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摘 要：作为一种新型的传播方式，微博在国内出现的时间虽然较短，但却得到了飞速发展，不仅拥有了越来越多的注册用户，而且在社会舆论引导和意识形态传播中扮演了越来越重要的角色。微博具有操作便捷性、内容共享性、传播广泛性、主體多样性、表达方式碎片化和口水化等特征，在意识形态传播中利用好微博，可以提高意识形态传播的速度，扩展意识形态传播的范围，促进意识形态与大众的互动交流。微博在意识形态传播中能够扮演宣传中的引导者和正能量释放者的角色，在意识形态宣传者与传播者之间搭建一座互通有无的桥梁。
关键词：微博；意识形态；传播；角色
中图分类号：D6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）18-0238-02
引言
2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，“截至2012年12月底，中国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5 873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了6个百分点，达到54.7%”。“相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博”。① 目前国内人气较为旺盛的微博网站有新浪微博、腾讯微博以及网易微博等，本文主要以新浪微博为例进行研究分析。
一、新浪微博的传播特性
1.操作便捷性和内容共享性。用户拥有一个电子邮箱账号，并在新浪微博网站上设置登录密码，就能成为新浪微博注册用户。微博准入门槛较低，利用手机和网络微博客户端向微博上传不超过140字的信息，或利用长微博工具发表字数在一万字以内的长微博，同时还可以加载图片、链接网址等，该用户的粉丝能够在此微博发布之后查看内容，并可加以评论、转发。用户也可以主动关注自己感兴趣的其他用户，比如倾慕的明星、尊敬的教授学者以及同学、朋友、亲人等。
2.传播广泛性和主体多样性。微博传播是网状的裂变式传播，每一个微博用户都有自己的关注者，而关注者同时又被无数的用户所关注，因而，一条微博信息的传播范围极其广泛，热门微博往往在发布后的短短时间内就收获几千甚至上万的转发和评论。如新浪微博名人李开复、姚晨等，他们的微博带有明显的个人倾向性，但毫无疑问，个人魅力以及微博内容的多样化吸引了众多追随者。与此同时，政府微博、企业微博等权威认证的微博纷纷加入，数以亿计的微博每天被不停地转发和评论，高效的信息传播速度，基本无障碍的互动沟通与分享功能，决定了微博不仅可以以一种社交媒体的形式深入人心，更可以作为人们传播信息的良好媒介。
3.表达方式碎片化和口水化。一句简单的私语可以变成网络上无聊的絮叨，无用的信息和语言垃圾充斥着微博；层出不穷的新内容使大众应接不暇，来不及深入思考，便投入到无穷的信息海洋中去。从信息发布者的角度看，微博用户可以采用最简单直白的方式，随时随地更新自己的状态和感悟；从信息接受者的角度看，用户可能会同时浏览到很多重复的信息，在他人的“口水”表达中挑拣对自己有用的信息。对于“元芳体”、“甄嬛体”等网络流行体的热潮，大众通常没有时间思考其背后的社会意义，为了转发而转发。
4.虚假信息和不健康信息极易扩散。首先，微博信息传播的快速性并不总是好事，因为数量庞大的微博信息中也同时夹杂着不健康的信息和虚假信息，这些不实信息的传播不仅会对影响社会舆论，同时也会引起大众对微博本身传播机制的质疑。其次，微博短小精悍的内容在叙述复杂性事件时往往显得捉襟见肘，不能将事件的来龙去脉还原，可能使大众产生疑惑。再次，违法犯罪分子可能会利用微博传播色情信息、暴力信息以及反人类、反社会的言论，腐蚀人们的思想。
二、微博在意识形态传播中的优势
微博的发展和进步对中国的意识形态产生了一系列的积极影响，它开放自由的平台特性和兼容并包的交流方式拉近了大众与意识形态的距离，是意识形态传播方式和路径的拓展，为意识形态传播的创新提供了新思路。微博在意识形态传播中的优势主要表现在以下几个方面：
