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内容摘要：我国市场经济发展到今天，企业形象已经成为推动企业发展的新动力，形象竞争已经成为真正具有战略意义的竞争，成为决定企业成败的制高点和企业竞争的目标。市场经济条件下，良好的企业形象，不仅表明该企业有着良好的公共关系状态，而且还表明该企业有一笔非常可观的无形财富。本文针对企业形象的含义、重 要性及评价测定方法作了较详尽的论述，并对如何塑造良好的企业形象提出一定的思路。
关键词：市场经济 塑造 企业形象
Abstract：The market economy of our country was developed until today, the corporate image has already become new motive force of promoting the development of enterprise, image competition it becomes to be really with strategic significance competition already, become, determine enterprise commanding point and goal that enterprises compete of success or failure. Under the market economy condition, good corporate image, not merely indicate this enterprise has good public relations state, and indicate there is a sum of very considerable invisible wealth in this enterprise.
This text aims at the meaning of business enterprise image, heavy wanted sex and evaluation measurement method to make more detailed treatise, and to how mold good business enterprise image to put forward certain way of thinking.
Key words：Market economy Mould Corporate image
一、企业形象的含义
企业形象是一个抽象的概念，既看不见也摸不着。但是，企业形象却是客观存在的， 不以人们的意志为转移。企业在商品经济的条件下，必然和社会各类公众及其它经济性和 非经济性的组织或团体发生关系，产生各种交换和交往。不管企业是否有意识地加以塑 造，只要企业存在社会交换和交往，就必然会在社会公众心目中留下一个相对稳定的企业形象，这个形象可能是好的，也可能是坏的。随着经济改革的深入，商品经济的大力发展 以及市场机制的逐步完善，企业形象作为企业的一项无形资产，必然舍在现代的企业经营管理中起到非常重要的作用。
形象是个人、组织或公司由于其一贯的公开做法、所信奉的哲学和价值观而在公众心目中引起的印象的综合。我们经常谈到的形象，大多数是指个人的形象或领导者的形象。 虽然企业是一个集体，但它作为一个整体而存在，抽象成为一个独立的法人，仍然存在形象的问题，尤其是现代企业经营管理的人性化趋势，使得企业的形象问题变得更为突出。 对于企业形象的概念，我国曾有人下过如下的定义：所谓企业形象，是指企业活动以及企业的活动成果到底在社会上和人们的心目中留下了怎样的印象，获得了怎样的评价。在这一定义中，形象完全等同于印象。但是，在社会心理学中，印象的概念是个体性的，是指某一个体对某人或某物的认知，而形象则具有集合性，是指某一范围内所有人对某物或某人的综合看法，或者说是这一范围内大多数的共同印象，而不是这一范围内任何一个个体的印象。著名的新韦伯斯特大词典在给形象下定义时采用了“综合”两字，正好说明了这一观点。从这种意义上看，应该给企业形象下这样的定义：某个企业包括其方针、政策：生产经营活动以及其它一切有关的基本情况在某一特定范围内人们心目中留下的印象的综合。可以说，企业形象是企业个性和信誉在人们心目中的反映，体现了社会对企业的承认和接受程度。 