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【摘 要】随着移动通信行业进入4G时代，移动运营商之间的竞争日趋白热化，移动增值业务的营销成为市场争夺的焦点。传统的营销手段已经无法满足顾客变化的新需求，移动运营商正开始谋划运用体验营销的手段推广移动增值业务。
【关键词】移动增值业务；顾客需求；体验营销
随着人们物质生活水平的进一步提升，消费者的需求也发展到了更高的阶段，体验经济模式成为继服务经济后的又一个有活力的经济形态。通信行业作为典型的服务经济业态，用户对于产品的体验需求也日益增长。随着运营商之间竞争的白热化，移动增值业务的营销成为市场争夺的焦点。传统的营销手段已经无法满足顾客变化的新需求，运营商正开始谋划运用体验营销的手段推广移动增值业务。近年来，三大电信运营商拓展移动增值业务的体验营销竞争非常激烈，但更多体现出来的是同质化竞争；消费者很难识别孰优孰劣，消费者对三家运营商的识别区分度并不高，作为差异化市场竞争的重要手段之一，做细体验营销正逐步成为运营商一个巨大的关注点。而且目前，国内运营商的体验营销大多是零散式，如何在形式和内容上更多的创新，将这种营销模式系统化、规模化，对于电信运营商来说，是一个重要的课题。
一、电信业的体验消费趋势分析
体验营销就是要利用各种惯性和依赖的心理来赢得消费者不知不觉中的认同和消费。简单来讲，体验营销就是体验经济背景下的营销，是满足消费者体验消费需要的营销活动，即企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。与传统营销相比，体验营销关注的重点在于顾客的亲身体验而不是产品的功能特性和利益，体验营销将顾客看作理性的情感者而不是理性的决策者，顾客最终做出购买决策的驱动力在于自身愉悦的情感体验而不是理性的价值分析。
目前，体验营销之所以能在电信企业中广泛应用并迅速传播，是与体验消费趋势紧密相关的。原因主要有以下几点：
1、物质文明进步和生活水平提高
伴随着物质文明的进步，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精
神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。
2、产品和服务的同质化趋向
激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验才显得格外珍贵，这时的体验是对某些生存“裂痕"的修复。
3、科学技术的飞速发展
现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展给人们带来的一种体验感受。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑、电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和不要求更多的体验。
4、先进企业对人们消费观念的引导和示范
许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的，他们深挖人们心中没有表达出来的潜在需求，使得消费者对他们生产出来的新产品非常偏好。
二、基于电信产品消费流程的客户体验模型
为了提高营销效果，达到“精准营销"的目的，即“在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，一方面需要准确把握顾客的需求，研究顾客的消费行为特征及消费心理，如客户通常在什么时间段会使用手机浏览WAP网页，通常浏览哪一类别的WAP网址一文学、娱乐还是体育；同时运营商还需要研究客户的通信产品消费过程，包括消费流程、消费环境等，这样便于全面把握客户消费过程，针对某个消费环节制定有针对性的营销策略，建立高效营销体系，为目标客户提供高水平的服务。
