前言
　　2019年一季度，中国家电行业延续了2018年下半年下行的态势，并没有在熬过了2018年的家电寒冬之后，迎来春暖花开。2019年一季度，中国家电市场规模（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）达到1834亿元，同比下滑3.1%。相对于国内市场的不景气，家电产品的出口情况还是不错的。据海关总署公布的数据显示，2019年一季度，我国家用电器产品（包括电扇、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、家用空气净化器，彩色电视机）出口量26495万台，同比增长5.8%，出口额784亿元（人民币值，下同），同比增长6.7%。
　　国内市场，家电规模下滑的原因主要是中国整体经济仍在低位运行，对家电行业有较大影响力的房地产市场持续低迷，以存量市场为主要销售来源的动能释放是一个缓慢的过程。虽然国家推出的减税降费政策能够降低家电厂家运营成本，同时中国消费者消费水平的提高，对高端家电、品质家电的选择倾向加强，为家电行业带来一些利好，但是这些利好还不能扭转家电市场不振的局面。
　　基于目前的整体经济状态和家电行业所处的环境与时期，家电企业应该更好的专注到产品的创新，功能的改善，渠道和运营的提升上。“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，成功的企业无外乎是低成本、差异化和专注三大战略的成功，因此，家电企业要想摆脱目前的不利环境，必须做好产品差异化，细分化，专注于产品功能的改进，把每一款产品当作一幅工笔画，做到精雕细琢，才能在激烈的市场中脱颖而出。
　　1.宏观背景
　　1.1 一季度经济运行平稳，但仍处在较低区间
　　2018年以来，中国经济发展步入新阶段， 经济增长从数量向质量转变，“高质量发展”深入稳步推进。2019年一季度，经济增长实现了平稳开局，国内生产总值213433亿元，同比增长6.4%，与上年四季度相比持平，也就是说我国经济尚未恢复到高速增长的态势。


　　2018年下半年以来，变化的外部环境和经济体制改革进程受阻等内外因素叠加，致使经济增长下行压力加大。政府采取积极应对措施，密集出台减税降费、简政放权、促进消费等系列改革举措，希望把减税红利传导到实体经济中，提高中国企业的竞争力，刺激国内消费需求，应对贸易战影响。自2019年4月1日起实施的深化增值税改革对家电行业也有着积极的作用，比如制造业等行业16%的增值税税率降至13%，交通运输和建筑等行业10%的增值税税率降至9%，这些调整与降低家电企业的运营成本息息相关。深化改革，扩大开放，进一步释放经济增长的潜力，是中国经济能够实现可持续增长的一个重要的原因。中国具有辽阔的疆域，东西部发展不平衡，城乡差距大，经济增长的承接力强，具备持续发展的基础，因此在面对多重不利因素的局面下，经济发展显示出较大的弹性和韧性。
　　以上政策的调整和实施，对维持我国经济的稳步发展，发挥了重要作用，一季度的数据就是很好的体现。一季度在生产周期中具有特殊性，其中3月份是多数企业全面投入生产的第一个整月份，因此3月的经济数据具备较强的参考价值，对全年的情况也是重要的预示性指标。国家统计局公布的2019年3月的经济数据显示，经济增长、就业、物价、国际收支等方面都呈现出“稳”的态势。其中值得注意的是，制造业采购经理指数（PMI）比上月上升1.3个百分点，连续3个月低于荣枯线后重回扩张区间，这反映出市场信心因积极因素的增加而得到了显著提振。这显示出在全球经济下行压力上升的大环境下，中国经济发展长期稳中向好的基本面没有改变，支撑高质量发展的生产要素条件没有改变，中国经济韧性好、潜力足、回旋余地大的基本特征没有改变。
　　1.2 投资触底回升，但房地产销售情况仍不乐观
　　2018年，受到基礎设施投资增速下滑的拖累，全国投资增速持续回落。去年三季度以来，随着一系列“稳投资”政策的落地实施，全国固定资产投资增速稳步回升。2019年一季度，全国固定资产投资同比增长6.3%，比去年全年提高0.4个百分点。其中，制造业投资结构继续优化，一季度高技术制造业投资增长11.4%，高于全部制造业投资6.8个百分点。在家电生产等制造业领域，减税降费等一系列改革红利的释放，将赋予民间投资赋予更多活力。企业中长期融资需求企稳，预计下半年制造业投资增速有望回升。
　　一季度，全国房地产开发投资23803亿元，同比增长11.8%，大幅高于去年全年9.5%的增速；房地产新开工面积增长11.9%，提高5.9个百分点。在“稳地价、稳房价、稳预期”的政策作用下，限购限贷政策严格执行，房价预期涨幅减少，去库存任务基本完成，预计调控不再加码。一城一策、因城施策将成为房地产市场长期的政策导向，国家统计局公布的3月份70个大中城市商品住宅销售价格变动情况显示，一二线城市新建商品住宅销售价格环比涨幅略有下降，三线城市有所上升。在房价保持总体稳定的情况下，房地产投资略有加快，将增加供给面积，缓解部分地区的房价上涨压力，达到供求的平衡关系。
　　房地产投资的增长尚未传导至销售端。国家统计局数据显示，到2019年3月份，商品房销售面积累计增长率为-0.9%，其中商品房现房销售面积累计增长率为-18.1%，商品房期房销售面积累计增长率为3.2%。考虑到房地产市场对家电行业影响的滞后性，影响当下家电行业的房地产市场情况应该回溯到2017年和2018年，往期的房地产市场数据分析显示，2017-2018年的房地产销售处于下行通道，2017年3月以来持续两年的房地产调控政策终结了中国房地产的“黄金十年”，市场逐渐回归理性，房地产对家电销售等相关行业的拉力减弱在2018年已经凸显，预计这一状况未来将成为常态。


　　1.3 消费贡献率超六成，政策支持绿色智能家电消费
　　从经济周期来看，中国经济的增长正由投资拉动逐步转向消费拉动，转向依靠服务业的推动。2019年一季度全国居民人均可支配收入实际增长6.8%，高于GDP增速，城乡居民收入差距进一步缩小；社会消费品零售总额97790亿元，扣除价格因素实际增长6.9%。最终消费支出对经济增长的贡献率达到65.1%，消费对经济增长的基础性作用进一步巩固；消费者信心指数继续回升，比上年四季度提升3.2点。3月份限额以上单位家电零售额同比增长15.2%。
　　从需求结构看，在全部居民最终消费支出中，服务消费比重为47.7%，比上年同期提高1.4个百分点，消费升级步伐不断加快。这说明，尽管经济增速有所放缓，但以服务业为主导的经济再平衡正为中国经济增添新动力。
　　从城乡消费结构来看，农村市场增速快于城镇。一季度，乡村消费品零售额同比增长9.2%，增速高出城镇市场1.0个百分点。农村消费环境持续改善，家电、日用消费品等网上零售等新兴业态向乡村地区下沉，农村消费潜力得到了持续释放。
　　去年以来，一系列稳消费、促消费的政策措施陆续出台，旨在破解居民消费领域的突出问题。个税起征点提高和个税专项附加扣除，减税降费等政策的实施，有利于提高居民的消费能力；引领制造业增品种提品质，降低部分消费品进口关税，有利于对接消费升级新需求。
　　今年1月发改委等多部门发布《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，提出24条稳消费扩消费政策，以高质量供给催生创造新的市场需求。涉及到家电产业，方案提出支持绿色、智能家电销售，有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴；促进家电产品更新换代，有条件的地方可对消费者交售旧家电（冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机）并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。
