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2019年8月初，就“博物馆与公共关系”的话题，上海外国语大学公共关系学系副教授张鹏博士接受了英国纽卡斯尔大学传媒与公共关系学专业留学生赵苑如同学的两次书面采访。
1. 您认为中国的博物馆在传播文化遗产的过程中，有没有造成文化遗产的价值逐渐被低估？
中国的博物馆分各种类别，个人认为国家级博物馆（特别是一级馆）在传播文化遗产过程中，很好地存续和提升了文化遗产的价值。
但同时，也有一些中小型博物馆存在诸多问题，可能造成文化遗产的价值低估。
2. 就保护和传播物质与非物质文化遗产这方面而言，您所了解的中国和西方的博物馆有哪些用到过以上四个理论的么？（注：四个理论为赵宛如的理解，可见附注部分）如果有的话，您可以举例说明么？如果没有的话，那您了解的中国和西方的博物馆常见的公关策略有哪些呢？
在实际运营中，公共关系策略总是组合呈现的。如大英博物馆等不少西方博物馆都在入场收费设计上，用参观者自愿小额捐赠代替固定额度门票（我2012年参观大英博物馆时就是如此），这实际上降低了博物馆的姿态，让观众有某种受到平等相待的参与感。
其他如上海博物馆、陕西省博物馆因参观人数众多，经常出现长期在馆外排队入馆的情况，近年来，馆方也根据观众调研反馈等不断改进入馆舒适度，这值得肯定。
3. 在您看来，就保护和传播各国物质与非物质文化遗产这方面而言，中国和西方国家的博物馆所采取的公关策略的相同和不同之处在哪里？您认为造成这种不同之处的原因是什么呢？
前文已提到，具体的公关策略都是组合而成的。在保护和传播博物馆藏品方面，中西最大的不同是中方博物馆的馆藏往往来源都是国内，而西方博物馆的馆藏往往来源多样，因为历史上有西方殖民时期的原因，西方国家博物馆甚至有大量精美的中国文物。
因此，从观众角度而言，参观中国博物馆和西方博物馆的感受差别很大，一个是单一国别型博物馆，一类是多种文明分类展示型博物馆。
4. 您认为中国的博物馆在运用公关策略来传播文化遗产的过程，还存在哪些问题？是否有可能借鉴西方博物馆的公关策略来解决？
中国博物馆的公共关系工作与中国博物馆的性质相关，在国内，博物馆系统属于文化和旅游部（如国家文物局是文化和旅游部的部管国家局）业务范围，而文旅部又是党的宣传系统的有机组成部分，如文旅部部长由中宣部副部长兼任。因此中国博物馆的公共关系工作在根本上是不能脱离党的宣传体系的。
有机借鉴西方博物馆的各种公关策略，是没有问题的。但西方博物馆的体系（私立为主，背后往往有大型企业、政党基金注资等）是中方无法照搬的。
5. 您提到公关策略都是组合形式呈现的，可否进一步解释说明一下呢？
在我看来公关策略即公共关系的实际操作部分，试以一场大型展会为例，不可能仅由新闻发布会就能完成吧，还要有多种形式的公共关系活动。
在互联网时代，线上线下的公关策略组合，也很突出。
6.您认为我跟您解释的四个公关理论，如今仍然有很大的用处么？您所认为的博物馆公共关系是什么样的呢？可否概括一下？
你理解意义上的“四个”公共关系理论，当然仍在不同程度上起作用。但实际上和所有的社会科学一样，公共关系学包含公共关系理论和公共关系方法论。
你提到的“四个”理论，实际上1（……分析）和4（……策略）更偏重方法论（methodology），而非理论（theory）。社会科学理论至少要遵循解释传统（explanationtradition），试图寻找系列具体事物或事件的内在逻辑关系。
