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作者简介：刘世松，中国酒文化研究专家、酒业知名新闻人；凌建军，中国酒业营销专家。
鲁酒不同于川酒、黔酒、苏酒和皖酒，这四家基本为纯白酒的代名词，而鲁酒则有很大的区别。鲁酒（白、葡、啤）三驾马车中的葡萄酒、啤酒在国内的地位是比较显著，影响力也比较大。当前大家所谓的鲁酒，从严格意义上来讲，应该属于鲁白酒的概念。
鲁白酒振兴其实是个老话题，是这些年鲁酒企业一直在思考并付诸行动的话题。但是，目前鲁白酒振兴大多体现在形象创新、产品创新和芝麻香型树立上，而对文化创新和文化研究上却做得远远不够，更没有发挥出山东作为儒家文化发源地的独特优势，而这又恰恰是鲁白酒振兴的关键症结。
鲁白酒的振兴与芝麻香型前景的思考
分析中国白酒的香型，酱香型、浓香型、清香型、米香型和其它香型(1993年国家又颁布了“兼香型”和“凤香型”）五大香型是构成中国白酒香型板块的主要因素。茅台酒是酱香型的代表，泸州老窖是浓香型的代表，汾酒是清香型的代表，桂林三花酒是米香型的代表，董酒、西凤、四特是其他香型的代表，后来，经确定董酒为药香型，西凤酒为凤香型，四特酒为特型。随着科学技术的进步、酿酒工业的发展、白酒工艺的不断改革，白酒的香型更加丰富多彩，各地陆续推出一些变香，目前白酒香型已经发展到大约有十几个，呈现百花齐放的局面。
1957年，山东著名酿酒专家于树民在景芝酒厂调研，提出了“芝麻香风味”，后来在中国白酒界多位著名专家的推动下，芝麻香在中国白酒行业有了一席之地。20世纪90年代初，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，泰山生力源、兰陵、景芝、孔府家等鲁白酒业“四大家族”更是发展达到极盛，鲁白酒硬是把中国白酒市场搅得风生水起。
然而，1997年，一个不懂酒的文人，给鲁白酒带来了一场巨大的灾难，又赶上行业整体萎缩、政策调控、人们的健康意识和消费观念发生转变等因素影响，山东白酒进入了“冬季”。风暴过后，山东酒业白、葡、啤“金三角”失其一，山东白酒一度低迷十余年，鲁白酒企业错失中国白酒第一轮发展高峰，眼睁睁看着川酒、黔酒、苏酒和皖酒不断在全国市场攻城略地，攫取发展的资本。
2009年，山东人卧薪尝胆，知耻而后勇，鲁白酒调整振兴计划出台，并将芝麻香型确立为鲁白酒代表香型。众多鲁白酒企业一道，以大力发展芝麻香为鲁白酒振兴的突破口和方向，强推鲁白酒品牌向高端迈进。
在白酒竞争越来越激烈，市场越来越细分，高端白酒营销群体日趋垄断的今天，鲁白酒推出的芝麻香型难道真的具有其他香型不具备的优势？芝麻香要成为鲁白酒的代表香型，无论从产品质量，还是技术含量上讲，如何撑起中国白酒新一极？绝对不是仅仅依靠所谓的“芝麻香型白酒国家标准”和“国家地理标志保护产品”的“双国标”身份就会成为鲁白酒振兴的 “王牌”。何况，鲁白酒还要改变长期以来产品以中低档为主、市场以区域性为主的消费者印象，以及山东人对于外省份白酒认可的怪圈。这不是召开几次会议就能够解决的问题。
鲁白酒的振兴与儒家文化的内在联系
五四运动之时，著名外交官顾维钧在巴黎和会上关于山东的问题时说“中国的孔子有如西方的耶稣，中国不能失去山东正如西方不能失去耶路撒冷。”于是就有了“山东是中国的耶路撒冷”之说。儒家五圣的孔子、曾子、颜子、孟子和子思俱在山东，另外还有武圣和墨圣。可见山东文化底蕴之深厚，文化渊源之流长。
