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摘 要：基于广东老字号面临的困境，研究从品牌设计的角度回归品牌形象建设的研究。通过对广东老字号品牌形象现状的深度分析，从文化缺失、品牌形象基因系统的缺失、品牌形象规划的缺失、品牌传播的缺失、设计力的缺失、来阐述老字号品牌形象力老化问题。论文提出以设计进化品牌形象的具体建议，最终达到提升品牌形象的国际竞争力为本文研究的目的。
关键词：老字号 视觉形象力 品牌基因 视觉重塑
一、研究的背景和意义
广东老字号历史悠久，蕴含深厚的岭南文化底蕴，是宝贵的非物质文化遗产。“截至2011年，被国家商务部认定的“中华老字号”我省有57家，数量居全国前列”。随着社会经济快速发展，品牌全球一体化，老字号的生存和发展面临着巨大的挑战，由于品牌意识淡薄、文化缺失和品牌形象老化等，令昔日荣耀的广州老字号在中国经济高速发展的三十年间失去了良好的发展机会，部分品牌已销声匿迹。基于老字号品牌式微的残酷现实，作为商业文明始发地的广东，什么原因导致了老字号品牌的衰微，如何再续往日风采？面对白热化的市场竞争，他们还有无重生的可能？如何抛开历史的沉疴，突破文化的桎梏，寻找长足稳健的发展？笔者站在视觉艺术的高度，对老字号展开抽丝剥茧的理论研究和视觉剖析，以期深度挖掘老字号品牌视觉力再生之道。
二、研究报告分析总结
1.样本采集。本次老字号品牌形象调查报告分别以国外、内地、香港特区、澳门特区、广东老字号品牌形象为调查研究对象，采集样本共52个品牌，共涉及10个行业包括：药业、凉茶、食品、酱料、酒业、服饰、五金、珠宝、化妆品、化工；选取标准为80十年以上，且在各行业中知名度较高、保存资料较完整的老字号品牌。选取的国外百年品牌共10个，分别包括：百威啤酒、可口可乐、麦当劳、壳牌公司、麒麟、不二家、正官庄、路易威登、香奈儿、爱马仕，跨越4个国家；选取的内地老字号品牌共11个，分别包括：同仁堂、云南白药、胡庆余堂、六必居、张小泉、老凤祥、王致和、茅台、秋林、贾永信、广生行双妹嚜；选取的香港特区老字号品牌共6个，分别包括：李锦记、周生生、和兴白花油、马百良、嘉顿、英记茶庄；选取的澳门特区老字号品牌共5个，分别包括：晃记饼家、洪馨椰子铺、佛笑楼餐厅、咀香园饼家、谢利源；广东选取老字号品牌共20个，分别包括：敬修堂、潘高寿、陈李济、王老吉、徐其修、沙溪、金葫芦、莲香楼、陶陶居、澄海、广德泰、黄但记、合记、趣香、宝生园、皇上皇、致美斋、东古、美味鲜、利工民，跨越广东各大地区（广州、佛山、英德、潮汕、中山、鹤山等）。
2.国外、内地、香港特区、澳门特区、广东老字号品牌比较分析。针对提取的52个品牌，分别从老字号品牌视觉形象力的比较、包装视觉形象力的比较以及老字号品牌形象传播推广分析这三个方面进行调研，经综合调查分析总结出几点问题：（1）由于国外品牌设计一直循序渐进地发展，经过一系列设计革命思潮的影响，已经具备较完整的品牌整合设计理论与实践，与国内的老字号相比，国外百年品牌都具有系统的、个性的品牌基因系统，其设计表现力甚至达到了品牌指向标的高度，国外百年品牌都非常注重文化传承的同时又不断创新。（2）香港特区殖民时老字号品牌受西洋文化影响较深，在香港特区经济繁荣以及现代设计的推动下，老字号品牌标志进化程度较高，品牌视觉基因系统完善，在品牌视觉形象力上接近国际化；包装再设计水平较高、规范，只有少部分老字号品牌形象力显得陈旧和老化。