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摘 要：作为新兴的学科专业，很多综合类大学都开设了广告学专业，广告学的出现是一个学科融合的过程，它即融合了新闻学媒体传播方面的内容，又兼容了艺术学审美能力的要求，但同时广告学又跳出了新闻学和艺术学的范围，开始逐渐形成独有的学科体系和内容在高校教学中发挥作用。本文就艺术专业广告学的特色为议题，结合中国各大高校广告学办学特色及问题来进行分析与讨论。
关键词：新闻学；艺术学；广告学；高校办学；特色研究
一、新闻学与艺術学的学科内容
新闻学是从事新闻研究视野和新闻工作规律的学科，它产生于信息交流的需要，以社会存在的客观现象为研究对象，探索新闻事业的产生和发展的一般规律。新闻学拥有着近百年的历史，在这个信息高速发展的时代，作为一门应用性社会科学，新闻学在媒介和传播上发挥着巨大的作用，同时也催生了更多对专业新闻人才的需求。
在高校的新闻相关专业中，对学生的培养目标是以应用为主，让学生在掌握了基本的新闻学理论和知识的基础上，进行访问、撰稿、评论、策划、编导、广告制作等相关能力的养成。
艺术学则是较为抽象的学科，它是对进行艺术相关研究的学科的统称，人们将其定义为：研究艺术行为、艺术现象和艺术规律的专门学问，是理论性与学术性结合的系统的人文科学。艺术学的历史几乎是伴随着人类的出现和发展的，具有历史研究、美学研究等多方面的价值。
拥有艺术学专业的高校数量较多，对学生的培养方向也较为广泛，可以说一切具有美学价值的事物都是艺术学的研究范畴，因此对学生的培训也多为理论与能力两方面。
二、广告学设立的原因及其与两学科的关系
1.广告学设立的原因
广告学是随着商品经济发展而逐渐形成的学科，当经济发展到自由竞争的阶段，如何获得竞争优势成为商家关注的重点，广告的出现很快使社会认识到了它的价值，并开始在高校开设相关学科进行系统的学习与研究，因此，广告学设立的原因有以下几个。
首先，广告事业发展的需要。当市场认可了广告对产品销售和经营获利的价值后，广告事业开始快速发展，与此同时，对广告类专业人才的需求也越来越急切，社会的需求即是学校发展的方向，许多高校纷纷开设了广告学专业，以弥补市场上广告人才的稀缺。
其次，广告学的边缘性。广告学是一门综合的边缘性学科，之所以这么说，是因为广告学不能单纯归类于任何已存在学科体系，它既包含了媒体传播，又包含了经济学中的营销、心理学中的顾客心理、文学、人体科学等等学科，因此它是一门新兴学科，需要构建其独有的学科结构和体系。
最后，为了填补广告学的理论基础，培养专业能力。广告的效果反馈反映了很多科学规律，广告学设立就是为了有研究能力的人能够针对广告这一事物的相关信息做以分析，从结论中总结广告制作应用的一般规律与相关理论，从而能更好的应用到实际中去。
2.广告学的研究对象与教学目标
广告学的研究对象概括的来说就是与广告相关的一切事物，它们包括：广告的发展史、广告人才培育、广告组织、广告计划、广告策略、广告媒介、广告管理法规等一系列内容。
因此，这对于广告学的研究对象，高校对广告学专业学生的培养也是以广告策划制作能力为主，在相关理论的指导之下提高广告实务能力，从而提高整个广告行业的水准。
3.广告学与新闻学、艺术学的关系
相较于其他学科，广告学与新闻学和艺术学联系更多。在广告学未形成独立学科时，有些学校会将广告学划入传播学或艺术专业。
广告学与传播学的相同点在于：都利用信息传播方式；都为了获得社会方面的回馈；都要使用传播媒介。两者的不同点在于：广告是以突出重点信息为主，会利用视觉或听觉的冲击来达到传播信息的目的，内容也大多做了夸张等艺术处理，新闻传播以纪实为主，主要突出信息的真实性与争论性；另外广告传播的目的是为了获得经济效益，是产品的附加价值，而新闻的传播是为了将信息与公众进行分享与交流，以起到告知或引起议论的作用。