企业形象都是指在一特定范围内人们心目中的形象，离开某—范围去泛泛地谈企业形象，实际意义是不大的，因为人们对某人或某物的印象是由人们关于此人或此物所具有的信息和期望决定的。不同层次、不同背景的人，对有关某一企业的情况了解的深度和广度都是不一样的。另外，即使人们得到有关某一企业的信息是相同的，由于他们和这一企业的关系不同，对这一企业的期望也会有所差异。以上的两点不同，引起了不同层次和背景的 人对某一企业的印象会有很大的差异。因此，为了能更全面深入地了解企业的形象，并考虑到有时必须着重研究企业在某一部分人如消费者心目中的形象的需要，应该对这些不同 层次和背景的人进行分组研究，得出每一组对某一企业的形象评价，然后视具体的研究需要选择不同层次的企业形象结合起来去看企业的整体形象。所以，为了使企业形象的研究能具体和深入，并对企业的经营管理有一定的指导意义，应该将企业形象置于不同的公众范围里进行研究。
二、企业形象的作用
塑造良好的企业形象，是企业无形资源和宝贵的财富，是企业得以生存和健康发展的基本条件，企业形象的作用和意义主要表现在：
（一）树立良好的企业形象，有利于赢得消费者
因为良好的企业形象，对消费者具有很强的吸引力。优质的产品、满意的服务、良好的信誉和形象，会使消费者对产品产生“信得过”的购买心理。在市场经济高度发达的现代社会，顾客对商品和服务的选择范围日渐扩大，而且变得越来越挑剔。谁家的产品名声显赫，谁家企业的形象优秀，谁家的产品物美价廉，谁家的范围认真负责，谁就有可能赢得更多的顾客。那么，促使来或走的主要因素是哪些呢？德国大众汽车公司通过在北美和欧洲进行的顾客调查发现，如果顾客的愿望在一家公司没有得到满足，那么，他便会疏远该公司的产品，调查报告认为，一个厂家失去的顾客中，只有1/3是由于产品质量或价格的原因，60%的顾客转向其他产品是由于服务或质量不好，使他们没有受到礼貌的服务，不会当场作出反应，多半自认倒霉，然后平均告诉周围的10位好友；有1/5的人传播力更强，一般会告诉20余人。一次不好的服务的损失，需要12次好的服务方有可能弥补；开发一个新客户比维持一个老客户要多花5倍的成本。由此可见，树立良好的企业形象等于留住顾客，留住顾客就等于留住金钱。
（二）树立良好的企业形象，有利于吸引人才和增强企业的凝聚力
企业竞争归根结底是人才的竞争。一个企业能否在市场竞争中长期立于不败之地，最主要的就在于是否拥有优秀的员工队伍，是否充分发挥了员工的积极性和创造性。具有良好的企业形象，之所以能赢得社会公众的信赖，不仅在于他具有良好的产品形象、服务形象和管理形象，还在于他尊重人才，爱护人才，注重发挥人在生产经营活动中的主体作用，为企业的每个成员创造全面成长的机会和条件，使企业的优秀人才不外流。
同时，更重要的是，良好的企业形象，就像一块磁铁，能把社会上的优秀人才，吸引到自己企业中来，凝聚成强大的竞争力量。
（三）树立良好的企业形象，有利于获得社会各界帮助和支持
企业形象好，不仅能受到消费者的信赖和赞誉，而且还会取得供应者、经销商、政府部门、社会团体等有关部门的赞赏和支持。具有良好的企业形象，在发展顺利的情况下，这些部门的支持和帮助，会使企业发展锦上添花；可以使企业从困境中挣脱出来，逐步走上兴盛之途。特别是具有良好的形象的企业，还可以在资金紧张时，容易取得银行贷款；在市场不景气时，获得消费者和社会公众的同情和帮助，正如有的优秀企业家所说，具有良好的企业形象，就像拥有众多朋友的人，无论何时、何地遇到困难，总会获得友谊之手的尽力帮助。美国有关机构曾对市场不景气时仍保持繁荣的几十家大企业作过调查分析，结果查明，这些企业能够顺利度过困境的一个重要原因，不只是由于采取了各种措施扩大了市场，还在于这些企业具有良好的形象，赢得了广大消费者何社会各界的同情何帮助。
一个企业如果没有良好的资金渠道与资金来源，就很难扩大再生产，获得更大的发展，良好的企业形象，会增强投资者的安全感何信任感，从而扩大企业的引资渠道，增强企业的投资额，扩大企业的效益。
（四）树立良好的企业形象，有利于增强企业的竞争力
如上所述，企业信心好，对消费者就是有强大的吸引力；企业形象好，就具备了强大的市场竞争力，就能够战胜竞争对手，占领和大市场，从而获得持续的发展和成长。如果说占领和扩大市场的出路是技术创新，那么在企业日趋激烈的竞争环境中长盛不衰的途径就是塑造良好的企业形象。良好的企业形象远比任何技术、产品、资金等单项优势更能获得消费者和社会公众的长期信任。由此，进入20世纪80年代以来，美国、日本等一些发达国家纷纷掀起了树立新的企业形象热现代企业的竞争，是新技术、新产品的竞争，企业只有不断进行技术创新，不断开发出新产品，才能使企业抢先占领市场。
