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在宣传、推进自主创新中，与其他新闻媒体相比，县市报具有得天独厚的地域接近性优势，它不仅可以为建设创新型国家、创新型市县提供强有力的舆论支持，同时可以在自主创新中拓展发展空间。本文以《慈溪日报》为例，就县市报在创新中如何谋求发展做一阐述。
紧扣时代脉搏，改进与创新典型报道
典型报道，是一种对现实生活中具有普遍性、特殊性的代表性人物和典型事例进行积极、突出报道，以期取得正面效果的宣传方式。以往的很多典型报道给人们留下了平面化、脸谱化、单一化的印象，难以达到典型报道的预期效果。因此，改进和创新典型报道是新时期新闻宣传工作自主创新的必然要求。《慈溪日报》近年来着力加强正面宣传，在典型报道、服务受众等方面作了积极探索，取得了一些新的经验。
发掘具有时代精神的典型，唱响时代主旋律。典型是时代的标杆，典型报道在推动社会进步方面，起着导向性和基础性的作用。2006年8月10日，慈溪市周巷镇湖塘新村党支部书记马家富同志因患病不幸去世的消息传到慈溪日报，马家富去世后，湖塘新村村民悲痛万分。一名普通村干部患病去世为什么会如此牵动群众的心?高度的新闻敏感和强烈的责任心使慈溪日报领导意识到其中的时代典型意义。报社领导带领采访组，前往周巷镇追寻马家富同志留下的人生足迹。他们通过开座谈会，走访马家富的生前同事、亲朋好友，获得了大量的马家富的感人事迹的第一手资料和生动细节。报社编委会认为，马家富同志23年在村党支部书记的岗位上无私奉献，带领群众共同富裕，把一个贫穷落后的村建设成为省级文明村和小康建设示范村，终因积劳成疾倒在工作岗位上，他的事迹体现了时代精神，具有社会价值，能吸引人、感染人、打动人。新闻宣传要唱响时代主旋律，《慈溪日报》决定推出这一典型。
从策划、实施到总结，对典型报道进行流程化操作。《慈溪日报》对马家富的报道进行了具体策划，确定了长篇通讯主唱，系列通讯延伸，评论揭示典型意义，反响体现社会效果的全方位报道的框架。他们在2006年10月13日《慈溪日报》一版刊发了长篇通讯《立在百姓心中的丰碑》，全面展示马家富同志的先进事迹；接着发表了3篇通讯，对马家富的人生观、群众观、生死观作了多角度的解读；随后刊发了《社会主义新农村建设的好带头人》等5篇评论员文章和《向马家富同志学习基层干部座谈会发言摘要》，揭示了典型人物的现实意义。《慈溪日报》策划有序、全面系列的马家富典型报道成功推出，引起了社会的强烈反响。慈溪市委作出了向马家富同志学习的决定，市委宣传部组织了马家富同志先进事迹报告团在全市巡回报告，一个学习马家富、争创新业绩的热潮在慈溪市掀起。
媒体联动，形成立体整合传播。典型报道也需要综合运用艺术和技术手段，科学地利用不同媒体。《慈溪日报》在宣传马家富先进事迹的典型报道中，与新闻网站、广播电台、电视台等媒体联动，形成了立体整合传播。
树立创新观念，为建设创新型国家提供舆论支持
在党中央、国务院提出加强自主创新，建设创新型国家的重大战略后，《慈溪日报》进一步加大了自主创新报道的广度和深度，开展了形式多样的自主创新宣传，尤其是在发挥地域优势，对杭州湾跨海大桥建设中的自主创新报道，取得了显著成效。
搭建自主创新宣传的平台。首先要做好规划。规划就是要根据各媒体的自身条件和受众的情况，对自主创新宣传进行短期、中期、长期规划，确定自主创新报道的内容和实现的目标等。同时要对自主创新报道特别是战略性报道、重点报道进行策划，使自主创新宣传有声势、有效果。