广告学与艺术学的相同点在于：都需要相关的介质去承载要表达的思想；都利用了与美学相关的理论与能力；都通过对现实的变形来表达情绪。两者的不同之处在于：艺术学涉及的范围交广，从文学到戏曲等都可以算作艺术；广告的传播媒介较为单一，纸质品、印刷品、视频、音频几种。
三、以实例讨论高等院校开设艺术专业广告学的情况
1.艺术专业广告学在高等院校开设的历史
中国的广告学始于1918年，北京大学成立的新闻学研究会，这是一个以广告研究为主题的团体，1979年之后，中国的广告行业开始迅速发展。
1983年厦门大学新闻传播系开办广告专业，成为我国高等院校开办的第一个广告专业。
1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。
1994年3月，北京官博学院成立我国内地第一个广告学系。
1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。
至2018年，很多综合型高校都已经开设了广告学专业，并且在本科和研究生招生数量上占比较高，成为高校的热门专业。
自1984年广告专业在高校首次设立开始，高校的广告学专业也不过走过了短短的不到三十年的时间。是一个非常年轻的新兴专业，广告在当时社会眼中只能称之为工具，到现在的广告形式“多元化”，体现出中国高校对广告学专业的研究不断深化。当前，世界范围内经济都在飞速发展，商品种类迅速扩展，科学技术的传播使同类产品高度趋同，同时，市场主体的活动日益增多，主体间的竞争不断增强，市场活动活跃而复杂，在这种前提下广告学得到了快速发展。
2.艺术专业广告学在高等院校的发展现状
现在许多大学都已经开设了广告学专业，本文就厦门大学、中国传媒大学、南方翻译学院艺术学院这三所各具代表性的大学，对艺术专业广告学在高校的发展现状做以分析与研究。 （1）厦门大学
广告学专业在厦门大学拥有着三十年的历史，是属于人文与艺术学部，新闻传播学院之下的专业。
厦门大学以理论与实务并重为办学的基本宗旨，以世界科学发展的大趋势为背景，将理论课程教学实现与国际顶尖大学同步前进，通过与企事业单位建立联系、积极参与国际国内重大赛事的方式进行实践能力教学，以培养综合素质高、专业水平强的市场调研、品牌规划、公共关系、广告策划、广告设计、广告创意、广告管理、电子商务、活动营销，能适应新媒体传播环境的高级广告业务执行者和顺应社会发展的智慧型方面的人才，
厦门大学在广告学专业的核心课程设计上也体现了广告学综合学科的特点，主要分为社会人文基础类课程、传播学基础类课程及广告学的专业课程。旨在使学生从心理学、艺术学、新闻传播学、传播史、影视制作及广告相关的学科用使用技能的学习中把握广告学。
（2）中国传媒大学
中国传媒大学广告学院是在我国广告学快速发展时期建立起来的，是极具专业性且学科体系最为完善的院系。传媒大学的广告学院是建立在1988年北京广播学院新闻系广告学专业的基础之上不断发展而成的，广告学专业在89年第一次进行了本科招生，93年拥有了广告学专业硕士点，2000年拥有了广告学博士点。
其教学特色在于采用了“产、学、研、政、用”相结合的模式，在政策支持、国际学术交流与合作、课堂教学、项目科学研究、企业实践等多方面各领域构建信息交流平台，使学生能够获得多种发展方式，为广告行业服务。
学院教学利用广告学理论与实践相结合的特点，在课程体系框架中添加实际案例分析的内容作为理论应用的填充。对于广告学基础知识的理论教学，在教学模式选择上，保持了传统教学模式与实践教学、互动教学相结合，即在理论教学的同时为学生提供实践机会，变革教师对教育的主体地位为学生自主性研讨，根据广告学的综合性，在构建科学的课程体系时，多学科教学的均衡配比成为课程设置的原则。对于广告学的实践教学内容，要制定完善的教学计划，运用案例教学法的教学模式，在对真实案例的分析中即学习了广告理论如何运行，吸取理论研究的新成果，同时又对理论在实践中的应用方式进行了解析，同时为了培养学生的实际操作能力，体验式教学的采用体现出良好的效果，在广告工作中学习，使得学生的理论水平与专业能力都能够获得提高，从而能够更为深刻的理解广告学的理论知识，根据所学和实践经验对广告行业的发展进行思考与分析。