将营销流程与目标客户消费行为结合，构成基于客户体验的营销流程。营销流程每个阶段对应不同的消费行为，由于消费者对产品的接受程度不同，所以要求在不同的阶段有不同的营销侧重点。
售前阶段，运营商需要根据产品特性确定目标客户群体，并对产品进行市场宣传以影响客户认知，此时需要运营商利用广告、新闻、媒体炒作等营销方式给客户留下强烈印象，建立有利于销售的认知；为了能够让形成的认知持续下去，需要通过结构性表述使客户获取产品相关知识（即营销内容），并建立良好口碑，以口耳相传等方式将其快速传达给目标客户。
售中阶段，是客户从认知到产生倾向性的过程，如果建立有利于产品销售的倾向性，就可能达成购买；反之，消费行为就会提前结束。因此运营商在此过程的营销策略是通过各种渠道或方式向用户展示产品，彰显优势。帮助客户建立了有益于达成购买的倾向性，运营商还需要通过营业厅等销售渠道以个性化产品、自助式服务等方式向客户传达购买产品对消费者本身带来的好处，进一步加强客户对产品的好感，进而促进购买（使用）。
消费者在购买产品后，进入到营销流程的售后阶段，他们会对产品进行全面体检。此时运营商若能提供恰当的业务体验周期、完善的售后服务保障，就有可能极大提升满意度，为建立客户忠诚打下坚实基础；反之，就会导致客户流失。
有时即使客户没有立即离网，并不表明他们就一定满意或忠诚，如果不加强售后服务体验、通过各种手段发现潜在问题并给予及时改进，那么等到用户一旦离网，即使再投入资源挽留，也不会有好效果。
三、湖南电信天翼现场秀体验营销实践
湖南电信在2014年上半年在全省各地州市电信分公司举办了移动增值业务的体验营销——“精彩天翼秀”实战销售活动。精彩天翼秀主要分五个步骤。
（一）秀前准备
主要做好四项工作。一是做好预约工作；二是做好组建团队；三是做好摸底调查；四是做好现场彩排。
（二）秀出风范 也包括四项工作。一是演示设备调测；二是布放陈列机型；三是招呼客户入场；四是现场秀应用介绍推进顺序。
（三）成交推动
推动技巧有：识别意向性购买信号、利用从众原理推动成交、利用借力技巧推动成交、利用短缺心理推动成交、利用口碑传诵技巧推动成交、利用权威技巧推动成交。
（四）售后跟进
成交后的四个必须：必须教会基本操作；必须推荐五个应用；必须安装五个软件；必须告知五个提醒。后续的营销跟进工作：跟进那些现场有意向但未购买的客户和客户联系人；采取电话跟进、上门跟进的方法；跟进的时间以秀后的2到3天内为宜。
（五）总结评估
对时间安排、地点选择、机型选择、主持人活动、终端演示情况、业务介绍情况等细化项目进行总结评估。总结成功因素，发现问题原因，从而调整后续体验营销计划的目标市场、产品、渠道、定价等，为下次体验营销活动提供科学的依据。
四、湖南电信精彩天翼秀应用个性化话术
1、交通物流个性化应用：
第一句：大家天天在外出车，一般都希望行车过程中不要出现违章。有时我们会一不小心违章。怎样防范这些事情的发生，其实办法很多。我们一般用的方法都有什么？比如注意观察标志牌、使用电子狗。
第二句：其实现在有一种好方法，既方便又简单。这个方法我估计好多伙伴用过，就是用手机下载一个导航软件，开车的时候打开导航，路线选择、车速提醒、电子眼提醒等都可以让你在开车的时候及时知道。这些应用其实现在已经很普及。大家在网上可以找到好多。
第三句：类似这种对我们物流工作有帮助的应用还可以用的很多。今天有好多朋友用微信，如果我们在送货的途中需要查找一下自己的位置，可以通过导航查。现在还可以通过微信查。比如，你用微信扫一扫的功能，拍一张建筑物的照片，马上手机就可以告诉你所在的位置是什么，是不是你的送货地点。在这个移动互联网的时代，我们发现其实手机可以帮助我们提高物流服务的质量。
2、酒店餐饮个性化应用：
第一句：大家现在流行玩什么游戏？打飞机、节奏大师、天天爱消除。现在我们年轻人玩的游戏特别多。有的时候我们会发现，游戏玩不过来。因为可玩的游戏太多了。