（3）虽然港澳都是有受到殖民侵略的历史，但是澳门特区对外来文化接受度就略显封闭，在老字号品牌的总体视觉形象规划意识上较香港特区薄弱，品牌视觉基因系統完全缺失，品牌的生存完全依靠“老字号口碑”；澳门特区老字号品牌整体来说，老字号品牌的升级改造和发展的空间很大。（4）而内地老字号在品牌视觉形象力上偏老化和陈旧，自身的品牌视觉基因系统不完善，导致了品牌标志形象力弱；在包装上的规范程度较低，并且同类产品具有比较雷同的行业属性；（5）广东与内地的老字号品牌形象整体呈现出传统的雷同与老化，风格单一，视觉形象力弱及缺乏对品牌规范的状况，这是由于中国品牌从农耕时代直接跨越至信息时代，缺失了品牌发展进化的进程，国门开放较晚，至90年代现代设计思想才开始影响到品牌设计。另外老字号受传统儒家中庸思想影响较深，只在简单地叫喊保护与传承，而未从根本上思考本土品牌存在的问题，甚至完全忽视品牌形象力的价值，因此致使我们今天的老字号品牌视觉形象仍停留在初始的阶段而老化，出现了式微的残酷现状，仍然没有引起大多数老字号企业人对自身品牌基因系统搭建的重视。
下面从广东老字号品牌形象力缺失、粤港澳老字号品牌的形象价值比较，以及回归品牌形象力重塑再生几点建议进行阐述。
三、广东老字号品牌视觉形象力面临的问题
余明阳教授在谈到老字号现代品牌的缺失：“中外品牌对比，中国从农耕社会直跨入信息时代，跨越了工业化时代，缺失了现代品牌的进化过程，缺乏现代品牌管理与细节，而细节决定成败”。品牌管理包括品牌设计管理，即品牌视觉形象力基因构成：品牌文化基因、品牌视觉形象基因、品牌整合规划、包装形象力、设计力等各环节的缺失，都直接影响品牌的视觉传达和传播力度，最后直接动摇品牌的根基，使品牌失去竞争力。
1.品牌历史文化的传播缺失。品牌的一半是文化，对老字号品牌而言卖的就是文化，是不同于一般品牌的核心价值，也是品牌无形的精神资产。作为中国近代史上开放最早的通商大港，广东几百年来的商贸文明的繁荣成就了众多的老字号品牌，无不渗透着浓郁的岭南文化特色。而风流总被雨打风吹去，历史发展到今天，广东老字号品牌已被各种外来的多元文化逐渐遮蔽了历史的光芒。在餐饮业，冰火两重天。曾经辉煌一时的老字号酒楼如惠如楼、西园酒家、成珠楼、清平饭店等已经消逝无踪。当我们回看广州茶楼“陶陶居”，虽然古风依旧，却难以再现昔日荣耀的片段：“康有为的亲笔题匾，鲁迅、巴金及粤剧大师等名流云集、白云山泉水泡茶的故事……”网站上，许多企业疏于网站建设，百年的品牌发展寥寥几行，无法让人感受到老字号的醇香。其原因归于老字号企业对品牌管理不善，缺乏传播意识，使珍贵的品牌历史文化封藏于历史文献中。在今天信息时代，网络成为展示企业品牌窗口的重要平台，不重视就等于放弃传播的机会。王成荣教授认为“回归老字号品牌潜在价值的挖掘，并把这种价值转化为市场价值是老字号提升品牌价值的主要路径”。 2.品牌视觉形象基因系统的缺失。广东老字号都是从的家庭作坊制发展至今，固有的传统思维抑制了时代的改变的需要，在品牌国际化的背景下，广东老字号也面临着品牌形象的升级，如何与国际接轨来发展我们特有的民族品牌，更好地实现传统文化与现代设计的结合是亟待解决的现实问题。广东老字号有品牌标志，但有标志不等于就有品牌视觉形象力。这是两个不同的概念，老字号不缺形式上的品牌标志，缺的是品牌视觉系统，缺的是品牌视觉形象力。
