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摘 要：网络营销作为互联网时代的一种新型营销手段，因其特有的营销策略可以帮助中小企业走向成功。但由于在观念、技术、人才等方面存在的问题，中小企业开展网络营销时存在许多发展瓶颈和障碍。本文针对中小型企业开展网络营销的一些情况，分析给出了其开展网络营销的相应策略。
关键词：中小企业;网络营销;策略
一、中小企业开展网络营销的外部环境分析
（一）网民在全体人口中所占比重较低
我国网民总数虽然已达到1.11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿，网民在总人口中的比重只有8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。
（二）上网情况存在较明显的地区差异
首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人，城市网民普及率为16.9%;而同期乡村网民1931.4万人，网民普及率仅为2.6%。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。
（三）安全问题
网络营销涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前网上安全技术及其认证机制均不完善，由于技术和人为等因素的影响，我国网络和计算机系统的安全性较差，病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重。同时，我国的社会信用体系不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，使得消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。
（四）政策与法律环境
网络营销是在虚拟空间进行的，有不同于传统营销活动的特殊性。因此，需要有专门的法律法规来规范和协调。目前，我国在电子商务法律法规建设方面严重滞后，监管体系还未形成，相关标准也不统一，远不能适应网络营销发展的需要。同时，电子商务的跨国界性，也需要不同国家在政策法律及标准方面应遵循共同的准则。
（五）消费者问题
我国上网用户以中高收人的人群为主，并且主要分布在大中城市和沿海经济发达地区，他们购买力强，受教育程度高，对商品质量要求比较挑剔，消费个性化需求比较强烈。在网络营销环境下，消费者只能通过视觉来识别商品，使得消费者的决策更加困难，缺乏人性化的沟通方式也不能满足部分消费者的情感需求，导致消费者仍然对传统购物方式保持浓厚的兴趣。
（六）人才问题
中小企业缺乏具有一定信息化基础和高素质的专业化实施人才，在各方面的定位有失偏颇，而且诸多的关键应用程序都需要依靠不熟悉企业运营状况的软件开发商去开发和管理，或者是要求厂商提供解决方案，并要求提供持续的培训和技术支持。由于中小企业没有太多或者根本没有专业的计算机技术人才，因此中小企业的管理类产品必须是便于使用的“傻瓜类”产品，根本无法体现信息化的效应。
二、我国中小企业开展网络营销策略
（一）加强中小企业对信息化的正确认识
首先，要正确认识企业信息化的真正目的。企业信息化的根本目的是提高企业的经济效益，不仅是指眼前的经济效益，更重要的是指企业的潜在经济效益。其次，不要盲目扩大对企业信息化的依赖。企业在运营过程中强调物流、资金流、信息流的三流协同，而企业的信息化只能解决信息流不通畅与其他流程不匹配带来的问题。最后，要明确信息化不会在短期内就改变企业的现状，认识到信息化只能帮助到企业构筑可持续发展的竞争力，是锦上添花，而不是救命稻草。
（二）规划好网络营销的业务流程
鉴于中小企业的实力，可采用虚拟组织的模式来规划业务流程。首先，分清网络营销中的利润链结构，将利润低的环节采取外包等形式虚拟化，集中力量建立利润高的环节;其次，对于一些投资大、风险大、利润高的环节，可同其他相关企业建立合作关系共同完成。由于网络营销资源具有很强的共享性，如果在两个具有相关用户需求特点的中小企业间开展交叉营销，互相利用彼此的营销资源，就能在原来的营销预算上使各自的潜在用户数量明显增加而不需额外的营销费用。同时以交叉网络营销为基础建立起来的良好合作关系，对中小企业的发展有着更多的战略意义。
（三）确定产品定位
虽然网络使消费者由被动变为主动，但并非所有的商品都适合在网上销售。只有选择能使顾客产生高度兴趣，从而主动进行查询的商品才是适合的，如房屋、家具、服饰、书籍等。中小企业限于实力不可能象大企业那样建立完备的产品组合和产品线，所以对于中小企业，产品的开发风险较大。企业要降低产品开发和经营的风险，只能设计适合于网络营销的产品，并在设计产品的同时利用网络充分开发产品附加值。
（四）采取合理有效的网站推广策略
很多企业都知道搜索引擎给网站带来流量和成交量的重要作用，搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径，因此，企业应该做好搜索引擎营销，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站，将用户发展成为企业网站的忠实用户。除此之外，企业还可以采取多种合理有效的推广策略，比如现下火热的微信营销、邮件营销、博客营销、微博营销、论坛营销，当然还能利用起移动互联网的优势进行APP营销。
（五）引进和培养网络营销专门人才
我国中小企业应该加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，然后组织成立一个网络营销团队，这样企业的网站才不会成为一个摆设，网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。
参考文献：
[1]刘建元.我国中小企业网络营销策略.中南林学院硕士论文，2002，6（4）.
[2]毛涛涛.网络危机催生网络安全市场.北京现代商报，2006.5.17.