儒家的创始人是孔子，所创儒学的核心是“仁者爱人”，后来经过孟子、董仲舒以及朱熹为首的理学家的发展，儒家文化发展到了“格物、致知、正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”的高度，其中心思想是孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻，倡导血亲人伦、现世事功、修身存养、道德理性，经世致用,形成了积极入世精神。儒家学说经历代统治者的推崇,其对中国文化的发展起了决定性的作用,在中国文化的深层观念中,无不打着儒家思想的烙印。
鲁菜是融入儒家文化并传播光大的典范，并率先成为中国饮食文化中的标杆。鲁菜在全国盛行的时候，也没有见到鲁白酒的大流行，倒是鲁酒中的青岛啤酒和张裕葡萄酒很给力，一直引领整个行业的发展。另外，国内知名酒类流通企业金六福公司凭借儒家文化中的一个“福”字，做出了让人刮目的业绩，挖掘儒家文化中的“笑”和“喜”文化，依然取得不俗的业绩。而这些，仅仅是儒家文化和儒商思想中的一小部分。
山东人的特点都在豪爽上，“有朋自远方来，不亦乐乎”时的豪爽和“朋友来了有好酒”的热情是山东人待客之道，也是儒家文化中最基本的元素。山东的酒水品质在历史上也非常著名，“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，曾经被千古传颂的名酒名句，歌颂的恰恰就是山东白酒的质量和珍贵之处。当别处还在使用铜爵和陶杯饮酒的时候，山东人率先把酒文化发扬到一个高度，与中国最高贵的玉文化，最具有传播力和影响力的诗文化结合起来，成为“君子如美玉，美酒若佳人”的奢侈品象征。儒家文化中的仁、义、礼、智、信、严、勇等，还有很多值得鲁白酒去发掘和发扬的文化亮点。
自从中国革命先驱者彭璜提出“中国革命是满足大众物质和精神两方面需要”的概念以后，人们就意识到精神层面的需求越来越占主流，物质的东西是会枯竭和复制的，唯有文化源远流长，不能复制。
至此，鲁白酒的短板已经浮出水面——文化发掘不透，文化营销不够！山东白酒人手里抱着金饭碗，却在四处寻觅。
鲁白酒振兴的关键就在于文化突围
在科技含量相似，产品同质化严重，资本高度剩余的今天，鲁白酒振兴的关键就在于文化的突围。以孔府家酒为例，文化营销有无限发挥的空间，不敢说超过茅五泸，但是，随着儒学（孔子学院）、儒商思想在全国乃至全世界的传播，充分将中国儒学和儒商思想当中的文化精髓好好发掘一下，足以取得瞩目成绩，成为中国白酒中最具文化内涵的世界品牌。
但是，近年来鲁白酒企业对儒家文化、儒商思想和酒文化的挖掘远远不够，以及企业偏安一隅的保守思想，导致鲁白酒在文化营销方面明显落后于其他省份，也就造成了今天鲁白酒尴尬的地位，产量不少，外销不多，品种不少，品牌不多。文化营销是鲁白酒突围的关键，就需要在鲁白酒的营销体系和核心价值观的指导下，充分发挥和利用儒家文化力进行营销，并塑造出新的鲁白酒形象。
这就需要鲁白酒的创新者去用心思考总览当前的社会文化主流态势，观察社会文化中的各项细致变化，及时捕捉出新的社会文化观念，融合主流的社会文化趋势，扩展鲁白酒企业文化外延，挖掘形成鲁白酒以儒家文化为主的新创意体系。
中国五千年的历史长卷中，食品类文化营销中有许多成功的案例，二月的炒豆，三月的红蛋，五月的糯粽，八月的糖饼，腊月的甜粥，上车的饺子（汤圆），下车的面（粉干），结婚的喜酒，贺寿的长面，春节的年夜饭等数不胜数，难道吃的是一个味道么，其实更多的是人生的希望和愿景，其中蕴含的真情和真意。