其次要开辟专栏或专版，让自主创新宣传有一定的空间，使自主创新宣传规模化、常态化。
培养自主创新宣传的人才。要练就自主创新宣传的过硬本领。作为从事自主创新宣传的记者，要具备良好的“解释功”。在自主创新报道中，有不少是有关科技创新的内容，要能用公众易于理解、接受的方式把专业的科研成果传播给公众。要贴近实际、贴近生活、贴近群众，充分考虑不同地区、不同行业、不同对象的差异，区分情况、因人而异，多用群众语言、多用事实说话、多用受众喜闻乐见的方式，多用社会认可的成果，使科技创新宣传通俗易懂、深入人心。
报网互动，为“世界第一桥”提供精神支撑。2007年6月26日，目前世界上最长的跨海大桥——全长36公里的杭州湾跨海大桥正式合龙，建设者用聪明才智与辛勤汗水，成功跨越了世界跨海大桥建设史上的一根根“标杆”。成功跨越的背后凝聚着无数自主创新的心血。
位于杭州湾南岸的慈溪日报和慈溪新闻网报网联动，优势互补，为杭州湾跨海大桥建设提供了强大的精神支撑。《慈溪日报》实行全方位重点报道和经常性系列报道相结合，全方位地报道了“大桥奠基”、“大桥经济”和“大桥贯通”的信息。慈溪新闻网也推出《跨海大桥》、《大桥新闻》、《工地传真》专栏和《杭州湾新区》网页。
拓展经营领域，使报业经济稳定增长
面对宏观政策和市场环境的严峻考验，慈溪日报充分发挥地域接近性优势，坚持以报纸广告为主体，拓展经营空间，发展与文化建设相关的产业项目，加强经营管理，使报业经济稳定增长。
拓展广告经营。坚持以报纸广告为主体，创新经营方式，强化策划设计，开拓报纸广告。他们在办好专版的同时，创办了为部门和企业服务的部门专版和民营经济周刊；并与其他单位联合举办服务行业评选活动，开展了品牌推广宣传。
改进征订办法。报纸发行是报业发展的基础。慈溪日报积极探索新形势下报纸发行新路子，着力在增加有效发行和提高投递质量上下工夫，切实加强了报纸发行日常管理工作，对报纸投递开展了经常性的跟踪检查，征询订报大户、重点单位的意见与建议，提高投递质量；同时采取分类指导、条块结合等有效办法，使报纸的发行量逐年提高。
扩大印刷业务。慈溪日报实行优惠政策，扩大印务经营业务。报社印务中心把确保慈溪日报印刷质量放在首位，同时积极向外拓展业务，全年对外加工印刷业务销售额突破200万元。
发展文化产业。在坚持办报为主业的前提下，围绕文化建设这个主题，慈溪日报积极创造条件开展多元化经营。2006年4月成立了文化传媒分公司，公司依托媒体的品牌与优势，致力于各类文化活动的策划。
开展网络经营。网络经营是报业发展中的新领域，他们在筹建慈溪新闻网时，超前谋虑网络经营与发展策略。在战略上，实施报网互动，依托办好报纸和办好网络新闻，努力增强吸引力和品牌形象，带动网络经营的拓展；在机制上，实行了目标承包责任制；在内容上，做到广告经营与策划活动相结合。经过努力，完成了全年的承包经营目标。
加强经营管理。为了提高经济效益，慈溪日报社切实加强了经营管理。一是加强协调指导，调整了公司内部机构的设置，并建立了总经理办公会议制度，做好对经营业务和具体方案的协商、研究和决策。二是按照规范化、制度化的要求，制定了一系列管理办法，并严格执行。三是按照独立性和权威性的要求，加强财务管理，改进和完善了财务收支的方案审核备案、费用审核审批等管理办法。四是开展经营管理业务研究，组织力量，撰写报业经营论文，以报业经营理论指导报业经营实践。
参考文献：
1.黄俊杰：《创新激活传媒》，《传媒》，2006(3)。
2.董建中：《浅析县市报在新农村建设中的地位和作用》，《中华新闻报》，2007年4月6日。
