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“康师傅”这个台湾品牌，在内地几乎是家喻户晓，而创立知名品牌“康师傅”的台湾顶新集团，经过在中国大陆十余年的发展，已从当初一个名不见经传的小企业发展成为全球最大的方便面生产厂家之一。目前，顶新集团在大陆的总投资额超过17亿美元。可以说，不管在大陆哪个地方，都能喝得到“康师傅”的饮料、买得到“康师傅”的方便面、吃得到“康师傅”的饼干。康师傅的销售量与销售额的市场占有率更是分别达到了“２８．４％和４０．６％。顶新集团以“康师傅”品牌为首，相继推出了“面霸”、“小虎队”等副产品及“福满多”等新品牌，并延伸至饮品、糕饼事业，开发出了“实粒派”、“３＋２饼干”等系列产品，继而，以德克士品牌进军连锁餐饮事业，以乐购进军零售业。康师傅是如何在中国大陆闯出了一片天？
1991年适逢天津科技开发区招标，康师傅便注册了顶益食品公司，准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面，这是经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味。
与此同时，康师傅的广告宣传已全面铺开。康师傅一改前两次用真人作广告的作法，顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的思维方式，顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为迎合观众心理，这位“康师傅”当是来自台湾！这配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，广告词则设计为“香喷喷，好吃看的见”。
当年的电视广告费用相当便宜，在中央电视台的黄金时段插播条广告只需５００元人民币，几乎等于不花钱做广告！康师傅决定展开“康师傅”的大规模广告攻势，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。当画面非常漂亮的“康师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷注目“康师傅”，掀起一股抢购狂潮。老百姓的热情即刻传染给批发商，甚至一度出现了康师傅门前排长队，批发商提着一麻袋一麻袋钱要订货的场面。6个月内，康师傅生产线上的工人即从300多人猛增到四千，将生产线扩大至天津之外的多个城市，“康师傅”畅销全国。
“康师傅”抓住了先机，抢到了“第一品牌”形象，若是换在今天，任何一个品牌要做到这样已经是难上加难了。难得的时机和独到的营销策划造就了“康师傅”。从此，“康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置达十余年之久。
“真材实料”
康师傅原物料品质保证
“香喷喷，好吃看得见”。康师傅这个品牌已深入人心，成为国内最受欢迎的方便面品牌。是什么使它取得如此辉煌的成绩呢？是“优良、稳定的品质”！在市场竞争日益激烈的今天，产品质量决定着企业的生存和发展。基于这一点，“康师傅”建立了完善、严格的检验系统，从原物料进厂到生产加工过程直至成品品质都在检验系统的严格管控之下，从而为品牌提供保证，更为广大消费者的健康提供保障。
首先，是为了确保原材料的供货品质稳定。“康师傅”对新开发的供应厂商制定了严格的评估制度，对供货商的管理能力、制造能力及品质保证能力进行详细的考察，待考察合格后方可允许供货。其次，由于康师傅方便面生产所需的原材料品种较多，为了保证原材料供货质量，堵塞有问题的供货渠道，公司规定同一品项的原材料，必须有两家以上供应厂商供货。
“康师傅”每月由品保部派技术人员对各原物料的供货商的品质绩效进行评核，对考核较差的厂商减少订购量或作停货处理；考核绩效优秀的厂商，享受优先承制公司开发样品的资格及增加订购量。每年年底，品保部将对各月供应厂商品质状况进行评比，对于考核成绩排名偏后的供货商，作为次年度辅导厂商的重点。“康师傅”定期派专业技术人员帮助供货商建立并稽核其品质管理体系，以规范进货程序。如果哪一天你成了“康师傅”的合作伙伴，你不仅可以赚取合理的利润，还将可以和“康师傅”一同进步。
康师傅通路升级后的品牌深耕
康师傅在通路上的特点是全面覆盖，把全国划为1500个小区域，每一个区域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访80个零售点。了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求作出反馈。
全通路深耕
全通路深耕是康师傅的第一件利器。过去三年中，康师傅至少已投资4000万美元在通路布局上。
现在康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有三百多个营业点，近五千家经销商，五十五万个销售点，一百三十九个仓库。
1999年康师傅就发现中国内地的环境一直在变，以前是厂商想卖什么，消费者就买什么，所以当时康师傅只要把货交给大经销商去处理就可以了。2000年后，市场上“一夜之间”已经将1300多家方便面生产商淘汰了1000家。康师傅发现产品好卖不好卖，更大程度上取决于产品本身的质量与口味，并不需借助经销商的力量去打市场。于是康师傅在通路上的努力，每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做法；先城市后外埠，先现代型通路再做传统型外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多一点销售机会。
