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对这个问题,很多人的第一反应是“便宜”。
为什么人会一见“便宜”就购买呢?其实除了“双11”,网店平时也在打折,有时打得比“双11”还要狠,但“双11”却比平时火爆得多,这当中的原因可不仅仅是“便宜”这么简单。
让我们从简单的经济学概念的角度来看一看这个问题吧。
消费者剩余
在购买行为中,买方愿意为某种商品支付的最高价格叫支付意愿。支付意愿衡量买者对商品的评价。
每个人都想用低于支付意愿的价格购买到自己想要的商品。当支付意愿与商品价格一致时,买者会呈现“无所谓”的态度,无论买还是不买都会令人满意。
当实际价格低于人的支付意愿时,差价给消费者带来的感受被称为“消费者剩余”。买到价格低于支付意愿的商品、出现了消费者剩余时,我们会觉得省下一笔钱,仿佛在无形中获得一笔财富,此时获得的“满足感”比价格等于支付意愿或高于支付意愿时多,也就是一种“满足”的剩余。消费者“满足”的剩余越多,“满足感”就越多。所以很多人逢降价必消费,所购买的不是商品,而是“消费者剩余增加”带来的“满足感”。
产生消费者剩余不仅仅是因为便宜。情人节时玫瑰花卖得很贵,但是有很多人愿意买,因为诸如“节日”这类外界因素会给消费者的支付意愿加上附加值。消费者的支付意愿受节日气氛、舆论宣传、从众消费等因素的影响,较之平日会高出许多。商家只要不把价钱定得太离谱,就不会超出消费者的支付意愿。很多人逢节必消费,不是在购买商品,买的是“在支付意愿有了附加值”的情况下消费者剩余增加带来的“满足感”。
“双11”这样的“节日卖低价”则是双方面引爆消费者的“满足感”。商品的价格本就低于消费者平日的支付意愿,加上附加因素,买者的消费者剩余暴增,获得的满足感暴增,当然愿意买账。
我们看到“双11”期间网店的半价产品大多为中低档产品,就是因为卖家可以在消费者剩余上面做文章。试想如果卖的是稀罕物,商家还要照顾买者的消费者剩余,那就要赔本赚吆喝了。而且,网店竞争更加激烈,对消费者来说货比三家更加容易,卖家为买者提供的消费者剩余少就会立刻被淘汰掉。
我们在悠闲地点着鼠标时,所有的卖家都在博弈,与竞争对手,与作为消费者的你。
冲动型消费
美国哈佛大学商学院副教授阿娜特?凯南和哥伦比亚大学商学院市场营销学教授拉恩?基维茨在《哈佛商业评论》上发表文章证明:短暂的挥霍和炫耀,能让人在未来更加快乐。
买者的冲动型消费,实际上是下意识地进行一种让自己获得更多快乐的消费行为,而往往不自知。商家对此看得清清楚楚,于是找到一条道儿:刺激买者进行冲动型消费,反正他们冲动起来都会中招的。
“害怕未来长期后悔”这种心理最容易引发冲动型消费。比如喜欢收藏限量版商品的朋友知道,限量版商品即便卖出天价也会被抢得很凶。商家在限定时间内刺激消费者这种害怕“过了这村儿没这店儿”的心理,诱导消费者进行冲动型消费。“双11”购物节把握了“节日”最特殊的地方:全年只此一天,过了这村儿就得明年再见这店儿了……
另外,“双11”的购物主力军是女性。“女人爱花钱”是不变的真理,女性相比于男性更容易因为诱惑和刺激而消费。再加上“双11”本身,光棍节,单身的人觉得形单影只,是冲动型消费行为主力军中的主力军……
给你创造“消费者剩余”的诱惑,用限定时间勾起你的消费冲动,商家搞这种“半价购物节”,能有几个人不着他们的道儿。
为什么人会一见“便宜”就购买呢?其实除了“双11”,网店平时也在打折,有时打得比“双11”还要狠,但“双11”却比平时火爆得多,这当中的原因可不仅仅是“便宜”这么简单。
让我们从简单的经济学概念的角度来看一看这个问题吧。
消费者剩余
在购买行为中,买方愿意为某种商品支付的最高价格叫支付意愿。支付意愿衡量买者对商品的评价。
每个人都想用低于支付意愿的价格购买到自己想要的商品。当支付意愿与商品价格一致时,买者会呈现“无所谓”的态度,无论买还是不买都会令人满意。
当实际价格低于人的支付意愿时,差价给消费者带来的感受被称为“消费者剩余”。买到价格低于支付意愿的商品、出现了消费者剩余时,我们会觉得省下一笔钱,仿佛在无形中获得一笔财富,此时获得的“满足感”比价格等于支付意愿或高于支付意愿时多,也就是一种“满足”的剩余。消费者“满足”的剩余越多,“满足感”就越多。所以很多人逢降价必消费,所购买的不是商品,而是“消费者剩余增加”带来的“满足感”。
产生消费者剩余不仅仅是因为便宜。情人节时玫瑰花卖得很贵,但是有很多人愿意买,因为诸如“节日”这类外界因素会给消费者的支付意愿加上附加值。消费者的支付意愿受节日气氛、舆论宣传、从众消费等因素的影响,较之平日会高出许多。商家只要不把价钱定得太离谱,就不会超出消费者的支付意愿。很多人逢节必消费,不是在购买商品,买的是“在支付意愿有了附加值”的情况下消费者剩余增加带来的“满足感”。
“双11”这样的“节日卖低价”则是双方面引爆消费者的“满足感”。商品的价格本就低于消费者平日的支付意愿,加上附加因素,买者的消费者剩余暴增,获得的满足感暴增,当然愿意买账。
我们看到“双11”期间网店的半价产品大多为中低档产品,就是因为卖家可以在消费者剩余上面做文章。试想如果卖的是稀罕物,商家还要照顾买者的消费者剩余,那就要赔本赚吆喝了。而且,网店竞争更加激烈,对消费者来说货比三家更加容易,卖家为买者提供的消费者剩余少就会立刻被淘汰掉。
我们在悠闲地点着鼠标时,所有的卖家都在博弈,与竞争对手,与作为消费者的你。
冲动型消费
美国哈佛大学商学院副教授阿娜特?凯南和哥伦比亚大学商学院市场营销学教授拉恩?基维茨在《哈佛商业评论》上发表文章证明:短暂的挥霍和炫耀,能让人在未来更加快乐。
买者的冲动型消费,实际上是下意识地进行一种让自己获得更多快乐的消费行为,而往往不自知。商家对此看得清清楚楚,于是找到一条道儿:刺激买者进行冲动型消费,反正他们冲动起来都会中招的。
“害怕未来长期后悔”这种心理最容易引发冲动型消费。比如喜欢收藏限量版商品的朋友知道,限量版商品即便卖出天价也会被抢得很凶。商家在限定时间内刺激消费者这种害怕“过了这村儿没这店儿”的心理,诱导消费者进行冲动型消费。“双11”购物节把握了“节日”最特殊的地方:全年只此一天,过了这村儿就得明年再见这店儿了……
另外,“双11”的购物主力军是女性。“女人爱花钱”是不变的真理,女性相比于男性更容易因为诱惑和刺激而消费。再加上“双11”本身,光棍节,单身的人觉得形单影只,是冲动型消费行为主力军中的主力军……
给你创造“消费者剩余”的诱惑,用限定时间勾起你的消费冲动,商家搞这种“半价购物节”,能有几个人不着他们的道儿。