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摘 要：形象，是人类视觉传播的重要媒介。在电视广告的传播过程中，观众心理发生了“注意-兴趣-欲望-行动”的变化，为达到广告效果吸引观众的注意力尤为重要，在这个过程中形象媒介发挥了不可替代的作用。本文结合三个具体的方法分析了形象媒介对于吸引电视观众注意力的必要。
关键词：形象媒介；电视广告；说服；注意力
形象作为媒介，简单直白地说就是：用形象说话的媒介。具体来说，形象媒介就是以人类视觉可以辨认的具体“形象”为前提、在传播活动中起着承载和传递信息作用的中介。影视媒体中的形象媒介指的是造型叙事的材料——由光影、色彩等造成的与现实相似的影像、图像；借助“形”的运动、变化及其相互关系，完成影视媒体信息传播的任务。显然，形象媒介在叙事功能上具有生动直观的优势。因此，可以在电视广告中见到频繁使用形象媒介的现象。形象媒介在电视广告中的运用类型繁多、表现复杂，同时又效果显明、信息量大。其中，最为典型的作用便是吸引受众的注意力。
按照美国广告学者路易斯提出的“AIDA”有效广告理论，消费者接受广告的心理过程应该是“注意-兴趣-欲望-行动”。对于广告来说，吸引注意力是广告与受众发生接触时的首要任务。正如威廉姆·伯恩巴茨曾经提出的疑问：“为什么所有人都应该看你的广告？人们不会主动去看或是听你说些什么——如果没有人看或听这些，即使你说出了这个世界上所有正确的事情又有什么用呢？” 1显然，在广告这一明显的说服性传播行为过程中，说服受众发生购买行为的前提在于吸引受众看完广告。而据亨利克·达尔1993年对说服性传播的基本原理的分析，说服性传播的重要特征之一在于它一般不是为人们所需要的传播行为。从这个角度讲，大多数人是不会主动接触广告的。所以，电视广告想要说服受众产生购买行为必须先吸引其注意力，好在电视广告中形象媒介的运用具有了吸引观众视线的能力。
具体来说，在电视广告中，形象媒介吸引观众注意力的手段是多样的：
1、选择与现实违背的形象进行诉说。通过形象在现实中不可能做到的行为来打破常规从而吸引观众注意。“如果某一个物体本身新奇，并且又与一个具有显著性的物体相类似，这样的物体会引起我们的密切注意。我们需要了解它能在多大程度上偏离其正常的，或是人们所预期的形态，但仍然具有其自然形态所带来的影响。” 2显然，就电视广告的表现手段来说，利用形象的假定性对真实形象的扭曲、现实中不可能做到动作的展示以及夸张的视觉造型等打破常规的手段都很容易引起观众的注意。例如，美国的汽车类电视广告，一度非常流行运用特技手法夸张地诉说汽车性能的方式，种种有违现实的做法对观众来说，具有很大的吸引力。
（图2-1） （图2-2）
上图中的汽车是观众在现实生活中非常熟悉的物品形象，该广告中汽车形象的特别之处在于与现实不符的动作和造型。（图2-1）中的汽车形象出现于拥挤的停车场，为了顺利通过停车场，该汽车与众不同地让轮胎单面落地，采用了类似人的侧身的动作通过狭窄的过道；（图2-2）中的汽车形象则是以群体的形象出现，五辆汽车做出了三角形的造型，与基本队形相配合的是两辆汽车空中跃起的动作。汽车形象的两种造型（侧身与飞跃）都是现实中很难做到的，通过这种与现实相违背的手法达到吸引观众注意力的目的。当然，当广告中的形象做出种种假定的与现实不对应的行为举止时，由于形象媒介的直说性并不会妨碍观众的理解，反而会吸引观众的注意力。在另外一则吸尘器的电视广告中，通过对现实中人物形象位移的夸张，达到吸引观众注意力的目的。
（图3-1） （图3-2）