正由于企业形象所具有的客观性、综合性、依附性和动态性，由此，塑造企业的良好形象，也是企业的一种无形资源，是企业宝贵的资本，也是企业在市场经济条件下竞争制胜的法宝。企业有一个良好的形象，不仅能促进企业产品的销售，而且能提升企业整体形象和经营管理水平，促进企业经济效益和社会效益的全面提高。
三、当前企业形象塑造中存在的误区
（一）轻视企业形象导入
有的企业认为，塑造企业形象是摆花架子、图形式，中看不中用；有的企业认为，塑造企业形象是消耗资金，增加开支，见效缓慢，甚至认为，过去企业没有听说或塑造过企业形象，不是照样过日，不是照样获得成功吗？不错，有的企业在企业形象策划过程中，确有摆架子、走过场的现象，但这种现象不是企业形象理论所倡导的，反而是其防止和避免的。况且，企业形象塑造是一项系统工程，要消耗一定的人力物力和财力，也不会立即就见成效。如果说在“酒香不怕巷子深”的时代，企业还能生存的话，那么在今天的信息时代，无视企业形象传递，即使是“香酒”，也会无人问津的。
（二）照抄照搬现象严重
不少企业在企业理念和行为设计上，大同小异，毫无本企业的特色，不能显示本企业的独特形象。例如，“团结、奋进、求实、创新”之类的口号式的企业精神标语，俯拾皆是。这种理念设计方式，几乎普遍适用于每一个企业，看不出企业独特的个性。这种照搬的形象设计，虽然也会获得暂时的成效，但它经不起市场竞争的考验，也不可能在企业生根、开花、结果。
（三）偏重企业标志设计
有些企业认为，设计了企业标志便是塑造了企业形象。这种认识是片面的。企业形象塑造是对企业的理念、行为、视觉、传达等全方位的设计。企业标志设计仅仅是其内容之一。而企业形象设计的核心和基础，在于企业雄厚的实力、优质的产品、可靠的信誉、周到的服务、有效的营销、严格的管理、良好的文化、和谐的关系等各种素质。企业标志设计不可能代替这些方面的设计。
（四）忽视市场调查
有些企业在塑造自身形象时，不对 市场进行深入调查，不了解消费者公众的期望。这是无法塑造成功的企业形象的。其实，企业形象作为市场消费主体的消费者心目中的印象，是通过市场反映出来的。因此，企业要在充分掌握市场发展前景下，才能进行企业形象定位。如果离开周密的市场调查，依靠企业主观的市场估计，这样设计的企业形象，就会在消费者心目中荡然无存。
四、设计和塑造良好企业形象的正确思路
（一）塑造良好企业形象应遵循的原则
塑造良好的企业形象，作为一种策略，同时又是一种技巧，它的运行操作，不能随心所欲，更不能人云亦云，要注意以下几个原则：
1．讲真求实
企业形象不靠吹也不靠捧，它的塑造和树立，得靠一系列实实在在的设计活动。因而，任何活动都须以“实”为准则，以“真”为尺度。
2．着眼长远
制订和策划企业形象战略切忌急功近利，这是企业形象塑造的一个重要原则，任何只图眼前利润，只做一锤子买卖的企业，都不会有成功的形象，终究经不起时间的考验。
3．指向明确
就是目标指向必须明确，这里既有策划问题，也有技术问题。具体地说，扬长避短，突出重点。
4．内外并举
企业形象的组成，从集合概念的角度而言，是一个内外并重的结合体。因此塑造企业形象决不能顾此失彼，只注重“门面”装饰，以求知名度，还得花精力进行内部“整容”，塑造内外一致的良好形象。
（二）塑造良好企业的具体事实思路
1．建立共识
推行企业形象战略，首先要有观念导入，即确立企业形象观念，使企业形象战略建立在全体员工共识的基础上。
（1）企业形象资源观
企业形象是无形资源，它看不见，摸不着，但它确是实实在在存在的，又是比其他资源更为重要的资源。
（2）企业全员观
企业导入形象战略，其主角是企业自身，企业的经营者是推行企业形象战略的主要力量。每个企业员工既是企业形象的塑造者，又是其体现者。因此，企业的每一个人，都对推行自身的形象战略负有责任。这就要在企业领导者之间、员工之间、领导者与员工之间达成共识，以形成整体力量，推行企业形象战略。
（3）长期努力观
企业导入企业形象战略，不是一次的短期行为，这不仅是由于企业形象的设计开发需要较长的时间，而且它的实施也需要较长的时间。例如，在企业内部，当其设计完成之后，就要将其运用到生产经营中去，不断强化企业精神，培育独特的文化，规范企业的行为，都需要较长的时间；在企业外部，要使企业形象真正得到社会公众的认同和支持，也不是短期内所能奏效的。因为，企业形象战略是一个有始点而无终点的运动，它将随着企业自身和时代变化而不断更新、升华。