1.提高了意识形态传播的速度。微博传播速度快、时效性强，并且内容更新快，可以在最短的时间内将最新的消息传递给受众。层出不穷的微博应用使大众对微博产生了越来越高的依赖度，比如新浪微群、微刊等的出现，不仅集结了一大批拥有某种共同兴趣爱好的群体，同时又能在组织群里产生一呼百应的集体效应。在微博出现之前，政府的大政方针和决策要通过多层的传播才能到达基层，而在微博时代，传统媒体继续发挥作用的同时，微博也可以将信息第一时间传播给大众。政府官方微博的出现就是中国意识形态在传播过程中利用微博这一媒体进行针对性地传播，采用潜移默化的方式让意识形态深入人心。
2.扩展了意识形态传播的范围。微博打破了传统媒体的时空限制，在时间上和空间上扩大了信息的传播范围。电脑和手机媒体的融合，使得微博覆盖到了世界的每个角落，实现了信息的全球化无障碍传播。每个实名注册的微博用户都有一定数量的粉丝，微博的自媒体属性以及信息传播的快速性决定了微博信息传播的广泛性极其突出。政府官方微博的出现是中国意识形态传播的路径拓展，同时政务微博也拥有相当数量的关注者，政府官方微博的内容发布无疑会经过严密的思虑和审核，这些信息往往具有权威性，因而在传播重大事件、重要政策等内容时往往更受大众的青睐。几何裂变的传播方式和不可估量的传播效果无疑都将意识形态传播发展带入了快捷有效的新境地。
3.促进了意识形态与大众的互动交流。意识形态在利用微博时可以实现双向互动的传播效果，这是传统媒体如广播、电视、报纸等媒介所达不到的。微博传播的意识形态内容可以采取多种形式到达受众，使每条微博达到最大限度的延伸。微博社区和微博集群的社区性服务，更是为大众提供了交流互动的良好平台。这种传播方式打破了受众被动接受信息的方式，受众拥有足够的主动性和积极性来发布信息，从信息“接受者”变成了信息“传播者”，甚至信息“制造者”。意识形态在使用微博传播的过程中摆脱了居高临下的姿态，就算意识形态的本质仍然是严肃性的，但是微博媒介为它渲染了一份自然和亲切。 但是我们同时要看到，微博的发展也对中国意识形态传播产生了一些消极影响，比如说快速化的传播和海量化的信息削弱了大眾对于意识形态信息的辨别能力，鱼龙混杂的网络环境降低了中国意识形态的安全维度等。因此我们“善用”微博的同时，也要“善管”微博，建立健全相关的法律法规，净化网络环境，确保中国意识形态的安全。
三、微博可在意识形态传播中扮演的角色
1.宣传者。政府及相关部门是意识形态宣传内容的发布者和把关人，负责相关内容发布的人员不仅要具有过硬的思想政治素质和良好的语言表达能力、文字运用能力，还需要符合微博媒体的特性，具备比较高的图片加工能力、音视频编辑能力和信息辨别能力。政府和相关部门在利用微博传播意识形态时要具有互动的理念和积极主动的态度。比如说建立各级政府的官方微博，并且联动知名专家学者，发挥“意见领袖”的作用，在发布重大消息时发挥更大的影响作用，从而将党和国家的重要思想、最新政策等传达给大众，强化社会主义核心价值体系的宣传，帮助人们树立科学的人生观和价值观。
2.引导者。微博既可以成为意识形态内容的发布者，同时也可以成为大众反馈意见的收集者，在传播的多元价值取向中寻求更多的思想碰撞的心灵火花，搭建沟通桥梁，准确引导舆论。微博在传播意识形态时应该注重发挥自身特色，不能显得过于严肃和死板，例如政府官方微博应该办出自己的特色，以上海市政府新闻办公室官方微博 “上海发布”为例，地域特点显著的微博头像、突出上海语言特点和地方文化的表达方式以及重大事件的及时公布，都在一定程度上诠释了政府官方微博的具体作用，引导了社会舆论，增加了与民众的互动感和亲切感。同时，政府官方微博应该主动关注其他的微博用户，了解其他用户所关注和讨论的社会热点问题，与普通大众相互交流意见，及时地听取有价值的建议，做好改进工作。
3.正能量释放者。微博内容可以采取多种形式，公益类活动微博、公益人物微博等不断发起的活动不仅提高了人们参与公益、奉献爱心的积极性，同时也促进了政府相关政策的制定与出台。例如“免费午餐”、“随手拍解救被拐儿童”等公益类活动的发起吸引了一大批微博用户参与其中，在日常生活中献出点滴力量，有可能改变他人的生活，为他人的生活带来一抹色彩和阳光，这不仅是对“与人为善”意识的集体唤醒，也是对中国主流意识形态的强有力诠释和润物细无声式的传递。
综上所述，微博本身所具有的传播优势决定了其不仅能够作为意识形态传播的一种优良媒介，同时也说明了利用好微博、管理好微博，能为大众带来更多的信息盛宴，在互动传播中达到传统方式上意识形态宣传所达不到的效果。相关部门应该积极探索微博传播意识形态的更多方式，在语言表达和传播方法上给予更多的研究和关注，将微博传播意识形态的效果发挥到最大化。
参考文献：
[1] 侯惠勤.马克思的意识形态批判与当代中国[M].北京：中国社会科学出版社，2010.