作为一种公共关系主体，博物馆公共关系也存在关系客体的多元化，比如都是排队入场的观众，也有代际、国别等方面的聚类分析需要。博物馆有一定的文化圣地之类的象征意义，而且不少综合博物馆（如上海博物馆）因其馆藏主要为古代文物，甚至某种程度上可以超然于现实政治（这需要对博物馆进行分类，有些博物馆是服务于政治的，如“一大”会址博物馆），这是一种优势，因为公共关系活动如果带着明确的政治目的，很有可能使现当代观众更加不适，与公关主体的心理距离更加遥远，这恰是现代公共关系希望避免的。
7.您认为国内中小博物馆存在哪些问题，以致出现文化遗产价值可能被低估的结果？
正如教师一样，做博物馆也是良心活，“做人”的问题很大。做教师对不起良心的话，对学生是一种伤害，如尽管现在有些大学其实并不是那么看重教学，仍有一些教师为了对得起自己的良心认真教学。做博物馆对不起良心的话，所承载的文化遗产价值功能可能被低估。
8. 在您看来，中国的博物馆是不能脱离政治的，那么在传播物质与非物质文化遗产的过程中，倘若无法借鉴西方博物馆的公关策略，应该要怎么做才能更好的传播文化遗产呢？因为据我所知，即便是故宫这样的大型博物馆，它的国际影响力也远不如大英博物馆。因此在您看来，国内大型博物馆比如故宫应该采取怎样的公关策略来进一步提高国际影响力？而国内中小型博物馆应该怎样改进其公关策略来克服出现的那些问题呢？
我的意思是在管理体制上，博物馆归类在宣传口。公关策略的借鉴问题不大，很多吸引公众，提升公众观展质量的做法，甚至可以互补，如上博的大英博物馆百物展，实际上很成功。
大英博物馆之所以国际影响看起来更大，仍然在于其展品来源多元化，这和英国殖民时代是联系在一起的。因为是世界上最大的皇宫建筑群，所以某种意义上，故宫的影响力不见得比大英博物馆小。
我认为，大英博物馆的国际影响力，是源于展品。故宫的国际影响力，是源于建筑本身。如果你单纯说“故宫的国际影响力也远不如大英博物馆”，其实是站不住脚的，比如在国际建筑学界的观众看来，故宫的建筑研究价值显然更高。我并不认为我们的博物馆一定要主动出击，在国际上做特别多的事情，现在的中国各方面，还是先认认真真做好分内事（如故宫前任单馆长就做得很认真，重在内功，这会给提升故宫的内外形象带来真正的帮助）。
所以，到最后可能你会有些“失望”，因为有时候“真正的公关真的在公关之外”。
附注：
赵宛如论文课题：
论博物馆如何运用公关策略来传播中国的文化遗产？
（How do museums use PR strategies to promote Chinese cultural heritage？）
所涉及到的公关理论（注：赵宛如的看法）：
1. 利益相关者分析（Stakeholder Analysis）：权力/利益矩阵来确定主要利益相关者的位置，由此评估与判断企业（这里特指博物馆）在公关策略实行中应该怎样合理分配资源来处理和各利益相关者的关系;
2. 格鲁尼格的双向沟通模式（Grunig and Hunt’s two-way symmetric model）：被认为是公共关系的理想模式，是一种对话模式，指企业（这里特指博物馆）不仅要注重信息的传播，更需要注重与利益相关者及公众的相互沟通和理解;
3. 杰夫金斯的公共关系转变过程：意在通过公关策略转变公众的态度：由消极到积极，由忽略到认识，由不感兴趣到感兴趣，由敌意到理解，由偏見到接受。这里指如何用公关策略来改变公众对文化遗产尤其是中国文化遗产的态度，比如从不感兴趣到感兴趣，从忽略到认识到保护与传播文化遗产的重要性等等;
4. 常见的公关策略—PESO公关策略：指企业（这里特指博物馆）如何通过付费媒体（paid media），免费媒体/第三方（earned media）， 社交媒体（social media）和自媒体（owned media）的运营来完成以上三种理论提及的目标。