3.品牌形象规划的缺失。品牌形象规划链接着品牌形象在整个商业应用设计中统一的识别形象，体现企业对品牌的管理能力。包括品牌包装、广告、店面、网站等一切传播品牌形象的渠道。其中对产品包装形象影响最大，它确立并规范了品牌形象在包装中的基本位置， 使品牌形象在任何视觉下保持了统一视觉。否则，将削弱品牌形象力犹如三线品牌。图2，“李锦记”与“皇上皇”的比较。“李锦记”包装上以强调品牌为中心，品牌标志在包装上有统一的规范性。相不下“皇上皇”每款包装上标志各有其位，整体散乱，直接影响到“皇上皇”整体品牌形象的价值不高。根据广东21家老字号品牌调查，品牌形象规划缺失略占80%以上。这不仅是广州老字号甚至是国内许多本土新生的品牌普遍存在的问题。而那些具有鲜明品牌形象力的大都是国际知名品牌和少数国内大品牌。如：达能、德芙、百威啤酒、光明乳业等。
四、老字号品牌形象的商业文化价值比较
如果说如老字号品牌一直关注着民生最基本生活形态，演绎传统朴实的亲民化与大众化，那么社会的丰裕，老字号同时又演绎着高端礼品的经典形象，具有双重的商业文化价值。
1.老字号品牌形象演绎的传统化与大众化。老字号品牌一直以来关系着民生最基本的饮食文化生活，表现出它一贯的传统性、亲民化与大众化。无论在品牌形象或产品包装设计的主体风格上，一直沿袭民间朴实的传统风格，来突出老字号独有的文脉传承所带给人们对传统的怀旧情结，符合人们对老字号品牌赋予的社会价值观。广东老字号的品牌形象更体现和沿袭着这种传统的大众风格，显得过于传统，现代感不足，缺少品牌个性而趋于雷同，在市场中呈现为中档或低档次的品牌形象，从视觉设计角度看仍有较大的品牌提升空间。
2.老字号品牌形象演绎的经典化与高端化。近十年来，国内经济高速增长，加速了高端品牌的成熟发展，以传统文韵和元素正成为演绎高端品牌体现高品味价值的重要依托。在高端品牌的演绎上，香港特区由于特殊的背景和文化，凝集了中西、传统与现代的设计意识，润育了一批著名的国际性设计大师，令香港特区传统老品牌在时代的演进中，成功演绎了一批既蕴涵东方文脉又兼具高度国际意识的高端民族品牌形象。如靳埭强的“广生堂双妹”、陈幼坚的“文化酒店”等。民族品牌的高端化，换句话说，也是赋予高端品牌或商品的精神内涵，是民族品牌不可缺少的文化珍品、奢侈品，将成为老字号品牌可持续发展的方向。
五、品牌形象力重塑促进品牌再生策略
1.坚持民族品牌传统与现代融合的定位
在社会发展面临品牌国际化趋势下，岭南有自己的设计文化特征，但必需接受东西文化的碰撞，学习西方的品牌管理与艺术设计的优秀设计方法和形式，用现代的设计的语言来诠释民族品牌的基因元素，更好地实现传统文化与现代设计的结合，适应市场发展，增强民族品牌的竞争力。现代设计绝非取代传统，而是传统的要容纳新观念和时代元素，品牌才得以持续发展。
2.加强品牌形象管理，让品牌个性赢在源点。（1）加强对品牌形象的管理，重塑或深化鲜明的品牌标识系统，完善构建品牌形象基因要素体系，建立具有品牌个性的基因系统，唯有独特个性的品牌，才能缔造完全没有对手的真空市场，让老字号品牌赢在起点上；（2）有效地建立品牌形象规划的统一识别，加强对品牌形象的识别管理，重点规划品牌在包装的统一識别，增强产品形象力和竞争力。
3.走民族品牌经典化的形象定位。广东老字号传承了上百年经典，凝聚着浓郁的岭南特色，既体现了岭南的朴实细腻，又兼具海洋文化的西式风格。因此，老字号在品牌风格定位上应活出民族经典的范来，让岭南的文化经典转化为品牌的商业价值，转化为品牌的核心竞争力。“精致体现品质，经典蕴含精髓，只有经典个性的民族品牌形象才具国际化与竞争力” 。