3.张昆、周芳：《关于中国县域报纸发展的思考》，《新闻记者》，2004(3)。
(作者单位：浙江万里学院文化与传播学院)
编校：郑艳
紧扣时代脉搏，改进与创新典型报道
典型报道，是一种对现实生活中具有普遍性、特殊性的代表性人物和典型事例进行积极、突出报道，以期取得正面效果的宣传方式。以往的很多典型报道给人们留下了平面化、脸谱化、单一化的印象，难以达到典型报道的预期效果。因此，改进和创新典型报道是新时期新闻宣传工作自主创新的必然要求。《慈溪日报》近年来着力加强正面宣传，在典型报道、服务受众等方面作了积极探索，取得了一些新的经验。
发掘具有时代精神的典型，唱响时代主旋律。典型是时代的标杆，典型报道在推动社会进步方面，起着导向性和基础性的作用。2006年8月10日，慈溪市周巷镇湖塘新村党支部书记马家富同志因患病不幸去世的消息传到慈溪日报，马家富去世后，湖塘新村村民悲痛万分。一名普通村干部患病去世为什么会如此牵动群众的心?高度的新闻敏感和强烈的责任心使慈溪日报领导意识到其中的时代典型意义。报社领导带领采访组，前往周巷镇追寻马家富同志留下的人生足迹。他们通过开座谈会，走访马家富的生前同事、亲朋好友，获得了大量的马家富的感人事迹的第一手资料和生动细节。报社编委会认为，马家富同志23年在村党支部书记的岗位上无私奉献，带领群众共同富裕，把一个贫穷落后的村建设成为省级文明村和小康建设示范村，终因积劳成疾倒在工作岗位上，他的事迹体现了时代精神，具有社会价值，能吸引人、感染人、打动人。新闻宣传要唱响时代主旋律，《慈溪日报》决定推出这一典型。
从策划、实施到总结，对典型报道进行流程化操作。《慈溪日报》对马家富的报道进行了具体策划，确定了长篇通讯主唱，系列通讯延伸，评论揭示典型意义，反响体现社会效果的全方位报道的框架。他们在2006年10月13日《慈溪日报》一版刊发了长篇通讯《立在百姓心中的丰碑》，全面展示马家富同志的先进事迹；接着发表了3篇通讯，对马家富的人生观、群众观、生死观作了多角度的解读；随后刊发了《社会主义新农村建设的好带头人》等5篇评论员文章和《向马家富同志学习基层干部座谈会发言摘要》，揭示了典型人物的现实意义。《慈溪日报》策划有序、全面系列的马家富典型报道成功推出，引起了社会的强烈反响。慈溪市委作出了向马家富同志学习的决定，市委宣传部组织了马家富同志先进事迹报告团在全市巡回报告，一个学习马家富、争创新业绩的热潮在慈溪市掀起。
媒体联动，形成立体整合传播。典型报道也需要综合运用艺术和技术手段，科学地利用不同媒体。《慈溪日报》在宣传马家富先进事迹的典型报道中，与新闻网站、广播电台、电视台等媒体联动，形成了立体整合传播。
树立创新观念，为建设创新型国家提供舆论支持
在党中央、国务院提出加强自主创新，建设创新型国家的重大战略后，《慈溪日报》进一步加大了自主创新报道的广度和深度，开展了形式多样的自主创新宣传，尤其是在发挥地域优势，对杭州湾跨海大桥建设中的自主创新报道，取得了显著成效。
搭建自主创新宣传的平台。首先要做好规划。规划就是要根据各媒体的自身条件和受众的情况，对自主创新宣传进行短期、中期、长期规划，确定自主创新报道的内容和实现的目标等。同时要对自主创新报道特别是战略性报道、重点报道进行策划，使自主创新宣传有声势、有效果。
其次要开辟专栏或专版，让自主创新宣传有一定的空间，使自主创新宣传规模化、常态化。
