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摘 要 品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,是中小企业应对日趋激烈的国际化竞争，实现长期差别化利润的制胜法宝。文中通过对我国中小企业在品牌战略构筑过程中存在问题的分析，提出了构筑品牌战略的步骤措施。
关键词 品牌战略；中小企业；核心竞争力
一、核心竞争力与品牌战略
自从1990年美国管理学家普拉哈拉德和哈默的著名论文《公司核心能力》发表以后，人们对企业竞争优势的来源有了更新的认识。越来越多的人认识到，企业要想在激烈的市场竞争中获胜，不但要有一般的竞争能力，更要有核心竞争能力。这种核心竞争能力是企业的不可模仿、不可替代、长期可以保持的一种战略资产。核心竞争能力具有以下几个方面的特征：①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值，取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值最大化；②在竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，即买不到、偷不走、抢不去；③核心竞争力具有延展性，能为企业带来多方面的竞争优势；④核心竞争力具有相互关联性,核心竞争力是一组技能和技术的集合体；⑤核心竞争力是通过长期的学习积累得到的；⑥企业的核心竞争力具有动态调整性，企业必须根据竞争环境的变化而不断创新。[1] 由此可知，企业的核心竞争力的内涵是极为丰富的，既可以是企业的核心技术，也可以是企业独特的管理方法、拥有的物质资源或人力资源，以及强大的营销手段。
从企业的方面看，企业通过资源、生产、组织及销售诸环节所形成的竞争优势所要达到的目的，是要与竞争对手形成生产成本上的或产品本身上的差异，也就是实施所谓的成本领先战略和差异化战略。成本上的优势使得企业能够有较多的利润空间，或者是较强的生存能力。差异化（差异主要表现在质量或品牌等方面）会使企业之间的竞争减缓，当差异达到完全程度，企业就会在不同的市场上以垄断的姿态出现，获取垄断利润。实际中，企业间产品往往处于完全相同和完全差异之间，也就是同类产品中存在一定差异性，差异程度又不能使之成为完全不同类产品，产品就会出现以质量、品种、品牌等为内容的差异性竞争关系。
芮明杰等人对此作了进一步的分析[2]。他们构造了一个双寡头竞争的模型，企业之间产品在完全相同也与完全不同之间选择，市场需求为线性。当两企业生产成本完全相同且不变时，若产品之间无差异，则结果是产品价格等于边际成本，企业没有超额利润；若产品间存在差异，则两企业都能获超额利润，其大小视差异化程度而定。当两企业生产成本不同且不变时，若产品之间无差异，则成本小的企业通过价格战完全占据市场，成本存在劣势的企业被逐出市场；若产品间存在差异，则企业可共存于市场，具成本优势的企业获利较高，但随产品差异程度的增加而减少。通过模型推导分析的结论是：无论企业间成本相同与否，追求产品差异最大化都是企业的首选，差异化具有内生性。企业通过主动实施差异化战略，可以弱化价格竞争，获得垄断利润和更强的市场势力。对成本劣势的企业而言，通过差异化战略不仅可以避免淘汰的命运，还可以获得比成本有优势的企业，甚至实现超越。因此，对于缺乏足够资金而又经营时间不长的中小企业，由于不能象大企业那样通过扩张规模，充分利用内部分工所产生的规模经济效应，生产经营成本与大企业相比往往处于劣势，因此上面的结论无疑有着十分重要的意义。另外，相应产业中转换成本的大量存在，也使这一策略的实施变得相当可行[3]。
那么，企业或企业产品应该在哪些方面实现差异化呢？对此，学者们研究的重点主要集中在产品、市场、形象与服务四个方面，并提出了与之相应的具体实施措施。有学者认为这样的提法过于机械，因为从顾客的视角，企业间竞争存在一定的层次性，即依次递进地划分为的品牌、服务、产品、业务流程、资源/能力这五个相互关联的层次，形成一条竞争链。潜在的竞争优势就来源于这一链上的每一要素或者相互作用所形成的差异化[4]。链的顶端是消费者，是竞争的焦点，所有的竞争和竞争优势都是由其来判定。竞争由品牌开始，服务和实体产品为支撑，业务流程所完成，资源为保障。其中，品牌是其最为重要的组成部分，是其余四个环节的或者说四个要素相互作用的最终结果和最终体现。此时，品牌不再仅仅是“一个名称、标识和其他可展现标记”的单一定义和“能够区别于其他产品和服务”的简单功能，而成为顾客心目中与产品和企业联系在一起超越具体产品实体的形象代表和企业象征的总和。品牌成为企业的一种重要的战略资产。拥有一个强势品牌，就意味着拥有消费者的忠诚。一个强势品牌不仅本身具有极高的市场价值，而且往往能够为企业带来远超过同行业平均水平的销售额和利润额，成为企业战胜竞争对手、赢得市场的强大武器。
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力的企业经营战略。[5]是企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化,为求得持久品牌竞争优势,保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。[6]品牌战略是培育中小企业核心竞争力的重要支撑，是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。通过品牌战略打造知识产权核心竞争力，是中小企业参与国际化竞争，立足与国际市场的致胜法宝，并最终为企业获取长期的差别化利润。