4.重塑文化价值，是为了更好的传播品牌。 回归品牌历史文化基因的视觉重塑，是为了更好的传播品牌。将老字号被遮蔽是历史故事通过书籍、绘画、雕塑等多种形式重塑再现，这是老字号珍贵的资源。好故事不仅要讲出来，还要绘画出来，让更多年轻消费者可见、可闻、可触、更可体验和感受到传统文化的魅力，让感官、嗅觉、味觉一次次的被家乡的风味唤醒，而回归传统。信息时代，老字号更应重视企业网站形象的建设，它是企业品牌自我营销与消费者互动交流的虚拟平台，不可忽视。
六、结语
文章综述了影响老字号品牌形象力的存在问题在于：历史文化的缺失、品牌形象老化与系统缺失、品牌形象规划的缺失、传播不力、设计不力等，是老字号品牌形象老化、滞后、竞争力缺失的主要因素并展开了深度分析。其中也反映出老字号企业对品牌形象严重的认识不足和设计存在的问题，制约了老字号品牌形象的发展，是目前广东老字号企业存在的普偏问题，值得老字号企业主的和设计界的深刻反思。品牌全球化的时代，老字号品牌应具有全球前瞻的思维和视野，发展是必然的，老字号品牌形象的升级发展，是传统文化与现代文化的碰创，是世界各民族文化交融都将面临的问题，传统与现代必然在文化的相互交融中发展。
参考文献：
[1]《广东百老荟》[M].广东老字号协会会刊 2012.第三期 21页.
[2] 余明阳《品牌文化》[M].武汉大学出版社 2008 126页.
[3]《广东百老荟》[M].广东老字号协会会刊 2009.2 54页.
[4]王成荣《老字号品牌价值》[M]中国经济出版社2012.5.
[5]喜多俊之.日《给设计以灵魂》[M]电子工业出版社2012.9.27.
[6]李永铨、张帝庄著《森林消费品牌再生》[M].三联书店（香港特区）有限公司2012.7 9页.
[7]原研哉.日《设计中的设计》[M].山东人民出版社2006. 24页.
[8]鹏展品牌. 中国民族品牌奢侈化的企业人造砖石镜 [J]. 2012.3.27.
作者简介：杨敏（1963.02—）女。民族：汉。籍贯：重庆。副教授，学士，品牌策划设计。
※基金项目：广东省哲学社会科学“十三五”规划2017年度一般项目，项目名称：粤港澳老字号品牌风格发展与比较研究，立项编号：GD17CYS02.
关键词：老字号 视觉形象力 品牌基因 视觉重塑
一、研究的背景和意义
广东老字号历史悠久，蕴含深厚的岭南文化底蕴，是宝贵的非物质文化遗产。“截至2011年，被国家商务部认定的“中华老字号”我省有57家，数量居全国前列”。随着社会经济快速发展，品牌全球一体化，老字号的生存和发展面临着巨大的挑战，由于品牌意识淡薄、文化缺失和品牌形象老化等，令昔日荣耀的广州老字号在中国经济高速发展的三十年间失去了良好的发展机会，部分品牌已销声匿迹。基于老字号品牌式微的残酷现实，作为商业文明始发地的广东，什么原因导致了老字号品牌的衰微，如何再续往日风采？面对白热化的市场竞争，他们还有无重生的可能？如何抛开历史的沉疴，突破文化的桎梏，寻找长足稳健的发展？笔者站在视觉艺术的高度，对老字号展开抽丝剥茧的理论研究和视觉剖析，以期深度挖掘老字号品牌视觉力再生之道。
二、研究报告分析总结
1.样本采集。本次老字号品牌形象调查报告分别以国外、内地、香港特区、澳门特区、广东老字号品牌形象为调查研究对象，采集样本共52个品牌，共涉及10个行业包括：药业、凉茶、食品、酱料、酒业、服饰、五金、珠宝、化妆品、化工；选取标准为80十年以上，且在各行业中知名度较高、保存资料较完整的老字号品牌。