培养自主创新宣传的人才。要练就自主创新宣传的过硬本领。作为从事自主创新宣传的记者，要具备良好的“解释功”。在自主创新报道中，有不少是有关科技创新的内容，要能用公众易于理解、接受的方式把专业的科研成果传播给公众。要贴近实际、贴近生活、贴近群众，充分考虑不同地区、不同行业、不同对象的差异，区分情况、因人而异，多用群众语言、多用事实说话、多用受众喜闻乐见的方式，多用社会认可的成果，使科技创新宣传通俗易懂、深入人心。
报网互动，为“世界第一桥”提供精神支撑。2007年6月26日，目前世界上最长的跨海大桥——全长36公里的杭州湾跨海大桥正式合龙，建设者用聪明才智与辛勤汗水，成功跨越了世界跨海大桥建设史上的一根根“标杆”。成功跨越的背后凝聚着无数自主创新的心血。
位于杭州湾南岸的慈溪日报和慈溪新闻网报网联动，优势互补，为杭州湾跨海大桥建设提供了强大的精神支撑。《慈溪日报》实行全方位重点报道和经常性系列报道相结合，全方位地报道了“大桥奠基”、“大桥经济”和“大桥贯通”的信息。慈溪新闻网也推出《跨海大桥》、《大桥新闻》、《工地传真》专栏和《杭州湾新区》网页。
拓展经营领域，使报业经济稳定增长
面对宏观政策和市场环境的严峻考验，慈溪日报充分发挥地域接近性优势，坚持以报纸广告为主体，拓展经营空间，发展与文化建设相关的产业项目，加强经营管理，使报业经济稳定增长。
拓展广告经营。坚持以报纸广告为主体，创新经营方式，强化策划设计，开拓报纸广告。他们在办好专版的同时，创办了为部门和企业服务的部门专版和民营经济周刊；并与其他单位联合举办服务行业评选活动，开展了品牌推广宣传。
改进征订办法。报纸发行是报业发展的基础。慈溪日报积极探索新形势下报纸发行新路子，着力在增加有效发行和提高投递质量上下工夫，切实加强了报纸发行日常管理工作，对报纸投递开展了经常性的跟踪检查，征询订报大户、重点单位的意见与建议，提高投递质量；同时采取分类指导、条块结合等有效办法，使报纸的发行量逐年提高。
扩大印刷业务。慈溪日报实行优惠政策，扩大印务经营业务。报社印务中心把确保慈溪日报印刷质量放在首位，同时积极向外拓展业务，全年对外加工印刷业务销售额突破200万元。
发展文化产业。在坚持办报为主业的前提下，围绕文化建设这个主题，慈溪日报积极创造条件开展多元化经营。2006年4月成立了文化传媒分公司，公司依托媒体的品牌与优势，致力于各类文化活动的策划。
开展网络经营。网络经营是报业发展中的新领域，他们在筹建慈溪新闻网时，超前谋虑网络经营与发展策略。在战略上，实施报网互动，依托办好报纸和办好网络新闻，努力增强吸引力和品牌形象，带动网络经营的拓展；在机制上，实行了目标承包责任制；在内容上，做到广告经营与策划活动相结合。经过努力，完成了全年的承包经营目标。
加强经营管理。为了提高经济效益，慈溪日报社切实加强了经营管理。一是加强协调指导，调整了公司内部机构的设置，并建立了总经理办公会议制度，做好对经营业务和具体方案的协商、研究和决策。二是按照规范化、制度化的要求，制定了一系列管理办法，并严格执行。三是按照独立性和权威性的要求，加强财务管理，改进和完善了财务收支的方案审核备案、费用审核审批等管理办法。四是开展经营管理业务研究，组织力量，撰写报业经营论文，以报业经营理论指导报业经营实践。
参考文献：
1.黄俊杰：《创新激活传媒》，《传媒》，2006(3)。
2.董建中：《浅析县市报在新农村建设中的地位和作用》，《中华新闻报》，2007年4月6日。
3.张昆、周芳：《关于中国县域报纸发展的思考》，《新闻记者》，2004(3)。
(作者单位：浙江万里学院文化与传播学院)
编校：郑艳