（3）重庆南方翻译学院
四川外国语大学重庆南方翻译学院是一所01年创办的独立学院，学院拥有优势语言学科专业，并逐步开设了文学、经济学、管理学、艺术学等多个学科，是一所具有典型特点的综合性高校，广告学专业是艺术学院的特色学科，为社会培养了大量的具有艺术学背景的专业广告人。
院校语言学科的优势来自于对不同語言国家文化历史的了解，外语 的教学理念和教学方式，将广告学置于国际视角之下，结合世界发展趋势，以国际化为背景，培养“通外语、精专业、重实践”的具有开放包容思想的综合性广告人才。为了实现这一办学理念，学院积极构建学术平台，开展同亚洲和欧美众多国家学院的交流与合作，让学生在交流中学习各国先进专业学术知识和国际主流实践经验，使院校达到学以致用，理论与实践相结合的教学目的。
为了实现“重实践”人才的培养，艺术学院配备了进行实验教学的多媒体教学中心以进行教学实训。同时与国内大型报刊报业、传媒组织和文化传播公司进行合作，为在校生提供实践所需的实习岗位以满足实践教学需求。
本文选取了开设广告专业较有特色的三所院校，一所为拥有较长广告学专业教学经验的综合性大学，一所为代表独立学院广告学专业特色的年轻综合性大学，一所为以传媒为主要发展方向的专业性大学，从这三所高校的对比中我们可以看到：
第一，综合性大学对广告学学科归属认识不清。在厦门大学和南方翻译学院中我们可以看到，广告学专业被归于艺术学部或传媒学院，这就是学校对广告学与传媒学、艺术学的差别认识不清。而相对于较为专业的中国传媒大学，无论是广告学院的设立还是产学研平台的搭建都相当专业和完善。
第二，高层次人才培养数量不足。在这三所学校中，厦门大学2017年本科生统招人数为67人，2018年硕士研究生统招人数为2人；中国传媒大学2018年本科生统招人数2人，硕士研究生统招人数29人；四川大学重庆南方翻译学院2018年本科生统招人数40人，无研究生点。从以上数据可以看出，综合性大学对高层次的广告学专业人才培养数量严重不足。
第三，广告学学科内容未形成理论体系。从以上三个院校的学科教学课程安排来看，仍是以心理学、传播学、管理学、营销学等等学科为主，未将这些理论放置与广告行业中进行针对性研究，因此没有形成广告学独有的理论体系。
四、未来高校广告学的发展方向
综合高校广告学专业的发展状况，其未来的发展方向将是：
首先，设立广告学独属学科体系。将广告学专业从艺术、传媒、或是人文专业中独立出来，建立直属广告学院，以广告学相关学科为专业设置，形成独立的学科体系。
其次，搭建专业的产学研平台。为了加深我国与国际广告学科的沟通与交流，根据广告学的理论实践相结合的学科特点，为学生创造更多的实习机会，需要高校构建一个专业的产学研平台，使学术、深造、实习的信息在这里达到共享的目的，为广告学专业的发展创造更好的环境。
再次，建立广告学理论体系，发展特色广告学专业。将与广告学相关的学科理论放在广告行业的实际情况中进行研究，整理成为完整的广告学理论体系，同时要根据高校对广告人才的培养目标进行特色教学，设置具有特色的学习课程和教学方式。
最后，培养高层次广告人才。高校自身完善国际交流、深造等体系，高校间要加强人才的输送与培养系统，以便整合全国高校的教育资源，培养更多的高层次广告人才。
参考文献
[1]陶琳.浅析我国高校广告专业教育发展[J].科协论坛：下半月，2013.
[2]张博文.基于广告学的分析[J].魅力中国，2014.
