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摘 要：三鹿集团的“结石奶粉门”事件使明星代言虚假广告的责任问题再次浮出水面，明星该不该负责任成为法律争议的焦点，但我国法律在这方面的真空，造成对明星代言虚假广告行为缺乏有效的行为规制。为了保护消费者的合法利益，维护合理有序的市场竞争秩序，我国应在各个方面健全我国广告代言人制度。
关键词：广告代言人；虚假广告；法律责任
近日，由于三鹿集团的“结石奶粉门”事件在全国闹的沸沸扬扬，引起社会的广泛关注。由于众多媒体的揭发披露，邓婕、薛佳凝、倪萍、花儿乐队、蒋雯丽等众多影视明星成为人们争议谴责的对象。他们作为问题奶粉的代言人，应否为自己的行为负法律责任。这是目前我们应该深入探讨的，也是现有的法律制度亟待解决完善的问题，笔者将从以下几方面进行讨论：
一、广告代言人的含义
广告代言人就是在商业广告中，利用自己的形象、表演及自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。所谓“代”就是受人委托替人办事。而企业正是利用文艺界、影、视、歌、剧、体育界的明星为其产品代言，说白了就是代替不会说话的产品发言，通过报刊、杂志、路牌、交通广告、墙体形象的介绍有关产品或服务，在普通大众心中产生“晕轮效应”，借此提高商品知名度，扩大流通，指导消费，促进生产，活跃经济。虚假广告是广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。明星代言虚假广告就是利用自己特殊的公众人物身份为不实广告作代言，违背了诚实信用原则，错误的指导消费的行为。
二、明星承担法律责任的依据
广告代言人在其代言的产品中抽取了丰厚的代言费，那么他是否应该为其代言的广告负责任，对大众负责，对得起他所拿的代言费呢，对得起大众对他的信赖和喜爱呢?
笔者同意明星应承担法律责任，笔者极力主张这是一個共同侵权的问题，根据我国《民法通则》第130条的规定“二人以上共同侵权造成他人损失的，应当承担连带责任”，同时最高人民法院的司法解释规定“二人以上共同故意或过失致人损害，或者虽无共同故意或共同过失，但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应该依照民法通则第130条的规定承担连带责任”。即笔者认为，在明星广告中，代言人和制片人、创意人一样参与广告创造，是广告的参与主体之一，不管有没有主观的共同过错，事实是他们的联合行为造成了损害后果，他们就应承担法律责任。
当然还有以下依据支持此观点：
第一、根据诚实信用原则。根据《民法通则》的诚实信用原则，民事主体行使民事权利，与他人之间订立、变更或消灭民事法律关系均应诚实，不做假，不欺诈损害他人利益和社会利益。明星代言收取了那么多的代言费，是否应为其言行负责呢。消费者基于对代言人的信赖，在购买产品或接受服务的过程中遭受损失，代言人代言人理应负担消费者信赖利益的损失[1]。
第二、根据权利义务对等原则。根据权利义务的关系等式，如果把权利作为数轴的正侧，把义务作为数轴的负侧，则权利每前进一个刻度，义务必向另一方向延展相同的刻度，权利的绝对值总是等同于义务的绝对值，该关系式原理适用于每一个社会主体。[2]明星代言各类广告领取丰富的报酬，保持很高的出镜率，享受万众瞩目，那么诚信、审查义务乃至法律责任也应随之产生。由于其在广告中的特殊地位和权利，便决定应承担相应的义务，为广大消费者负责。
第三、明星对其代言产品的形式审查能力是具备的。他们虽然不是专业的人员，不能进行专业的鉴定，但是可以可以要求企业提供相应的有关文件，如营业执照以及其他生产经营资格的证明文件；质量检验机构对其广告中有关商品质量内容出具的证明文件；确认广告内容真实性的其他证明文件。这些都是明星能够做到的。如果明星疏于审查造成损失的，最基本的是应该把吃进去的吐出来；如果是明知其为虚假广告还为其产品代言的，不仅要把吃进去的吐出来，还要承担民事责任，造成严重后果的更要承担刑事责任。