选取的国外百年品牌共10个，分别包括：百威啤酒、可口可乐、麦当劳、壳牌公司、麒麟、不二家、正官庄、路易威登、香奈儿、爱马仕，跨越4个国家；选取的内地老字号品牌共11个，分别包括：同仁堂、云南白药、胡庆余堂、六必居、张小泉、老凤祥、王致和、茅台、秋林、贾永信、广生行双妹嚜；选取的香港特区老字号品牌共6个，分别包括：李锦记、周生生、和兴白花油、马百良、嘉顿、英记茶庄；选取的澳门特区老字号品牌共5个，分别包括：晃记饼家、洪馨椰子铺、佛笑楼餐厅、咀香园饼家、谢利源；广东选取老字号品牌共20个，分别包括：敬修堂、潘高寿、陈李济、王老吉、徐其修、沙溪、金葫芦、莲香楼、陶陶居、澄海、广德泰、黄但记、合记、趣香、宝生园、皇上皇、致美斋、东古、美味鲜、利工民，跨越广东各大地区（广州、佛山、英德、潮汕、中山、鹤山等）。
2.国外、内地、香港特区、澳门特区、广东老字号品牌比较分析。针对提取的52个品牌，分别从老字号品牌视觉形象力的比较、包装视觉形象力的比较以及老字号品牌形象传播推广分析这三个方面进行调研，经综合调查分析总结出几点问题：（1）由于国外品牌设计一直循序渐进地发展，经过一系列设计革命思潮的影响，已经具备较完整的品牌整合设计理论与实践，与国内的老字号相比，国外百年品牌都具有系统的、个性的品牌基因系统，其设计表现力甚至达到了品牌指向标的高度，国外百年品牌都非常注重文化传承的同时又不断创新。（2）香港特区殖民时老字号品牌受西洋文化影响较深，在香港特区经济繁荣以及现代设计的推动下，老字号品牌标志进化程度较高，品牌视觉基因系统完善，在品牌视觉形象力上接近国际化；包装再设计水平较高、规范，只有少部分老字号品牌形象力显得陈旧和老化。（3）虽然港澳都是有受到殖民侵略的历史，但是澳门特区对外来文化接受度就略显封闭，在老字号品牌的总体视觉形象规划意识上较香港特区薄弱，品牌视觉基因系統完全缺失，品牌的生存完全依靠“老字号口碑”；澳门特区老字号品牌整体来说，老字号品牌的升级改造和发展的空间很大。（4）而内地老字号在品牌视觉形象力上偏老化和陈旧，自身的品牌视觉基因系统不完善，导致了品牌标志形象力弱；在包装上的规范程度较低，并且同类产品具有比较雷同的行业属性；（5）广东与内地的老字号品牌形象整体呈现出传统的雷同与老化，风格单一，视觉形象力弱及缺乏对品牌规范的状况，这是由于中国品牌从农耕时代直接跨越至信息时代，缺失了品牌发展进化的进程，国门开放较晚，至90年代现代设计思想才开始影响到品牌设计。另外老字号受传统儒家中庸思想影响较深，只在简单地叫喊保护与传承，而未从根本上思考本土品牌存在的问题，甚至完全忽视品牌形象力的价值，因此致使我们今天的老字号品牌视觉形象仍停留在初始的阶段而老化，出现了式微的残酷现状，仍然没有引起大多数老字号企业人对自身品牌基因系统搭建的重视。
下面从广东老字号品牌形象力缺失、粤港澳老字号品牌的形象价值比较，以及回归品牌形象力重塑再生几点建议进行阐述。
三、广东老字号品牌视觉形象力面临的问题
余明阳教授在谈到老字号现代品牌的缺失：“中外品牌对比，中国从农耕社会直跨入信息时代，跨越了工业化时代，缺失了现代品牌的进化过程，缺乏现代品牌管理与细节，而细节决定成败”。品牌管理包括品牌设计管理，即品牌视觉形象力基因构成：品牌文化基因、品牌视觉形象基因、品牌整合规划、包装形象力、设计力等各环节的缺失，都直接影响品牌的视觉传达和传播力度，最后直接动摇品牌的根基，使品牌失去竞争力。