张鹏
上海外国语大学公共关系学系副教授
赵苑如
纽卡斯尔大学传媒与公共关系学留学生
1. 您认为中国的博物馆在传播文化遗产的过程中，有没有造成文化遗产的价值逐渐被低估？
中国的博物馆分各种类别，个人认为国家级博物馆（特别是一级馆）在传播文化遗产过程中，很好地存续和提升了文化遗产的价值。
但同时，也有一些中小型博物馆存在诸多问题，可能造成文化遗产的价值低估。
2. 就保护和传播物质与非物质文化遗产这方面而言，您所了解的中国和西方的博物馆有哪些用到过以上四个理论的么？（注：四个理论为赵宛如的理解，可见附注部分）如果有的话，您可以举例说明么？如果没有的话，那您了解的中国和西方的博物馆常见的公关策略有哪些呢？
在实际运营中，公共关系策略总是组合呈现的。如大英博物馆等不少西方博物馆都在入场收费设计上，用参观者自愿小额捐赠代替固定额度门票（我2012年参观大英博物馆时就是如此），这实际上降低了博物馆的姿态，让观众有某种受到平等相待的参与感。
其他如上海博物馆、陕西省博物馆因参观人数众多，经常出现长期在馆外排队入馆的情况，近年来，馆方也根据观众调研反馈等不断改进入馆舒适度，这值得肯定。
3. 在您看来，就保护和传播各国物质与非物质文化遗产这方面而言，中国和西方国家的博物馆所采取的公关策略的相同和不同之处在哪里？您认为造成这种不同之处的原因是什么呢？
前文已提到，具体的公关策略都是组合而成的。在保护和传播博物馆藏品方面，中西最大的不同是中方博物馆的馆藏往往来源都是国内，而西方博物馆的馆藏往往来源多样，因为历史上有西方殖民时期的原因，西方国家博物馆甚至有大量精美的中国文物。
因此，从观众角度而言，参观中国博物馆和西方博物馆的感受差别很大，一个是单一国别型博物馆，一类是多种文明分类展示型博物馆。
4. 您认为中国的博物馆在运用公关策略来传播文化遗产的过程，还存在哪些问题？是否有可能借鉴西方博物馆的公关策略来解决？
中国博物馆的公共关系工作与中国博物馆的性质相关，在国内，博物馆系统属于文化和旅游部（如国家文物局是文化和旅游部的部管国家局）业务范围，而文旅部又是党的宣传系统的有机组成部分，如文旅部部长由中宣部副部长兼任。因此中国博物馆的公共关系工作在根本上是不能脱离党的宣传体系的。
有机借鉴西方博物馆的各种公关策略，是没有问题的。但西方博物馆的体系（私立为主，背后往往有大型企业、政党基金注资等）是中方无法照搬的。
5. 您提到公关策略都是组合形式呈现的，可否进一步解释说明一下呢？
在我看来公关策略即公共关系的实际操作部分，试以一场大型展会为例，不可能仅由新闻发布会就能完成吧，还要有多种形式的公共关系活动。
在互联网时代，线上线下的公关策略组合，也很突出。
6.您认为我跟您解释的四个公关理论，如今仍然有很大的用处么？您所认为的博物馆公共关系是什么样的呢？可否概括一下？
你理解意义上的“四个”公共关系理论，当然仍在不同程度上起作用。但实际上和所有的社会科学一样，公共关系学包含公共关系理论和公共关系方法论。
你提到的“四个”理论，实际上1（……分析）和4（……策略）更偏重方法论（methodology），而非理论（theory）。社会科学理论至少要遵循解释传统（explanationtradition），试图寻找系列具体事物或事件的内在逻辑关系。
作为一种公共关系主体，博物馆公共关系也存在关系客体的多元化，比如都是排队入场的观众，也有代际、国别等方面的聚类分析需要。博物馆有一定的文化圣地之类的象征意义，而且不少综合博物馆（如上海博物馆）因其馆藏主要为古代文物，甚至某种程度上可以超然于现实政治（这需要对博物馆进行分类，有些博物馆是服务于政治的，如“一大”会址博物馆），这是一种优势，因为公共关系活动如果带着明确的政治目的，很有可能使现当代观众更加不适，与公关主体的心理距离更加遥远，这恰是现代公共关系希望避免的。
