论文部分内容阅读
这一轮火的为什么是酱酒？
回答这个问题之前，我们反问酱酒为什么在黄金10年里并没有抓住机会，反倒在白酒行业集中分化期时逆流而上？
我曾经对中国白酒行业发展做过梳理，基本上会出现这样一个规律：大约五年就会有专家杞人忧天地担心白酒会遇到新消费问题，但总会有一家企业通过解决新消费问题获得成功。在1998年后山东白酒因勾兑酒让白酒行业出现了信任危机，五粮液在此期间抓住机遇，成为中国酒业大王，五粮液浓香风行全国，五粮液也成为中国五粮浓香白酒的标准制定者。2003年前后洋河抓住“70后”商务消费的潮流，推出绵柔口感的浓香型白酒，五年时间创造了新的辉煌。2008年茅台在东南亚经济危机期间，通过系列营销措施全面超越五粮液，成为中国白酒行业领导者。2013年之后中国白酒行业遭遇断崖式的下跌，茅台也不例外。但是酱酒却迎来了新的黄金期，值得反思的是为什么酱酒在黄金10年里并没有赶上，而在白酒行业的集中分化时期逆市飞扬呢？笔者认为主要有以下四个方面：
白酒消费的回归
对白酒市场消费回归的看法可谓是仁者见仁智者见智，市场分层、消费理性、价格升级、回归本质的共性似乎是行业的共识。从中高端消费来看，名酒、收藏、社交、消费四位一体，这也是中高端餐饮消费下降，而中高端白酒消费却不断上涨的重要原因，从中端消费来看，品质、情感、特色、口感融为一体。中端白酒竞争惨烈，增长空间依然很大，再加上消费升级因素，因此中端白酒出现了价格升级、消费量下降的趋势。
低端白酒则出现了四个方向：一是老消费者消费量在下降，但有足够的存量，促销品的刺激依然有效。二是光瓶酒的升级消费者，这类消费者开始追求品质，量价都在增长，目前是酱酒和原酒的消费者。三是100元以下的喜宴消费，虽然量在下降，由于宴席是团购型消费，依然不可小觑。四是玩酒一族的出现，“90后”消费群体崛起以及成为一种未来的新消费力量。因为不管哪一类消费都是聚饮消费，在中低端白酒市场，品质回归已经成为白酒消费的共识，价格在升级，销量在降级。酱酒之所以能赶上这一轮白酒消费回归的新机遇，是因为消费者对酱香型白酒认知升级的结果，也是消费者理性回归和价格升级等多种因素推动的结果。
营销观念的转变
笔者曾在2003年跟随一个代理商去茅台镇寻找合作的酒厂，拜访了30家之多后非常失望。当时大部分酒厂老板的营销观念是：把酒卖给客户，营销就结束了。10多年过去了，茅台镇酒厂的酒二代成长起来了，这一代人跟父辈的观念不同，有了培育市场共同做营销的概念。我研究了一下最近几年茅台镇前30名的酒厂。除了茅台之外，大部分都是“70后”在主导营销，如果茅台镇酒厂还是15年前的销售观念的话，酱酒只能是小区域的产物，不可能走出去的。但是我近几年由于职业缘故，经常去茅台镇，总是能遇到营销圈以及酒行业的一些大咖，这充分说明酱酒从业者的交流日益频繁，合作意识增强。
酱酒风口的出现
很多人认为风口是制造出来的，我不那么认为。我认为传统行业的风口是多种因素累加的结果。这就像对机遇的解释，需要多个条件全部具备，有消费升级、营销观念以及互联网工具的出现。但是还有一个重要的条件：茅台价值的放大和政府的酱酒普及。倒推10年来看，我曾经很犀利地总结过茅台镇的酒有三像：名字像茅台，很多名字都离不开茅、台、贵、黔这几个字。包装像茅台，包装千篇一律抄袭茅台，远看还以为茅台，近看才知道是仿造的。口感像茅台，口感几乎都和茅台比较接近。当时很多消费者喝茅台是因为茅台是中国白酒第一品牌，喝茅台是身份的象征。这些品牌的口感就因为像茅台，当时很多消费者不习惯酱酒，再加上成本比其他香型高，可以说没有任何优势，结局就可想而知了。