楼上的女人形象正在使用吸尘器打扫卫生，吸引观众视线的是与吸尘器位置对应的男人形象（图3-1），随着吸尘器的运动而发生运动。楼下的男人形象是出现在自家的天花板上，处于平时不可能出现的位置（图3-2），发生与现实中人的正常位置相违背的位移。通过对于形象位置、距离的夸张表现来吸引观众的注意力，意在实现该产品吸力强大的性能诉求。
2、选择使用拟象，通过现实生活中不存在的形象进行诉说。关于人的大脑如何反应不可能存在的图形的研究，著名认知心理学家罗杰·谢泼德在1990年曾经做过阐释：人的感知系统会做出细微的调整，对不熟悉的物体加以特别关注。因此，基于现实而创造出来的拟象能够更为生动和自由地对现实予以描绘，因而也更能够吸引观众的注意力。人们对于新奇的事物总是充满好奇，所以当计算机技术最大限度地利用形象媒介的直说性与假定性而创作出现实中不存在的拟象时，各种形式的拟象广告一段时间内开始大行其道。如《Vizzavi电话运营公司》使用计算机制作出的拟人化动物形象，以吸引观众眼球。
（图4-1） （图4-2）
该广告选择了马这一动物形象作为诉说主体（图4-1）。由于具备了现实中马的基本特征，观众能够迅速判断出斑马的形象，但在广告中斑马的行为举止又与现实中的斑马截然不同，在该广告中的斑马形象做出了人的动作，倚靠大树悠闲得在发信息。接下来的两只马的形象正是信息的接受者（图4-2），其中一只叼着青草，另外一只正在看信息。这则广告中选用动物形象模拟人类社会的交流方式，通过异于往常的动物形象吸引观众注意力以达到产品的性能诉求。
3、目光对视吸引注意力。当选择了人物形象进行诉说时，直接的目光对视这种最为直观的交流无疑能够很快吸引观众。根据西方学者索尔所在《Cognition and the Visual Arts》中的研究结果，在人类与他人交往的过程中，眼睛对对方眼睛和嘴巴的注视时间会超过其他任何部位。拿破仑也说过这样的话：“当我们想要激励人群的时候，我们必须首先对着他们的眼睛说话”。显然目光对视是现实中人际交流的基础，当人们注意到有人在看自己的时候，往往会回应对方的目光。电视广告中的人物形象可以摹拟与人在现实中的目光交流，直接利用形象媒介的视觉强制性，将观众的注意力吸引过来。在一则五十铃汽车的广告中，人物形象便采取了直视观众的强制性手段以达到吸引注意力。
（图5-1） （图5-2）
图（图5-1）中的人物形象西装革履，所处背景是广袤无垠的平原，对观众而言，富有吸引力之处在于该形象在进行诉说时始终直视着观众，将摄像机想象成观众的眼睛，与观众进行面对面的人际交流。根据语言信息的提示，观众可以得知接下来要进行一项关于五十铃汽车速度的测试，图（图5-2）中的人物形象扭转身体方向，掏出手枪，向右方发射一枚子弹。由于前一分钟所进行的面对面的目光交流，观众被强制吸引关注人物形象的动作变化。
开枪后的人物形象开始启动五十铃汽车追赶子弹（图5-3），子弹成为该广告中诉说产品性能的辅助道具，在人们的经验常识里，子弹在空气中的运动速度相当快。虽然有所夸张，但广告的目的明确，通过子弹与车的速度形成比较——即使起步晚，五十铃汽车还是能够迅速超越子弹的速度——意在说明汽车的优越性能。驾车超越子弹之后的人物形象从容走出汽车成功拦截子弹，该人物形象仍然注视着观众的眼睛进行面对面的交流（图5-4），与广告开始时与观众的交流相呼应。整个广告的过程充分利用形象媒介的视觉强制性，如同人物形象与电视机前的观众对话，吸引着观众看完关于五十铃汽车性能诉求的广告。