2．选择时机
时机是事业成功必须具备的条件之一，企业在导入、实施企业形象战略时，如能把握好时机，巧借东风，就能收到事半功倍的效果。如创业周年纪念，是对企业自身发展里程的回顾与总结，也是企业展望前景的新起点，举办适度规模、形式多样、讲究实效的活动，都会引起社会公众的关注。在这些活动中，刷新企业形象，赋予新的内涵，迅速传达给社会公众，从而塑造出良好的企业形象。
3．优化环境
企业环境是存在于企业之外，并影响、决定企业生存发展的各种因素，包括自然、政治、经济、文化、法律、社会心理等因素。任何企业的生存发展和良好形象的塑造，固然要靠企业自身的努力，但是创造良好的外部环境和营造良好的文化环境也是十分重要和必要的。我国企业必须坚持四项基本原则，坚持物质文明和精神文明两手抓、两手都要硬的方针，健全民主制度，加强法制建设，营造良好的文化环境；加强文化基础设施建设，为企业创造良好的生存环境，使企业得以生存、发展和繁荣，促进企业形象战略的开展。
4．推进积极
上述三个问题的分析，都有是为推进企业形象战略服务的。在这里，则着重从奠定基础、实施管理方面来阐述推进企业形象建设问题。
（1）奠定基础。企业形象要建立在深厚的基础上，它的基础就是企业文化，因此，加强企业文化建设就为企业形象导入、设计和实施奠定思想基础。同时，加强企业文化建设，通过各种文化仪式，创造良好的文化氛围，加强企业内员工之间的沟通，造就一个和谐亲密的人际环境，也为企业形象建设创造一个团结和谐的良好氛围。因此，企业文化是推进企业形象战略的深层土壤和可靠保证。
（2）实施管理。实施管理是推行企业形象设计的重要阶段，对导入企业形象战略的成败起着重要作用，一是建立管理机构，监控形象设计方案的执行，使其不走样、不偏离；二是企业形象战略的实施运作，企业领导负有重要责任，既不能因个人的好恶而对设定的企业形象方案任意取舍，也不能因企业领导者的更替而各搞一套。企业实施企业形象战略，目的就是提高企业的形象，提高企业效益，最终是获取最大利润。
我国经济正处于一个高速稳健发展的历史时期，未来21世纪是亚洲的世纪，亚太经济，中国经济是举世瞩目的重心所在。与此相关，我们航道事业面临严峻挑战：长期处于传统计划经济体制下的旧有经营观念，经营体制，管理方式，员工意识，以及企业体质老化的现状，均同当今世界通行的现代企业经营战略、国际市场运作惯例不相适应。我们局正处于一个创新与变革之中，具有深层意义的企业形象塑造潮流是不以人们的意志为转移的大趋势，让我们携起手来，共同为塑造良好的企业形象而努力。
参考文献：
1．倪勇、周小儒.企业形象设计[M].化学工业出版社，2005
2．来永宝.塑造企业形象[M].厦门大学出版社，2003
3．罗长海.企业形象原理[M].清华大学出版社，2003
4．曹晖、修文举.企业形象策划战略内涵与现实意义[J].黑龙江社会科学.2006（2）
5．陶美仙.加强信息资源管理、树立良好企业形象[J].昆明理工大学学报.1995（3）
6．宋劭同.诚信为本,不断塑造良好的企业形象[J].商场现代化.1995(5)
关键词：市场经济 塑造 企业形象
Abstract：The market economy of our country was developed until today, the corporate image has already become new motive force of promoting the development of enterprise, image competition it becomes to be really with strategic significance competition already, become, determine enterprise commanding point and goal that enterprises compete of success or failure. Under the market economy condition, good corporate image, not merely indicate this enterprise has good public relations state, and indicate there is a sum of very considerable invisible wealth in this enterprise.