[3]王汝林.小企业 大市场——适合中小企业的“无网站网络营销”.电气工业，2004.
[4]刘长安.搜索引擎——互联网的第四桶金.人民邮电报，2006-02-23.
关键词：中小企业;网络营销;策略
一、中小企业开展网络营销的外部环境分析
（一）网民在全体人口中所占比重较低
我国网民总数虽然已达到1.11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿，网民在总人口中的比重只有8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。
（二）上网情况存在较明显的地区差异
首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人，城市网民普及率为16.9%;而同期乡村网民1931.4万人，网民普及率仅为2.6%。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。
（三）安全问题
网络营销涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前网上安全技术及其认证机制均不完善，由于技术和人为等因素的影响，我国网络和计算机系统的安全性较差，病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重。同时，我国的社会信用体系不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，使得消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。
（四）政策与法律环境
网络营销是在虚拟空间进行的，有不同于传统营销活动的特殊性。因此，需要有专门的法律法规来规范和协调。目前，我国在电子商务法律法规建设方面严重滞后，监管体系还未形成，相关标准也不统一，远不能适应网络营销发展的需要。同时，电子商务的跨国界性，也需要不同国家在政策法律及标准方面应遵循共同的准则。
（五）消费者问题
我国上网用户以中高收人的人群为主，并且主要分布在大中城市和沿海经济发达地区，他们购买力强，受教育程度高，对商品质量要求比较挑剔，消费个性化需求比较强烈。在网络营销环境下，消费者只能通过视觉来识别商品，使得消费者的决策更加困难，缺乏人性化的沟通方式也不能满足部分消费者的情感需求，导致消费者仍然对传统购物方式保持浓厚的兴趣。
（六）人才问题
中小企业缺乏具有一定信息化基础和高素质的专业化实施人才，在各方面的定位有失偏颇，而且诸多的关键应用程序都需要依靠不熟悉企业运营状况的软件开发商去开发和管理，或者是要求厂商提供解决方案，并要求提供持续的培训和技术支持。由于中小企业没有太多或者根本没有专业的计算机技术人才，因此中小企业的管理类产品必须是便于使用的“傻瓜类”产品，根本无法体现信息化的效应。
二、我国中小企业开展网络营销策略
（一）加强中小企业对信息化的正确认识
首先，要正确认识企业信息化的真正目的。企业信息化的根本目的是提高企业的经济效益，不仅是指眼前的经济效益，更重要的是指企业的潜在经济效益。其次，不要盲目扩大对企业信息化的依赖。企业在运营过程中强调物流、资金流、信息流的三流协同，而企业的信息化只能解决信息流不通畅与其他流程不匹配带来的问题。最后，要明确信息化不会在短期内就改变企业的现状，认识到信息化只能帮助到企业构筑可持续发展的竞争力，是锦上添花，而不是救命稻草。
（二）规划好网络营销的业务流程
鉴于中小企业的实力，可采用虚拟组织的模式来规划业务流程。首先，分清网络营销中的利润链结构，将利润低的环节采取外包等形式虚拟化，集中力量建立利润高的环节;其次，对于一些投资大、风险大、利润高的环节，可同其他相关企业建立合作关系共同完成。由于网络营销资源具有很强的共享性，如果在两个具有相关用户需求特点的中小企业间开展交叉营销，互相利用彼此的营销资源，就能在原来的营销预算上使各自的潜在用户数量明显增加而不需额外的营销费用。同时以交叉网络营销为基础建立起来的良好合作关系，对中小企业的发展有着更多的战略意义。
（三）确定产品定位
虽然网络使消费者由被动变为主动，但并非所有的商品都适合在网上销售。只有选择能使顾客产生高度兴趣，从而主动进行查询的商品才是适合的，如房屋、家具、服饰、书籍等。中小企业限于实力不可能象大企业那样建立完备的产品组合和产品线，所以对于中小企业，产品的开发风险较大。企业要降低产品开发和经营的风险，只能设计适合于网络营销的产品，并在设计产品的同时利用网络充分开发产品附加值。
（四）采取合理有效的网站推广策略
很多企业都知道搜索引擎给网站带来流量和成交量的重要作用，搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径，因此，企业应该做好搜索引擎营销，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站，将用户发展成为企业网站的忠实用户。除此之外，企业还可以采取多种合理有效的推广策略，比如现下火热的微信营销、邮件营销、博客营销、微博营销、论坛营销，当然还能利用起移动互联网的优势进行APP营销。
（五）引进和培养网络营销专门人才
我国中小企业应该加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，然后组织成立一个网络营销团队，这样企业的网站才不会成为一个摆设，网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。
参考文献：
[1]刘建元.我国中小企业网络营销策略.中南林学院硕士论文，2002，6（4）.
[2]毛涛涛.网络危机催生网络安全市场.北京现代商报，2006.5.17.
[3]王汝林.小企业 大市场——适合中小企业的“无网站网络营销”.电气工业，2004.
[4]刘长安.搜索引擎——互联网的第四桶金.人民邮电报，2006-02-23.