1.品牌历史文化的传播缺失。品牌的一半是文化，对老字号品牌而言卖的就是文化，是不同于一般品牌的核心价值，也是品牌无形的精神资产。作为中国近代史上开放最早的通商大港，广东几百年来的商贸文明的繁荣成就了众多的老字号品牌，无不渗透着浓郁的岭南文化特色。而风流总被雨打风吹去，历史发展到今天，广东老字号品牌已被各种外来的多元文化逐渐遮蔽了历史的光芒。在餐饮业，冰火两重天。曾经辉煌一时的老字号酒楼如惠如楼、西园酒家、成珠楼、清平饭店等已经消逝无踪。当我们回看广州茶楼“陶陶居”，虽然古风依旧，却难以再现昔日荣耀的片段：“康有为的亲笔题匾，鲁迅、巴金及粤剧大师等名流云集、白云山泉水泡茶的故事……”网站上，许多企业疏于网站建设，百年的品牌发展寥寥几行，无法让人感受到老字号的醇香。其原因归于老字号企业对品牌管理不善，缺乏传播意识，使珍贵的品牌历史文化封藏于历史文献中。在今天信息时代，网络成为展示企业品牌窗口的重要平台，不重视就等于放弃传播的机会。王成荣教授认为“回归老字号品牌潜在价值的挖掘，并把这种价值转化为市场价值是老字号提升品牌价值的主要路径”。 2.品牌视觉形象基因系统的缺失。广东老字号都是从的家庭作坊制发展至今，固有的传统思维抑制了时代的改变的需要，在品牌国际化的背景下，广东老字号也面临着品牌形象的升级，如何与国际接轨来发展我们特有的民族品牌，更好地实现传统文化与现代设计的结合是亟待解决的现实问题。广东老字号有品牌标志，但有标志不等于就有品牌视觉形象力。这是两个不同的概念，老字号不缺形式上的品牌标志，缺的是品牌视觉系统，缺的是品牌视觉形象力。
3.品牌形象规划的缺失。品牌形象规划链接着品牌形象在整个商业应用设计中统一的识别形象，体现企业对品牌的管理能力。包括品牌包装、广告、店面、网站等一切传播品牌形象的渠道。其中对产品包装形象影响最大，它确立并规范了品牌形象在包装中的基本位置， 使品牌形象在任何视觉下保持了统一视觉。否则，将削弱品牌形象力犹如三线品牌。图2，“李锦记”与“皇上皇”的比较。“李锦记”包装上以强调品牌为中心，品牌标志在包装上有统一的规范性。相不下“皇上皇”每款包装上标志各有其位，整体散乱，直接影响到“皇上皇”整体品牌形象的价值不高。根据广东21家老字号品牌调查，品牌形象规划缺失略占80%以上。这不仅是广州老字号甚至是国内许多本土新生的品牌普遍存在的问题。而那些具有鲜明品牌形象力的大都是国际知名品牌和少数国内大品牌。如：达能、德芙、百威啤酒、光明乳业等。
四、老字号品牌形象的商业文化价值比较
如果说如老字号品牌一直关注着民生最基本生活形态，演绎传统朴实的亲民化与大众化，那么社会的丰裕，老字号同时又演绎着高端礼品的经典形象，具有双重的商业文化价值。
1.老字号品牌形象演绎的传统化与大众化。老字号品牌一直以来关系着民生最基本的饮食文化生活，表现出它一贯的传统性、亲民化与大众化。无论在品牌形象或产品包装设计的主体风格上，一直沿袭民间朴实的传统风格，来突出老字号独有的文脉传承所带给人们对传统的怀旧情结，符合人们对老字号品牌赋予的社会价值观。广东老字号的品牌形象更体现和沿袭着这种传统的大众风格，显得过于传统，现代感不足，缺少品牌个性而趋于雷同，在市场中呈现为中档或低档次的品牌形象，从视觉设计角度看仍有较大的品牌提升空间。
2.老字号品牌形象演绎的经典化与高端化。近十年来，国内经济高速增长，加速了高端品牌的成熟发展，以传统文韵和元素正成为演绎高端品牌体现高品味价值的重要依托。在高端品牌的演绎上，香港特区由于特殊的背景和文化，凝集了中西、传统与现代的设计意识，润育了一批著名的国际性设计大师，令香港特区传统老品牌在时代的演进中，成功演绎了一批既蕴涵东方文脉又兼具高度国际意识的高端民族品牌形象。如靳埭强的“广生堂双妹”、陈幼坚的“文化酒店”等。民族品牌的高端化，换句话说，也是赋予高端品牌或商品的精神内涵，是民族品牌不可缺少的文化珍品、奢侈品，将成为老字号品牌可持续发展的方向。