市场营销活动的目的是要追逐利润的，但是，企业所逐的利是在不损害社会利益和消费者利益的前提下，实现利益最大化。同样，鲁白酒企业推荐给市场和消费者的不仅仅是单一的产品，更是产品深处蕴含的隐形的东西——对应的产品文化。鲁白酒的文化营销需要把白酒作为儒家文化的载体，通过市场交换很自然地进入消费者的意识，在一定程度上也反映出消费者对物质和儒家文化的精神追求，当然也包括了鲁白酒的产品构思、设计、造型、包装、商标、广告、款式等，同时包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。这其中包括：鲁白酒企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；儒家文化因素要渗透到市场营销组合中，综合运用儒家文化因素，制定出有特色的市场营销组合；充分利用CIS系统战略全面构筑鲁白酒企业核心文化。
在实施儒家文化营销过程中，鲁白酒企业要注意做到“五性”：一是人性：即符合、满足人的精神需求，“敬人者，人恒敬之”；二是个性：即要有企业自己的东西；三是社会性：即充分挖掘适合自己企业需要的儒家文化资源并回归社会，“义以生利、利以平民”；四是生动性：即营销体系要灵活、创新、形象、易传播；五是公益性：即营销活动必须对社会公众有益，承担一定的社会责任，“为一己之利而损天下之利，不为也”。鲁白酒企业在融入儒家思想时一定要“取其精华，去其糟粕”，选择具有积极意义的文化融入产品及企业中。
文有文道，武有武道，商有商道，茶有茶道，酒更有酒道，中国的酒道文化渊源，博大精深，与发源于山东的儒家文化和儒商思想有很大的交汇点。将儒家文化有机融进鲁白酒营销系统，“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”，形成1+1>2的社会价值。中国的儒家文化在世界上的影响力越来越重要，以儒家文化和儒商思想为营销亮点的鲁白酒，应该会有一个比较出色的表现。
芝麻香的产生到振兴，肩负着沉重的历史责任。山东省把芝麻香型作为鲁白酒的突围之作，技术和质量问题肯定是很有信心，但是要想真正树立中国白酒行业的标杆，下一步的重点应该是放在儒家文化及儒商思想的发掘上，唯有如此，方有可能实现“齐鲁美酒芝麻香，酱浓清中醉八方”的愿景吧！
鲁酒不同于川酒、黔酒、苏酒和皖酒，这四家基本为纯白酒的代名词，而鲁酒则有很大的区别。鲁酒（白、葡、啤）三驾马车中的葡萄酒、啤酒在国内的地位是比较显著，影响力也比较大。当前大家所谓的鲁酒，从严格意义上来讲，应该属于鲁白酒的概念。
鲁白酒振兴其实是个老话题，是这些年鲁酒企业一直在思考并付诸行动的话题。但是，目前鲁白酒振兴大多体现在形象创新、产品创新和芝麻香型树立上，而对文化创新和文化研究上却做得远远不够，更没有发挥出山东作为儒家文化发源地的独特优势，而这又恰恰是鲁白酒振兴的关键症结。
鲁白酒的振兴与芝麻香型前景的思考
分析中国白酒的香型，酱香型、浓香型、清香型、米香型和其它香型(1993年国家又颁布了“兼香型”和“凤香型”）五大香型是构成中国白酒香型板块的主要因素。茅台酒是酱香型的代表，泸州老窖是浓香型的代表，汾酒是清香型的代表，桂林三花酒是米香型的代表，董酒、西凤、四特是其他香型的代表，后来，经确定董酒为药香型，西凤酒为凤香型，四特酒为特型。随着科学技术的进步、酿酒工业的发展、白酒工艺的不断改革，白酒的香型更加丰富多彩，各地陆续推出一些变香，目前白酒香型已经发展到大约有十几个，呈现百花齐放的局面。
1957年，山东著名酿酒专家于树民在景芝酒厂调研，提出了“芝麻香风味”，后来在中国白酒界多位著名专家的推动下，芝麻香在中国白酒行业有了一席之地。20世纪90年代初，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，泰山生力源、兰陵、景芝、孔府家等鲁白酒业“四大家族”更是发展达到极盛，鲁白酒硬是把中国白酒市场搅得风生水起。