综合以上案例的分析不难看出，形象媒介在吸引受众注意力方面发挥着不可替代的作用。而受众的注意力，是电视广告最为看重的因素。形象媒介通过打破常规、虚拟现实以及直观沟通等明显的优势手段，直接作用于人的视觉，形成“黏性”吸引了受众的注意力。同时配合着电视广告“重复播出、反复播放”的传播规律，必然会成为实现广告传播效果的利器。■
关键词：形象媒介；电视广告；说服；注意力
形象作为媒介，简单直白地说就是：用形象说话的媒介。具体来说，形象媒介就是以人类视觉可以辨认的具体“形象”为前提、在传播活动中起着承载和传递信息作用的中介。影视媒体中的形象媒介指的是造型叙事的材料——由光影、色彩等造成的与现实相似的影像、图像；借助“形”的运动、变化及其相互关系，完成影视媒体信息传播的任务。显然，形象媒介在叙事功能上具有生动直观的优势。因此，可以在电视广告中见到频繁使用形象媒介的现象。形象媒介在电视广告中的运用类型繁多、表现复杂，同时又效果显明、信息量大。其中，最为典型的作用便是吸引受众的注意力。
按照美国广告学者路易斯提出的“AIDA”有效广告理论，消费者接受广告的心理过程应该是“注意-兴趣-欲望-行动”。对于广告来说，吸引注意力是广告与受众发生接触时的首要任务。正如威廉姆·伯恩巴茨曾经提出的疑问：“为什么所有人都应该看你的广告？人们不会主动去看或是听你说些什么——如果没有人看或听这些，即使你说出了这个世界上所有正确的事情又有什么用呢？” 1显然，在广告这一明显的说服性传播行为过程中，说服受众发生购买行为的前提在于吸引受众看完广告。而据亨利克·达尔1993年对说服性传播的基本原理的分析，说服性传播的重要特征之一在于它一般不是为人们所需要的传播行为。从这个角度讲，大多数人是不会主动接触广告的。所以，电视广告想要说服受众产生购买行为必须先吸引其注意力，好在电视广告中形象媒介的运用具有了吸引观众视线的能力。
具体来说，在电视广告中，形象媒介吸引观众注意力的手段是多样的：
1、选择与现实违背的形象进行诉说。通过形象在现实中不可能做到的行为来打破常规从而吸引观众注意。“如果某一个物体本身新奇，并且又与一个具有显著性的物体相类似，这样的物体会引起我们的密切注意。我们需要了解它能在多大程度上偏离其正常的，或是人们所预期的形态，但仍然具有其自然形态所带来的影响。” 2显然，就电视广告的表现手段来说，利用形象的假定性对真实形象的扭曲、现实中不可能做到动作的展示以及夸张的视觉造型等打破常规的手段都很容易引起观众的注意。例如，美国的汽车类电视广告，一度非常流行运用特技手法夸张地诉说汽车性能的方式，种种有违现实的做法对观众来说，具有很大的吸引力。
（图2-1） （图2-2）
上图中的汽车是观众在现实生活中非常熟悉的物品形象，该广告中汽车形象的特别之处在于与现实不符的动作和造型。（图2-1）中的汽车形象出现于拥挤的停车场，为了顺利通过停车场，该汽车与众不同地让轮胎单面落地，采用了类似人的侧身的动作通过狭窄的过道；（图2-2）中的汽车形象则是以群体的形象出现，五辆汽车做出了三角形的造型，与基本队形相配合的是两辆汽车空中跃起的动作。汽车形象的两种造型（侧身与飞跃）都是现实中很难做到的，通过这种与现实相违背的手法达到吸引观众注意力的目的。当然，当广告中的形象做出种种假定的与现实不对应的行为举止时，由于形象媒介的直说性并不会妨碍观众的理解，反而会吸引观众的注意力。在另外一则吸尘器的电视广告中，通过对现实中人物形象位移的夸张，达到吸引观众注意力的目的。
（图3-1） （图3-2）
楼上的女人形象正在使用吸尘器打扫卫生，吸引观众视线的是与吸尘器位置对应的男人形象（图3-1），随着吸尘器的运动而发生运动。楼下的男人形象是出现在自家的天花板上，处于平时不可能出现的位置（图3-2），发生与现实中人的正常位置相违背的位移。通过对于形象位置、距离的夸张表现来吸引观众的注意力，意在实现该产品吸力强大的性能诉求。