This text aims at the meaning of business enterprise image, heavy wanted sex and evaluation measurement method to make more detailed treatise, and to how mold good business enterprise image to put forward certain way of thinking.
Key words：Market economy Mould Corporate image
一、企业形象的含义
企业形象是一个抽象的概念，既看不见也摸不着。但是，企业形象却是客观存在的， 不以人们的意志为转移。企业在商品经济的条件下，必然和社会各类公众及其它经济性和 非经济性的组织或团体发生关系，产生各种交换和交往。不管企业是否有意识地加以塑 造，只要企业存在社会交换和交往，就必然会在社会公众心目中留下一个相对稳定的企业形象，这个形象可能是好的，也可能是坏的。随着经济改革的深入，商品经济的大力发展 以及市场机制的逐步完善，企业形象作为企业的一项无形资产，必然舍在现代的企业经营管理中起到非常重要的作用。
形象是个人、组织或公司由于其一贯的公开做法、所信奉的哲学和价值观而在公众心目中引起的印象的综合。我们经常谈到的形象，大多数是指个人的形象或领导者的形象。 虽然企业是一个集体，但它作为一个整体而存在，抽象成为一个独立的法人，仍然存在形象的问题，尤其是现代企业经营管理的人性化趋势，使得企业的形象问题变得更为突出。 对于企业形象的概念，我国曾有人下过如下的定义：所谓企业形象，是指企业活动以及企业的活动成果到底在社会上和人们的心目中留下了怎样的印象，获得了怎样的评价。在这一定义中，形象完全等同于印象。但是，在社会心理学中，印象的概念是个体性的，是指某一个体对某人或某物的认知，而形象则具有集合性，是指某一范围内所有人对某物或某人的综合看法，或者说是这一范围内大多数的共同印象，而不是这一范围内任何一个个体的印象。著名的新韦伯斯特大词典在给形象下定义时采用了“综合”两字，正好说明了这一观点。从这种意义上看，应该给企业形象下这样的定义：某个企业包括其方针、政策：生产经营活动以及其它一切有关的基本情况在某一特定范围内人们心目中留下的印象的综合。可以说，企业形象是企业个性和信誉在人们心目中的反映，体现了社会对企业的承认和接受程度。 企业形象都是指在一特定范围内人们心目中的形象，离开某—范围去泛泛地谈企业形象，实际意义是不大的，因为人们对某人或某物的印象是由人们关于此人或此物所具有的信息和期望决定的。不同层次、不同背景的人，对有关某一企业的情况了解的深度和广度都是不一样的。另外，即使人们得到有关某一企业的信息是相同的，由于他们和这一企业的关系不同，对这一企业的期望也会有所差异。以上的两点不同，引起了不同层次和背景的 人对某一企业的印象会有很大的差异。因此，为了能更全面深入地了解企业的形象，并考虑到有时必须着重研究企业在某一部分人如消费者心目中的形象的需要，应该对这些不同 层次和背景的人进行分组研究，得出每一组对某一企业的形象评价，然后视具体的研究需要选择不同层次的企业形象结合起来去看企业的整体形象。所以，为了使企业形象的研究能具体和深入，并对企业的经营管理有一定的指导意义，应该将企业形象置于不同的公众范围里进行研究。
二、企业形象的作用
塑造良好的企业形象，是企业无形资源和宝贵的财富，是企业得以生存和健康发展的基本条件，企业形象的作用和意义主要表现在：
（一）树立良好的企业形象，有利于赢得消费者
