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【摘要】动漫产业作为绿色文化产业，将是我国未来发展的一个重要领域。本文参考文化营销的相关研究内容，结合国外动漫营销经验，立足本省深入调研，通过分析提出适合安徽动漫产业发展的产品营销策略。本文认为，区域动漫产品的营销模式不仅需要探索并进行实践，还应开展区域相关产业政策的研究和制定。
【关键词】文化产业 动漫 营销模式
一、文化产业营销模式
1、文化产业营销模式概述
科特勒认为“市场营销（Marketing）”是指个人和群体通过创造、出售产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲求）的一种社会及管理过程①。简单地说，营销就是一种过程，这个过程包括产品、价格、渠道和销售四个主要环节，在这四个环节中，营销主体与消费者互相作用和促进，企业通过这四个环节实现自己的价值和目标。
所谓营销模式，一般是指在营销过程中逐渐形成的结构化、理论化的规律与模型，反映了企业营销实践的基本方法、环节与流程，为企业的市场营销提供基本的指导和规范。目前,营销模式大概有这么几种：4P、4C、4R和4S。②
加拿大文化营销研究专家弗朗索瓦·科尔伯特在《文化产业营销与管理》中对文化营销的定义是：对产品的商业性变量如价格、分销和促销等进行调整，从而使得产品与足够多的消费者联系起来并实现与文化企业目标相一致的恒定目标的同时，文化营销使得产品抵达可能对这些产品感兴趣的细分市场。简言之，文化营销就是文化企业通过不同的营销组合（如4P等），将文化产品输送到目标市场的实现价值的過程。
动漫产业也属于文化创意产业。一般来说，动漫产业的产品营销模式主要包括两部分：一个是动漫作品本身的营销，另一部分是衍生产品的营销。当然，这两部分并不是毫无联系的，动漫作品本身的销售实际上是在为后面可能的衍生产品做广告，衍生产品卖得好，其实也是在为动漫作品积聚人气。本文以迪斯尼为例介绍动漫企业的营销模式，进而设计安徽省的动漫产业营销模式。
2、动漫产业的迪斯尼营销模式
迪斯尼的营销模式可以划分出两部分：第一部分是动漫作品本身（动漫片、漫画）的营销；第二部分为衍生产品的营销。
1961年9月24日，迪斯尼与国家广播公司合作，推出了迪斯尼的“彩色世界”电视节目，观众反应强烈。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通片等。1995年，迪斯尼购得美国广播公司（ABC），获得大都会电视网和8家电视台，包括美国广播电视网、17家广播电台、驰名世界的有线电视体育频道、EPSN80的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。2001年7月，迪斯尼又以53亿美元收购经营了20年的福克斯家庭娱乐频道，获得该频道在美国的8100万用户、拉美的1000万用户和欧洲的2400万用户，建立一个庞大的有线电视网络，并直接进入家庭。迪斯尼并购这些广播电视频道，为迪斯尼公司的动漫作品提供了营销平台。
在核心业务即影视娱乐，也就是前期的动漫作品本身通过各种信息传播渠道传向受众那里以后，迪斯尼通过广泛的品牌延伸构建出一条完整的产业链，整合集团资源，努力开发非动漫产品的品牌价值，这为迪斯尼赢得了最核心的竞争力。迪斯尼的产业结构如下图所示：③
以“影视制作”为核心，迪斯尼一部影片诞生以后，首先通过耗资巨大的宣传炒作，以“影视制作”为核心，迪斯尼五大业务群构成产业链上的五个环节，分别产出五类客户，赚取五种收入。④
二、安徽动漫产品营销模式设计
1、从政府行为层面设计的营销模式
安徽虽然有合肥、芜湖两大国家级动漫基地，然而，随着动漫产业的发展，国内的动漫基地已遍地开花，如何在国内众多基地中脱颖而出，缔造安徽动漫区域品牌是亟待解决的问题。不仅如此，努力为企业疏通市场渠道，从来源上保障安徽动漫企业的生存与发展也是各级政府在发展动漫产业过程中的一大课题。
因此，从政府层面来说，可以采取如下策略：
（1）政府牵头，联合多部委，打造安徽动漫品牌。政府相关部门可联合有关部门实施多种媒体战略，宣传安徽动漫产业，打造“安徽动漫”大品牌。
（2）推进安徽动漫产品虚拟交易平台的建设与运营。在推进建设动漫网过程中，要求动漫网承建者在设计内容时重点突出本省动漫企业，本省动漫作品；要求网站承建者积极与省内多家动漫企业取得联系，并保持互动关系，在宣传省内动漫企业作品上给予时间和空间上的支持。