　　4月17日，国家发改委下发《国家发展改革委办公厅关于征求对<推动汽车、家电、消费电子产品更新消费促进循环经济发展实施方案（2019-2020年）（征求意见稿）>意见的函》。根据具体方案，鼓励消费者提前更新淘汰能耗高、安全性差的电冰箱（含冰柜）、洗衣机、空调、电视机、燃气热水器、电热水器、抽油烟机等家电产品。中央财政对购买国家能效2级以上、且获得3C认证的新型绿色、智能化家电产品给予不高于产品价格13%的补贴，单台上限800元。
　　与2009年的家电以旧换新政策相比，此次新政涉及的品类更广，对于高品质、节能、智能、新兴技术相关家电产品扶持力度更大。家电行业经过过去十年的高速发展，大家电品类居民保有量已基本饱和，因此本次换新政策的目的在于以消费升级的需求带动行业的产业结构优化，中高端产品和主流品牌将会直接受益，消费者亦将以更低的价格买到更好的家电产品。
　　1.4 外贸前景释放积极信号，家电出口结构优化
　　2018年3月，中美之间爆发经贸摩擦，其后摩擦不断升级，两国贸易前景的不明朗给中国乃至全世界的经济发展进程增添了不确定因素。2019年以来，随着中美经贸磋商的持续推进，积极信号不断释放，国际资本市场和国际企业给予了积极回应，市场负面情绪正在消退。反映在进出口数据上，一季度，我国实现货物进出口总额70051亿元，同比增长3.7%。其中，出口37674亿元，增长6.7%；进口32377亿元，增长0.3%。进出口相抵，顺差5297亿元，比上年同期扩大75.2%。贸易顺差大幅扩大，净出口对经济增长的拉动作用增强。
　　家电出口方面，海关总署统计数据显示，电扇、空气调节器、冰箱、洗衣机、微波炉、家用空气净化器各品类2019年1-3月累计出口总额分别比去年同期增长16.9%、-6.7%、13.6%、13.0%、15.3%和33.6%，除空调出口出现下滑外，其他品類出口额均实现了10%以上的增长。上述六个品类出口总额增长全部高于出口总量增长，显示出出口产品的结构进一步优化，其中电扇以6.3%的出口量增长，实现了16.9%的出口额增长；微波炉以7.0%的出口量增长，实现了15.3%的出口额增长；家用空气净化器33.6%的出口额大幅增长，是在出口量下降1.1%的情况下获得的，彰显了我国出口家电产品的单品价格和产品力的强势增长。
　　2.2019年一季度家电市场回顾
　　2.1 整体家电市场概述
　　相对于出口情况的好转，家电行业的国内销售情况还是比较紧张的，可以用开局不利来形容。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度，中国家电市场零售额规模达到1834亿元，同比增长率-3.1%。空调产品之外，多数品类出现下滑，尤其是彩电规模的下滑最为明显，同比增长率为-12.8%。


　　2.2 分品类市场表现：智能和健康趋势明显
　　传统家电已经进入存量市场时期，全国有着很大的替换基数，根据全国家用电器工业信息中心数据，彩电的存量为5.6亿台，空调的存量为4.5亿台，冰箱的存量为4.4亿台，洗衣机的存量为4.2亿台，油烟机的存量为2.4亿台。较高的百户保有量，较高的消费者接受度，促使传统家电的销售向着替换更新的方向发展，消费者的选择则向着智能和健康的趋势进行。智能家电现在不单单是具有WIFI模块，可以联网等初级配置，还包括语音智能，人脸识别，屏幕显示，摄像头监控等等。而健康产品的方向也很多，比如护眼的电视，自清洁的空调和洗衣机，分类储存的冰箱和分类洗涤的洗衣机，保证水和空气健康的净水产品和空净产品，具有风幕功能的油烟机，养生的小家电等等，都体现消费者对健康家电的追求。 　　2.2.1 传统家电追求功能丰富化
　　传统家电同质化非常严重，在传统的主要赛道上，各厂家的差异不大，比如电视向大尺寸进军，空调追逐更高的能效，冰箱向多门转移，洗衣机保持着滚筒和大容量的发展趋势，在這些主要趋势上，很难有企业甩开竞争对手很多，因此，各企业把精力放在了产品功能的升级上，比如电视分辨率的提升，空调健康功能的丰富，冰箱内部保鲜空间的区隔，洗衣机空气洗功能渗透率的增长等等，功能叠加成为传统家电共同的升级路线。
　　2.2.1.1 彩电产品追逐的仍然是观影体验
　　2019年一季度彩电行业没能摆脱2018年下半年的下滑势头，全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度彩电行业整体零售量规模1144万台，零售额规模332.2亿元，零售量增长率-1.2%，零售额同比增长率为-12.8%。在国内市场，彩电产品零售量和零售额规模都出现萎缩，并且零售额下滑幅度远远大于零售量下滑幅度，可见彩电产品的市场均价出现了较大幅度的下滑。另据国家海关总署数据，家用彩电在一季度，累计出口2215万台，出口金额221亿元，销量同比增长率15.4%，销额同比增长率10.1%，其中液晶电视2188万台，同比增长率15.4%，销售额216亿元，同比增长率为9.1%。
　　近几年，彩电市场品牌集中度持续增加，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季线下市场TOP3品牌的市场份额达到48.9%，相对于2018年增加了8个百分点。另外，占据前三的品牌海信、创维、TCL扩大了其对合资品牌的市场份额优势，比如海信品牌的市场份额高出索尼品牌8个百分点，可见我国的电视产业进一步做强。
　　从产品发展上来看，电视追逐的卖点仍然是屏幕尺寸和观影体验。随着面板价格的不断下调，电视主流尺寸不断增长，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度，彩电全行业平均消费尺寸为51.1英寸，相比2018年全年的49.5英寸，又有了显著的提高。在线下市场中，超市渠道平均消费尺寸为49英寸，全国连锁渠道、百货渠道和家电专营的彩电平均尺寸均为51.1英寸。
　　8K电视尚处于起步阶段
　　显示清晰度是彩电的核心技术指标，近年来行业围绕这一技术点持续发力，从高清、全高清到超高清，走出了一条清晰的进化路径。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年4K电视线下市场零售额占比已经高达85.4%，彩电的4K显示时代全面到来，而央视4K频道的开播，也弥补了优质4K内容的短板。2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会两场体育盛会，将采用8K超清影像技术进行直播，这也为8K电视的市场化预设了一个时间节点。8K的好处无须过多渲染，4K画面已经带来的观感上的显著提升，而8K的分辨率是4K的四倍，带来极致清晰的观看体验。对于存量已经基本饱和的电视市场，8K的出现无疑是对置换需求的一个强有力的刺激因素，这也为一向价格战频发的彩电行业注入了一剂盈利提升的强心针。从2016起不少电视厂商已经有所行动，今年3月的AWE展会上，各主要厂商均把8K清晰度的电视新品作为主要的展示对象。
　　8K电视的市场化得到了上游面板商和5G传输网络的加持。在上游面板端，京东方、LG Display、富士康、友达光电均已开始对8K面板的布局。京东方正大力推广超大尺寸8K超高清液晶电视面板，二季度75英寸将上市，下半年55、65英寸也将批量上市。与此同时，8K电视对数据传输也提出了新的要求，一个小时的8K视频，大约要是9G左右大小的数据内容，因此要实现8K视频的传输，网速至少要达到50Mbps。而5G网络正在中国加速落地，其高带宽和低时延为超高清视频的传输提供了网络和展示基础。4K、8K信号进入电视终端需要庞大的传输流量，这将在5G网络下变成现实，智慧大屏的终端显示将被赋予前所未有的消费体验和想象空间。
