论文部分内容阅读
随着旅游业的蓬勃发展，人们对旅游产品的质量要求越来越高，并且越来越关注旅游的文化内涵，于是“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”的理念被广泛认可。如何将文化背景融入旅游产业中去，便成为各地政府急需思考的问题。本文联系海阳市的实际，就如何立足优势，施展特色，发展文化旅游谈点粗浅的看法。
一、海阳发展文化旅游的优势
（一）海阳历史文化、战争文化、山水文化交相辉映，特色突出，彰显出发展文化旅游的巨大潜力
首先，海阳具有丰富的山水文化资源。海阳是一座美丽的海滨城市，位于暖温带湿润季风气候区，冬无严寒、夏无酷暑，气候宜人，空气质量优良，一年四季适宜旅游。并且自然景观丰富精彩。有胡耀邦同志亲笔题名的“海阳万米海滩浴场”；有以山称奇、以水叫绝的招虎山国家级森林公园；有中国北方最大的竹林——云顶竹林等。不仅如此，海阳还有丰富的林果、水产资源。近几年“农家乐”、“渔家乐”、“采摘游”等旅游项目吸引着各地游客体验民俗民风，品尝生态与文化大餐。“樱桃谷民俗旅游区”已建成“全国农业优秀旅游示范点”。
其次，红色旅游、文化旅游资源丰富。地理位置独特的海阳孕育着凝重的历史文化、浓厚的乡土风情和与时俱进的现代文明。有闻名遐迩的地雷战遗址和地雷战公园；经三次扩建和改建的地雷战纪念馆，成为“全国爱国主义教育示范基地”，被列入山东省重点红色旅游线路；有深山君王梦——春秋古墓群陈列馆；有首批国家级非文化遗产——海阳大秧歌；有悠远深邃的千年古刹——从麻禅院；有亚洲唯一的苏格兰风格的高尔夫球场；有一年四季对外开放的沙雕艺术公园以及正在建设中的宝龙城、君子连理岛、国际帆船俱乐部等一批文化旅游项目。目前海阳正在逐步形成海滨休闲、山岳生态、历史文化、沙滩体育、民俗特色等旅游板块。
（二）海阳地处经济、交通发达地带，具有进一步发展文化旅游的广阔市场前景和产业基础
海阳地处黄海之滨、山东半岛的中南部、胶东半岛南翼，南临黄海，北接半岛内陆，处于烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带。境内蓝烟铁路横贯东西，青威高速公路、烟青一级公路、烟凤一级公路以及青石公路、荣兰公路和309国道纵横交错；方圆120公里之内有烟台、威海、青岛三处机场和三处大型港口，境内还有国家二级开放口岸凤城港以及大埠圈等渔商港口，海陆空交通十分方便。乘车去烟台、威海、青岛均需1小时车程，乘飞机去日本、韩国只需1小时左右。而上述交通所连结的地区经济比较发达，是旅游消费增长的地区。
二、海阳发展文化旅游面临的主要问题
（一）资源开发力度不够，没有形成功能完善的文化旅游景区（点）
文化旅游的核心是创意，创意的本质在于追求特色和差异。虽然海阳拥有较丰富的旅游资源，但由于缺乏地方文化内涵的创意及开发资金不足等方面的原因，至今未能形成功能完善的旅游景区（点）。特别是一些景区建设存在着极大的随意性，更是影响了旅游资源的综合开发和利用。
（二）宣传促销力度不够，还没有形成旅游热点
由于经费不足，对省内、国内宣传促销不够，致使我市在旅游大格局中竞争力不强，很难进入游客的视野，对游客出行去向决策影响力不大，产生不了吸引力，从而影响了我市旅游业的发展。
（三）交通不便，还没有旅游专线
虽然我市的旅游资源丰富，但景区（点）地理位置相对分散，给游客造成诸多不便。许多人想去景区、景点，但由于没有旅游专线车，乘公交车又耗时耗力，拥有私家车的家庭毕竟是少数，本地居民很难开展“一日游”。而外地来海阳的游客，没有便捷的旅游专线，进出旅游景点非常不方便，从而限制了我市旅游的进一步发展。
（四）旅游消费相对单一，旅游综合效益低