2016年，茅台酒厂一是开始重视茅台与消费者的沟通工作，工作做得非常细致，比如茅台酒知识竞赛、茅粉节和茅台俱乐部等一系列的动作，把茅台推到了行业制高点，为酱香带来了高势能。二是茅台形成高中低的产品结构。特别是习酒和酱香系列酒的高速增长，为酱酒的普及和消费教育起到了引领作用。三是贵州省政府的黔酒中国行的全国推广，为酱香的社会化传播起到了推波助澜的作用。四是行业引导和企业觉醒，仁怀市酒业协会带领重点企业到重点省份参加糖酒会，并制定了酱酒产品的新标准。酱酒很多企业开始觉醒，抢占酱酒来之不易的风口。五是茅台的万亿市值和资本助推，扩大了酱酒的边界，超过了产业总值，对酱酒社会价值不可估量，外行资本的加入对酱香的推广和影响都是利好因素。以上因素的累加创造了酱酒的风口。
社群营销模式
移动互联工具特别是微信工具的出现，让酱酒发展加速度。消费者直连厂家变得简单，于是酱酒的优势开始显现。社群营销模式对酱香发展贡献起到了加速器的作用。酱酒利用社群营销借助酱酒风口的趋势快速在全国形成了高品质的认知，其次还调动了消费者的情绪，对酱香形成了消费偏好，目前醬香在河南、山东甚至四川都形成了消费力量。酱香份额高增长的同时，正是浓香型份额的不断缩小。虽然社群营销模式在每个企业的应用程度不同，但都在推动酱香企业的营销进步。有的是消费连接工具，有的表现为新消费渠道，有的企业与传统营销融合，起到了连接器、放大器和路由器的系统作用。社群营销模式减少了营销的无效环节，与消费者产生连接互动，并低成本地利用社会化媒体传播放大，对酱酒的持续发展意义重大。
回答这个问题之前，我们反问酱酒为什么在黄金10年里并没有抓住机会，反倒在白酒行业集中分化期时逆流而上？
我曾经对中国白酒行业发展做过梳理，基本上会出现这样一个规律：大约五年就会有专家杞人忧天地担心白酒会遇到新消费问题，但总会有一家企业通过解决新消费问题获得成功。在1998年后山东白酒因勾兑酒让白酒行业出现了信任危机，五粮液在此期间抓住机遇，成为中国酒业大王，五粮液浓香风行全国，五粮液也成为中国五粮浓香白酒的标准制定者。2003年前后洋河抓住“70后”商务消费的潮流，推出绵柔口感的浓香型白酒，五年时间创造了新的辉煌。2008年茅台在东南亚经济危机期间，通过系列营销措施全面超越五粮液，成为中国白酒行业领导者。2013年之后中国白酒行业遭遇断崖式的下跌，茅台也不例外。但是酱酒却迎来了新的黄金期，值得反思的是为什么酱酒在黄金10年里并没有赶上，而在白酒行业的集中分化时期逆市飞扬呢？笔者认为主要有以下四个方面：
白酒消费的回归
对白酒市场消费回归的看法可谓是仁者见仁智者见智，市场分层、消费理性、价格升级、回归本质的共性似乎是行业的共识。从中高端消费来看，名酒、收藏、社交、消费四位一体，这也是中高端餐饮消费下降，而中高端白酒消费却不断上涨的重要原因，从中端消费来看，品质、情感、特色、口感融为一体。中端白酒竞争惨烈，增长空间依然很大，再加上消费升级因素，因此中端白酒出现了价格升级、消费量下降的趋势。
