时，也即社会系统中大部分已经采纳此创新，那么创新接受进程变慢，曲线斜率下降，创新曲线开始回归平缓。
简单来说，创新扩散“S”形曲线将整个扩散过程分为三个阶段：准备度、应用度、影响度，OECD就是基于该理论提出的电子商务发展的绩效评估模型。本文将农村电子商务的发展与创新扩散的“S”曲线相结合，作为建立农村电子商务发展评价指标的理论基础。
三、构建指标体系思路与原则
（一）构建指标体系思路
作者首先对前人研究的电子商务评价指标、国内外机构发布的有关电子商务评价指标体系进行总结，借鉴前人共同的评价指标框架。然后以创新扩散理论为基础，在学者们提出的指标中，提取筛选能够表现农村电子商务发展水平的指标，并根据作者查阅的资料添加针对农村电子商务发展的指标，然后形成初步的农村电子商务发展评价指标体系。并将初步的农村电子商务发展评价指标体系发给电子商务专家，对指标体系进行修改，最后形成本文最终的农村电子商务发展评价指标体系。
（二）指标体系设计原则
1. 全面性原则。在构建评价指标体系的过程中，考虑到本文主要研究的是农村地区电子商务发展整体水平，指标应该能够覆盖反映农村电子商务发展水平的各方面，而不是着重某一方面，做到指标不遗漏，不重复。
2. 可行性原则。农村电子商务发展评价指标体系要围绕衡量农村地区电子商务发展水平这一目的，建立具有科学性和可操作性的指标体系，指标含义明晰，各指标数据便于收集、汇总、整理和计算。同时，在保证指标体系能够全面反映农村地区电子商务发展情况的基础上，指标体系应力求简洁，指标个数不易过多、过于庞大。
3. 可比性原则。设计的指标体系应能供使用者对农村地区进行横向和纵向的比较，既可以供不同地区之间进行比较，同时也可供同一地区不同时间之间进行比较。
四、农村电子商务发展评价指标体系设计
本文结合中国农村电子商务的发展现状和研究状况，以OECD提出的基于罗杰斯创新扩散“S”曲线的电子商务绩效评估体系作为农村电子商务发展评价指标体系的框架，将农村电子商务发展水平分为三个方面来衡量，即准备度、应用度、影响度。
（一）农村电子商务发展准备度
本文设计的农村电子商务准备度指标主要包括互联网基礎、物流基础、农村居民基本情况以及政策环境，准备度反映农村地区进行电子商务活动的基础准备情况。
互联网基础指标是指农村地区互联网基础设施水平、互联网在农村地区的发展状况，反映互联网技术以及信息技术对农村电子商务的支撑程度。物流基础是指实现货物运输时，能够接收或发出快递的站点，以及能够到达的农村地区，反映物流方面对农村电子商务的支持程度。农村居民基本情况指标是指农村居民是否拥有开展电子商务活动的能力和条件，以及能力的高低，农村居民是开展电子商务活动的主体，主导着农村电子商务所进行的一切活动。
政策环境指标是指政府相关机构发布的推进农村电子商务发展相关的政策文件，提供的财政支持，农村电子商务的发展与市场环境、国家的法律法规支持、国家对信息化的投入等，这些外部环境能够促进农村电子商务发展，激发企业和农民对电子商务活动的兴趣。
（二）农村电子商务发展应用度 本文的应用度指标主要包括农村电子商务销售规模、农村电子商务购买规模和产业集聚。应用度测量的是农村电子商务的发展和应用状况。
农村电子商务销售规模主要反映农村地区网上的销售额，开展网上电子商务活动的店铺数量等，农村电子商务购买规模反映农村居民网购情况，包括购买金额、频率、用户数量等。
产业集聚是作者根据目前农村地区发展电子商务现状所提出的衡量发展水平的指标，体现在该地区出现的淘宝村和淘宝镇数量上。淘宝村是依靠农民自发成长起来的一种新经济形态，是“大众创业、万众创新”的最佳载体。在意识到淘宝村的巨大社会和经济价值之后，许多地方政府也积极创建淘宝村，或者推动本地已有淘宝村的复制，因为产业集聚比分散的网上店铺更能够促进电子商务及其相关产业的发展。因而作者认为淘宝村能够衡量该地区的农村电子商务的发展水平。
（三）农村电子商务发展影响度
影响度测度的是农村电子商务对当地经济和社会所带来的影响。农村电子商务作为电子商务发展重要的一部分，能够激发农村经济发展活力，有效解决“三农”问题，提供就业机会，有效帮助贫困县村脱贫。
经济效果体现在农村电子商务交易额占全省电子商务交易额的百分比，网商家庭收入的提高等；社会效果主要涉及农村电商带动的直接和间接就业人数，淘宝村是否增加等。
本文将上面所提到的各方面指标进行整理，形成初步的农村电子商务发展评价指标体系，然后向专家征求意见，对指标进行修改。最后形成的农村电子商务发展评价指标体系如表1所示。
五、总结与展望
本文在前人研究成果的基础上，采用OECD电子商务发展水平的框架，以創新扩散理论为基础，从农村电子商务发展的准备度、应用度和影响度三个方面构建了农村电子商务评价指标体系。本文在写作过程中，也存在一定局限，比如指标体系中缺少定性指标。因而在将来的研究中，可以将人的因素加入指标体系内，使农村电子商务的指标体系更加科学完善。另外影响度方面设计的指标相对偏少，学者们可以对农村电子商务发展影响度方面进行更深入的研究，以使指标体系更能反映电子商务给农村带来的经济及社会效果。
参考文献：
[1]康春鹏.我国农村电子商务研究综述[J].农业网络信息，2014（12）.