（3）扩展动漫产品实体交易渠道。具体的办法有：①奖励事业单位使用本省动漫的成品；②积极组织企业参加省内外的动漫产业相关展会、交易会以及相关论坛；③积极推进动漫网游企业与省内旅游业相结合；④积极推进具有教育意义的动漫作品进入到学校的课程教学以及教材中；⑤积极推进对现有网吧市场结构的调整；⑥在政府项目申报中，优先考虑本省动漫企业。
2、从动漫企业行为层面设计新的营销模式
据调查分析，安徽动漫作品营销过程存在诸多问题。首先，动漫片本身的播出价格远远低于动漫片的制作成本，甚至有的电视台以贴片广告代替播出费用，动漫片成本回收成难题；其次，动漫片营销渠道过于狭窄，未能充分利用日趋成熟的新媒体。在对动漫作品本身的促销环节中，方式也过于单一，不仅不能起到对动漫片的宣传推广作用，也很难为后续的衍生品做好铺垫。
因此，可以从以下几个方面设计新的动漫作品营销模式：
（1）在动漫作品播出收入方面。目前，就动漫片的播放主流平台——电视媒体而言，其基本模式包括制播分离和制播合一两种。目前，许多播出机构采取的是制播一体化的操作。播出机构拥有绝对的发言权，如采购什么样的片子，采购谁的片子或者制作什么样的片子，这就直接导致了动漫企业在与电视台的价格谈判中处于劣势。省内动漫企业在与电视台谈判的过程中不如借鉴“蓝猫”的营销模式，主动争取贴片广告，为动漫作品及其衍生品做宣传推广，争取获得衍生品资金回馈。
（2）在动漫作品的营销渠道方面。一般来说，动漫作品的营销渠道指的是动漫作品的播放平台。在打造动漫作品营销渠道过程中要分两步走：一是努力完善传统渠道。目前，安徽动漫作品的播放渠道多集中于电视台，其中部分动漫作品播放渠道甚至仅限于安徽省级卫视或者市级卫视。这大大限制了作品的受众接收面，也很难起到为衍生品积攒人气、“打广告”的作用。因此，动漫企业首先要着眼于全国甚至全世界的合适电视台，扩大作品投放平台。其次，各种移动电视，包括公交移动电视，电梯移动电视以及手机移动电视都可纳入动漫作品投放渠道的选择中。二是积极拓展新媒体营销渠道。在此过程中，不仅要善于利用网络平台，还要积极开发利用新兴的手机媒体平台。
对于动漫作品来说，将网络作为营销渠道首先要选定作品投放平台。动漫作品网络上的投放平台基本可以分为三类：一是专门的动漫网站；二是视频网站中的动漫作品；三是门户网站的视频频道或栏目。根据调查，目前安徽的原创动漫作品主要集中于文娱动漫类，对于那些具有教育意义的动漫作品可以重点投放到科普网站的动漫栏目中，而对于那些专注娱乐的动漫作品则可以多个视频平台并重，争取到达最多的受众。其次，要将动漫作品格式依据不同的视频平台的要求进行转换。在动漫作品播出后还要对其效果进行分析，总结经验，为作品研发及衍生产品设计和销售提供支持。
随着国内3G及相关产业技术的完善，手机动漫市场的拓展将迎来新的空间。据统计显示，截至2009年12月31日，我国手机用户数量已超过7亿户，手机普及率为52.5％；而这其中，有30％的用户已有通过手机阅读或观赏动漫作品的行为。⑤由此可见，手机动漫市场前景广阔，省内动漫企业可以积极与服务提供商或者内容提供商或者是3G运营商合作，拓宽营销渠道，增加收入。
（3）在动漫作品的促销方面。如果动漫片投放市场之后缺少观众，那么不仅动漫片的制作投入血本无归，衍生产品的开发与销售也无从谈起。此时，如果借鉴电影的促销模式，例如，可以在制作动漫作品的过程中或完成后制作相应的宣传短片，以电视媒体为主，网络媒体和手机为辅投放宣传短片，以聚集人气。另外，还可以充分挖掘动漫作品中新闻元素，吸引媒体主动对其进行报道。总之，企业可以综合利用线上营销和线下营销结合的方式，对动漫作品进行全方位、多层面、立体式的宣传。■
【受资助项目名称：安徽省数字娱乐产业发展模式和策略研究。资助类别：安徽省教育厅人文社会科学研究重点项目】
参考文献
①《现代营销理念的革命：生活方式营销》，http://www.chinabaike.com/z/
xinxi/guanlizixun_renzheng/252333.html
②③④张春节，《迪斯尼与蓝猫动漫营销模式之比较研究》[E].http://cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10384-
2008058585.htm