　　助力同时来自政策的支持。1月底，国家发改委发布《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》的通知，通知中围绕加快推进超高清视频产品消费，提出要丰富超高清视频内容供给，提升超高清视频传输保障能力，扩大超高清视频终端消费。2月底，工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台共同印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，提出按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术发展路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。计划到2020年国内4K产业生态体系基本完善，8K关键技术产品研发和产业化取得突破，2022年4K电视终端全面普及，8K电视占比要达到5%。这是政策首次对超高清产业的发展进行全面规划，政策提出的全生态链布局完整清晰，这也促使所有彩电企业今年纷纷向8K积极靠拢。
　　8K电视的兴起已经在市场数据中有所体现。根据全国家用电器工业信息中心线下监测数据，2019年一季度，8K电视的零售额份额已经有0.1%，虽然整体规模尚小，但增长趋势十分显著，同比2018年一季度0.046%的销售额份额，实现了翻倍式的激增。随着8K面板生产线的陆续投产，2019年将成为8K电视的起跑阶段。
　　激光电视爆发式增长 OLED阵营进一步壮大
　　激光电视的出现迎合了人们对“大”屏幕沉浸式观影体验的极致追求。无论是LCD、OLED还是量子点电视，囿于显示材料和技术的特性所限，均无法实现屏幕面积与价格的等比例增加；而激光电视的成本构成中，激光投影仪占据了整体成本的70%左右，在此基础上，屏幕尺寸的显著增加带来的成本增长十分有限，因此，在目前所有的显示技术中，唯一能够在80英寸以上产品上实现尺寸与价格平衡的，便是激光电视。
　　激光电视的超短焦特征，使其能在短距离内投放出100英寸甚至更大的画面，与投影仪相比，在家居摆放上不受限制，外形也更加符合消费者对于电视产品的固有印象；相比普通液晶电视，则具备色域更广，色彩显示艳丽的特点。激光电视的另一个优势在于与其他电视的成像原理不同，它采用漫反射的方式将画面呈现在用户眼前，光线不会直接射入眼睛，因此被认为对于眼睛的刺激更小，也因此成为了很多有小朋友的家庭的首选。 　　全国家用电器工业信息中心数据显示，在2019年一季度的线下市场，激光电视实现了179.7%的爆发式增长。2019年，4K已经成为激光电视新品的标配，厂商对8K激光电视的研发也在进行中，这也是我国在显示領域唯一一项掌握核心技术的产业，未来成长可期。另外，OLED电视的市场份额也在扩大。不同于普通LED需要背光源的多层结构，OLED以自发光的简单结构被认为代表了未来趋势。今年3月的AWE展会上，OLED面板制造商LGD与长虹、海信、康佳、创维、LG、飞利浦、索尼7大OLED电视厂商组成强大的“OLED军团”，强势打出“中国OLED时代来临”的标语，而随着广州OLED工厂即将在今年三季度的全面启动，2019年中国将迎来OLED的主流化。据此，彩电整机企业也在根据自身业务规划纷纷加紧布局OLED电视产品线，以期在新型显示技术浪潮中跟紧趋势，而在市场端，OLED彩电必将迎来一轮降价和普及。
　　2.2.1.2 空调产品需要的是更健康舒适
　　2019年一季度空调行业的表现，在传统大家电品类中还是不错的，全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度空调行业整体零售量规模1109万台，同比增长率为6.2%，零售额规模401亿元，同比增长率为3.3%。同时，空调的出口情况也实现了不错的增长幅度，国家海关总署数据显示，家用空调器在一季度，累计出口1811万台，出口金额224亿元，同比销量下滑9.2%，销额下滑6.7%。
　　近几年，空调市场品牌向头部品牌集中，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度线下市场TOP3品牌的市场份额达到77.1%，相对于2018年增长了近3个百分点。美的品牌空调的市场份额增加明显，进一步缩小了与格力空调的差距。而排在第三位的海尔通过其自身的产品调整，份额也有所扩大。
　　高能效仍然是空调企业追逐的方向
　　空调向高能效等级发展明显，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度线下市场中变频空调的零售额份额达到88.0%（线下空调=100%），较去年同期增长了3个百分点。以格力、美的为领导品牌的空调企业更是把高能效作为空调产品发展的首要趋势，格力变频空调的零售额份额达到89.4%（格力空调=100%），美的变频空调的零售额份额达到92.1%（美的空调=100%）。在变频空调中，能效等级达到一级的空调零售额份额为68.7%（变频空调=100%），较去年同期增长了11个百分点。在不同的渠道类型中，变频空调的份额也不相同，超市渠道的变频空调份额只有72.2%，而在全国家电连锁渠道中，变频空调的市场份额则为88.7%，其中苏宁易购的变频空调份额更是达到89.5%，同样其变频一级能效空调的市场份额也比国美高出2.5个百分点，可见苏宁易购渠道在高能效产品上先人一步。这一点在空调的市场均价上也有所体现，苏宁易购渠道空调的均价高出整体家电连锁市场均价1.5个百分点。
　　智能和健康已成为空调重要的发展方向
　　2019年AWE展会上，很多企业推出了自己的智能空调新品，语音控制、热成像等技术手段加载在空调产品上，在操纵便捷的同时，可以准确感知人们的位置与温度，智能选择舒适温度和送风方向，从而实现“风随人动”和舒适送风。空调的健康功能在原来的防直吹，无风感的基础上，柜机产品还增加了分段送风卖点，另外空调产品在除甲醛、除PM2.5和新风功能上也在快速布局，比如除甲醛的空调零售额同比增长率为18%。
　　2.2.1.3 冰箱产品坚守的依旧是保鲜功能
　　2019年一季度冰箱行业任呈现下滑态势，全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度冰箱行业整体零售量规模656万台，同比增长率-2.5%，零售额规模198亿元，同比增长率为-4.4%。国家海关总署数据显示，冰箱在一季度，累计出口1233万台，出口金额115亿元，同比销量同比增长11.2%，销额同比增长13.6%。
　　近几年，冰箱市场品牌集中度持续提高，2019年一季度TOP3品牌的市场份额达到59.8%，相对于2018年又增加了2个百分点。而前三品牌依次为海尔、美的、容声，其中海尔（含卡萨帝）的市场份额高达35.5%，和其他品牌拉开不小的距离，并且有继续扩大的趋势。
　　多门冰箱增势持续
　　冰箱市场最大的分类标准是门体的不同，目前市场比较流行的门体就是多门冰箱，其相对细分的储存空间，满足了消费者分类储存的需求。在多门冰箱中，市场零售额份额最大的门体类别是十字四门冰箱，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度线下市场，多门冰箱的零售额市场份额相对于去年同期扩大了3个百分点，达到了49.5%（整体冰箱线下市场=100%）。其中四门十字冰箱零售额份额相对于去年同期扩大2个百分点，达到24.6%；多门非四门十字冰箱零售额份额相对于去年同期扩大1个百分点，达到24.9%。在四门十字冰箱中，海尔以及卡萨帝品牌占据了绝对优势的市场地位，两者的零售额份额高达37%（四门十字冰箱线下市场=100%），然后是美的，容声，西门子和美菱。在多门非四门十字冰箱中，海尔品牌占据零售额市场份额第一的位置，份额高达29%（多门非四门十字冰箱线下市场=100%），然后依次为美的，卡萨帝，美菱和容声。对开门冰箱的市场份额为21.3%（整体冰箱线下市场=100%），虽然下降了1个百分点，但是在整个门体类别中，仍位居第二位。对开门冰箱市场中，海尔的市场份额相对于去年同期扩大3个百分点，达到25.7%；西门子对开门冰箱的份额下滑比较明显，下滑5个百分点。在不同的渠道类型中，不同门体的份额也不相同，超市渠道的多门冰箱份额只有41.7%，而在苏宁易购，多门冰箱份额达到49.3%，四门十字冰箱的份额为25.1%，略高于整体市场的四门十字冰箱份额，其零售额同比增长率为14.2%，也高于整体市场5.8%的同比增长率。