第二句：我们大家可能会发现，手机已经成为我们一个重要的工作、生活和消费的工具。我来大家演示一下手机团购的应用。大家有没有感觉到，用手机团购对客户对商家都有好处。对客户来讲可以得到实惠，对商家来讲可以很好的宣传我们的服务、产品和优惠活动。
第三句：现在很多商家用上了微信。这是我们中国电信营业厅的二维码，我们用这个和客户互动发现效果特别好。大家可以扫一扫，以后有什么问题可以在微信上与客服互动。
第四句：（根据秀前调查的情况，如果这个客户有二维码，主持人可以这样提问）我们这个店有二维码，大家有没有让你的客户在点菜时、买单时，让他们用手机扫一扫我们店的二维码。（根据秀前调查的情况，如果这个客户没有二维码，主持人可以这样说）我有时到一些酒店吃饭或到一些茶楼喝茶，在他们的菜单上会发现他们店的二维码，点菜时服务员会说如果扫一扫二维码，第一次会给客户有个优惠。其实现在很多酒店餐饮都做了二维码宣传，如果有了新菜或有什么优惠活动，都可以通过微信二维码进行宣传。客户也可以通过微信进行预订。既方便了客户也方便了我们，一举两得。如果客户不知道我们酒店的地址，我们还可以通过微信发送位置图。方便了客户，也提高了我们的服务感知度。
湖南电信通过实施移动增值业务体验营销策略---精彩天翼秀营销实战活动，让消费者有充分的氛围和机会去体验中国电信丰富多彩的移动增值业务，增强其愉悦的情感体验，从而带动了电信移动增值业务的有效提升。数据统计，湖南电信通过开展体验营销，2014年上半年移动增值业务比活动前提升了30%的销量。实践证明，体验营销是促进电信行业移动增值业务销量的有效手段，值得大力的推广应用。
参考文献：
[1]李富春、刘岩峰. 基于顾客视角的电信企业体验营销研究[J] 北方经贸研究，2010，（7）.
[2]沈静、姜延秋. 3G时代我国通信运营企业体验营销体系策略研究[J]. 长春工程学院学报，2011，（4）.
[3]张洁. 电信业务体验营销的探讨[J]. 中小企业管理与科技，2012，（7）.
[4]南洋.以顾客价值为导向的体验营销战略探析[J]. 《中国商贸》，2013，（2）.
[5]王晶节.我国零售业的顾客体验营销策略研究[J]. 《中国科技博览》，2014，（4）.
【关键词】移动增值业务；顾客需求；体验营销
随着人们物质生活水平的进一步提升，消费者的需求也发展到了更高的阶段，体验经济模式成为继服务经济后的又一个有活力的经济形态。通信行业作为典型的服务经济业态，用户对于产品的体验需求也日益增长。随着运营商之间竞争的白热化，移动增值业务的营销成为市场争夺的焦点。传统的营销手段已经无法满足顾客变化的新需求，运营商正开始谋划运用体验营销的手段推广移动增值业务。近年来，三大电信运营商拓展移动增值业务的体验营销竞争非常激烈，但更多体现出来的是同质化竞争；消费者很难识别孰优孰劣，消费者对三家运营商的识别区分度并不高，作为差异化市场竞争的重要手段之一，做细体验营销正逐步成为运营商一个巨大的关注点。而且目前，国内运营商的体验营销大多是零散式，如何在形式和内容上更多的创新，将这种营销模式系统化、规模化，对于电信运营商来说，是一个重要的课题。
一、电信业的体验消费趋势分析
体验营销就是要利用各种惯性和依赖的心理来赢得消费者不知不觉中的认同和消费。简单来讲，体验营销就是体验经济背景下的营销，是满足消费者体验消费需要的营销活动，即企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。与传统营销相比，体验营销关注的重点在于顾客的亲身体验而不是产品的功能特性和利益，体验营销将顾客看作理性的情感者而不是理性的决策者，顾客最终做出购买决策的驱动力在于自身愉悦的情感体验而不是理性的价值分析。
目前，体验营销之所以能在电信企业中广泛应用并迅速传播，是与体验消费趋势紧密相关的。原因主要有以下几点：
1、物质文明进步和生活水平提高
伴随着物质文明的进步，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精