二、对中小企业构筑品牌战略的几点建议
品牌的塑造是一个长期、全面的过程,不可能朝扪夕得。对于目前中小企业在品牌战略实施方面存在的诸多问题，可以从下几个方面着手加以完善。
1.树立正确的品牌观念，重视品牌的创立
对于中小企业的品牌创立，存在很多片面的理解和误区。有人认为，大企业注重品牌，中小企业与其无关。也有人认为，中小企业由于资源有限，没有能力经营品牌，搞品牌是得不偿失。在中国，的确存在这样的事实，那就是无品牌的产品多数来自中小企业，但这并不说明中小企业不能经营品牌产品。海尔、春兰、长虹、美的等，太多的事实告诉我们，众多名牌大企业都是从小企业发展起来的。一定的知名度、较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质的飞跃。从某种意义上说，中小企业更需借助创立自身品牌，来保持企业的核心竞争力。企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌，就能迅速占领市场并获得发展。同时，名牌产品可以提高企业声誉，为企业顺利筹资奠定较好的基础。
2.提升品牌理念，提高品牌定位的准确性
随着消费者需求越来越趋于个性化,品牌必须具有鲜明的个性,必须具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程,同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置,从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性,最终只能让消费者产生抵触的情绪,造成品牌发展的巨大损失。因此,品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提。不能有效地对品牌进行定位、树立独特的消费者认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多的产品质量、性能及服务雷同的产品当中。
3.注重品牌推广中的整合传播
整合营销传播是一个营销传播计划要领,要求充分认识，用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段---如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息,使传播的影响力达到最大化。其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。当前市场竞争激烈,单一的明星广告已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播,整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式,可以回避单一广告的风险。中小企业由于规模比较小,在起步阶段目标要定得小一点,目标市场地域小一点,目标行业领域窄一点,这样就易于建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称、注册商标等方面,注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下,只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象,才有利于品牌价值的不断提升,最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。
4.加强品牌风险的防范
品牌的建立是个长期的过程，创立之后的价值维护以及风险防范也是极其关键的环节。市场充满着不确定因素，品牌价值随着所提供的产品或服务的时间和空间不断增长，潜在的风险会越来越大。知名的品牌同样也会给企业带来措手不及的打击。近些年来发生的高露洁牙膏致癌事件，雀巢婴儿奶粉碘超标事件，肯德基调料里含有致癌物质苏丹红事件，以及最近的三鹿奶粉事件，都给各个企业敲响了警钟，品牌危机愈演愈烈，品牌风险的防范不容忽视。因此，正视品牌的风险管理，树立风险管理意识，建立风险预警系统就显得尤为重要。
5.丰富品牌文化
中小企业在创立品牌后，应当重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值。可口可乐、麦当劳、微软等一系列享誉世界的品牌带给我们的是无限的美国文化，而海尔、小天鹅、美加净、蒙牛则折射出中国的气息。中小企业要善于丰富品牌的文化内涵，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。有数据显示，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。
参考文献
[1] 林耸、孙海燕.中小企业品牌管理的创新研究[J].山东纺织经济，2005(11)：24．
[2] 芮明杰.差异化、成本领先和价值创新[J].财经问题研究，2007（1）：37.
[3] 董佺.企业在同质产品市场的差异化战略行为[J].财经研究，2007（11）：53—59.
[4] 张召龙.竞争的层次性与可竞争要素差异化战略[J].经济与管理研究，2007（5）：85.