　　风冷冰箱更受青睐 　　冰箱的制冷方式分为直冷、风冷和风直冷三种方式。直冷冰箱结构相对简单，价格相对风冷也要低一些，但是由于冷冻室有蒸发器，容易结霜，因此消费者需要不定期地除霜，给冰箱使用带来了不便。风冷冰箱价格相对较高，采用风机将蒸发器的冷量吹到冰箱的各個角落，冰箱内水分流失快，食物容易风干。风直冷冰箱就是采用直冷和风冷的混合制冷方式，冷冻室采用风冷，避免结霜；冷藏室采用直冷，保湿效果好，食物不宜风干，但是价格相对也较高。以三门250-299升冰箱为例，直冷冰箱均价3302元，风冷冰箱3155元，风直冷冰箱4677元，目前风直冷冰箱以博世和西门子为代表。在产品结构上，风冷冰箱的市场规模在不断扩大，全国家用电器工业信息中心数据，2019年一季度线下市场，风冷冰箱零售额份额扩大4个百分点，达到91%（整体冰箱线下市场=100%）。风冷产品的市场份额不仅体现在多门和对开等大容积冰箱上，在双门，三门等产品上，风冷的份额也在增加。比如三门冰箱中，风冷冰箱的零售额扩大10个百分点，达到80%（整体三门冰箱线下市场=100%）。门体的细分以及制冷方式的变化都体现了消费者在冰箱使用中的一些痛点，比如在使用时想做到储存食物的区隔，分开存放干鲜，熟食，化妆品，孕婴食品等等，而制冷方式的变化，也是体现了对储存效果的追求，希望保存得更健康。在不同的渠道类型中，风冷冰箱的表现也不相同，超市渠道的风冷冰箱份额只有86.8%，而在全国连锁渠道中，这一数值为90.6%，其中苏宁易购的风冷冰箱份额达到91.6%。
　　冷柜产品中立式冷冻柜前景诱人
　　冷柜产品作为另外一种储存食物的家用电器，在2019年一季度零售量规模264万台，同比增长率0.9%，零售额规模35.2亿元，同比增长率1.8%。全国家用电器工业信息中心数据显示，线下市场变温柜①和双温柜②的市场份额最大，两者合计市场份额高达76%，另外一个重要品类是冷冻柜，2018年海尔推出了多款立式冷冻柜，2019年一季度，海尔的冷冻柜市场份额扩大了2个百分点，达到4.2%（整体线下冷柜市场=100%）。
　　2.2.1.4 洗衣机产品开始追求洗护和健康
　　2019年一季度洗衣机行业仍没有摆脱2018年下半年下滑的势头，全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度洗衣机行业国内整体零售量规模856万台，同比增长率-2.7%，零售额规模165亿元，同比增长率为-3.4%。国家海关总署数据显示，洗衣机一季度，累计出口598万台，出口金额55亿元，同比销量上涨10%，销额上涨13%。就整体情况来看，洗衣机行业的表现还是不错的。
　　企业对洗衣机行业发展的目光仍然聚焦在滚筒、容量、烘干、智能和健康上，但是在对衣服的洗护和健康洗涤的重视程度在不断提高。以分类洗涤为例，双子机③（分类洗涤波轮和滚筒）市场份额由去年同期的1.9%，增长到今年的2.4%，零售额同比增长率为4.8%。在品牌分布上，国产品牌的零售额份额进一步扩大，达到67.4%，较去年同期增长8个百分点。在行业前三品牌中，海尔（含卡萨帝）以35.0%的市场份额领先第二名16个百分点。
　　大容量仍是企业关注的方向
　　在洗衣机产品类型方面，滚筒仍保持着上升的势头。线下市场数据显示，2019年一季度，滚筒的零售额较去年同期增长了近1个百分点，达到73.6%，而波轮洗衣机的份额则被压缩，目前的市场份额仅有25.6%。滚筒洗衣机的市场份额提升与消费者生活水平的提高密不可分。随着消费者收入的增加，价格相对较高的滚筒洗衣机也进入了普通消费者的选择视线，而滚筒洗衣机相较波轮洗衣机对衣物的损伤更小，这也满足了消费者对衣物的洗护要求。
　　在洗衣机产品容量方面，大容量洗衣机的市场份额进一步提高。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度线下市场中波轮9-10KG的零售额份额达到38.3%（波轮洗衣机=100%），较去年同期几乎是翻了一番，与其相对应的小容量洗衣机的份额进一步被压缩，7KG的波轮洗衣机市场份额仅仅有11%，这与2015-2016年期间，近50%的市场份额相比，下降非常明显。滚筒产品中10KG的市场份额已经超过一半，达到54.6%（滚筒市场=100%），成为名副其实的市场最大份额容量段。市场上的主力品牌都在10KG容量段布置了众多型号，竞争相当激烈，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度线下市场中10KG滚筒洗衣机上，海尔有68个型号，小天鹅40个型号，松下43个型号，美的44个型号。另外12KG的滚筒洗衣机份额也在快速上升，零售额同比增长率高达47%。洗衣机容量段增大也带了一些问题，很多消费者对洗衣机的洗涤容量产生了疑问——洗涤衣物的重量并没有达到洗衣机的额定洗涤负载，但是洗衣机运转起来很费力。因为洗涤物的密度不同，吸水性不同，会造成衣物吸水后，重量存在很大差异，从而影响洗衣机的运转，这就给消费者带来了一些不方便。洗衣机标准GB/T4288-2018《家用和类似用途电动洗衣机》针对这一情况进行了改进，新国标采用额定容积代替了额定负载，单位为升（L）。在测量额定容积时，会先放一个薄塑料袋到洗衣机内桶并注满清水，然后计算注水前后重量差，最后根据重量差值推算出容积，取三次测试平均值作为最终结果。用升代替千克后，消费者就能清楚了解到洗衣机内桶真实容积，用额定洗涤桶容积代替额定洗涤容量，使得消费者可直接体验洗衣机的大小，可以根据自己的需求购买合适容积的洗衣机。
　　烘干功能的需求不断突显出来
　　洗衣机的容量指标之外，烘干功能目前也是一个非常重要的卖点，这主要体现在两个方面：洗干一体滚筒份额的增长和干衣机市场规模的扩大。全国家用电器工业信息中心数据据显示，2019年一季度线下市场，单洗滚筒的零售额同比增长率-17.7%，而洗干一体的滚筒同比增长14.3%。在洗干一体滚筒中，市场主要集中在10KG，价位段集中在4000-6000元。另外滚筒式的干衣机规模也在增大，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度线下市场，其零售额同比增长45.5%，其中又以空气冷凝式滚筒干衣机的增长幅度最大，零售额同比增长率高达52.6%。随着洗衣机洗涤容量的增大，滚筒式干衣机的干衣容量也在增大，目前9KG的干衣机市场份额最大，但是一些品牌已经开始布局10KG产品，可以预见，干衣机的洗涤容量即将跃上一个新台阶。 　　智能、健康、护衣功能成为消费者的显性需求
　　在洗衣机产品功能方面，智能、健康、护衣是消费者选购洗衣机时比较看重的要素。2019年AWE会议也以“AI上·智慧生活”为年度主题，展示了在AI技术加持下，智能家电、智能家居、智能出行、智能娱乐等产品为消费者提供的高品质生活。2019年一季度WIFI智能洗衣机份额却出现了小幅下滑，由2018年同期37%的零售额市场份额下滑到30%，同比下滑20%；而自动投放的市场份额却提升了2个百分点，同比增长20%。可见，智能自动投放功能，吸引了不少眼球，也解决了消费者的一些痛点。在洗衣机智能领域，单独的一个WIFI功能，只能解决远端控制等简单的消费者需求，并不能把洗衣机拖进智能发展的快车道。智能洗衣机应该是能够代替消费者去思考，让操作更简单，最好是能够和其他家居设备进行互联。