神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。
2、产品和服务的同质化趋向
激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验才显得格外珍贵，这时的体验是对某些生存“裂痕"的修复。
3、科学技术的飞速发展
现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展给人们带来的一种体验感受。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑、电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和不要求更多的体验。
4、先进企业对人们消费观念的引导和示范
许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的，他们深挖人们心中没有表达出来的潜在需求，使得消费者对他们生产出来的新产品非常偏好。
二、基于电信产品消费流程的客户体验模型
为了提高营销效果，达到“精准营销"的目的，即“在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，一方面需要准确把握顾客的需求，研究顾客的消费行为特征及消费心理，如客户通常在什么时间段会使用手机浏览WAP网页，通常浏览哪一类别的WAP网址一文学、娱乐还是体育；同时运营商还需要研究客户的通信产品消费过程，包括消费流程、消费环境等，这样便于全面把握客户消费过程，针对某个消费环节制定有针对性的营销策略，建立高效营销体系，为目标客户提供高水平的服务。
将营销流程与目标客户消费行为结合，构成基于客户体验的营销流程。营销流程每个阶段对应不同的消费行为，由于消费者对产品的接受程度不同，所以要求在不同的阶段有不同的营销侧重点。
售前阶段，运营商需要根据产品特性确定目标客户群体，并对产品进行市场宣传以影响客户认知，此时需要运营商利用广告、新闻、媒体炒作等营销方式给客户留下强烈印象，建立有利于销售的认知；为了能够让形成的认知持续下去，需要通过结构性表述使客户获取产品相关知识（即营销内容），并建立良好口碑，以口耳相传等方式将其快速传达给目标客户。
售中阶段，是客户从认知到产生倾向性的过程，如果建立有利于产品销售的倾向性，就可能达成购买；反之，消费行为就会提前结束。因此运营商在此过程的营销策略是通过各种渠道或方式向用户展示产品，彰显优势。帮助客户建立了有益于达成购买的倾向性，运营商还需要通过营业厅等销售渠道以个性化产品、自助式服务等方式向客户传达购买产品对消费者本身带来的好处，进一步加强客户对产品的好感，进而促进购买（使用）。
消费者在购买产品后，进入到营销流程的售后阶段，他们会对产品进行全面体检。此时运营商若能提供恰当的业务体验周期、完善的售后服务保障，就有可能极大提升满意度，为建立客户忠诚打下坚实基础；反之，就会导致客户流失。
有时即使客户没有立即离网，并不表明他们就一定满意或忠诚，如果不加强售后服务体验、通过各种手段发现潜在问题并给予及时改进，那么等到用户一旦离网，即使再投入资源挽留，也不会有好效果。
三、湖南电信天翼现场秀体验营销实践
湖南电信在2014年上半年在全省各地州市电信分公司举办了移动增值业务的体验营销——“精彩天翼秀”实战销售活动。精彩天翼秀主要分五个步骤。
（一）秀前准备
主要做好四项工作。一是做好预约工作；二是做好组建团队；三是做好摸底调查；四是做好现场彩排。
（二）秀出风范 也包括四项工作。一是演示设备调测；二是布放陈列机型；三是招呼客户入场；四是现场秀应用介绍推进顺序。
（三）成交推动
推动技巧有：识别意向性购买信号、利用从众原理推动成交、利用借力技巧推动成交、利用短缺心理推动成交、利用口碑传诵技巧推动成交、利用权威技巧推动成交。