⑤《手机动漫市场潜力大》，http://comic.qq.com/a/20100108/000019.html
（作者：中国科学技术大学科技传播与科技政策系硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】文化产业 动漫 营销模式
一、文化产业营销模式
1、文化产业营销模式概述
科特勒认为“市场营销（Marketing）”是指个人和群体通过创造、出售产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲求）的一种社会及管理过程①。简单地说，营销就是一种过程，这个过程包括产品、价格、渠道和销售四个主要环节，在这四个环节中，营销主体与消费者互相作用和促进，企业通过这四个环节实现自己的价值和目标。
所谓营销模式，一般是指在营销过程中逐渐形成的结构化、理论化的规律与模型，反映了企业营销实践的基本方法、环节与流程，为企业的市场营销提供基本的指导和规范。目前,营销模式大概有这么几种：4P、4C、4R和4S。②
加拿大文化营销研究专家弗朗索瓦·科尔伯特在《文化产业营销与管理》中对文化营销的定义是：对产品的商业性变量如价格、分销和促销等进行调整，从而使得产品与足够多的消费者联系起来并实现与文化企业目标相一致的恒定目标的同时，文化营销使得产品抵达可能对这些产品感兴趣的细分市场。简言之，文化营销就是文化企业通过不同的营销组合（如4P等），将文化产品输送到目标市场的实现价值的過程。
动漫产业也属于文化创意产业。一般来说，动漫产业的产品营销模式主要包括两部分：一个是动漫作品本身的营销，另一部分是衍生产品的营销。当然，这两部分并不是毫无联系的，动漫作品本身的销售实际上是在为后面可能的衍生产品做广告，衍生产品卖得好，其实也是在为动漫作品积聚人气。本文以迪斯尼为例介绍动漫企业的营销模式，进而设计安徽省的动漫产业营销模式。
2、动漫产业的迪斯尼营销模式
迪斯尼的营销模式可以划分出两部分：第一部分是动漫作品本身（动漫片、漫画）的营销；第二部分为衍生产品的营销。
1961年9月24日，迪斯尼与国家广播公司合作，推出了迪斯尼的“彩色世界”电视节目，观众反应强烈。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通片等。1995年，迪斯尼购得美国广播公司（ABC），获得大都会电视网和8家电视台，包括美国广播电视网、17家广播电台、驰名世界的有线电视体育频道、EPSN80的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。2001年7月，迪斯尼又以53亿美元收购经营了20年的福克斯家庭娱乐频道，获得该频道在美国的8100万用户、拉美的1000万用户和欧洲的2400万用户，建立一个庞大的有线电视网络，并直接进入家庭。迪斯尼并购这些广播电视频道，为迪斯尼公司的动漫作品提供了营销平台。
在核心业务即影视娱乐，也就是前期的动漫作品本身通过各种信息传播渠道传向受众那里以后，迪斯尼通过广泛的品牌延伸构建出一条完整的产业链，整合集团资源，努力开发非动漫产品的品牌价值，这为迪斯尼赢得了最核心的竞争力。迪斯尼的产业结构如下图所示：③
以“影视制作”为核心，迪斯尼一部影片诞生以后，首先通过耗资巨大的宣传炒作，以“影视制作”为核心，迪斯尼五大业务群构成产业链上的五个环节，分别产出五类客户，赚取五种收入。④
二、安徽动漫产品营销模式设计
1、从政府行为层面设计的营销模式
安徽虽然有合肥、芜湖两大国家级动漫基地，然而，随着动漫产业的发展，国内的动漫基地已遍地开花，如何在国内众多基地中脱颖而出，缔造安徽动漫区域品牌是亟待解决的问题。不仅如此，努力为企业疏通市场渠道，从来源上保障安徽动漫企业的生存与发展也是各级政府在发展动漫产业过程中的一大课题。
因此，从政府层面来说，可以采取如下策略：
（1）政府牵头，联合多部委，打造安徽动漫品牌。政府相关部门可联合有关部门实施多种媒体战略，宣传安徽动漫产业，打造“安徽动漫”大品牌。
（2）推进安徽动漫产品虚拟交易平台的建设与运营。在推进建设动漫网过程中，要求动漫网承建者在设计内容时重点突出本省动漫企业，本省动漫作品；要求网站承建者积极与省内多家动漫企业取得联系，并保持互动关系，在宣传省内动漫企业作品上给予时间和空间上的支持。