　　健康功能是目前消费者追逐的热卖功能，很多厂家也在主打这一卖点，技术包括但不限于银离子、臭氧洗、桶风干、免清洗、除螨洗等等，可谓是百花齐放。在卖点包装之外，很多厂家推出了分桶洗洗衣机，主打分类洗涤卖点，大人孩子衣物分开洗，外衣内衣分开洗。海尔可以说是分桶洗的开创者，但是现在小天鹅、海信、LG、TCL等也推出了分桶洗的洗衣机。
　　洗衣机的洗护功能也成为厂家主推的一种趋势，在2019年的AWE上，海尔、小天鹅、西门子等都推出了自己的洗护洗衣机，通过摄像头等手段，识别面料，采用智能的供水方式，自动设定洗衣程序，减少了消费者使用中的一些困扰。从功能发展的趋势上分析，空气洗可以说是针对消费者洗护需求很直接的技术实现手段，比如一些衣物不想使用水洗，但是想去除火锅味道，烟草味道等，用空气洗涤是个不错的选择。
　　2.2.2 新兴家电品类满足更丰富多样的消费者需求
　　传统产品不断丰富自身功能的同时，市场上涌现出了很多新的品类，从而满足消费者丰富多样的消费需求。这些产品主要针对的是“懒人经济”、健康问题、养生需求、在市场上引起热议的同时，也有着快速的规模增长。
　　2.2.2.1 洗碗机产品增速继续领跑厨电市场
　　2018年中国厨卫市场呈现整体增速放缓的趋势，洗碗机作为“健康经济”、“懒人经济”的代表性新兴厨电产品，呈现出逆势增长的态势。据全国家用电器工业信息中心研究数据，2019年一季度，洗碗机市场零售额达到11.5亿元，同比增长率达到 22.7%，增长速度继续引领厨电市场。同时也有更多的家电厂家杀入此蓝海市场。
　　洗碗机品牌参与度提高
　　从一季度的品牌格局来看，洗碗机市场呈现出品牌集中度较高、线下市场TOP5品牌占据95%市场份额的局面。西门子牢牢占据了市场的半壁江山，方太紧随其后，再加上美的、老板、海尔三家厨电巨头，形成了内外资两分天下的格局。甚至连集成灶行业龙头品牌——火星人，也在一季度“跨界”宣布要做集成洗碗机的集成灶。
　　相对于欧美市场高达60%的普及率，我国洗碗机市场普及率不到3%，市场前景依然广阔。从线下市场的区域发展趋势来看，销售增速最快的区域还是华东和华南的沿海区域，如江苏、浙江、广东等省份，而北京和上海等大城市的增速在放缓。从价位段上来看，消费者最青睐的洗碗机产品的定价在2000-4000元之间，销量占比在60%以上。
　　嵌入式洗碗机市场份额继续扩大
　　根据安装方式的不同，洗碗机可分为台式、嵌入式和水槽式三类。台式洗碗机出现的最早，但由于其占地面积大，并且需要后加装上下水管等缺点，目前市场地位已经逐渐让位于嵌入式与水槽式。从目前的洗碗机的销售结构来看，嵌入式占比最大，达到55%。嵌入式中增长最快的是能洗13套碗以上的大容积产品，主流价位集中在6000-7000元左右。但是嵌入式也有其明显的缺点，安装的时候如果是后安装会很麻烦，不易融入厨房整体风格，一般只适合大户型和新装修的房子。水槽式洗碗机成功地弥补了嵌入式的缺点，它符合中式厨房的特点，安装比较方便，可以直接利用水槽的上下水，无需腾出厨房空间。目前水槽式已经占据洗碗机销售结构的20%以上，可谓“西方厨电中国化”的成功代表。典型厂家如方太，在AWE2019上展示的“能洗掉果蔬农残”的新式水槽洗碗机，给未来洗碗机的发展带来了无限的可能性。
　　2.2.2.2 净水产品的蓝海不在，增速放缓
　　净水器作为“健康经济”的典型家电代表，近几年增长迅猛。2018年中国净水市场受内外部环境（房地产、出生率、一二级市场饱和等）影响，增速较2017年逐渐放缓。净水器是一系列可改善水质的处理装置的总称，按照安装方式可分为前端净水和末端净水两大类。前端净水可分为前置过滤器、管线机、软水机和中央净水等品类。末端净水可分为纯水机和直饮机及龙头式等品类。按照过滤精度可分为反渗透（RO）、钠滤（NF）、超滤（UF）和活性炭等过滤方式。因为各个净水器的核心滤芯的功能和过滤精度不同，一般认为反渗透的过滤精度依次高于纳滤、超滤、活性炭，过滤精度越高，得到的水质也就越纯净。比如，反渗透净水机多用于去除重金属、无机盐、有机物等；超滤净水机多用于去除颗粒物、微生物等；活性炭净水机多用于去除有机物等。
　　凈水产品市场规模增长势头放缓
　　根据全国家用电器工业信息中心数据，2019年一季度中国净水产品发展增速较2018年的同比增长率12%，进一步放缓，零售额同比增长率为4.6%，整体规模达到87.6亿元。在多种净水产品中，纯水机的市场份额最大，2019年一季度纯水机零售额份额突破75%。消费者最关注的净水器卖点是大出水量和外形体积小，2019年一季度市场大出水量纯水机和节省空间纯水机的零售额占比分别为64%、44%。虽然净水产品的增速在一季度有所放缓，但由于我国存在的水污染问题仍然严重，加上消费者对“健康经济”产品的需求依然旺盛等因素，预计2019年全年净水产品仍保持较高的增长率。 　　净水产品市场竞争加剧，均价呈现下滑
　　从净水器的成交均价看，对比去年同期也有5%左右的下滑。说明由于激烈的市场竞争，各大厂家不得不采取价格战策略以吸引消费者。从品牌格局来分析，国产品牌依然是行业主流，TOP5品牌除A.O.史密斯之外均为国产品牌。整体市场国产品牌与合资品牌的份额比约为7：3。
　　2.2.2.3 新兴厨电中嵌入式和集成灶开启疾速增长模式
　　2018年嵌入式厨电（包括嵌入式微波炉、嵌入式蒸汽炉、嵌入式电烤箱）也受整体厨电市场影响，增速出现下滑趋势。特别是线下市场出现了同比下降，全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年线下市场，嵌入式厨电零售额同比下滑2.5%，而2019年一季度的，嵌入式厨电整体仍然同比下滑，但嵌入式一体机一枝独秀，呈现平稳增长态势。原因在于现在家电“集成化”和“套系化”成为趋势，嵌入式一体机的复合功能对单一的微波炉、蒸箱和烤箱出现了明显的替代优势。
　　智能化与“隐形化”成为嵌入式厨电的热点
　　在2019年3月的AWE2019展会上，嵌入式厨电呈现出两大趋势：智能化与“隐形化”。例如华帝智能蒸烤一体机YD02，产品定位为“嫩烤王”，其搭配蒸汽嫩烤与营养纯蒸功能。机器采用五维辅助加热技术，烘烤时精准控温，并适时加入蒸汽，保持食物充足水分，实现鲜嫩多汁又营养的烘烤口感。速蒸嫩烤，一机双全，还自带智能菜谱一键烹饪及68种菜单。再比如老板推出的下嵌式蒸箱SZ01，下嵌式蒸箱可达到“关上是台面，打开是蒸箱”的效果，操作方式和传统蒸锅类似，更符合中国家庭使用习惯。
　　集成灶已经站在了风口，消毒柜市场规模稳定
　　集成灶作为近几年高速增长的“集成化”家电新品类，2018年规模已经突破百亿。在2019年一季度又有新的传统厨电大厂试图进入此市场，比较典型的有万家乐、万和和樱花等。万家乐新品主打“变频”卖点，无刷直流变频技术与蒸箱款、消毒柜款、蒸烤款集成灶的结合，将集成灶产业的节能高效、智能强排、净烟体验推上了新台阶。而万和则独具创意，单独将吸油烟机分离出来，形成了“灶具+消毒柜+蒸箱/烤箱/蒸烤一体机”的新模式，打造出全新品类——中式烤箱灶，为集成灶行业的发展带来更多可能。
　　消毒柜作为厨电的小品类，近几年发展一直波澜不惊。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年呈现市场下滑趋势，2019年一季度，销售规模也出现11.4%的下滑。从品牌格局看，方太和老板占据着销售额的优势，而康宝一直是销售量的冠军。从市场均价看，2000元左右的产品是线下的主流，线上的成交均价在800元左右，均价较去年同比略有下滑。消毒柜市场受房地产市场影响，及家电“套系化”影响较大。
　　2.2.2.4 吸尘器产品增长速度放缓
　　2019年一季度生活电器整体表现平稳，全国家用电器工业信心中心数据，本期生活家电零售额333.9亿元，同比增长率为1.3%。其中线上市场在元春促销及三月电商节的带动下继续保持较好增长，线下市场则持续萎缩态势。