因为良好的企业形象，对消费者具有很强的吸引力。优质的产品、满意的服务、良好的信誉和形象，会使消费者对产品产生“信得过”的购买心理。在市场经济高度发达的现代社会，顾客对商品和服务的选择范围日渐扩大，而且变得越来越挑剔。谁家的产品名声显赫，谁家企业的形象优秀，谁家的产品物美价廉，谁家的范围认真负责，谁就有可能赢得更多的顾客。那么，促使来或走的主要因素是哪些呢？德国大众汽车公司通过在北美和欧洲进行的顾客调查发现，如果顾客的愿望在一家公司没有得到满足，那么，他便会疏远该公司的产品，调查报告认为，一个厂家失去的顾客中，只有1/3是由于产品质量或价格的原因，60%的顾客转向其他产品是由于服务或质量不好，使他们没有受到礼貌的服务，不会当场作出反应，多半自认倒霉，然后平均告诉周围的10位好友；有1/5的人传播力更强，一般会告诉20余人。一次不好的服务的损失，需要12次好的服务方有可能弥补；开发一个新客户比维持一个老客户要多花5倍的成本。由此可见，树立良好的企业形象等于留住顾客，留住顾客就等于留住金钱。
（二）树立良好的企业形象，有利于吸引人才和增强企业的凝聚力
企业竞争归根结底是人才的竞争。一个企业能否在市场竞争中长期立于不败之地，最主要的就在于是否拥有优秀的员工队伍，是否充分发挥了员工的积极性和创造性。具有良好的企业形象，之所以能赢得社会公众的信赖，不仅在于他具有良好的产品形象、服务形象和管理形象，还在于他尊重人才，爱护人才，注重发挥人在生产经营活动中的主体作用，为企业的每个成员创造全面成长的机会和条件，使企业的优秀人才不外流。
同时，更重要的是，良好的企业形象，就像一块磁铁，能把社会上的优秀人才，吸引到自己企业中来，凝聚成强大的竞争力量。
（三）树立良好的企业形象，有利于获得社会各界帮助和支持
企业形象好，不仅能受到消费者的信赖和赞誉，而且还会取得供应者、经销商、政府部门、社会团体等有关部门的赞赏和支持。具有良好的企业形象，在发展顺利的情况下，这些部门的支持和帮助，会使企业发展锦上添花；可以使企业从困境中挣脱出来，逐步走上兴盛之途。特别是具有良好的形象的企业，还可以在资金紧张时，容易取得银行贷款；在市场不景气时，获得消费者和社会公众的同情和帮助，正如有的优秀企业家所说，具有良好的企业形象，就像拥有众多朋友的人，无论何时、何地遇到困难，总会获得友谊之手的尽力帮助。美国有关机构曾对市场不景气时仍保持繁荣的几十家大企业作过调查分析，结果查明，这些企业能够顺利度过困境的一个重要原因，不只是由于采取了各种措施扩大了市场，还在于这些企业具有良好的形象，赢得了广大消费者何社会各界的同情何帮助。
一个企业如果没有良好的资金渠道与资金来源，就很难扩大再生产，获得更大的发展，良好的企业形象，会增强投资者的安全感何信任感，从而扩大企业的引资渠道，增强企业的投资额，扩大企业的效益。
（四）树立良好的企业形象，有利于增强企业的竞争力
如上所述，企业信心好，对消费者就是有强大的吸引力；企业形象好，就具备了强大的市场竞争力，就能够战胜竞争对手，占领和大市场，从而获得持续的发展和成长。如果说占领和扩大市场的出路是技术创新，那么在企业日趋激烈的竞争环境中长盛不衰的途径就是塑造良好的企业形象。良好的企业形象远比任何技术、产品、资金等单项优势更能获得消费者和社会公众的长期信任。由此，进入20世纪80年代以来，美国、日本等一些发达国家纷纷掀起了树立新的企业形象热现代企业的竞争，是新技术、新产品的竞争，企业只有不断进行技术创新，不断开发出新产品，才能使企业抢先占领市场。