低端白酒则出现了四个方向：一是老消费者消费量在下降，但有足够的存量，促销品的刺激依然有效。二是光瓶酒的升级消费者，这类消费者开始追求品质，量价都在增长，目前是酱酒和原酒的消费者。三是100元以下的喜宴消费，虽然量在下降，由于宴席是团购型消费，依然不可小觑。四是玩酒一族的出现，“90后”消费群体崛起以及成为一种未来的新消费力量。因为不管哪一类消费都是聚饮消费，在中低端白酒市场，品质回归已经成为白酒消费的共识，价格在升级，销量在降级。酱酒之所以能赶上这一轮白酒消费回归的新机遇，是因为消费者对酱香型白酒认知升级的结果，也是消费者理性回归和价格升级等多种因素推动的结果。
营销观念的转变
笔者曾在2003年跟随一个代理商去茅台镇寻找合作的酒厂，拜访了30家之多后非常失望。当时大部分酒厂老板的营销观念是：把酒卖给客户，营销就结束了。10多年过去了，茅台镇酒厂的酒二代成长起来了，这一代人跟父辈的观念不同，有了培育市场共同做营销的概念。我研究了一下最近几年茅台镇前30名的酒厂。除了茅台之外，大部分都是“70后”在主导营销，如果茅台镇酒厂还是15年前的销售观念的话，酱酒只能是小区域的产物，不可能走出去的。但是我近几年由于职业缘故，经常去茅台镇，总是能遇到营销圈以及酒行业的一些大咖，这充分说明酱酒从业者的交流日益频繁，合作意识增强。
酱酒风口的出现
很多人认为风口是制造出来的，我不那么认为。我认为传统行业的风口是多种因素累加的结果。这就像对机遇的解释，需要多个条件全部具备，有消费升级、营销观念以及互联网工具的出现。但是还有一个重要的条件：茅台价值的放大和政府的酱酒普及。倒推10年来看，我曾经很犀利地总结过茅台镇的酒有三像：名字像茅台，很多名字都离不开茅、台、贵、黔这几个字。包装像茅台，包装千篇一律抄袭茅台，远看还以为茅台，近看才知道是仿造的。口感像茅台，口感几乎都和茅台比较接近。当时很多消费者喝茅台是因为茅台是中国白酒第一品牌，喝茅台是身份的象征。这些品牌的口感就因为像茅台，当时很多消费者不习惯酱酒，再加上成本比其他香型高，可以说没有任何优势，结局就可想而知了。
2016年，茅台酒厂一是开始重视茅台与消费者的沟通工作，工作做得非常细致，比如茅台酒知识竞赛、茅粉节和茅台俱乐部等一系列的动作，把茅台推到了行业制高点，为酱香带来了高势能。二是茅台形成高中低的产品结构。特别是习酒和酱香系列酒的高速增长，为酱酒的普及和消费教育起到了引领作用。三是贵州省政府的黔酒中国行的全国推广，为酱香的社会化传播起到了推波助澜的作用。四是行业引导和企业觉醒，仁怀市酒业协会带领重点企业到重点省份参加糖酒会，并制定了酱酒产品的新标准。酱酒很多企业开始觉醒，抢占酱酒来之不易的风口。五是茅台的万亿市值和资本助推，扩大了酱酒的边界，超过了产业总值，对酱酒社会价值不可估量，外行资本的加入对酱香的推广和影响都是利好因素。以上因素的累加创造了酱酒的风口。
社群营销模式
移动互联工具特别是微信工具的出现，让酱酒发展加速度。消费者直连厂家变得简单，于是酱酒的优势开始显现。社群营销模式对酱香发展贡献起到了加速器的作用。酱酒利用社群营销借助酱酒风口的趋势快速在全国形成了高品质的认知，其次还调动了消费者的情绪，对酱香形成了消费偏好，目前醬香在河南、山东甚至四川都形成了消费力量。酱香份额高增长的同时，正是浓香型份额的不断缩小。虽然社群营销模式在每个企业的应用程度不同，但都在推动酱香企业的营销进步。有的是消费连接工具，有的表现为新消费渠道，有的企业与传统营销融合，起到了连接器、放大器和路由器的系统作用。社群营销模式减少了营销的无效环节，与消费者产生连接互动，并低成本地利用社会化媒体传播放大，对酱酒的持续发展意义重大。