　　生活电器各大品类表现不一，厨房烹饪类及厨房水料理类与整体市场趋势保持一致，线上增长线下萎缩。环境家居电器一季度表现低迷，双线市场出现负增长。个人护理类表现出众，线上线下市场均实现较高增长。吸尘器产品作为生活家电的重要品类其增速放缓，2019年一季度，吸尘器线下市场零售额同比下降6.1%，线上市场同比增长率为4.3%，整体市场同比增长率为1.3%，在经历了前两年的快速增长后，吸尘器市场开始进步平稳期。
　　吸尘器产品结构调整深化，功能、技术双升级
　　从产品结构方面来看，吸尘器产品的结构调整和升级仍在持续中，以机器人、手持式推杆式和立式吸尘器等为代表的无线式产品对有线式产品的替代加速，无线产品成为市场上销售的主力，而卧式、桶式吸尘器等有线产品占比日渐下滑，成为市场的边缘型产品。
　　手持式吸尘器近年来风头正劲，2019年这一趋势仍在延续，与去年同期相比2019年一季度手持式双线市场占比均得到大幅提升。除了国外品牌在国内市场强势发力之外，国内品牌也竞相加入并在产品技术上不断进行改革、创新，产品从外观设计、吸力、续航能力等多方面得到提升。
　　一季度手持推杆式市场新品迭出，科沃斯旗下品牌添可（Tineco）、戴森、小米米家等多家企业发布重磅新品。值得注意的是，除了在吸力、电池续航能力、噪音等方面进行改进之外，手持式吸尘器产品也开始步入智能化时代。对消费者而言，在日常清扫中往往不知道采用多大吸力合适，吸力大了会担心电池电量不够，吸力小了又会担心清扫不够彻底。面对这样的使用痛点，具有“智能环境识别”和“吸力自动调节”的产品开始成为厂家重点推出的新功能并进入大众视野。
　　而智能化程度更高的机器人吸尘器仍有较多的粉丝，在线上市场依旧占领近45%的市场份额。随着科技的进步和生活水平的提高，人们越来越懂得生活。急剧上升的时间成本和人工成本让人们不愿意将时间花费在打扫、清洁这样的琐事上。机器人吸尘器正好切合了这部分消费者的需求，能够进行全自动清扫而无需看管。目前机器人吸尘器在智能化方面有了很大的提升，在清扫路径方面從固定路径向自动规划和指定清扫路径方面发展。通过扫描用户可以在手机上对全屋地图进行划分，既可指定重点清扫区域，也可划定禁扫区域，满足了不同消费者的需要，使清扫工作变得更加智能和人性化。此外，机器人吸尘器在产品功能上继续得到提升，除了具有扫地功能之外，拖地功能、洗地功能也先后被加进到产品当中，让清洁工作的效率更高，更大幅度地解放了人们的双手。目前市场上具有扫拖一体功能的产品已占据了近85%的市场份额。
　　对于目前国内消费市场而言，面对着顺势而来的消费升级，我们的清洁习惯正在做出相应的改变。从以前的扫帚拖把，过渡到有线吸尘器，再到无线吸尘器和机器人吸尘器，家庭清洁变得越来越洁净和方便。 　　2.2.2.5 料理机产品技术升级持续，价格两极化发展
　　全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度料理机市场规模达到37.6亿元，同比增长率2.5%。料理机的技术继续升级，比如转速增高，噪音降低，可以实现自动清洗，同时价格两极分化明显，消费者更倾向性价比。
　　破壁机进一步蚕食豆浆机、榨汁机等的市场份额
　　料理机产品中包含搅拌机、豆浆机、榨汁机和破壁机，由于破壁机集多种功能于一体，超高的运转速度能有效的击破蔬果的细胞壁，提取植物生化素，因此越来越受消费者欢迎，其不断挤压豆浆机、榨汁机的市场份额。
　　从产品技术方面来看，高转速仍是市场一个重要发展方向，线下市场30000转以上产品零售额占比高达70.1%，其中40000转产品零售额占比达到25.2%，而更高转速的43000转、45000转产品市场增长良好，零售额较去年同期分别增长4个百分点和7个百分点。除高转速外，破壁机各流行趋势的渗透率进一步加大，具有冷热双杯配置的产品渗透率进一步提升，线下零售额份额近40%；具有真空破壁和静音隔离罩的产品提升明显，2019年一季度线下零售额渗透率分别为20.8%和7.7%，较去年同期分别提升5个百分点和7个百分点；而凹盘加热底产品目前渗透率较低，市场仍以平底型产品为主。此外，智能变频、自动清洗、低噪音等功能卖点也开始成为主流厂商宣传的重点。
　　破壁机进入充分竞争模式，消费者更看重性价比
　　随着大众对饮食营养追求的上升，与之相关的小家电市场蓬勃发展，破壁养生的观念日益深入人心，破壁料理机行业驶入发展快车道。而由于参与品牌较多、品牌间竞争激烈，使得破壁机市场价格竞争也开始变得激烈。线上破壁机市场均价持续走低，2019年一季度均价不足900元，这也成为了破壁机线上零售量同比正增长而零售额同比出现负增长的主要原因。而在线下市场破壁机市场均价也出现下滑，2019年一季度为1358元，较去年同期下降2.1%。
　　按价格破壁机大致分为低端、中低端、中高端和高端四个档位。在线下市场1000元以下的低端产品零售量份额可占到40%以上，是市场主要销售价段。与去年同期相比，2019年一季度低端产品的市场占有率增长了9个百分点。对于广大消费者而言，价格亲民、性价比高的产品是购买的首选。当然还有部分高端消费者对产品有更高的要求，他们对产品技术、使用体验、服务等等方面的需求都要高于一般消费者，并且愿意为此买单。受这部分消费者推动，高端产品零售量份额较去年同期增长3个百分点，达到12.9%。
　　随着破壁料理机渗透率的不断加强，市场将会从高增长进入到稳步增长阶段，消费者也将会从尝鲜购买进入到理性消费时期，对于破壁机产品企业来说提升产品技术、解决使用痛点、完善售后服务体系和进行个性化服务是发展的重点。2.2.3 中央集成家电越来越受欢迎
　　2019年AWE上很多厂家展出了自己的集成家装产品，比如中央空调，中央供水和新风系统。随着消费者家居环境的改善，这些站在风口的品类，将来势必会更多地进入到消费者家中，为消费者提供恒温、恒湿、恒氧、恒洁、恒静的舒适环境。但是就当下的市场情况来说，消费者接触这类产品的机会还比较少，在家庭装修过程中，消费者的这种需求还有待挖掘。这就需要家电生产企业和流通渠道及销售卖场，为消费者提供更多的接触机会，让消费者去体验集成家电带来的惬意生活。在这一方面，苏宁就走在了众多家电流通渠道的前列，首先在南京打造了舒适家居体验馆，其实这种方式适合所有家电生产企业和流通渠道效仿。在实体店卖场里，开辟一部分区域，让消费者去体验集成家电产品，消费者选购后，门店联合相关厂家完成设计，送货，安装，售后等工作，这不乏是一个提升终端全面服务，提升终端卖场坪效的好方法。
　　2.3 “智能”和“健康”成为家电产品发展的主要趋势
　　相对于2018年家电行业“大美舒智健”的整体特点，2019年的家电行业将更加突出“智能”和“健康”两个卖点。WIFI功能是家电实现智能的一个先决条件，目前具有WIFI功能的家电品类越来越多，从电视，到空调，冰洗产品，再到厨卫产品，全国家用电器工业信息中心数据显示，具有WIFI功能的家电产品已经有30种之多。在今年的AWE展会上，各家电企业纷纷携带自己的智能产品参加这次以“AI上·智慧生活”为主题的家电盛宴。家电另外一个重要的卖点就是“健康”，比如护眼电视，保鲜性能更好的冰箱，分类洗涤的洗衣机，零冷水的热水器，空气净化器，净水器，破壁机等，不仅仅在产品细分上做了更多的创新，在产品功能上也是针对消费者的不同痛点，做出很多改善。
　　3.渠道分析
　　线上市场份额进一步扩大，全国家用电器信息中心数据显示，2019年一季度线上市场零售额份额较去年同期上升近4个百分点，达到34.9%，同比增长率为8.6%，但是对于彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫产品，线下市场仍是主要渠道，而生活家电等小家电产品对线上的依赖度明显增加。数据显示，2019年一季度，彩电产品线上占比34.1%，空调产品线上占比27.3%，冰箱产品线上占比30.9%，洗衣机产品线上占比37.4%，厨卫产品线上占比24.9%，而生活電器线上占比高达57.1%。


　　3.1 线上市场仍保持增长势头，但增幅收窄