目前，我市的旅游业还停留在单纯的旅游景点观光上，“购”和“娱”在旅游中比较薄弱。购物是旅游中的一项重要内容，对提高旅游经济业的效益至关重要。而我市的旅游产品市场开发和生产几乎处于空白，旅游商品品种少、档次低，缺乏过硬的品牌和特色商品。“购”和“娱”环节薄弱，这就直接影响了我市旅游业的经济效益。
（五）优秀专业人才紧缺，旅游经营管理水平低
发展旅游特别是文化旅游需要一支具有一定文化素养、较高经营能力和服务水平的高素质管理队伍。而海阳市除了缺乏优秀导游外，特别缺乏既懂文化又懂策划设计、资本运作的人士，人才匮乏成为制约文化旅游发展的最大障碍。
三、对加快发展海阳文化旅游的建议
（一）以文化资源为基础，做好文化旅游的深度策划
作为得天独厚的海滨城市海阳，孕育着凝重的历史文化、波澜壮阔的战争文化、浓厚的乡土风情和与时俱进的现代文明。有深山君王梦——嘴子前春秋古墓群；有首批国家级非物质文化遗产——海阳大秧歌；有胡耀邦同志亲笔题名的“海阳万米海滩浴场”；有亚洲唯一的苏格兰风格的旭宝高尔夫球场；有以山称奇、以水叫绝的招虎山国家级森林公园；有中国北方最大的竹林——云顶竹林；有悠远深邃的千年古刹——从麻禅院；有闻名遐迩、蜚声海内外的地雷战纪念馆及爱国主义教育示范基地；有承办第三届亚洲沙滩运动会的沙滩体育场地及沙雕公园等文化资源。要实现海阳文化旅游大发展，必须进一步整合资源，广辟渠道，在规划、宣传等方面实现新突破。
一是在科学规划区域旅游发展上实现新突破。整合文化休闲旅游资源，积极实施独具海阳特色而又丰富多彩的旅游系列：招虎山登山踏青游--云顶竹海怡情游--丛麻院采桑观景游--红樱桃胶东民俗游--度假区休闲度假游等，全方位、多层次的满足游客的需求
二是在加强旅游宣传推介力度上实现新突破。按照我市“政府做好形象、企业做精产品、旅游做大平台”的市场开发思路，积极探索政府主导、部门联动、企业参与的新途径，全方位、多形式、深层次开展宣传促销活动，不断推出卖点，提高景区（点）知名度，千方百计确保客源快速增长。一要通过有影响力的媒体，全面介绍海阳丰富的旅游资源，吸引众多游客的目光。二要突出特色，提高知名度。通过海阳“樱桃节”、 海阳国际沙雕艺术节、海阳国际沙滩体育艺术节、海阳大秧歌艺术节等为主题的节庆活动，介绍海阳的特色旅游。三要积极参加国家和省举办的各种旅游交易会、推介会，同时选择上海、北京、天津、济南、青岛等大城市和周边地区发展大张旗鼓的旅游促销活动。四要积极申办、组织有影响的会议、展览、体育比赛等大型活动，借力造势，宣传旅游。 （二）以加大投入为支撑，建立文化旅游经营机制
旅游要大发展，必须大投入，没有大的投入，发展旅游业是一句空话。建议市委、市政府把旅游列入招商引资项目推向市场，按照市场化进行运作，从理顺体制，搞活机制入手，可考虑采取以下几种形式：第一种，把现有代表政府行使管理权经营权的景区、景点管理机构，一步到位改制成政府持股、其他投资者持股、经营者和职工持股的股份制企业。第二种，把景区开发经营权向有实力和有经营能力的大企业集团、大公司转让。只要能够招揽到具有经济实力和经营能力的受让方，我们都可以在确保“双赢”的前提下进行经营权转让。第三种，以银企合作“模式”突破旅游资源深度开发的资金瓶颈。可以探索以旅游项目收益权或收费权为抵押向银行贷款的路子，通过建立旅游产业基金、开放式旅游基金和股权置换方式进行市场融资，解决旅游资源开发的资金瓶颈。总之，坚持“谁投资、谁受益、谁承担风险”的原则，鼓励企业、个人等社会力量对旅游业的投入，实现旅游投资主体多元化、社会化、公共化，以此构筑海阳旅游产业体系。
（三）以特色品牌为核心，打造高品质文化旅游
当前游客旅游意识更加成熟，对旅游产品的质量有更高的要求，由看山水、看文物发展到看文化。纵观国内外著名旅游城市、山水、人文景观，无不蕴藏着悠远的历史和现代文化内涵，正是这种深厚的文化内涵驱使和吸引游客趋之若鹜、流连忘返。从旅游业的发展看，文化资源已经成为现代旅游的核心资源，凡是旅游吸引力、竞争力强的地方，都是有独特文化品格和文化魅力的地方。目前海阳应借助国际沙雕艺术节、国际沙滩体育艺术节、第三届亚洲沙滩运动会等，打造全省著名、全国闻名的旅游景点。