作者简介
李万丽（1976.06—），女，汉族，吉林省安图县人，2005毕业于东北师范大学，硕士研究生，思政专业，现工作单位：四川外国语大学重庆南方翻译学院；职称：讲师；研究方向：思政、美术教育学。
关键词：新闻学；艺术学；广告学；高校办学；特色研究
一、新闻学与艺術学的学科内容
新闻学是从事新闻研究视野和新闻工作规律的学科，它产生于信息交流的需要，以社会存在的客观现象为研究对象，探索新闻事业的产生和发展的一般规律。新闻学拥有着近百年的历史，在这个信息高速发展的时代，作为一门应用性社会科学，新闻学在媒介和传播上发挥着巨大的作用，同时也催生了更多对专业新闻人才的需求。
在高校的新闻相关专业中，对学生的培养目标是以应用为主，让学生在掌握了基本的新闻学理论和知识的基础上，进行访问、撰稿、评论、策划、编导、广告制作等相关能力的养成。
艺术学则是较为抽象的学科，它是对进行艺术相关研究的学科的统称，人们将其定义为：研究艺术行为、艺术现象和艺术规律的专门学问，是理论性与学术性结合的系统的人文科学。艺术学的历史几乎是伴随着人类的出现和发展的，具有历史研究、美学研究等多方面的价值。
拥有艺术学专业的高校数量较多，对学生的培养方向也较为广泛，可以说一切具有美学价值的事物都是艺术学的研究范畴，因此对学生的培训也多为理论与能力两方面。
二、广告学设立的原因及其与两学科的关系
1.广告学设立的原因
广告学是随着商品经济发展而逐渐形成的学科，当经济发展到自由竞争的阶段，如何获得竞争优势成为商家关注的重点，广告的出现很快使社会认识到了它的价值，并开始在高校开设相关学科进行系统的学习与研究，因此，广告学设立的原因有以下几个。
首先，广告事业发展的需要。当市场认可了广告对产品销售和经营获利的价值后，广告事业开始快速发展，与此同时，对广告类专业人才的需求也越来越急切，社会的需求即是学校发展的方向，许多高校纷纷开设了广告学专业，以弥补市场上广告人才的稀缺。
其次，广告学的边缘性。广告学是一门综合的边缘性学科，之所以这么说，是因为广告学不能单纯归类于任何已存在学科体系，它既包含了媒体传播，又包含了经济学中的营销、心理学中的顾客心理、文学、人体科学等等学科，因此它是一门新兴学科，需要构建其独有的学科结构和体系。
最后，为了填补广告学的理论基础，培养专业能力。广告的效果反馈反映了很多科学规律，广告学设立就是为了有研究能力的人能够针对广告这一事物的相关信息做以分析，从结论中总结广告制作应用的一般规律与相关理论，从而能更好的应用到实际中去。
2.广告学的研究对象与教学目标
广告学的研究对象概括的来说就是与广告相关的一切事物，它们包括：广告的发展史、广告人才培育、广告组织、广告计划、广告策略、广告媒介、广告管理法规等一系列内容。
因此，这对于广告学的研究对象，高校对广告学专业学生的培养也是以广告策划制作能力为主，在相关理论的指导之下提高广告实务能力，从而提高整个广告行业的水准。
3.广告学与新闻学、艺术学的关系
相较于其他学科，广告学与新闻学和艺术学联系更多。在广告学未形成独立学科时，有些学校会将广告学划入传播学或艺术专业。
广告学与传播学的相同点在于：都利用信息传播方式；都为了获得社会方面的回馈；都要使用传播媒介。两者的不同点在于：广告是以突出重点信息为主，会利用视觉或听觉的冲击来达到传播信息的目的，内容也大多做了夸张等艺术处理，新闻传播以纪实为主，主要突出信息的真实性与争论性；另外广告传播的目的是为了获得经济效益，是产品的附加价值，而新闻的传播是为了将信息与公众进行分享与交流，以起到告知或引起议论的作用。
广告学与艺术学的相同点在于：都需要相关的介质去承载要表达的思想；都利用了与美学相关的理论与能力；都通过对现实的变形来表达情绪。两者的不同之处在于：艺术学涉及的范围交广，从文学到戏曲等都可以算作艺术；广告的传播媒介较为单一，纸质品、印刷品、视频、音频几种。