　　线上市场已经成为整个市场的重要构成部分，国家统计局数据显示，2019年一季度全国网上零售额比上年同期增长15.3%，其中实物商品网上零售额比上年同期增长21.0%，占社会消费品零售总额比重为18.2%，比上年同期提高2.1个百分点。相对于2018年全国网上零售额比2017年同比增长了23.9%的大幅增长，线上市场虽然仍保持着增长的势头，但是增幅已经收窄。


　　2019年一季度线上家电市场整体零售额639.4亿元，同比增长8.6%。其中，空调产品和洗碗机产品的零售额同比增长率分别为26.9%和21.2%，处于领先地位，其他产品的同比增长率基本在个位数，可以说线上已经失去了高速增长的势头，家电企业也要注重线上市场的深耕细作，针对线上市场消费者特性推出匹配的产品，同时要不断更新线上市场的运营模式。
　　在线上市场的渠道分布上，京东、苏宁易购、天猫占据线上绝大市场份额，几乎是三分天下之势。其中京东市场份额39.8%，苏宁易购32.1%，天猫23.9%，这三个渠道市场整体份额合计为95.7%，较去年同期的94.0%增长了近2个百分点，这三大渠道进一步挤压其他渠道的市场份额，其中苏宁易购和京东的市场份额分别扩大2个百分点和1百分点。


　　3.2 线下市场一超多强的渠道格局相对稳定
　　线下渠道规模在2019年仍呈现萎缩的趋势，整体规模为1195亿元，同比增长率为-8.3%。众多产品出现下滑，尤其是彩电产品零售额整体规模为219亿元，较去年同期同比增长率為-16.9%；其次是生活家电和冰洗产品，同比增长率分别为-10.0%和-6.8%；另外一个需关注的品类是厨卫产品，其前期的市场表现都是可圈可点的，由于相对较低的市场保有量，仍处于一个增量期，市场规模都是增长的趋势，但是2019年一季度出现较明显的下滑，可见这类产品也进入了一个转折点。


　　鉴于线下市场的状态，厂家应该进一步去调整渠道策略。线下市场数据显示，很多品类在低级别市场的表现要优于高级别市场，如彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器产品，因此家电企业需要提高低级别市场的关注度，加强渠道下沉和运营，抓好终端人、货、场的管理，提高终端卖场的销售率，做到符合卖场特性，符合消费者需求，符合企业的终端推进策略。家电渠道也要更多关注低级别市场的发展，苏宁易购就在2019空调行业发展峰会上发布启动空调下乡200亿攻略。 据了解，苏宁的空调下乡200亿攻略由10亿开店投资、20亿让价补贴、400万套农村产品定制组成，这一政策将有利推进空调产品在乡镇地区的销售。同是苏宁还积极相应国家的补贴政策，率先开展了“以旧换新”补贴活动，拿出10亿补贴款，对有意向以旧换新的用户，实行先补贴再回收，免除用户后顾之忧。这一方式在淮安等区域已经取得了不错的效果，正向全国市场推广。
　　在渠道分布上，全国连锁渠道，地方连锁渠道，百货、超市、乡镇零售店等构成整个线下市场。目前形成了“一超多强”的销售局面，苏宁易购线下门店已经超过1.2万家，采取“两大、两小、多专”的店面类型组合战略。在线下家电市场，苏宁易购以17.1%的市场份额占据第一的位置。另一个全国性家电连锁——国美，目前全国门店数超过2000家，计划在2019年底，门店数量超过2500家，其一季度的在线下市场的份额为8.7%，占据第二的位置。


　　3.3 线上线下全场景覆盖才能协调发展
　　线下企业试水线上已经不是热门话题，很多传统线下渠道都搭建了自己的线上平台，苏宁易购，国美在线，一些地方性家电渠道也摸索出了适合自己特色的线上销售模式，而线上销售渠道也在向线下渗透，天猫、京东、小米纷纷建设自己的实体门店。2019年，京东还开始和五星合作，希望做到联合双赢。在线上和线下全场景覆盖的模式中，苏宁是转型较早的企业，其也是受益较大的渠道，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度，在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自己的线上线下全场景覆盖模式，获得了22.3%的市场份额。这也充分说明了，在未来的家电市场中，“线下体验，线上下单消费”的方式或者“线上引流，线下直接体验消费”的方式，线上线下将形成相互促进。京东和天猫，分列以13.9%和8.3%的份额，占据第二和第三的位置，目前这两个渠道也加快了布局线下实体店速度，希望把线上线下协调起来，同步前进。国美主要依靠线下实体店，获得了6.2%的市场份额，占据第四位，但是国美线上一直是其薄弱环节，也希望其在未来能尽快破局。从以上四个渠道的发展情况来看，线上和线下只有协同发展，才能建立自己的优势，从而走得更稳健，发展得更快。


　　4.行业未来展望
　　2019年一季度的家电市场并没有摆脱2018年下行的态势，无论是零售量，零售额，以及单价，都表现出行情不振的局面，因此我们预计向后的未来家电市场也不乐观。
　　4.1 2019年618市场规模预测
　　618作为京东发起的店庆日，从2010年到今年已经历9届。从最初的京东店庆，到线上多渠道得参与，再到线上线下同步促销，618已经成为家电行业的年中大促。前期由于线上市场的高速增长，618线上市场的活动不仅仅只是带动线上销售的增长，对线下市场的销售也有明显的促进作用。但是，随着电商增长的放缓，电商对整个家电市场的拉力正在减小，以2018年数据为例，2018年618当周（第25周）线上市场，彩电、冰箱、洗衣机的零售额同比增长率分别是-18.2%、-6.4%、-19.7%、-12.8%。参考2019年一季度的情况，今年618当周线上市场的同比增长率不会出现太高的增长，整体市场零售额预计同比下降5%～8%。 　　4.2 2019年二季度市场预测
　　2018年二季度中国家电销售达到2320亿元，占据全年的28.6%。从今年一季度的达成情况，以及4月的销售情况来看，4月份的同比情况较1-3月累计情况略有好转，但是二季度的销售压力依然很大，预测整体规模较去年同期仍会出现下滑，同比增长率预计为-2%。其中下滑幅度较大的品类将是电视和冰洗产品，厨卫产品中，传统的烟机灶具，也会出现较明显的下滑。
　　4.2.1 2019年二季度家电产品品牌格局展望
　　国产家电品牌的市场份额继续扩大，这一趋势不会改变，同时头部品牌的市场份额也在继续挤压中小品牌的市场份额，这种马太现象愈加明显，2019年一季度线下市场监测数据显示，冰箱品牌减少了4个，洗衣机品牌减少了13个。但是这并不能说明中小品牌已经失去了生存的机会，只要抓住消费者的痛点，针对性地做出个性化和差异化产品，还是能够和头部品牌掰一掰手腕的。比如小米白电产品，有自己的个性，有着不错的性价比，通过自有渠道，也能获得理想的规模和市场份额。全国家用电器工业信息中心数据显示，目前小米空调月销售规模15万台，洗衣机月销售规模达到8万台。再比如海信洗衣机和苏宁极物空调虽然基础比较薄弱，进入市场时间较短，但是其分别在洗衣机烘干细分市场和空调智能市场也取得了稳定的份额增长。
　　4.2.2 2019年二季度家電行业产品发展方向展望
　　“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，成功的企业无外乎是低成本、差异化和专注三大战略的成功。低成本方面，企业可以通过规模经济，改善企业的供应链，改进运营模式等方式来降低成本；而差异化方面，则要求企业根据市场发展趋势，做到对应消费者丰富多变的消费需求，匹配出相应的差异化产品；专注性就是产品精细化，要求企业对自己的产品做深，既要有合理的产品梯队，又要有产品功能的深度挖掘，比如电视新显示技术的应用，冰箱新保鲜技术的发明，洗衣机新洗涤方式的创新等等。
　　4.2.2.1 差异化