2、选择使用拟象，通过现实生活中不存在的形象进行诉说。关于人的大脑如何反应不可能存在的图形的研究，著名认知心理学家罗杰·谢泼德在1990年曾经做过阐释：人的感知系统会做出细微的调整，对不熟悉的物体加以特别关注。因此，基于现实而创造出来的拟象能够更为生动和自由地对现实予以描绘，因而也更能够吸引观众的注意力。人们对于新奇的事物总是充满好奇，所以当计算机技术最大限度地利用形象媒介的直说性与假定性而创作出现实中不存在的拟象时，各种形式的拟象广告一段时间内开始大行其道。如《Vizzavi电话运营公司》使用计算机制作出的拟人化动物形象，以吸引观众眼球。
（图4-1） （图4-2）
该广告选择了马这一动物形象作为诉说主体（图4-1）。由于具备了现实中马的基本特征，观众能够迅速判断出斑马的形象，但在广告中斑马的行为举止又与现实中的斑马截然不同，在该广告中的斑马形象做出了人的动作，倚靠大树悠闲得在发信息。接下来的两只马的形象正是信息的接受者（图4-2），其中一只叼着青草，另外一只正在看信息。这则广告中选用动物形象模拟人类社会的交流方式，通过异于往常的动物形象吸引观众注意力以达到产品的性能诉求。
3、目光对视吸引注意力。当选择了人物形象进行诉说时，直接的目光对视这种最为直观的交流无疑能够很快吸引观众。根据西方学者索尔所在《Cognition and the Visual Arts》中的研究结果，在人类与他人交往的过程中，眼睛对对方眼睛和嘴巴的注视时间会超过其他任何部位。拿破仑也说过这样的话：“当我们想要激励人群的时候，我们必须首先对着他们的眼睛说话”。显然目光对视是现实中人际交流的基础，当人们注意到有人在看自己的时候，往往会回应对方的目光。电视广告中的人物形象可以摹拟与人在现实中的目光交流，直接利用形象媒介的视觉强制性，将观众的注意力吸引过来。在一则五十铃汽车的广告中，人物形象便采取了直视观众的强制性手段以达到吸引注意力。
（图5-1） （图5-2）
图（图5-1）中的人物形象西装革履，所处背景是广袤无垠的平原，对观众而言，富有吸引力之处在于该形象在进行诉说时始终直视着观众，将摄像机想象成观众的眼睛，与观众进行面对面的人际交流。根据语言信息的提示，观众可以得知接下来要进行一项关于五十铃汽车速度的测试，图（图5-2）中的人物形象扭转身体方向，掏出手枪，向右方发射一枚子弹。由于前一分钟所进行的面对面的目光交流，观众被强制吸引关注人物形象的动作变化。
开枪后的人物形象开始启动五十铃汽车追赶子弹（图5-3），子弹成为该广告中诉说产品性能的辅助道具，在人们的经验常识里，子弹在空气中的运动速度相当快。虽然有所夸张，但广告的目的明确，通过子弹与车的速度形成比较——即使起步晚，五十铃汽车还是能够迅速超越子弹的速度——意在说明汽车的优越性能。驾车超越子弹之后的人物形象从容走出汽车成功拦截子弹，该人物形象仍然注视着观众的眼睛进行面对面的交流（图5-4），与广告开始时与观众的交流相呼应。整个广告的过程充分利用形象媒介的视觉强制性，如同人物形象与电视机前的观众对话，吸引着观众看完关于五十铃汽车性能诉求的广告。
综合以上案例的分析不难看出，形象媒介在吸引受众注意力方面发挥着不可替代的作用。而受众的注意力，是电视广告最为看重的因素。形象媒介通过打破常规、虚拟现实以及直观沟通等明显的优势手段，直接作用于人的视觉，形成“黏性”吸引了受众的注意力。同时配合着电视广告“重复播出、反复播放”的传播规律，必然会成为实现广告传播效果的利器。■