[2]E.M.Rogers.创新的扩散[M].唐兴通，郑常青，张延臣，译.电子工业出版社，2016.
[3]刘宏，段文倩.辽宁省农村电子商务发展的现状及发展对策研究[J].电子商务，2017（09）.
（作者单位：辽宁师范大学）
关键词：农村电子商务；指标体系；创新扩散理论；OECD
一、引言
20世纪90年代末，随着国家信息化工作领导小组的成立，电子商务在中国开始萌芽，经过了20年的发展，电子商务已经覆盖了所有城市。城市发展空间逐步缩小，电子商务开始向农村地区渗透，农村电子商务成为电子商务发展的新“蓝海”。农村电子商务工作正如火如荼地进行，然而目前我国还没有一套能够衡量其发展水平的统计指标体系，因而很难定量化地考核农村电子商务的实施效果。虽然学术界的学者们对农村电子商务进行了大量的研究，产生了丰富的理论研究成果，但是针对农村电子商务发展水平测度进行的全面系统研究仍然较少。所以建立农村电子商务评价指标体系，并能够通过一定的统计方法和数学运算得到农村电子商务发展指数，直观地表现我国或某一地区的农村电子商务发展水平，对推动农村电子商务的健康快速发展具有重要意义。
二、理论基础
（一）农村电子商务的定义
随着我国农村电子商务的发展，针对农村电子商务的研究成果越来越多，根据学者们研究的重点不同，方法不同，对农村电子商务的理解和定义也不同。在众多学者对农村电子商务的定义中，作者比较同意康春鹏的定义，康春鹏（2014）认为农村电子商务的概念比较宽泛，只要是贸易产品或者贸易主体中涉农即可，贸易产品包括农产品、农副产品，或农村加工出来的其他产品，贸易主体只要有一方来自农村即可。
（二）创新扩散理论
1962年美国传播学学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出了创新扩散理论，创新扩散是指一项创新在一段时间内通过特定的渠道，在社会系统中进行传播的过程，共包含五个阶段，如图1所示。
罗杰斯将一项创新在社会系统中传播的过程用“S”形曲线来表示（如图2所示），“S”形曲线可以分为以下三个阶段。
第一阶段是创新扩散早期。其特点是接受此创新的人数较少，接受进程缓慢，曲线较为平缓上升；第二阶段是创新扩散“起飞期”。在第一阶段的基础上，当接受创新的采纳者数量达到总人数的10%～25%时，创新采纳的过程突然加快，人数剧增，曲线斜率较高，上升速度加快并保持一段时间；第三阶段是创新扩散“饱和期”。当接受创新的人数接近饱和时，也即社会系统中大部分已经采纳此创新，那么创新接受进程变慢，曲线斜率下降，创新曲线开始回归平缓。
简单来说，创新扩散“S”形曲线将整个扩散过程分为三个阶段：准备度、应用度、影响度，OECD就是基于该理论提出的电子商务发展的绩效评估模型。本文将农村电子商务的发展与创新扩散的“S”曲线相结合，作为建立农村电子商务发展评价指标的理论基础。
三、构建指标体系思路与原则
（一）构建指标体系思路
作者首先对前人研究的电子商务评价指标、国内外机构发布的有关电子商务评价指标体系进行总结，借鉴前人共同的评价指标框架。然后以创新扩散理论为基础，在学者们提出的指标中，提取筛选能够表现农村电子商务发展水平的指标，并根据作者查阅的资料添加针对农村电子商务发展的指标，然后形成初步的农村电子商务发展评价指标体系。并将初步的农村电子商务发展评价指标体系发给电子商务专家，对指标体系进行修改，最后形成本文最终的农村电子商务发展评价指标体系。
（二）指标体系设计原则
1. 全面性原则。在构建评价指标体系的过程中，考虑到本文主要研究的是农村地区电子商务发展整体水平，指标应该能够覆盖反映农村电子商务发展水平的各方面，而不是着重某一方面，做到指标不遗漏，不重复。
2. 可行性原则。农村电子商务发展评价指标体系要围绕衡量农村地区电子商务发展水平这一目的，建立具有科学性和可操作性的指标体系，指标含义明晰，各指标数据便于收集、汇总、整理和计算。同时，在保证指标体系能够全面反映农村地区电子商务发展情况的基础上，指标体系应力求简洁，指标个数不易过多、过于庞大。