正由于企业形象所具有的客观性、综合性、依附性和动态性，由此，塑造企业的良好形象，也是企业的一种无形资源，是企业宝贵的资本，也是企业在市场经济条件下竞争制胜的法宝。企业有一个良好的形象，不仅能促进企业产品的销售，而且能提升企业整体形象和经营管理水平，促进企业经济效益和社会效益的全面提高。
三、当前企业形象塑造中存在的误区
（一）轻视企业形象导入
有的企业认为，塑造企业形象是摆花架子、图形式，中看不中用；有的企业认为，塑造企业形象是消耗资金，增加开支，见效缓慢，甚至认为，过去企业没有听说或塑造过企业形象，不是照样过日，不是照样获得成功吗？不错，有的企业在企业形象策划过程中，确有摆架子、走过场的现象，但这种现象不是企业形象理论所倡导的，反而是其防止和避免的。况且，企业形象塑造是一项系统工程，要消耗一定的人力物力和财力，也不会立即就见成效。如果说在“酒香不怕巷子深”的时代，企业还能生存的话，那么在今天的信息时代，无视企业形象传递，即使是“香酒”，也会无人问津的。
（二）照抄照搬现象严重
不少企业在企业理念和行为设计上，大同小异，毫无本企业的特色，不能显示本企业的独特形象。例如，“团结、奋进、求实、创新”之类的口号式的企业精神标语，俯拾皆是。这种理念设计方式，几乎普遍适用于每一个企业，看不出企业独特的个性。这种照搬的形象设计，虽然也会获得暂时的成效，但它经不起市场竞争的考验，也不可能在企业生根、开花、结果。
（三）偏重企业标志设计
有些企业认为，设计了企业标志便是塑造了企业形象。这种认识是片面的。企业形象塑造是对企业的理念、行为、视觉、传达等全方位的设计。企业标志设计仅仅是其内容之一。而企业形象设计的核心和基础，在于企业雄厚的实力、优质的产品、可靠的信誉、周到的服务、有效的营销、严格的管理、良好的文化、和谐的关系等各种素质。企业标志设计不可能代替这些方面的设计。
（四）忽视市场调查
有些企业在塑造自身形象时，不对 市场进行深入调查，不了解消费者公众的期望。这是无法塑造成功的企业形象的。其实，企业形象作为市场消费主体的消费者心目中的印象，是通过市场反映出来的。因此，企业要在充分掌握市场发展前景下，才能进行企业形象定位。如果离开周密的市场调查，依靠企业主观的市场估计，这样设计的企业形象，就会在消费者心目中荡然无存。
四、设计和塑造良好企业形象的正确思路
（一）塑造良好企业形象应遵循的原则
塑造良好的企业形象，作为一种策略，同时又是一种技巧，它的运行操作，不能随心所欲，更不能人云亦云，要注意以下几个原则：
1．讲真求实
企业形象不靠吹也不靠捧，它的塑造和树立，得靠一系列实实在在的设计活动。因而，任何活动都须以“实”为准则，以“真”为尺度。
2．着眼长远
制订和策划企业形象战略切忌急功近利，这是企业形象塑造的一个重要原则，任何只图眼前利润，只做一锤子买卖的企业，都不会有成功的形象，终究经不起时间的考验。
3．指向明确
就是目标指向必须明确，这里既有策划问题，也有技术问题。具体地说，扬长避短，突出重点。
4．内外并举
企业形象的组成，从集合概念的角度而言，是一个内外并重的结合体。因此塑造企业形象决不能顾此失彼，只注重“门面”装饰，以求知名度，还得花精力进行内部“整容”，塑造内外一致的良好形象。
（二）塑造良好企业的具体事实思路
1．建立共识
推行企业形象战略，首先要有观念导入，即确立企业形象观念，使企业形象战略建立在全体员工共识的基础上。
（1）企业形象资源观
企业形象是无形资源，它看不见，摸不着，但它确是实实在在存在的，又是比其他资源更为重要的资源。
（2）企业全员观
企业导入形象战略，其主角是企业自身，企业的经营者是推行企业形象战略的主要力量。每个企业员工既是企业形象的塑造者，又是其体现者。因此，企业的每一个人，都对推行自身的形象战略负有责任。这就要在企业领导者之间、员工之间、领导者与员工之间达成共识，以形成整体力量，推行企业形象战略。