五、品牌形象力重塑促进品牌再生策略
1.坚持民族品牌传统与现代融合的定位
在社会发展面临品牌国际化趋势下，岭南有自己的设计文化特征，但必需接受东西文化的碰撞，学习西方的品牌管理与艺术设计的优秀设计方法和形式，用现代的设计的语言来诠释民族品牌的基因元素，更好地实现传统文化与现代设计的结合，适应市场发展，增强民族品牌的竞争力。现代设计绝非取代传统，而是传统的要容纳新观念和时代元素，品牌才得以持续发展。
2.加强品牌形象管理，让品牌个性赢在源点。（1）加强对品牌形象的管理，重塑或深化鲜明的品牌标识系统，完善构建品牌形象基因要素体系，建立具有品牌个性的基因系统，唯有独特个性的品牌，才能缔造完全没有对手的真空市场，让老字号品牌赢在起点上；（2）有效地建立品牌形象规划的统一识别，加强对品牌形象的识别管理，重点规划品牌在包装的统一識别，增强产品形象力和竞争力。
3.走民族品牌经典化的形象定位。广东老字号传承了上百年经典，凝聚着浓郁的岭南特色，既体现了岭南的朴实细腻，又兼具海洋文化的西式风格。因此，老字号在品牌风格定位上应活出民族经典的范来，让岭南的文化经典转化为品牌的商业价值，转化为品牌的核心竞争力。“精致体现品质，经典蕴含精髓，只有经典个性的民族品牌形象才具国际化与竞争力” 。
4.重塑文化价值，是为了更好的传播品牌。 回归品牌历史文化基因的视觉重塑，是为了更好的传播品牌。将老字号被遮蔽是历史故事通过书籍、绘画、雕塑等多种形式重塑再现，这是老字号珍贵的资源。好故事不仅要讲出来，还要绘画出来，让更多年轻消费者可见、可闻、可触、更可体验和感受到传统文化的魅力，让感官、嗅觉、味觉一次次的被家乡的风味唤醒，而回归传统。信息时代，老字号更应重视企业网站形象的建设，它是企业品牌自我营销与消费者互动交流的虚拟平台，不可忽视。
六、结语
文章综述了影响老字号品牌形象力的存在问题在于：历史文化的缺失、品牌形象老化与系统缺失、品牌形象规划的缺失、传播不力、设计不力等，是老字号品牌形象老化、滞后、竞争力缺失的主要因素并展开了深度分析。其中也反映出老字号企业对品牌形象严重的认识不足和设计存在的问题，制约了老字号品牌形象的发展，是目前广东老字号企业存在的普偏问题，值得老字号企业主的和设计界的深刻反思。品牌全球化的时代，老字号品牌应具有全球前瞻的思维和视野，发展是必然的，老字号品牌形象的升级发展，是传统文化与现代文化的碰创，是世界各民族文化交融都将面临的问题，传统与现代必然在文化的相互交融中发展。
参考文献：
[1]《广东百老荟》[M].广东老字号协会会刊 2012.第三期 21页.
[2] 余明阳《品牌文化》[M].武汉大学出版社 2008 126页.
[3]《广东百老荟》[M].广东老字号协会会刊 2009.2 54页.
[4]王成荣《老字号品牌价值》[M]中国经济出版社2012.5.
[5]喜多俊之.日《给设计以灵魂》[M]电子工业出版社2012.9.27.
[6]李永铨、张帝庄著《森林消费品牌再生》[M].三联书店（香港特区）有限公司2012.7 9页.
[7]原研哉.日《设计中的设计》[M].山东人民出版社2006. 24页.
[8]鹏展品牌. 中国民族品牌奢侈化的企业人造砖石镜 [J]. 2012.3.27.
作者简介：杨敏（1963.02—）女。民族：汉。籍贯：重庆。副教授，学士，品牌策划设计。
※基金项目：广东省哲学社会科学“十三五”规划2017年度一般项目，项目名称：粤港澳老字号品牌风格发展与比较研究，立项编号：GD17CYS02.