但是要求明星承担法律责任的观点，还只是停留在理论层面，尚未上升到法律的层面，这在我国法律上是空白的。于是明星为产品代言，即便产品出了问题，代言人也只是受到舆论的道义谴责而已，而却无法要他们承担任何的法律责任。我国应完善明星代言这方面的法律真空，真正的利用法律解决这一争议问题，不要再成为各方争议的焦点。笔者主要从以下几方面进行完善：
三、完善明星代言广告制度的构建
(一)减少明星代言广告的行为，多利用虚拟人物代言广告。一般的，特别是一些青少年，他们缺乏理性的分析判断，只是盲目的追星，毫不犹豫的去购买自己偶像代言的产品。如果要彻底地杜绝名人代言广告这是不现实的，至少对我国经济的而发展是很不利的。但我们可以用虚拟人物代言，如卡通人物代言广告来减少名人效应。如肯德基的“肯德基上校”，麦当劳的“麦当劳叔叔”，可口可乐的“酷儿”，迪斯尼的“米老鼠”，在品牌推广方面起到了功不可没的作用。而且随着动漫产业的发展，一些成年人的卡通片也越来越受到欢迎，如《功夫熊猫》、《名侦探柯南》等，动漫产业的前景会越来越好。且卡通代言有比名人代言更多的优势，1、成本低廉，不用花费高额的代言费；2、卡通人物不会出现负面新闻，从而影响企业产品的销售；3、卡通人物不会生老病死，企业可以自由掌握它，根据企业的文化特点，产品特征进而赋予他新的内涵。
(二)法律制度方面的构建
1、立法方面。我国应修订《广告法》，明确规定广告代言人与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。在《广告法》第三十七条中增加代言人的责任，即“违反本法规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，广告代言人、广告主、广告经营者、广告发布者均应承担相应的责任”。而且要借鉴外国的代言人制度，北美广告法细致规定，代言人必亲自使用过产品。美国摇滚巨星杰克逊就曾代言百事可乐广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。韩国建立预审制度，预防虚假广告产生，明星对待广告慎之又慎，在广告中通常露个脸而已，不会轻易对产品的质量和效果做出保证，他们深知自毁名声后很难有机会东山再起。欧洲严格的法律责任，迫使代言人自律。我国应该建立一个民事责任、行政责任、刑事责任三位一体的法律责任体系，最大程度的减少虚假广告带来的危害，保护消费者、同业竞争者的利益与社会正常的经济秩序。[3]
2、执法方面。执法机关应该公开制法、公正执法、公平执法，不姑息纵容，不徇私舞弊，不滥用职权，严格杜绝在执法机关出现“寻租”行为。同时工商行政部门应把好监督的大门，把虚假广告消灭在第一道关卡上。对投诉的案件要及时处理与调查；严格掌握营业执照与许可证的发放条件。
3、广告监督与审查机关应建立事先审查制度，不要总是实行事后管理制度。在广告发布前，就要对广告进行实质与形式审查，把不实广告和虚假广告打压在最前面。而且媒体也要把好关，应该站在消费者的立场上，做好消费者的传声筒，把消费者普遍反映的问题传播出去，预防更多的消费者上当。同时应勇于揭发那些虚假广告和代言人的丑行，坚决维护消费者的利益。
4、加强消费者的普法意识。消费者应增强法律观念，不要总是盲目崇拜，消费者应明白一个道理，明星只是产品的代言人而不是产品质量的担保人。这只是宣传产品的一种手段而已，绝不是担保产品的质量。消费者发现虚假广告可以向有关部门进行控告、检举，也可以向人民法院起诉。因此赋予消费者对违法广告的起诉权，在法理上是可行的，在实践上是有益的。
四、结语
明星代言虚假广告不仅给消费者带来物质上的损失，而且也带来精神上的损失，并且破坏了正常的社会秩序。在全民共建和谐社会的今天，这显然成为我们和谐社会中一个不和谐的音符，我们应该完善立法，严格杜绝虚假广告出现，保护消费者的利益，同时为我们社会的发展创建一个健康稳定的社会环境。
注释：
[1] 周运宝.名人做虚假广告法律问题的研究.载《天津市政法管理干部学院学报》2004.4.13-16.