现代通路方面，业务员必须懂得最基本的行销知识。当业务员拜访家乐福、京客隆这样的现代超市时，他们会强调康师傅是方便面第一品牌，市场占有率达50%，如果有更多的陈列架，商场会得到更多的利润。
康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。虽然在都市，竞争对手可以与康师傅能打个平手。譬如在都市大卖场中，品牌销售量差不多。但在县级以下的乡镇，它的量远不及康师傅的品牌。
新品开拓
康师傅的第二件武器就是新品开拓。康师傅之所以能将对手甩开，还在于开拓新产品比较积极，开发能力上略胜一筹。
三年来，康师傅的产品研发与通路的效率相辅相成，从没割裂。产品好，通路就走得快。通路顺畅、点多面广，就有利于康师傅及时收集反馈信息，了解消费者的口味，调整新产品的研发。最近三年中，康师傅新上市的品种占了销售额的45%。
品牌深耕
品牌深耕是康师傅的第三件武器。
为了迅速卡位，在中国内地塑造一个“第一品牌”的形象，1992年，当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅年广告支出就达到了3000万。为了将一句“好味道是吃出来的”广告词铺满全国各个角落，顶新在整个1990年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。2000年，康师傅意识到康师傅品牌在形象需要变一变。对康师傅的品牌再造，也就是对这一品牌的深耕。
在康师傅看来，品牌深耕包括三个关键词：品牌策略、产品策略和广告投资。
2001年后，康师傅发现，康师傅品牌的美誉度，日渐淡薄。其中，一些竞争对手用低价仿冒品来恶意冲击市场，一定程度上也影响了康师傅的声誉。于是他们减少了对康师傅本身的品牌投入。而重新从产品的包装、定位着手，进行广告拉动，在企划上重点突出康师傅能给‘消费者带来美味的感觉’。
为了凸现这一主题，同时必须细分市场，拉长产品线，给不同的人群把好脉。
与此对应的是，在产品策略上，康师傅也进行了结构调整。
去年年底，康师傅投资3亿，携手河北中旺，大力开拓农村低价面市场。今年第一季度，康师傅不惜血本地开始了在高端容器面的系列延伸。康师傅推出的亚洲精选系列品牌，就是遵循了创意突破这一原则。一方面请来凤凰卫视节目主持人陈鲁豫做代言人；另一方面，研发了代表六个不同国家、地区口味的方便面。希望能将它渗入城市白领市场。
短短一个月之内，康师傅对“亚洲精选”的市场推广费用从4000万上调至1亿元人民币。
康师傅认为消费者的注意力会更容易集中到领导品牌的推广活动中。作为领先行业的第一品牌，领导品牌总是具有分销通路、资金实力、品牌知名度和消费忠诚度的优势。当领导品牌利用各种推广、促销和传播的手段，营造出一定规模的声势，就很容易将竞争者的推广和促销努力淹没在自己的促销、推广活动中。康师傅对广告的投放素以大胆、甚至有些出格著称。“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了。”
1991年适逢天津科技开发区招标，康师傅便注册了顶益食品公司，准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面，这是经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味。
与此同时，康师傅的广告宣传已全面铺开。康师傅一改前两次用真人作广告的作法，顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的思维方式，顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为迎合观众心理，这位“康师傅”当是来自台湾！这配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，广告词则设计为“香喷喷，好吃看的见”。
当年的电视广告费用相当便宜，在中央电视台的黄金时段插播条广告只需５００元人民币，几乎等于不花钱做广告！康师傅决定展开“康师傅”的大规模广告攻势，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。当画面非常漂亮的“康师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷注目“康师傅”，掀起一股抢购狂潮。老百姓的热情即刻传染给批发商，甚至一度出现了康师傅门前排长队，批发商提着一麻袋一麻袋钱要订货的场面。6个月内，康师傅生产线上的工人即从300多人猛增到四千，将生产线扩大至天津之外的多个城市，“康师傅”畅销全国。
“康师傅”抓住了先机，抢到了“第一品牌”形象，若是换在今天，任何一个品牌要做到这样已经是难上加难了。难得的时机和独到的营销策划造就了“康师傅”。从此，“康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置达十余年之久。
“真材实料”
康师傅原物料品质保证
“香喷喷，好吃看得见”。康师傅这个品牌已深入人心，成为国内最受欢迎的方便面品牌。是什么使它取得如此辉煌的成绩呢？是“优良、稳定的品质”！在市场竞争日益激烈的今天，产品质量决定着企业的生存和发展。基于这一点，“康师傅”建立了完善、严格的检验系统，从原物料进厂到生产加工过程直至成品品质都在检验系统的严格管控之下，从而为品牌提供保证，更为广大消费者的健康提供保障。