[2] [法]古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究[M].南昌：江西人民出版社，2010.
[责任编辑 王玉妹]
关键词：微博；意识形态；传播；角色
中图分类号：D6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）18-0238-02
引言
2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，“截至2012年12月底，中国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5 873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了6个百分点，达到54.7%”。“相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博”。① 目前国内人气较为旺盛的微博网站有新浪微博、腾讯微博以及网易微博等，本文主要以新浪微博为例进行研究分析。
一、新浪微博的传播特性
1.操作便捷性和内容共享性。用户拥有一个电子邮箱账号，并在新浪微博网站上设置登录密码，就能成为新浪微博注册用户。微博准入门槛较低，利用手机和网络微博客户端向微博上传不超过140字的信息，或利用长微博工具发表字数在一万字以内的长微博，同时还可以加载图片、链接网址等，该用户的粉丝能够在此微博发布之后查看内容，并可加以评论、转发。用户也可以主动关注自己感兴趣的其他用户，比如倾慕的明星、尊敬的教授学者以及同学、朋友、亲人等。
2.传播广泛性和主体多样性。微博传播是网状的裂变式传播，每一个微博用户都有自己的关注者，而关注者同时又被无数的用户所关注，因而，一条微博信息的传播范围极其广泛，热门微博往往在发布后的短短时间内就收获几千甚至上万的转发和评论。如新浪微博名人李开复、姚晨等，他们的微博带有明显的个人倾向性，但毫无疑问，个人魅力以及微博内容的多样化吸引了众多追随者。与此同时，政府微博、企业微博等权威认证的微博纷纷加入，数以亿计的微博每天被不停地转发和评论，高效的信息传播速度，基本无障碍的互动沟通与分享功能，决定了微博不仅可以以一种社交媒体的形式深入人心，更可以作为人们传播信息的良好媒介。
3.表达方式碎片化和口水化。一句简单的私语可以变成网络上无聊的絮叨，无用的信息和语言垃圾充斥着微博；层出不穷的新内容使大众应接不暇，来不及深入思考，便投入到无穷的信息海洋中去。从信息发布者的角度看，微博用户可以采用最简单直白的方式，随时随地更新自己的状态和感悟；从信息接受者的角度看，用户可能会同时浏览到很多重复的信息，在他人的“口水”表达中挑拣对自己有用的信息。对于“元芳体”、“甄嬛体”等网络流行体的热潮，大众通常没有时间思考其背后的社会意义，为了转发而转发。
4.虚假信息和不健康信息极易扩散。首先，微博信息传播的快速性并不总是好事，因为数量庞大的微博信息中也同时夹杂着不健康的信息和虚假信息，这些不实信息的传播不仅会对影响社会舆论，同时也会引起大众对微博本身传播机制的质疑。其次，微博短小精悍的内容在叙述复杂性事件时往往显得捉襟见肘，不能将事件的来龙去脉还原，可能使大众产生疑惑。再次，违法犯罪分子可能会利用微博传播色情信息、暴力信息以及反人类、反社会的言论，腐蚀人们的思想。
二、微博在意识形态传播中的优势
微博的发展和进步对中国的意识形态产生了一系列的积极影响，它开放自由的平台特性和兼容并包的交流方式拉近了大众与意识形态的距离，是意识形态传播方式和路径的拓展，为意识形态传播的创新提供了新思路。微博在意识形态传播中的优势主要表现在以下几个方面：
1.提高了意识形态传播的速度。微博传播速度快、时效性强，并且内容更新快，可以在最短的时间内将最新的消息传递给受众。层出不穷的微博应用使大众对微博产生了越来越高的依赖度，比如新浪微群、微刊等的出现，不仅集结了一大批拥有某种共同兴趣爱好的群体，同时又能在组织群里产生一呼百应的集体效应。在微博出现之前，政府的大政方针和决策要通过多层的传播才能到达基层，而在微博时代，传统媒体继续发挥作用的同时，微博也可以将信息第一时间传播给大众。政府官方微博的出现就是中国意识形态在传播过程中利用微博这一媒体进行针对性地传播，采用潜移默化的方式让意识形态深入人心。