（四）以理念创新为突破，大力发展文化旅游创意产业
创意产业目前在国外是发展势头最强劲的产业，近年来，在我国经济发达地区也逐渐兴起。旅游业作为以满足人们愉悦需求为根本目的时尚产业，无论是产品开发，还是宣传促销，都与创意产业密切相关。将文化创意植入旅游业中，用文化创意带动旅游业的发展，将成为今后一段时间旅游业发展的趋势。通过创意使文化与旅游高度融合，能够使很多“地下的东西走上来，书本的东西走出来，死的东西活起来，静的东西动起来”。近年来，海阳一些旅游景点举办的大型互动实景表演就取得了非常好的效果。如红色教育基地地雷战公园实景表演的地雷战，再现了当年海阳人民英勇杀敌的抗日烽火；在沙雕公园的游客可看到海阳大秧歌的表演等。同时，还可以开发海阳特色旅游纪念品，赋纪念品以独特的文化内涵。如注册地理性标志商标的海阳白黄瓜、闫家大米、海阳绿茶、海阳樱桃等均可包装，作为旅游纪念品。
（五）以加强人才队伍建设为着力点，增强文化旅游发展后劲
为了尽快适应大旅游、大开发的需求，必须加强旅游人才队伍建设。应及时制定旅游人才短、中、长期培训计划，通过举办导游人员、服务人员、管理人员培训班等多种形式和渠道，尽快培养一批旅游急需人才，切实提高旅游从业人员的工作能力、专业技能、服务水平；通过制定政策，公开许诺以优厚的待遇、优越的用人环境和充分施展才能的空间，尽快招揽一批能适应旅游产业发展需求的高人和能人，从而推动文化旅游的大发展。
亚洲第三届沙滩运动会给海阳文化旅游带来了一次重大发展机遇，海阳人应更加解放思想，开拓进取，坚持以自然为本，以特色为根，以市场为需求，以旅游为载体，以文化为灵魂，推动文化与旅游繁衍共促，打造一个独具魅力和影响力的“魅力海阳文化旅游”，抢占市场竞争的着力点和制高点，海阳文化旅游业必将迎来大繁荣大发展的春天。
______________
收稿日期：2013-06-20
一、海阳发展文化旅游的优势
（一）海阳历史文化、战争文化、山水文化交相辉映，特色突出，彰显出发展文化旅游的巨大潜力
首先，海阳具有丰富的山水文化资源。海阳是一座美丽的海滨城市，位于暖温带湿润季风气候区，冬无严寒、夏无酷暑，气候宜人，空气质量优良，一年四季适宜旅游。并且自然景观丰富精彩。有胡耀邦同志亲笔题名的“海阳万米海滩浴场”；有以山称奇、以水叫绝的招虎山国家级森林公园；有中国北方最大的竹林——云顶竹林等。不仅如此，海阳还有丰富的林果、水产资源。近几年“农家乐”、“渔家乐”、“采摘游”等旅游项目吸引着各地游客体验民俗民风，品尝生态与文化大餐。“樱桃谷民俗旅游区”已建成“全国农业优秀旅游示范点”。
其次，红色旅游、文化旅游资源丰富。地理位置独特的海阳孕育着凝重的历史文化、浓厚的乡土风情和与时俱进的现代文明。有闻名遐迩的地雷战遗址和地雷战公园；经三次扩建和改建的地雷战纪念馆，成为“全国爱国主义教育示范基地”，被列入山东省重点红色旅游线路；有深山君王梦——春秋古墓群陈列馆；有首批国家级非文化遗产——海阳大秧歌；有悠远深邃的千年古刹——从麻禅院；有亚洲唯一的苏格兰风格的高尔夫球场；有一年四季对外开放的沙雕艺术公园以及正在建设中的宝龙城、君子连理岛、国际帆船俱乐部等一批文化旅游项目。目前海阳正在逐步形成海滨休闲、山岳生态、历史文化、沙滩体育、民俗特色等旅游板块。
（二）海阳地处经济、交通发达地带，具有进一步发展文化旅游的广阔市场前景和产业基础