首先，是为了确保原材料的供货品质稳定。“康师傅”对新开发的供应厂商制定了严格的评估制度，对供货商的管理能力、制造能力及品质保证能力进行详细的考察，待考察合格后方可允许供货。其次，由于康师傅方便面生产所需的原材料品种较多，为了保证原材料供货质量，堵塞有问题的供货渠道，公司规定同一品项的原材料，必须有两家以上供应厂商供货。
“康师傅”每月由品保部派技术人员对各原物料的供货商的品质绩效进行评核，对考核较差的厂商减少订购量或作停货处理；考核绩效优秀的厂商，享受优先承制公司开发样品的资格及增加订购量。每年年底，品保部将对各月供应厂商品质状况进行评比，对于考核成绩排名偏后的供货商，作为次年度辅导厂商的重点。“康师傅”定期派专业技术人员帮助供货商建立并稽核其品质管理体系，以规范进货程序。如果哪一天你成了“康师傅”的合作伙伴，你不仅可以赚取合理的利润，还将可以和“康师傅”一同进步。
康师傅通路升级后的品牌深耕
康师傅在通路上的特点是全面覆盖，把全国划为1500个小区域，每一个区域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访80个零售点。了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求作出反馈。
全通路深耕
全通路深耕是康师傅的第一件利器。过去三年中，康师傅至少已投资4000万美元在通路布局上。
现在康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有三百多个营业点，近五千家经销商，五十五万个销售点，一百三十九个仓库。
1999年康师傅就发现中国内地的环境一直在变，以前是厂商想卖什么，消费者就买什么，所以当时康师傅只要把货交给大经销商去处理就可以了。2000年后，市场上“一夜之间”已经将1300多家方便面生产商淘汰了1000家。康师傅发现产品好卖不好卖，更大程度上取决于产品本身的质量与口味，并不需借助经销商的力量去打市场。于是康师傅在通路上的努力，每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做法；先城市后外埠，先现代型通路再做传统型外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多一点销售机会。
现代通路方面，业务员必须懂得最基本的行销知识。当业务员拜访家乐福、京客隆这样的现代超市时，他们会强调康师傅是方便面第一品牌，市场占有率达50%，如果有更多的陈列架，商场会得到更多的利润。
康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。虽然在都市，竞争对手可以与康师傅能打个平手。譬如在都市大卖场中，品牌销售量差不多。但在县级以下的乡镇，它的量远不及康师傅的品牌。
新品开拓
康师傅的第二件武器就是新品开拓。康师傅之所以能将对手甩开，还在于开拓新产品比较积极，开发能力上略胜一筹。
三年来，康师傅的产品研发与通路的效率相辅相成，从没割裂。产品好，通路就走得快。通路顺畅、点多面广，就有利于康师傅及时收集反馈信息，了解消费者的口味，调整新产品的研发。最近三年中，康师傅新上市的品种占了销售额的45%。
品牌深耕
品牌深耕是康师傅的第三件武器。
为了迅速卡位，在中国内地塑造一个“第一品牌”的形象，1992年，当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅年广告支出就达到了3000万。为了将一句“好味道是吃出来的”广告词铺满全国各个角落，顶新在整个1990年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。2000年，康师傅意识到康师傅品牌在形象需要变一变。对康师傅的品牌再造，也就是对这一品牌的深耕。
在康师傅看来，品牌深耕包括三个关键词：品牌策略、产品策略和广告投资。
2001年后，康师傅发现，康师傅品牌的美誉度，日渐淡薄。其中，一些竞争对手用低价仿冒品来恶意冲击市场，一定程度上也影响了康师傅的声誉。于是他们减少了对康师傅本身的品牌投入。而重新从产品的包装、定位着手，进行广告拉动，在企划上重点突出康师傅能给‘消费者带来美味的感觉’。
为了凸现这一主题，同时必须细分市场，拉长产品线，给不同的人群把好脉。
与此对应的是，在产品策略上，康师傅也进行了结构调整。
去年年底，康师傅投资3亿，携手河北中旺，大力开拓农村低价面市场。今年第一季度，康师傅不惜血本地开始了在高端容器面的系列延伸。康师傅推出的亚洲精选系列品牌，就是遵循了创意突破这一原则。一方面请来凤凰卫视节目主持人陈鲁豫做代言人；另一方面，研发了代表六个不同国家、地区口味的方便面。希望能将它渗入城市白领市场。
短短一个月之内，康师傅对“亚洲精选”的市场推广费用从4000万上调至1亿元人民币。
康师傅认为消费者的注意力会更容易集中到领导品牌的推广活动中。作为领先行业的第一品牌，领导品牌总是具有分销通路、资金实力、品牌知名度和消费忠诚度的优势。当领导品牌利用各种推广、促销和传播的手段，营造出一定规模的声势，就很容易将竞争者的推广和促销努力淹没在自己的促销、推广活动中。康师傅对广告的投放素以大胆、甚至有些出格著称。“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了。”