2.扩展了意识形态传播的范围。微博打破了传统媒体的时空限制，在时间上和空间上扩大了信息的传播范围。电脑和手机媒体的融合，使得微博覆盖到了世界的每个角落，实现了信息的全球化无障碍传播。每个实名注册的微博用户都有一定数量的粉丝，微博的自媒体属性以及信息传播的快速性决定了微博信息传播的广泛性极其突出。政府官方微博的出现是中国意识形态传播的路径拓展，同时政务微博也拥有相当数量的关注者，政府官方微博的内容发布无疑会经过严密的思虑和审核，这些信息往往具有权威性，因而在传播重大事件、重要政策等内容时往往更受大众的青睐。几何裂变的传播方式和不可估量的传播效果无疑都将意识形态传播发展带入了快捷有效的新境地。
3.促进了意识形态与大众的互动交流。意识形态在利用微博时可以实现双向互动的传播效果，这是传统媒体如广播、电视、报纸等媒介所达不到的。微博传播的意识形态内容可以采取多种形式到达受众，使每条微博达到最大限度的延伸。微博社区和微博集群的社区性服务，更是为大众提供了交流互动的良好平台。这种传播方式打破了受众被动接受信息的方式，受众拥有足够的主动性和积极性来发布信息，从信息“接受者”变成了信息“传播者”，甚至信息“制造者”。意识形态在使用微博传播的过程中摆脱了居高临下的姿态，就算意识形态的本质仍然是严肃性的，但是微博媒介为它渲染了一份自然和亲切。 但是我们同时要看到，微博的发展也对中国意识形态传播产生了一些消极影响，比如说快速化的传播和海量化的信息削弱了大眾对于意识形态信息的辨别能力，鱼龙混杂的网络环境降低了中国意识形态的安全维度等。因此我们“善用”微博的同时，也要“善管”微博，建立健全相关的法律法规，净化网络环境，确保中国意识形态的安全。
三、微博可在意识形态传播中扮演的角色
1.宣传者。政府及相关部门是意识形态宣传内容的发布者和把关人，负责相关内容发布的人员不仅要具有过硬的思想政治素质和良好的语言表达能力、文字运用能力，还需要符合微博媒体的特性，具备比较高的图片加工能力、音视频编辑能力和信息辨别能力。政府和相关部门在利用微博传播意识形态时要具有互动的理念和积极主动的态度。比如说建立各级政府的官方微博，并且联动知名专家学者，发挥“意见领袖”的作用，在发布重大消息时发挥更大的影响作用，从而将党和国家的重要思想、最新政策等传达给大众，强化社会主义核心价值体系的宣传，帮助人们树立科学的人生观和价值观。
2.引导者。微博既可以成为意识形态内容的发布者，同时也可以成为大众反馈意见的收集者，在传播的多元价值取向中寻求更多的思想碰撞的心灵火花，搭建沟通桥梁，准确引导舆论。微博在传播意识形态时应该注重发挥自身特色，不能显得过于严肃和死板，例如政府官方微博应该办出自己的特色，以上海市政府新闻办公室官方微博 “上海发布”为例，地域特点显著的微博头像、突出上海语言特点和地方文化的表达方式以及重大事件的及时公布，都在一定程度上诠释了政府官方微博的具体作用，引导了社会舆论，增加了与民众的互动感和亲切感。同时，政府官方微博应该主动关注其他的微博用户，了解其他用户所关注和讨论的社会热点问题，与普通大众相互交流意见，及时地听取有价值的建议，做好改进工作。
3.正能量释放者。微博内容可以采取多种形式，公益类活动微博、公益人物微博等不断发起的活动不仅提高了人们参与公益、奉献爱心的积极性，同时也促进了政府相关政策的制定与出台。例如“免费午餐”、“随手拍解救被拐儿童”等公益类活动的发起吸引了一大批微博用户参与其中，在日常生活中献出点滴力量，有可能改变他人的生活，为他人的生活带来一抹色彩和阳光，这不仅是对“与人为善”意识的集体唤醒，也是对中国主流意识形态的强有力诠释和润物细无声式的传递。
综上所述，微博本身所具有的传播优势决定了其不仅能够作为意识形态传播的一种优良媒介，同时也说明了利用好微博、管理好微博，能为大众带来更多的信息盛宴，在互动传播中达到传统方式上意识形态宣传所达不到的效果。相关部门应该积极探索微博传播意识形态的更多方式，在语言表达和传播方法上给予更多的研究和关注，将微博传播意识形态的效果发挥到最大化。
参考文献：
[1] 侯惠勤.马克思的意识形态批判与当代中国[M].北京：中国社会科学出版社，2010.
[2] [法]古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究[M].南昌：江西人民出版社，2010.
[责任编辑 王玉妹]