[5] 田茂波.中小企业如何建立核心竞争力[J].科技情报开发与经济，2006(8)：12．
[6] 王克岭.浅论中小企业核心竞争力的识别与构建[J].经济问题探索，2005(9)：27．
作者简介：
张国强 男，洛阳师范学院经济与贸易系副教授，研究方向：企业组织与产业组织理论。
关键词 品牌战略；中小企业；核心竞争力
一、核心竞争力与品牌战略
自从1990年美国管理学家普拉哈拉德和哈默的著名论文《公司核心能力》发表以后，人们对企业竞争优势的来源有了更新的认识。越来越多的人认识到，企业要想在激烈的市场竞争中获胜，不但要有一般的竞争能力，更要有核心竞争能力。这种核心竞争能力是企业的不可模仿、不可替代、长期可以保持的一种战略资产。核心竞争能力具有以下几个方面的特征：①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值，取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值最大化；②在竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，即买不到、偷不走、抢不去；③核心竞争力具有延展性，能为企业带来多方面的竞争优势；④核心竞争力具有相互关联性,核心竞争力是一组技能和技术的集合体；⑤核心竞争力是通过长期的学习积累得到的；⑥企业的核心竞争力具有动态调整性，企业必须根据竞争环境的变化而不断创新。[1] 由此可知，企业的核心竞争力的内涵是极为丰富的，既可以是企业的核心技术，也可以是企业独特的管理方法、拥有的物质资源或人力资源，以及强大的营销手段。
从企业的方面看，企业通过资源、生产、组织及销售诸环节所形成的竞争优势所要达到的目的，是要与竞争对手形成生产成本上的或产品本身上的差异，也就是实施所谓的成本领先战略和差异化战略。成本上的优势使得企业能够有较多的利润空间，或者是较强的生存能力。差异化（差异主要表现在质量或品牌等方面）会使企业之间的竞争减缓，当差异达到完全程度，企业就会在不同的市场上以垄断的姿态出现，获取垄断利润。实际中，企业间产品往往处于完全相同和完全差异之间，也就是同类产品中存在一定差异性，差异程度又不能使之成为完全不同类产品，产品就会出现以质量、品种、品牌等为内容的差异性竞争关系。
芮明杰等人对此作了进一步的分析[2]。他们构造了一个双寡头竞争的模型，企业之间产品在完全相同也与完全不同之间选择，市场需求为线性。当两企业生产成本完全相同且不变时，若产品之间无差异，则结果是产品价格等于边际成本，企业没有超额利润；若产品间存在差异，则两企业都能获超额利润，其大小视差异化程度而定。当两企业生产成本不同且不变时，若产品之间无差异，则成本小的企业通过价格战完全占据市场，成本存在劣势的企业被逐出市场；若产品间存在差异，则企业可共存于市场，具成本优势的企业获利较高，但随产品差异程度的增加而减少。通过模型推导分析的结论是：无论企业间成本相同与否，追求产品差异最大化都是企业的首选，差异化具有内生性。企业通过主动实施差异化战略，可以弱化价格竞争，获得垄断利润和更强的市场势力。对成本劣势的企业而言，通过差异化战略不仅可以避免淘汰的命运，还可以获得比成本有优势的企业，甚至实现超越。因此，对于缺乏足够资金而又经营时间不长的中小企业，由于不能象大企业那样通过扩张规模，充分利用内部分工所产生的规模经济效应，生产经营成本与大企业相比往往处于劣势，因此上面的结论无疑有着十分重要的意义。另外，相应产业中转换成本的大量存在，也使这一策略的实施变得相当可行[3]。
那么，企业或企业产品应该在哪些方面实现差异化呢？对此，学者们研究的重点主要集中在产品、市场、形象与服务四个方面，并提出了与之相应的具体实施措施。有学者认为这样的提法过于机械，因为从顾客的视角，企业间竞争存在一定的层次性，即依次递进地划分为的品牌、服务、产品、业务流程、资源/能力这五个相互关联的层次，形成一条竞争链。潜在的竞争优势就来源于这一链上的每一要素或者相互作用所形成的差异化[4]。链的顶端是消费者，是竞争的焦点，所有的竞争和竞争优势都是由其来判定。竞争由品牌开始，服务和实体产品为支撑，业务流程所完成，资源为保障。其中，品牌是其最为重要的组成部分，是其余四个环节的或者说四个要素相互作用的最终结果和最终体现。此时，品牌不再仅仅是“一个名称、标识和其他可展现标记”的单一定义和“能够区别于其他产品和服务”的简单功能，而成为顾客心目中与产品和企业联系在一起超越具体产品实体的形象代表和企业象征的总和。品牌成为企业的一种重要的战略资产。拥有一个强势品牌，就意味着拥有消费者的忠诚。一个强势品牌不仅本身具有极高的市场价值，而且往往能够为企业带来远超过同行业平均水平的销售额和利润额，成为企业战胜竞争对手、赢得市场的强大武器。
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力的企业经营战略。[5]是企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化,为求得持久品牌竞争优势,保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。[6]品牌战略是培育中小企业核心竞争力的重要支撑，是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。通过品牌战略打造知识产权核心竞争力，是中小企业参与国际化竞争，立足与国际市场的致胜法宝，并最终为企业获取长期的差别化利润。
二、对中小企业构筑品牌战略的几点建议