三、以实例讨论高等院校开设艺术专业广告学的情况
1.艺术专业广告学在高等院校开设的历史
中国的广告学始于1918年，北京大学成立的新闻学研究会，这是一个以广告研究为主题的团体，1979年之后，中国的广告行业开始迅速发展。
1983年厦门大学新闻传播系开办广告专业，成为我国高等院校开办的第一个广告专业。
1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。
1994年3月，北京官博学院成立我国内地第一个广告学系。
1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。
至2018年，很多综合型高校都已经开设了广告学专业，并且在本科和研究生招生数量上占比较高，成为高校的热门专业。
自1984年广告专业在高校首次设立开始，高校的广告学专业也不过走过了短短的不到三十年的时间。是一个非常年轻的新兴专业，广告在当时社会眼中只能称之为工具，到现在的广告形式“多元化”，体现出中国高校对广告学专业的研究不断深化。当前，世界范围内经济都在飞速发展，商品种类迅速扩展，科学技术的传播使同类产品高度趋同，同时，市场主体的活动日益增多，主体间的竞争不断增强，市场活动活跃而复杂，在这种前提下广告学得到了快速发展。
2.艺术专业广告学在高等院校的发展现状
现在许多大学都已经开设了广告学专业，本文就厦门大学、中国传媒大学、南方翻译学院艺术学院这三所各具代表性的大学，对艺术专业广告学在高校的发展现状做以分析与研究。 （1）厦门大学
广告学专业在厦门大学拥有着三十年的历史，是属于人文与艺术学部，新闻传播学院之下的专业。
厦门大学以理论与实务并重为办学的基本宗旨，以世界科学发展的大趋势为背景，将理论课程教学实现与国际顶尖大学同步前进，通过与企事业单位建立联系、积极参与国际国内重大赛事的方式进行实践能力教学，以培养综合素质高、专业水平强的市场调研、品牌规划、公共关系、广告策划、广告设计、广告创意、广告管理、电子商务、活动营销，能适应新媒体传播环境的高级广告业务执行者和顺应社会发展的智慧型方面的人才，
厦门大学在广告学专业的核心课程设计上也体现了广告学综合学科的特点，主要分为社会人文基础类课程、传播学基础类课程及广告学的专业课程。旨在使学生从心理学、艺术学、新闻传播学、传播史、影视制作及广告相关的学科用使用技能的学习中把握广告学。
（2）中国传媒大学
中国传媒大学广告学院是在我国广告学快速发展时期建立起来的，是极具专业性且学科体系最为完善的院系。传媒大学的广告学院是建立在1988年北京广播学院新闻系广告学专业的基础之上不断发展而成的，广告学专业在89年第一次进行了本科招生，93年拥有了广告学专业硕士点，2000年拥有了广告学博士点。
其教学特色在于采用了“产、学、研、政、用”相结合的模式，在政策支持、国际学术交流与合作、课堂教学、项目科学研究、企业实践等多方面各领域构建信息交流平台，使学生能够获得多种发展方式，为广告行业服务。
学院教学利用广告学理论与实践相结合的特点，在课程体系框架中添加实际案例分析的内容作为理论应用的填充。对于广告学基础知识的理论教学，在教学模式选择上，保持了传统教学模式与实践教学、互动教学相结合，即在理论教学的同时为学生提供实践机会，变革教师对教育的主体地位为学生自主性研讨，根据广告学的综合性，在构建科学的课程体系时，多学科教学的均衡配比成为课程设置的原则。对于广告学的实践教学内容，要制定完善的教学计划，运用案例教学法的教学模式，在对真实案例的分析中即学习了广告理论如何运行，吸取理论研究的新成果，同时又对理论在实践中的应用方式进行了解析，同时为了培养学生的实际操作能力，体验式教学的采用体现出良好的效果，在广告工作中学习，使得学生的理论水平与专业能力都能够获得提高，从而能够更为深刻的理解广告学的理论知识，根据所学和实践经验对广告行业的发展进行思考与分析。