[2] 张文显.法理学.高等教育出版社.2003.11(2).112.
[3] 张琦.虚假广告及其治理对象.载《社科纵横》2003.1.49-51.
关键词：广告代言人；虚假广告；法律责任
近日，由于三鹿集团的“结石奶粉门”事件在全国闹的沸沸扬扬，引起社会的广泛关注。由于众多媒体的揭发披露，邓婕、薛佳凝、倪萍、花儿乐队、蒋雯丽等众多影视明星成为人们争议谴责的对象。他们作为问题奶粉的代言人，应否为自己的行为负法律责任。这是目前我们应该深入探讨的，也是现有的法律制度亟待解决完善的问题，笔者将从以下几方面进行讨论：
一、广告代言人的含义
广告代言人就是在商业广告中，利用自己的形象、表演及自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。所谓“代”就是受人委托替人办事。而企业正是利用文艺界、影、视、歌、剧、体育界的明星为其产品代言，说白了就是代替不会说话的产品发言，通过报刊、杂志、路牌、交通广告、墙体形象的介绍有关产品或服务，在普通大众心中产生“晕轮效应”，借此提高商品知名度，扩大流通，指导消费，促进生产，活跃经济。虚假广告是广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。明星代言虚假广告就是利用自己特殊的公众人物身份为不实广告作代言，违背了诚实信用原则，错误的指导消费的行为。
二、明星承担法律责任的依据
广告代言人在其代言的产品中抽取了丰厚的代言费，那么他是否应该为其代言的广告负责任，对大众负责，对得起他所拿的代言费呢，对得起大众对他的信赖和喜爱呢?
笔者同意明星应承担法律责任，笔者极力主张这是一個共同侵权的问题，根据我国《民法通则》第130条的规定“二人以上共同侵权造成他人损失的，应当承担连带责任”，同时最高人民法院的司法解释规定“二人以上共同故意或过失致人损害，或者虽无共同故意或共同过失，但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应该依照民法通则第130条的规定承担连带责任”。即笔者认为，在明星广告中，代言人和制片人、创意人一样参与广告创造，是广告的参与主体之一，不管有没有主观的共同过错，事实是他们的联合行为造成了损害后果，他们就应承担法律责任。
当然还有以下依据支持此观点：
第一、根据诚实信用原则。根据《民法通则》的诚实信用原则，民事主体行使民事权利，与他人之间订立、变更或消灭民事法律关系均应诚实，不做假，不欺诈损害他人利益和社会利益。明星代言收取了那么多的代言费，是否应为其言行负责呢。消费者基于对代言人的信赖，在购买产品或接受服务的过程中遭受损失，代言人代言人理应负担消费者信赖利益的损失[1]。
第二、根据权利义务对等原则。根据权利义务的关系等式，如果把权利作为数轴的正侧，把义务作为数轴的负侧，则权利每前进一个刻度，义务必向另一方向延展相同的刻度，权利的绝对值总是等同于义务的绝对值，该关系式原理适用于每一个社会主体。[2]明星代言各类广告领取丰富的报酬，保持很高的出镜率，享受万众瞩目，那么诚信、审查义务乃至法律责任也应随之产生。由于其在广告中的特殊地位和权利，便决定应承担相应的义务，为广大消费者负责。
第三、明星对其代言产品的形式审查能力是具备的。他们虽然不是专业的人员，不能进行专业的鉴定，但是可以可以要求企业提供相应的有关文件，如营业执照以及其他生产经营资格的证明文件；质量检验机构对其广告中有关商品质量内容出具的证明文件；确认广告内容真实性的其他证明文件。这些都是明星能够做到的。如果明星疏于审查造成损失的，最基本的是应该把吃进去的吐出来；如果是明知其为虚假广告还为其产品代言的，不仅要把吃进去的吐出来，还要承担民事责任，造成严重后果的更要承担刑事责任。
但是要求明星承担法律责任的观点，还只是停留在理论层面，尚未上升到法律的层面，这在我国法律上是空白的。于是明星为产品代言，即便产品出了问题，代言人也只是受到舆论的道义谴责而已，而却无法要他们承担任何的法律责任。我国应完善明星代言这方面的法律真空，真正的利用法律解决这一争议问题，不要再成为各方争议的焦点。笔者主要从以下几方面进行完善：