（四）售后跟进
成交后的四个必须：必须教会基本操作；必须推荐五个应用；必须安装五个软件；必须告知五个提醒。后续的营销跟进工作：跟进那些现场有意向但未购买的客户和客户联系人；采取电话跟进、上门跟进的方法；跟进的时间以秀后的2到3天内为宜。
（五）总结评估
对时间安排、地点选择、机型选择、主持人活动、终端演示情况、业务介绍情况等细化项目进行总结评估。总结成功因素，发现问题原因，从而调整后续体验营销计划的目标市场、产品、渠道、定价等，为下次体验营销活动提供科学的依据。
四、湖南电信精彩天翼秀应用个性化话术
1、交通物流个性化应用：
第一句：大家天天在外出车，一般都希望行车过程中不要出现违章。有时我们会一不小心违章。怎样防范这些事情的发生，其实办法很多。我们一般用的方法都有什么？比如注意观察标志牌、使用电子狗。
第二句：其实现在有一种好方法，既方便又简单。这个方法我估计好多伙伴用过，就是用手机下载一个导航软件，开车的时候打开导航，路线选择、车速提醒、电子眼提醒等都可以让你在开车的时候及时知道。这些应用其实现在已经很普及。大家在网上可以找到好多。
第三句：类似这种对我们物流工作有帮助的应用还可以用的很多。今天有好多朋友用微信，如果我们在送货的途中需要查找一下自己的位置，可以通过导航查。现在还可以通过微信查。比如，你用微信扫一扫的功能，拍一张建筑物的照片，马上手机就可以告诉你所在的位置是什么，是不是你的送货地点。在这个移动互联网的时代，我们发现其实手机可以帮助我们提高物流服务的质量。
2、酒店餐饮个性化应用：
第一句：大家现在流行玩什么游戏？打飞机、节奏大师、天天爱消除。现在我们年轻人玩的游戏特别多。有的时候我们会发现，游戏玩不过来。因为可玩的游戏太多了。
第二句：我们大家可能会发现，手机已经成为我们一个重要的工作、生活和消费的工具。我来大家演示一下手机团购的应用。大家有没有感觉到，用手机团购对客户对商家都有好处。对客户来讲可以得到实惠，对商家来讲可以很好的宣传我们的服务、产品和优惠活动。
第三句：现在很多商家用上了微信。这是我们中国电信营业厅的二维码，我们用这个和客户互动发现效果特别好。大家可以扫一扫，以后有什么问题可以在微信上与客服互动。
第四句：（根据秀前调查的情况，如果这个客户有二维码，主持人可以这样提问）我们这个店有二维码，大家有没有让你的客户在点菜时、买单时，让他们用手机扫一扫我们店的二维码。（根据秀前调查的情况，如果这个客户没有二维码，主持人可以这样说）我有时到一些酒店吃饭或到一些茶楼喝茶，在他们的菜单上会发现他们店的二维码，点菜时服务员会说如果扫一扫二维码，第一次会给客户有个优惠。其实现在很多酒店餐饮都做了二维码宣传，如果有了新菜或有什么优惠活动，都可以通过微信二维码进行宣传。客户也可以通过微信进行预订。既方便了客户也方便了我们，一举两得。如果客户不知道我们酒店的地址，我们还可以通过微信发送位置图。方便了客户，也提高了我们的服务感知度。
湖南电信通过实施移动增值业务体验营销策略---精彩天翼秀营销实战活动，让消费者有充分的氛围和机会去体验中国电信丰富多彩的移动增值业务，增强其愉悦的情感体验，从而带动了电信移动增值业务的有效提升。数据统计，湖南电信通过开展体验营销，2014年上半年移动增值业务比活动前提升了30%的销量。实践证明，体验营销是促进电信行业移动增值业务销量的有效手段，值得大力的推广应用。
参考文献：
[1]李富春、刘岩峰. 基于顾客视角的电信企业体验营销研究[J] 北方经贸研究，2010，（7）.
[2]沈静、姜延秋. 3G时代我国通信运营企业体验营销体系策略研究[J]. 长春工程学院学报，2011，（4）.
[3]张洁. 电信业务体验营销的探讨[J]. 中小企业管理与科技，2012，（7）.
[4]南洋.以顾客价值为导向的体验营销战略探析[J]. 《中国商贸》，2013，（2）.
[5]王晶节.我国零售业的顾客体验营销策略研究[J]. 《中国科技博览》，2014，（4）.