然而，1997年，一个不懂酒的文人，给鲁白酒带来了一场巨大的灾难，又赶上行业整体萎缩、政策调控、人们的健康意识和消费观念发生转变等因素影响，山东白酒进入了“冬季”。风暴过后，山东酒业白、葡、啤“金三角”失其一，山东白酒一度低迷十余年，鲁白酒企业错失中国白酒第一轮发展高峰，眼睁睁看着川酒、黔酒、苏酒和皖酒不断在全国市场攻城略地，攫取发展的资本。
2009年，山东人卧薪尝胆，知耻而后勇，鲁白酒调整振兴计划出台，并将芝麻香型确立为鲁白酒代表香型。众多鲁白酒企业一道，以大力发展芝麻香为鲁白酒振兴的突破口和方向，强推鲁白酒品牌向高端迈进。
在白酒竞争越来越激烈，市场越来越细分，高端白酒营销群体日趋垄断的今天，鲁白酒推出的芝麻香型难道真的具有其他香型不具备的优势？芝麻香要成为鲁白酒的代表香型，无论从产品质量，还是技术含量上讲，如何撑起中国白酒新一极？绝对不是仅仅依靠所谓的“芝麻香型白酒国家标准”和“国家地理标志保护产品”的“双国标”身份就会成为鲁白酒振兴的 “王牌”。何况，鲁白酒还要改变长期以来产品以中低档为主、市场以区域性为主的消费者印象，以及山东人对于外省份白酒认可的怪圈。这不是召开几次会议就能够解决的问题。
鲁白酒的振兴与儒家文化的内在联系
五四运动之时，著名外交官顾维钧在巴黎和会上关于山东的问题时说“中国的孔子有如西方的耶稣，中国不能失去山东正如西方不能失去耶路撒冷。”于是就有了“山东是中国的耶路撒冷”之说。儒家五圣的孔子、曾子、颜子、孟子和子思俱在山东，另外还有武圣和墨圣。可见山东文化底蕴之深厚，文化渊源之流长。
儒家的创始人是孔子，所创儒学的核心是“仁者爱人”，后来经过孟子、董仲舒以及朱熹为首的理学家的发展，儒家文化发展到了“格物、致知、正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”的高度，其中心思想是孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻，倡导血亲人伦、现世事功、修身存养、道德理性，经世致用,形成了积极入世精神。儒家学说经历代统治者的推崇,其对中国文化的发展起了决定性的作用,在中国文化的深层观念中,无不打着儒家思想的烙印。
鲁菜是融入儒家文化并传播光大的典范，并率先成为中国饮食文化中的标杆。鲁菜在全国盛行的时候，也没有见到鲁白酒的大流行，倒是鲁酒中的青岛啤酒和张裕葡萄酒很给力，一直引领整个行业的发展。另外，国内知名酒类流通企业金六福公司凭借儒家文化中的一个“福”字，做出了让人刮目的业绩，挖掘儒家文化中的“笑”和“喜”文化，依然取得不俗的业绩。而这些，仅仅是儒家文化和儒商思想中的一小部分。
山东人的特点都在豪爽上，“有朋自远方来，不亦乐乎”时的豪爽和“朋友来了有好酒”的热情是山东人待客之道，也是儒家文化中最基本的元素。山东的酒水品质在历史上也非常著名，“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，曾经被千古传颂的名酒名句，歌颂的恰恰就是山东白酒的质量和珍贵之处。当别处还在使用铜爵和陶杯饮酒的时候，山东人率先把酒文化发扬到一个高度，与中国最高贵的玉文化，最具有传播力和影响力的诗文化结合起来，成为“君子如美玉，美酒若佳人”的奢侈品象征。儒家文化中的仁、义、礼、智、信、严、勇等，还有很多值得鲁白酒去发掘和发扬的文化亮点。
自从中国革命先驱者彭璜提出“中国革命是满足大众物质和精神两方面需要”的概念以后，人们就意识到精神层面的需求越来越占主流，物质的东西是会枯竭和复制的，唯有文化源远流长，不能复制。
至此，鲁白酒的短板已经浮出水面——文化发掘不透，文化营销不够！山东白酒人手里抱着金饭碗，却在四处寻觅。
鲁白酒振兴的关键就在于文化突围