　　未来的家电产品要坚持差异化。当下家电行业的产品同质化情况严重，无论是传统的大家电产品，还是新面市的新兴家电产品，各品牌的产品差距不大。如何能够在众多相似产品中脱颖而出？需要厂家做好自己产品的辨识度，无论是颜色，形状，设计风格等等。以冰箱产品为例，比如多门冰箱出现的F+，对开三门，现在又有了新的方向，复古冰箱和车载冰箱都是在传统产品上做了差异化。今年的AWE会议上，在复古冰箱的展台前，就有大量的业内人员和消费者参观。
　　4.2.2.2 精细化
　　未来的家电产品要坚持走精细化道路。如果说差异化是产品的宽度，那么精细化就是产品的深度。可以是产品功能上的多重加载，也可以是产品设计上的多种改进。举一个小家电产品的例子，很多厂家对电饭煲电脑板的消费者体验并不在意，但是中国家用电器研究院设计研究与评测中心调研数据显示，消费者更乐意选择触控式电脑板操作面板的电饭煲，而对手机遥控，声控等方式选择意愿则较低。这一现象说明，企业一定要把产品的功能做精细，才能做好消费者体验，得到消费者的选择。
　　注释：
　　①双温冰柜：冷冻室和冷藏室分开的冰柜，两者不能换用，功能固定，其设计温度明显不同。
　　②变温冰柜：也叫双温整体转换冰柜，储存室大多是一个，根据需要可以调节成冷冻或者冷藏状态。
　　③双子机：具有两个或者多个洗涤筒的洗衣机，可以是两个全自动波轮方式组合，比如海尔的母婴免清洗，也可以是两个滚筒组合，比如和海尔的双子云裳，还可以是波轮和滚筒的组合，比如LG的玺印洗衣机和海信的大师洗衣机。
　　附录：2019年一季度家电行业大事记
　　第一件大事：电商法正式实施
　　2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电商法》）正式实施。我国电子商务的快速发展，已经成为新经济中的亮点之一。《电商法》作为我国电子商务领域的首部综合性法律，不仅仅是对我国电子商务平台进行了相应的法律约束，同时《电商法》也是推动我国电商产业持续稳健发展的规范。
　　我国家电市场一直具有广阔的市场发展空间和发展潜力，家电产业起步晚但发展迅速，正因如此，家电市场始终被很多企业看好，这其中的利益也驱使了山寨家电、“傍名牌”家电不断在市场上出现。
　　此次颁布的《电商法》第45条规定：电商平台经营者知假售假，将与侵权人一起承担连带责任。第84条规定：电商平台经营者对销售假冒、傍名牌等侵犯知识产权行为，未采取措施，情节严重的将处50万元以上200万元以下的罚款。
　　第二件大事：国家刺激消费政策出台
　　1月29日，国家发改委、工信部、民政部、财政部、住建部、交通运输部、农业农村部、商务部、卫生健康委、市场监管总局等有关部门共同印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》（以下简称《实施方案》）。
　　《实施方案》共涉及六大项24条举措，其中涉及家电方面的政策共有4条：
　　第四项第（十四）条指出，支持绿色、智能家电销售。有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴。
　　第四项第（十五）条指出，促进家电产品更新换代。有条件的地方可对消费者交售旧家电（冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机）并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。
　　第五项第（十九）条指出，加快推进超高清视频产品消费。加大对中央和地方电视台4K超高清电视频道开播支持力度，丰富超高清视频内容供给。支持广电网络和电信网络升级改造，提升超高清视频传输保障能力。有条件的地方可对超高清电视、机顶盒、虚拟现实、增强现实设备等产品推广应用予以补贴，扩大超高清视频终端消费。 　　第六项第（二十二）条指出，加强质量认证体系建设。充分发挥质量认证保障安全底线，对涉及人身健康、安全环保的产品实行强制性认证，将防爆电器、家用燃气具、500升以上大冰箱等3类产品列入强制性产品认证目录范围，推进落实强制性产品认证改革方案，促进认证制度简捷便利。鼓励企业开展自愿认证，健全认证采信机制。
　　第三件大事：苏宁家电子集团建立
　　2019年2月2日，苏宁宣布，为了更好推进精细化业态运营，将苏宁家电各品类公司整合成立为苏宁家电集团，由苏宁易购总裁侯恩龙亲自挂帅。该集团整合了商品规划、供应链管理、市场服务等统一智能。在商品供应链建设上，出传统的彩电、空调、冰箱、洗衣机等优势家电品类布局外，苏宁将在线下推进500门店中央集成专区的建设。
　　至此，苏宁成立了家电集团，消费电子集团，快消集团，时尚百货集团和国际集团五大子集团，以推动商品的专业化、精细化运营
　　第四件大事：2019年上海AWE展会开幕
　　2019年3月14日至17日，2019年中国家电及消费电子博览会在上海新国际博览中心举办。2019年中国家电及消费电子博览会近13万平米的展示面积、29.26万的参观人次、数万件的新品首发，进一步夯实了其全球顶级家电与消费电子展的地位。与此同时，AWE吸引越来越多的全球家电与消费电子大牌企业入驻。
　　这场为期四天、以“AI上·智慧生活”为主题的全球科技盛宴淋漓尽致地展示了全球家电与消费电子行业同人工智能、物联网、大数据、云计算等前沿技术深度融合的创新成果。
　　2019年，AWE再次创造了多项纪录，空前的展示规模、豪华的展商阵容、凝聚最前沿科技的产品与解决方案、如潮水般的观众以及铺天盖地的媒体报道，这个具有中国特色的“全球平台”，不仅生动演绎了充满科幻色彩却正在走进现实的智慧生活场景，同时也在深刻影响并改变着人们的生活方式乃至家电与消费电子产业生态。背靠中国、辐射全球，如今的AWE已经成为家电、消费电子领域全球顶级的综合性专业展示平台。
　　第五件大事：央视3.15晚会曝光家电行业售后黑幕
　　2019央视315晚会以“共治共享、放心消费”为主题，晚会曝光许多消费者都遇到过的维修被坑的现象，其中以家用电器售后服务人员形形色色的“欺骗手段”为主，聚焦了各种套路，西门子等品牌家电的售后服务商均上榜。
　　据报道，一般消费者家里不管是装电器，还是维修、保养，一个电话，服务人员就会上门进行维修。看似美好的售后服务，却存在了许多猫腻。晚会揭露不少特约维修中心的惯用伎俩：在免费安装新家电时，维修人员利用各种手段，高价推销配件辅材，赚取高额提成。
　　在全国各地多个品牌家电特约售后服务维修中心，维修时小病大修、虚假维修等现象，在家电售后行业非常普遍。据报道，一些售后服务人员称，为了多赚钱又不引起客户的投诉，根据客户的经济条件来决定收费的高低。更有些需要返厂维修的家电只是在维修点进行维修，甚至为了伪造维修痕迹，在根本没有维修過的机器上特地“补两刀”。


　　售后是消费者进行消费行为的一个重要环节。上门服务如同儿戏，维修人员靠蒙就能赚钱。对此，315晚会主持人总结到：“服务可以转包，但服务质量不能打折，家电售后服务过程中的弊病最终损害的将会是品牌自己”。
　　第六件大事：京东酝酿入股五星电器
　　京东积极酝酿入股五星电器，京东入股五星电器，意味着这家中国最大的线上3C、数码、家电零售商，将正式以布局线下实体门店的形式，和自己最擅长的品类运营，试图再造一个京东。
　　中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示，2018全年，中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元。其中，苏宁占比22.1%，持续领跑全渠道第一位；京东份额为14.1%，位列第二位；天猫和国美分别以9.1%和7%，位列第三和第四；传统家电企业五星电器，占比1.3%，排名第五位。
　　京东和五星的结盟，双方的目的都很明确，京东希望借助五星电器线下的门店进一步快速布局线下市场，以抗衡强大的对手，从而在线下市场攫取更大的份额，而五星则是希望借助京东的线上流量扭转局面，同时也希望通过这次交易抵消之前多次易主带来的负面影响。