品牌的塑造是一个长期、全面的过程,不可能朝扪夕得。对于目前中小企业在品牌战略实施方面存在的诸多问题，可以从下几个方面着手加以完善。
1.树立正确的品牌观念，重视品牌的创立
对于中小企业的品牌创立，存在很多片面的理解和误区。有人认为，大企业注重品牌，中小企业与其无关。也有人认为，中小企业由于资源有限，没有能力经营品牌，搞品牌是得不偿失。在中国，的确存在这样的事实，那就是无品牌的产品多数来自中小企业，但这并不说明中小企业不能经营品牌产品。海尔、春兰、长虹、美的等，太多的事实告诉我们，众多名牌大企业都是从小企业发展起来的。一定的知名度、较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质的飞跃。从某种意义上说，中小企业更需借助创立自身品牌，来保持企业的核心竞争力。企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌，就能迅速占领市场并获得发展。同时，名牌产品可以提高企业声誉，为企业顺利筹资奠定较好的基础。
2.提升品牌理念，提高品牌定位的准确性
随着消费者需求越来越趋于个性化,品牌必须具有鲜明的个性,必须具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程,同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置,从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性,最终只能让消费者产生抵触的情绪,造成品牌发展的巨大损失。因此,品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提。不能有效地对品牌进行定位、树立独特的消费者认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多的产品质量、性能及服务雷同的产品当中。
3.注重品牌推广中的整合传播
整合营销传播是一个营销传播计划要领,要求充分认识，用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段---如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息,使传播的影响力达到最大化。其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。当前市场竞争激烈,单一的明星广告已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播,整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式,可以回避单一广告的风险。中小企业由于规模比较小,在起步阶段目标要定得小一点,目标市场地域小一点,目标行业领域窄一点,这样就易于建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称、注册商标等方面,注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下,只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象,才有利于品牌价值的不断提升,最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。
4.加强品牌风险的防范
品牌的建立是个长期的过程，创立之后的价值维护以及风险防范也是极其关键的环节。市场充满着不确定因素，品牌价值随着所提供的产品或服务的时间和空间不断增长，潜在的风险会越来越大。知名的品牌同样也会给企业带来措手不及的打击。近些年来发生的高露洁牙膏致癌事件，雀巢婴儿奶粉碘超标事件，肯德基调料里含有致癌物质苏丹红事件，以及最近的三鹿奶粉事件，都给各个企业敲响了警钟，品牌危机愈演愈烈，品牌风险的防范不容忽视。因此，正视品牌的风险管理，树立风险管理意识，建立风险预警系统就显得尤为重要。
5.丰富品牌文化
中小企业在创立品牌后，应当重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值。可口可乐、麦当劳、微软等一系列享誉世界的品牌带给我们的是无限的美国文化，而海尔、小天鹅、美加净、蒙牛则折射出中国的气息。中小企业要善于丰富品牌的文化内涵，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。有数据显示，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。
参考文献
[1] 林耸、孙海燕.中小企业品牌管理的创新研究[J].山东纺织经济，2005(11)：24．
[2] 芮明杰.差异化、成本领先和价值创新[J].财经问题研究，2007（1）：37.
[3] 董佺.企业在同质产品市场的差异化战略行为[J].财经研究，2007（11）：53—59.
[4] 张召龙.竞争的层次性与可竞争要素差异化战略[J].经济与管理研究，2007（5）：85.
[5] 田茂波.中小企业如何建立核心竞争力[J].科技情报开发与经济，2006(8)：12．
[6] 王克岭.浅论中小企业核心竞争力的识别与构建[J].经济问题探索，2005(9)：27．
作者简介：
张国强 男，洛阳师范学院经济与贸易系副教授，研究方向：企业组织与产业组织理论。