三、完善明星代言广告制度的构建
(一)减少明星代言广告的行为，多利用虚拟人物代言广告。一般的，特别是一些青少年，他们缺乏理性的分析判断，只是盲目的追星，毫不犹豫的去购买自己偶像代言的产品。如果要彻底地杜绝名人代言广告这是不现实的，至少对我国经济的而发展是很不利的。但我们可以用虚拟人物代言，如卡通人物代言广告来减少名人效应。如肯德基的“肯德基上校”，麦当劳的“麦当劳叔叔”，可口可乐的“酷儿”，迪斯尼的“米老鼠”，在品牌推广方面起到了功不可没的作用。而且随着动漫产业的发展，一些成年人的卡通片也越来越受到欢迎，如《功夫熊猫》、《名侦探柯南》等，动漫产业的前景会越来越好。且卡通代言有比名人代言更多的优势，1、成本低廉，不用花费高额的代言费；2、卡通人物不会出现负面新闻，从而影响企业产品的销售；3、卡通人物不会生老病死，企业可以自由掌握它，根据企业的文化特点，产品特征进而赋予他新的内涵。
(二)法律制度方面的构建
1、立法方面。我国应修订《广告法》，明确规定广告代言人与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。在《广告法》第三十七条中增加代言人的责任，即“违反本法规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，广告代言人、广告主、广告经营者、广告发布者均应承担相应的责任”。而且要借鉴外国的代言人制度，北美广告法细致规定，代言人必亲自使用过产品。美国摇滚巨星杰克逊就曾代言百事可乐广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。韩国建立预审制度，预防虚假广告产生，明星对待广告慎之又慎，在广告中通常露个脸而已，不会轻易对产品的质量和效果做出保证，他们深知自毁名声后很难有机会东山再起。欧洲严格的法律责任，迫使代言人自律。我国应该建立一个民事责任、行政责任、刑事责任三位一体的法律责任体系，最大程度的减少虚假广告带来的危害，保护消费者、同业竞争者的利益与社会正常的经济秩序。[3]
2、执法方面。执法机关应该公开制法、公正执法、公平执法，不姑息纵容，不徇私舞弊，不滥用职权，严格杜绝在执法机关出现“寻租”行为。同时工商行政部门应把好监督的大门，把虚假广告消灭在第一道关卡上。对投诉的案件要及时处理与调查；严格掌握营业执照与许可证的发放条件。
3、广告监督与审查机关应建立事先审查制度，不要总是实行事后管理制度。在广告发布前，就要对广告进行实质与形式审查，把不实广告和虚假广告打压在最前面。而且媒体也要把好关，应该站在消费者的立场上，做好消费者的传声筒，把消费者普遍反映的问题传播出去，预防更多的消费者上当。同时应勇于揭发那些虚假广告和代言人的丑行，坚决维护消费者的利益。
4、加强消费者的普法意识。消费者应增强法律观念，不要总是盲目崇拜，消费者应明白一个道理，明星只是产品的代言人而不是产品质量的担保人。这只是宣传产品的一种手段而已，绝不是担保产品的质量。消费者发现虚假广告可以向有关部门进行控告、检举，也可以向人民法院起诉。因此赋予消费者对违法广告的起诉权，在法理上是可行的，在实践上是有益的。
四、结语
明星代言虚假广告不仅给消费者带来物质上的损失，而且也带来精神上的损失，并且破坏了正常的社会秩序。在全民共建和谐社会的今天，这显然成为我们和谐社会中一个不和谐的音符，我们应该完善立法，严格杜绝虚假广告出现，保护消费者的利益，同时为我们社会的发展创建一个健康稳定的社会环境。
注释：
[1] 周运宝.名人做虚假广告法律问题的研究.载《天津市政法管理干部学院学报》2004.4.13-16.
[2] 张文显.法理学.高等教育出版社.2003.11(2).112.
[3] 张琦.虚假广告及其治理对象.载《社科纵横》2003.1.49-51.