海阳地处黄海之滨、山东半岛的中南部、胶东半岛南翼，南临黄海，北接半岛内陆，处于烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带。境内蓝烟铁路横贯东西，青威高速公路、烟青一级公路、烟凤一级公路以及青石公路、荣兰公路和309国道纵横交错；方圆120公里之内有烟台、威海、青岛三处机场和三处大型港口，境内还有国家二级开放口岸凤城港以及大埠圈等渔商港口，海陆空交通十分方便。乘车去烟台、威海、青岛均需1小时车程，乘飞机去日本、韩国只需1小时左右。而上述交通所连结的地区经济比较发达，是旅游消费增长的地区。
二、海阳发展文化旅游面临的主要问题
（一）资源开发力度不够，没有形成功能完善的文化旅游景区（点）
文化旅游的核心是创意，创意的本质在于追求特色和差异。虽然海阳拥有较丰富的旅游资源，但由于缺乏地方文化内涵的创意及开发资金不足等方面的原因，至今未能形成功能完善的旅游景区（点）。特别是一些景区建设存在着极大的随意性，更是影响了旅游资源的综合开发和利用。
（二）宣传促销力度不够，还没有形成旅游热点
由于经费不足，对省内、国内宣传促销不够，致使我市在旅游大格局中竞争力不强，很难进入游客的视野，对游客出行去向决策影响力不大，产生不了吸引力，从而影响了我市旅游业的发展。
（三）交通不便，还没有旅游专线
虽然我市的旅游资源丰富，但景区（点）地理位置相对分散，给游客造成诸多不便。许多人想去景区、景点，但由于没有旅游专线车，乘公交车又耗时耗力，拥有私家车的家庭毕竟是少数，本地居民很难开展“一日游”。而外地来海阳的游客，没有便捷的旅游专线，进出旅游景点非常不方便，从而限制了我市旅游的进一步发展。
（四）旅游消费相对单一，旅游综合效益低
目前，我市的旅游业还停留在单纯的旅游景点观光上，“购”和“娱”在旅游中比较薄弱。购物是旅游中的一项重要内容，对提高旅游经济业的效益至关重要。而我市的旅游产品市场开发和生产几乎处于空白，旅游商品品种少、档次低，缺乏过硬的品牌和特色商品。“购”和“娱”环节薄弱，这就直接影响了我市旅游业的经济效益。
（五）优秀专业人才紧缺，旅游经营管理水平低
发展旅游特别是文化旅游需要一支具有一定文化素养、较高经营能力和服务水平的高素质管理队伍。而海阳市除了缺乏优秀导游外，特别缺乏既懂文化又懂策划设计、资本运作的人士，人才匮乏成为制约文化旅游发展的最大障碍。
三、对加快发展海阳文化旅游的建议
（一）以文化资源为基础，做好文化旅游的深度策划
作为得天独厚的海滨城市海阳，孕育着凝重的历史文化、波澜壮阔的战争文化、浓厚的乡土风情和与时俱进的现代文明。有深山君王梦——嘴子前春秋古墓群；有首批国家级非物质文化遗产——海阳大秧歌；有胡耀邦同志亲笔题名的“海阳万米海滩浴场”；有亚洲唯一的苏格兰风格的旭宝高尔夫球场；有以山称奇、以水叫绝的招虎山国家级森林公园；有中国北方最大的竹林——云顶竹林；有悠远深邃的千年古刹——从麻禅院；有闻名遐迩、蜚声海内外的地雷战纪念馆及爱国主义教育示范基地；有承办第三届亚洲沙滩运动会的沙滩体育场地及沙雕公园等文化资源。要实现海阳文化旅游大发展，必须进一步整合资源，广辟渠道，在规划、宣传等方面实现新突破。
一是在科学规划区域旅游发展上实现新突破。整合文化休闲旅游资源，积极实施独具海阳特色而又丰富多彩的旅游系列：招虎山登山踏青游--云顶竹海怡情游--丛麻院采桑观景游--红樱桃胶东民俗游--度假区休闲度假游等，全方位、多层次的满足游客的需求
二是在加强旅游宣传推介力度上实现新突破。按照我市“政府做好形象、企业做精产品、旅游做大平台”的市场开发思路，积极探索政府主导、部门联动、企业参与的新途径，全方位、多形式、深层次开展宣传促销活动，不断推出卖点，提高景区（点）知名度，千方百计确保客源快速增长。一要通过有影响力的媒体，全面介绍海阳丰富的旅游资源，吸引众多游客的目光。二要突出特色，提高知名度。通过海阳“樱桃节”、 海阳国际沙雕艺术节、海阳国际沙滩体育艺术节、海阳大秧歌艺术节等为主题的节庆活动，介绍海阳的特色旅游。三要积极参加国家和省举办的各种旅游交易会、推介会，同时选择上海、北京、天津、济南、青岛等大城市和周边地区发展大张旗鼓的旅游促销活动。四要积极申办、组织有影响的会议、展览、体育比赛等大型活动，借力造势，宣传旅游。 （二）以加大投入为支撑，建立文化旅游经营机制