7.您认为国内中小博物馆存在哪些问题，以致出现文化遗产价值可能被低估的结果？
正如教师一样，做博物馆也是良心活，“做人”的问题很大。做教师对不起良心的话，对学生是一种伤害，如尽管现在有些大学其实并不是那么看重教学，仍有一些教师为了对得起自己的良心认真教学。做博物馆对不起良心的话，所承载的文化遗产价值功能可能被低估。
8. 在您看来，中国的博物馆是不能脱离政治的，那么在传播物质与非物质文化遗产的过程中，倘若无法借鉴西方博物馆的公关策略，应该要怎么做才能更好的传播文化遗产呢？因为据我所知，即便是故宫这样的大型博物馆，它的国际影响力也远不如大英博物馆。因此在您看来，国内大型博物馆比如故宫应该采取怎样的公关策略来进一步提高国际影响力？而国内中小型博物馆应该怎样改进其公关策略来克服出现的那些问题呢？
我的意思是在管理体制上，博物馆归类在宣传口。公关策略的借鉴问题不大，很多吸引公众，提升公众观展质量的做法，甚至可以互补，如上博的大英博物馆百物展，实际上很成功。
大英博物馆之所以国际影响看起来更大，仍然在于其展品来源多元化，这和英国殖民时代是联系在一起的。因为是世界上最大的皇宫建筑群，所以某种意义上，故宫的影响力不见得比大英博物馆小。
我认为，大英博物馆的国际影响力，是源于展品。故宫的国际影响力，是源于建筑本身。如果你单纯说“故宫的国际影响力也远不如大英博物馆”，其实是站不住脚的，比如在国际建筑学界的观众看来，故宫的建筑研究价值显然更高。我并不认为我们的博物馆一定要主动出击，在国际上做特别多的事情，现在的中国各方面，还是先认认真真做好分内事（如故宫前任单馆长就做得很认真，重在内功，这会给提升故宫的内外形象带来真正的帮助）。
所以，到最后可能你会有些“失望”，因为有时候“真正的公关真的在公关之外”。
附注：
赵宛如论文课题：
论博物馆如何运用公关策略来传播中国的文化遗产？
（How do museums use PR strategies to promote Chinese cultural heritage？）
所涉及到的公关理论（注：赵宛如的看法）：
1. 利益相关者分析（Stakeholder Analysis）：权力/利益矩阵来确定主要利益相关者的位置，由此评估与判断企业（这里特指博物馆）在公关策略实行中应该怎样合理分配资源来处理和各利益相关者的关系;
2. 格鲁尼格的双向沟通模式（Grunig and Hunt’s two-way symmetric model）：被认为是公共关系的理想模式，是一种对话模式，指企业（这里特指博物馆）不仅要注重信息的传播，更需要注重与利益相关者及公众的相互沟通和理解;
3. 杰夫金斯的公共关系转变过程：意在通过公关策略转变公众的态度：由消极到积极，由忽略到认识，由不感兴趣到感兴趣，由敌意到理解，由偏見到接受。这里指如何用公关策略来改变公众对文化遗产尤其是中国文化遗产的态度，比如从不感兴趣到感兴趣，从忽略到认识到保护与传播文化遗产的重要性等等;
4. 常见的公关策略—PESO公关策略：指企业（这里特指博物馆）如何通过付费媒体（paid media），免费媒体/第三方（earned media）， 社交媒体（social media）和自媒体（owned media）的运营来完成以上三种理论提及的目标。
张鹏
上海外国语大学公共关系学系副教授
赵苑如
纽卡斯尔大学传媒与公共关系学留学生