3. 可比性原则。设计的指标体系应能供使用者对农村地区进行横向和纵向的比较，既可以供不同地区之间进行比较，同时也可供同一地区不同时间之间进行比较。
四、农村电子商务发展评价指标体系设计
本文结合中国农村电子商务的发展现状和研究状况，以OECD提出的基于罗杰斯创新扩散“S”曲线的电子商务绩效评估体系作为农村电子商务发展评价指标体系的框架，将农村电子商务发展水平分为三个方面来衡量，即准备度、应用度、影响度。
（一）农村电子商务发展准备度
本文设计的农村电子商务准备度指标主要包括互联网基礎、物流基础、农村居民基本情况以及政策环境，准备度反映农村地区进行电子商务活动的基础准备情况。
互联网基础指标是指农村地区互联网基础设施水平、互联网在农村地区的发展状况，反映互联网技术以及信息技术对农村电子商务的支撑程度。物流基础是指实现货物运输时，能够接收或发出快递的站点，以及能够到达的农村地区，反映物流方面对农村电子商务的支持程度。农村居民基本情况指标是指农村居民是否拥有开展电子商务活动的能力和条件，以及能力的高低，农村居民是开展电子商务活动的主体，主导着农村电子商务所进行的一切活动。
政策环境指标是指政府相关机构发布的推进农村电子商务发展相关的政策文件，提供的财政支持，农村电子商务的发展与市场环境、国家的法律法规支持、国家对信息化的投入等，这些外部环境能够促进农村电子商务发展，激发企业和农民对电子商务活动的兴趣。
（二）农村电子商务发展应用度 本文的应用度指标主要包括农村电子商务销售规模、农村电子商务购买规模和产业集聚。应用度测量的是农村电子商务的发展和应用状况。
农村电子商务销售规模主要反映农村地区网上的销售额，开展网上电子商务活动的店铺数量等，农村电子商务购买规模反映农村居民网购情况，包括购买金额、频率、用户数量等。
产业集聚是作者根据目前农村地区发展电子商务现状所提出的衡量发展水平的指标，体现在该地区出现的淘宝村和淘宝镇数量上。淘宝村是依靠农民自发成长起来的一种新经济形态，是“大众创业、万众创新”的最佳载体。在意识到淘宝村的巨大社会和经济价值之后，许多地方政府也积极创建淘宝村，或者推动本地已有淘宝村的复制，因为产业集聚比分散的网上店铺更能够促进电子商务及其相关产业的发展。因而作者认为淘宝村能够衡量该地区的农村电子商务的发展水平。
（三）农村电子商务发展影响度
影响度测度的是农村电子商务对当地经济和社会所带来的影响。农村电子商务作为电子商务发展重要的一部分，能够激发农村经济发展活力，有效解决“三农”问题，提供就业机会，有效帮助贫困县村脱贫。
经济效果体现在农村电子商务交易额占全省电子商务交易额的百分比，网商家庭收入的提高等；社会效果主要涉及农村电商带动的直接和间接就业人数，淘宝村是否增加等。
本文将上面所提到的各方面指标进行整理，形成初步的农村电子商务发展评价指标体系，然后向专家征求意见，对指标进行修改。最后形成的农村电子商务发展评价指标体系如表1所示。
五、总结与展望
本文在前人研究成果的基础上，采用OECD电子商务发展水平的框架，以創新扩散理论为基础，从农村电子商务发展的准备度、应用度和影响度三个方面构建了农村电子商务评价指标体系。本文在写作过程中，也存在一定局限，比如指标体系中缺少定性指标。因而在将来的研究中，可以将人的因素加入指标体系内，使农村电子商务的指标体系更加科学完善。另外影响度方面设计的指标相对偏少，学者们可以对农村电子商务发展影响度方面进行更深入的研究，以使指标体系更能反映电子商务给农村带来的经济及社会效果。
参考文献：
[1]康春鹏.我国农村电子商务研究综述[J].农业网络信息，2014（12）.
[2]E.M.Rogers.创新的扩散[M].唐兴通，郑常青，张延臣，译.电子工业出版社，2016.
[3]刘宏，段文倩.辽宁省农村电子商务发展的现状及发展对策研究[J].电子商务，2017（09）.
（作者单位：辽宁师范大学）