旅游要大发展，必须大投入，没有大的投入，发展旅游业是一句空话。建议市委、市政府把旅游列入招商引资项目推向市场，按照市场化进行运作，从理顺体制，搞活机制入手，可考虑采取以下几种形式：第一种，把现有代表政府行使管理权经营权的景区、景点管理机构，一步到位改制成政府持股、其他投资者持股、经营者和职工持股的股份制企业。第二种，把景区开发经营权向有实力和有经营能力的大企业集团、大公司转让。只要能够招揽到具有经济实力和经营能力的受让方，我们都可以在确保“双赢”的前提下进行经营权转让。第三种，以银企合作“模式”突破旅游资源深度开发的资金瓶颈。可以探索以旅游项目收益权或收费权为抵押向银行贷款的路子，通过建立旅游产业基金、开放式旅游基金和股权置换方式进行市场融资，解决旅游资源开发的资金瓶颈。总之，坚持“谁投资、谁受益、谁承担风险”的原则，鼓励企业、个人等社会力量对旅游业的投入，实现旅游投资主体多元化、社会化、公共化，以此构筑海阳旅游产业体系。
（三）以特色品牌为核心，打造高品质文化旅游
当前游客旅游意识更加成熟，对旅游产品的质量有更高的要求，由看山水、看文物发展到看文化。纵观国内外著名旅游城市、山水、人文景观，无不蕴藏着悠远的历史和现代文化内涵，正是这种深厚的文化内涵驱使和吸引游客趋之若鹜、流连忘返。从旅游业的发展看，文化资源已经成为现代旅游的核心资源，凡是旅游吸引力、竞争力强的地方，都是有独特文化品格和文化魅力的地方。目前海阳应借助国际沙雕艺术节、国际沙滩体育艺术节、第三届亚洲沙滩运动会等，打造全省著名、全国闻名的旅游景点。
（四）以理念创新为突破，大力发展文化旅游创意产业
创意产业目前在国外是发展势头最强劲的产业，近年来，在我国经济发达地区也逐渐兴起。旅游业作为以满足人们愉悦需求为根本目的时尚产业，无论是产品开发，还是宣传促销，都与创意产业密切相关。将文化创意植入旅游业中，用文化创意带动旅游业的发展，将成为今后一段时间旅游业发展的趋势。通过创意使文化与旅游高度融合，能够使很多“地下的东西走上来，书本的东西走出来，死的东西活起来，静的东西动起来”。近年来，海阳一些旅游景点举办的大型互动实景表演就取得了非常好的效果。如红色教育基地地雷战公园实景表演的地雷战，再现了当年海阳人民英勇杀敌的抗日烽火；在沙雕公园的游客可看到海阳大秧歌的表演等。同时，还可以开发海阳特色旅游纪念品，赋纪念品以独特的文化内涵。如注册地理性标志商标的海阳白黄瓜、闫家大米、海阳绿茶、海阳樱桃等均可包装，作为旅游纪念品。
（五）以加强人才队伍建设为着力点，增强文化旅游发展后劲
为了尽快适应大旅游、大开发的需求，必须加强旅游人才队伍建设。应及时制定旅游人才短、中、长期培训计划，通过举办导游人员、服务人员、管理人员培训班等多种形式和渠道，尽快培养一批旅游急需人才，切实提高旅游从业人员的工作能力、专业技能、服务水平；通过制定政策，公开许诺以优厚的待遇、优越的用人环境和充分施展才能的空间，尽快招揽一批能适应旅游产业发展需求的高人和能人，从而推动文化旅游的大发展。
亚洲第三届沙滩运动会给海阳文化旅游带来了一次重大发展机遇，海阳人应更加解放思想，开拓进取，坚持以自然为本，以特色为根，以市场为需求，以旅游为载体，以文化为灵魂，推动文化与旅游繁衍共促，打造一个独具魅力和影响力的“魅力海阳文化旅游”，抢占市场竞争的着力点和制高点，海阳文化旅游业必将迎来大繁荣大发展的春天。
______________
收稿日期：2013-06-20