（3）长期努力观
企业导入企业形象战略，不是一次的短期行为，这不仅是由于企业形象的设计开发需要较长的时间，而且它的实施也需要较长的时间。例如，在企业内部，当其设计完成之后，就要将其运用到生产经营中去，不断强化企业精神，培育独特的文化，规范企业的行为，都需要较长的时间；在企业外部，要使企业形象真正得到社会公众的认同和支持，也不是短期内所能奏效的。因为，企业形象战略是一个有始点而无终点的运动，它将随着企业自身和时代变化而不断更新、升华。
2．选择时机
时机是事业成功必须具备的条件之一，企业在导入、实施企业形象战略时，如能把握好时机，巧借东风，就能收到事半功倍的效果。如创业周年纪念，是对企业自身发展里程的回顾与总结，也是企业展望前景的新起点，举办适度规模、形式多样、讲究实效的活动，都会引起社会公众的关注。在这些活动中，刷新企业形象，赋予新的内涵，迅速传达给社会公众，从而塑造出良好的企业形象。
3．优化环境
企业环境是存在于企业之外，并影响、决定企业生存发展的各种因素，包括自然、政治、经济、文化、法律、社会心理等因素。任何企业的生存发展和良好形象的塑造，固然要靠企业自身的努力，但是创造良好的外部环境和营造良好的文化环境也是十分重要和必要的。我国企业必须坚持四项基本原则，坚持物质文明和精神文明两手抓、两手都要硬的方针，健全民主制度，加强法制建设，营造良好的文化环境；加强文化基础设施建设，为企业创造良好的生存环境，使企业得以生存、发展和繁荣，促进企业形象战略的开展。
4．推进积极
上述三个问题的分析，都有是为推进企业形象战略服务的。在这里，则着重从奠定基础、实施管理方面来阐述推进企业形象建设问题。
（1）奠定基础。企业形象要建立在深厚的基础上，它的基础就是企业文化，因此，加强企业文化建设就为企业形象导入、设计和实施奠定思想基础。同时，加强企业文化建设，通过各种文化仪式，创造良好的文化氛围，加强企业内员工之间的沟通，造就一个和谐亲密的人际环境，也为企业形象建设创造一个团结和谐的良好氛围。因此，企业文化是推进企业形象战略的深层土壤和可靠保证。
（2）实施管理。实施管理是推行企业形象设计的重要阶段，对导入企业形象战略的成败起着重要作用，一是建立管理机构，监控形象设计方案的执行，使其不走样、不偏离；二是企业形象战略的实施运作，企业领导负有重要责任，既不能因个人的好恶而对设定的企业形象方案任意取舍，也不能因企业领导者的更替而各搞一套。企业实施企业形象战略，目的就是提高企业的形象，提高企业效益，最终是获取最大利润。
我国经济正处于一个高速稳健发展的历史时期，未来21世纪是亚洲的世纪，亚太经济，中国经济是举世瞩目的重心所在。与此相关，我们航道事业面临严峻挑战：长期处于传统计划经济体制下的旧有经营观念，经营体制，管理方式，员工意识，以及企业体质老化的现状，均同当今世界通行的现代企业经营战略、国际市场运作惯例不相适应。我们局正处于一个创新与变革之中，具有深层意义的企业形象塑造潮流是不以人们的意志为转移的大趋势，让我们携起手来，共同为塑造良好的企业形象而努力。
参考文献：
1．倪勇、周小儒.企业形象设计[M].化学工业出版社，2005
2．来永宝.塑造企业形象[M].厦门大学出版社，2003
3．罗长海.企业形象原理[M].清华大学出版社，2003
4．曹晖、修文举.企业形象策划战略内涵与现实意义[J].黑龙江社会科学.2006（2）
5．陶美仙.加强信息资源管理、树立良好企业形象[J].昆明理工大学学报.1995（3）
6．宋劭同.诚信为本,不断塑造良好的企业形象[J].商场现代化.1995(5)