（3）重庆南方翻译学院
四川外国语大学重庆南方翻译学院是一所01年创办的独立学院，学院拥有优势语言学科专业，并逐步开设了文学、经济学、管理学、艺术学等多个学科，是一所具有典型特点的综合性高校，广告学专业是艺术学院的特色学科，为社会培养了大量的具有艺术学背景的专业广告人。
院校语言学科的优势来自于对不同語言国家文化历史的了解，外语 的教学理念和教学方式，将广告学置于国际视角之下，结合世界发展趋势，以国际化为背景，培养“通外语、精专业、重实践”的具有开放包容思想的综合性广告人才。为了实现这一办学理念，学院积极构建学术平台，开展同亚洲和欧美众多国家学院的交流与合作，让学生在交流中学习各国先进专业学术知识和国际主流实践经验，使院校达到学以致用，理论与实践相结合的教学目的。
为了实现“重实践”人才的培养，艺术学院配备了进行实验教学的多媒体教学中心以进行教学实训。同时与国内大型报刊报业、传媒组织和文化传播公司进行合作，为在校生提供实践所需的实习岗位以满足实践教学需求。
本文选取了开设广告专业较有特色的三所院校，一所为拥有较长广告学专业教学经验的综合性大学，一所为代表独立学院广告学专业特色的年轻综合性大学，一所为以传媒为主要发展方向的专业性大学，从这三所高校的对比中我们可以看到：
第一，综合性大学对广告学学科归属认识不清。在厦门大学和南方翻译学院中我们可以看到，广告学专业被归于艺术学部或传媒学院，这就是学校对广告学与传媒学、艺术学的差别认识不清。而相对于较为专业的中国传媒大学，无论是广告学院的设立还是产学研平台的搭建都相当专业和完善。
第二，高层次人才培养数量不足。在这三所学校中，厦门大学2017年本科生统招人数为67人，2018年硕士研究生统招人数为2人；中国传媒大学2018年本科生统招人数2人，硕士研究生统招人数29人；四川大学重庆南方翻译学院2018年本科生统招人数40人，无研究生点。从以上数据可以看出，综合性大学对高层次的广告学专业人才培养数量严重不足。
第三，广告学学科内容未形成理论体系。从以上三个院校的学科教学课程安排来看，仍是以心理学、传播学、管理学、营销学等等学科为主，未将这些理论放置与广告行业中进行针对性研究，因此没有形成广告学独有的理论体系。
四、未来高校广告学的发展方向
综合高校广告学专业的发展状况，其未来的发展方向将是：
首先，设立广告学独属学科体系。将广告学专业从艺术、传媒、或是人文专业中独立出来，建立直属广告学院，以广告学相关学科为专业设置，形成独立的学科体系。
其次，搭建专业的产学研平台。为了加深我国与国际广告学科的沟通与交流，根据广告学的理论实践相结合的学科特点，为学生创造更多的实习机会，需要高校构建一个专业的产学研平台，使学术、深造、实习的信息在这里达到共享的目的，为广告学专业的发展创造更好的环境。
再次，建立广告学理论体系，发展特色广告学专业。将与广告学相关的学科理论放在广告行业的实际情况中进行研究，整理成为完整的广告学理论体系，同时要根据高校对广告人才的培养目标进行特色教学，设置具有特色的学习课程和教学方式。
最后，培养高层次广告人才。高校自身完善国际交流、深造等体系，高校间要加强人才的输送与培养系统，以便整合全国高校的教育资源，培养更多的高层次广告人才。
参考文献
[1]陶琳.浅析我国高校广告专业教育发展[J].科协论坛：下半月，2013.
[2]张博文.基于广告学的分析[J].魅力中国，2014.
作者简介
李万丽（1976.06—），女，汉族，吉林省安图县人，2005毕业于东北师范大学，硕士研究生，思政专业，现工作单位：四川外国语大学重庆南方翻译学院；职称：讲师；研究方向：思政、美术教育学。