（3）扩展动漫产品实体交易渠道。具体的办法有：①奖励事业单位使用本省动漫的成品；②积极组织企业参加省内外的动漫产业相关展会、交易会以及相关论坛；③积极推进动漫网游企业与省内旅游业相结合；④积极推进具有教育意义的动漫作品进入到学校的课程教学以及教材中；⑤积极推进对现有网吧市场结构的调整；⑥在政府项目申报中，优先考虑本省动漫企业。
2、从动漫企业行为层面设计新的营销模式
据调查分析，安徽动漫作品营销过程存在诸多问题。首先，动漫片本身的播出价格远远低于动漫片的制作成本，甚至有的电视台以贴片广告代替播出费用，动漫片成本回收成难题；其次，动漫片营销渠道过于狭窄，未能充分利用日趋成熟的新媒体。在对动漫作品本身的促销环节中，方式也过于单一，不仅不能起到对动漫片的宣传推广作用，也很难为后续的衍生品做好铺垫。
因此，可以从以下几个方面设计新的动漫作品营销模式：
（1）在动漫作品播出收入方面。目前，就动漫片的播放主流平台——电视媒体而言，其基本模式包括制播分离和制播合一两种。目前，许多播出机构采取的是制播一体化的操作。播出机构拥有绝对的发言权，如采购什么样的片子，采购谁的片子或者制作什么样的片子，这就直接导致了动漫企业在与电视台的价格谈判中处于劣势。省内动漫企业在与电视台谈判的过程中不如借鉴“蓝猫”的营销模式，主动争取贴片广告，为动漫作品及其衍生品做宣传推广，争取获得衍生品资金回馈。
（2）在动漫作品的营销渠道方面。一般来说，动漫作品的营销渠道指的是动漫作品的播放平台。在打造动漫作品营销渠道过程中要分两步走：一是努力完善传统渠道。目前，安徽动漫作品的播放渠道多集中于电视台，其中部分动漫作品播放渠道甚至仅限于安徽省级卫视或者市级卫视。这大大限制了作品的受众接收面，也很难起到为衍生品积攒人气、“打广告”的作用。因此，动漫企业首先要着眼于全国甚至全世界的合适电视台，扩大作品投放平台。其次，各种移动电视，包括公交移动电视，电梯移动电视以及手机移动电视都可纳入动漫作品投放渠道的选择中。二是积极拓展新媒体营销渠道。在此过程中，不仅要善于利用网络平台，还要积极开发利用新兴的手机媒体平台。
对于动漫作品来说，将网络作为营销渠道首先要选定作品投放平台。动漫作品网络上的投放平台基本可以分为三类：一是专门的动漫网站；二是视频网站中的动漫作品；三是门户网站的视频频道或栏目。根据调查，目前安徽的原创动漫作品主要集中于文娱动漫类，对于那些具有教育意义的动漫作品可以重点投放到科普网站的动漫栏目中，而对于那些专注娱乐的动漫作品则可以多个视频平台并重，争取到达最多的受众。其次，要将动漫作品格式依据不同的视频平台的要求进行转换。在动漫作品播出后还要对其效果进行分析，总结经验，为作品研发及衍生产品设计和销售提供支持。
随着国内3G及相关产业技术的完善，手机动漫市场的拓展将迎来新的空间。据统计显示，截至2009年12月31日，我国手机用户数量已超过7亿户，手机普及率为52.5％；而这其中，有30％的用户已有通过手机阅读或观赏动漫作品的行为。⑤由此可见，手机动漫市场前景广阔，省内动漫企业可以积极与服务提供商或者内容提供商或者是3G运营商合作，拓宽营销渠道，增加收入。
（3）在动漫作品的促销方面。如果动漫片投放市场之后缺少观众，那么不仅动漫片的制作投入血本无归，衍生产品的开发与销售也无从谈起。此时，如果借鉴电影的促销模式，例如，可以在制作动漫作品的过程中或完成后制作相应的宣传短片，以电视媒体为主，网络媒体和手机为辅投放宣传短片，以聚集人气。另外，还可以充分挖掘动漫作品中新闻元素，吸引媒体主动对其进行报道。总之，企业可以综合利用线上营销和线下营销结合的方式，对动漫作品进行全方位、多层面、立体式的宣传。■
【受资助项目名称：安徽省数字娱乐产业发展模式和策略研究。资助类别：安徽省教育厅人文社会科学研究重点项目】
参考文献
①《现代营销理念的革命：生活方式营销》，http://www.chinabaike.com/z/
xinxi/guanlizixun_renzheng/252333.html
②③④张春节，《迪斯尼与蓝猫动漫营销模式之比较研究》[E].http://cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10384-
2008058585.htm
⑤《手机动漫市场潜力大》，http://comic.qq.com/a/20100108/000019.html
（作者：中国科学技术大学科技传播与科技政策系硕士研究生）
责编：周蕾