在科技含量相似，产品同质化严重，资本高度剩余的今天，鲁白酒振兴的关键就在于文化的突围。以孔府家酒为例，文化营销有无限发挥的空间，不敢说超过茅五泸，但是，随着儒学（孔子学院）、儒商思想在全国乃至全世界的传播，充分将中国儒学和儒商思想当中的文化精髓好好发掘一下，足以取得瞩目成绩，成为中国白酒中最具文化内涵的世界品牌。
但是，近年来鲁白酒企业对儒家文化、儒商思想和酒文化的挖掘远远不够，以及企业偏安一隅的保守思想，导致鲁白酒在文化营销方面明显落后于其他省份，也就造成了今天鲁白酒尴尬的地位，产量不少，外销不多，品种不少，品牌不多。文化营销是鲁白酒突围的关键，就需要在鲁白酒的营销体系和核心价值观的指导下，充分发挥和利用儒家文化力进行营销，并塑造出新的鲁白酒形象。
这就需要鲁白酒的创新者去用心思考总览当前的社会文化主流态势，观察社会文化中的各项细致变化，及时捕捉出新的社会文化观念，融合主流的社会文化趋势，扩展鲁白酒企业文化外延，挖掘形成鲁白酒以儒家文化为主的新创意体系。
中国五千年的历史长卷中，食品类文化营销中有许多成功的案例，二月的炒豆，三月的红蛋，五月的糯粽，八月的糖饼，腊月的甜粥，上车的饺子（汤圆），下车的面（粉干），结婚的喜酒，贺寿的长面，春节的年夜饭等数不胜数，难道吃的是一个味道么，其实更多的是人生的希望和愿景，其中蕴含的真情和真意。
市场营销活动的目的是要追逐利润的，但是，企业所逐的利是在不损害社会利益和消费者利益的前提下，实现利益最大化。同样，鲁白酒企业推荐给市场和消费者的不仅仅是单一的产品，更是产品深处蕴含的隐形的东西——对应的产品文化。鲁白酒的文化营销需要把白酒作为儒家文化的载体，通过市场交换很自然地进入消费者的意识，在一定程度上也反映出消费者对物质和儒家文化的精神追求，当然也包括了鲁白酒的产品构思、设计、造型、包装、商标、广告、款式等，同时包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。这其中包括：鲁白酒企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；儒家文化因素要渗透到市场营销组合中，综合运用儒家文化因素，制定出有特色的市场营销组合；充分利用CIS系统战略全面构筑鲁白酒企业核心文化。
在实施儒家文化营销过程中，鲁白酒企业要注意做到“五性”：一是人性：即符合、满足人的精神需求，“敬人者，人恒敬之”；二是个性：即要有企业自己的东西；三是社会性：即充分挖掘适合自己企业需要的儒家文化资源并回归社会，“义以生利、利以平民”；四是生动性：即营销体系要灵活、创新、形象、易传播；五是公益性：即营销活动必须对社会公众有益，承担一定的社会责任，“为一己之利而损天下之利，不为也”。鲁白酒企业在融入儒家思想时一定要“取其精华，去其糟粕”，选择具有积极意义的文化融入产品及企业中。
文有文道，武有武道，商有商道，茶有茶道，酒更有酒道，中国的酒道文化渊源，博大精深，与发源于山东的儒家文化和儒商思想有很大的交汇点。将儒家文化有机融进鲁白酒营销系统，“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”，形成1+1>2的社会价值。中国的儒家文化在世界上的影响力越来越重要，以儒家文化和儒商思想为营销亮点的鲁白酒，应该会有一个比较出色的表现。
芝麻香的产生到振兴，肩负着沉重的历史责任。山东省把芝麻香型作为鲁白酒的突围之作，技术和质量问题肯定是很有信心，但是要想真正树立中国白酒行业的标杆，下一步的重点应该是放在儒家文化及儒商思想的发掘上，唯有如此，方有可能实现“齐鲁美酒芝麻香，酱浓清中醉八方”的愿景吧！