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摘 要：本文从打造局部适合运营环境、向高赢利行业延伸以及创造更为有利的政策支持环境三个方面，阐述了广播媒体产业如何遵循规律、科学高效地运营。
关键词：广播媒体 产业运营 运营环境 延伸 政策支持
传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。作为传媒产业的一部分，我国广播媒体产业正在研究和探索自身的发展模式。我国广播媒体产业有其行业特殊性，其组织现状很难为运营提供保障。现有机制已长期存在，产业内部缺乏投身运营的推动力，实行组织变革的难度和阻力重重。那么，广播媒体产业应该怎样在现有的条件下进行产业运营呢？
一、打造局部适合运营的环境
目前，我国广播媒体产业的运营存在两个问题，一是现有机制制约运营，需要变革；另一个是变革阻力很大，短期内扭转现状的条件尚不成熟。中国广播媒体产业应该怎样突破“机制”瓶颈，实施有效运营呢？不妨在保持产业原态基本不变的基础上，采取措施于局部营造适于运营的机制。
1. 组建项目部，负责产业运营
广播媒体产业可支持创新意识强、执行力强的人员管理组建“产业运营项目部”，创造局部适于运营的组织环境。合理配置人力、财力、物力资源。适当放宽人事、分配制度，形成一个合理评价、有效监督、责权利对等的适于运营的环境，让激励、竞争、市场机制在这一局部发挥应有作用。在实施的过程中不断修正运营模式，总结经验，进而完善模式。项目部作为广播媒体产业的运营试点，先行摸索经验。成功之后，在整个广播媒体产业内部生成运营动力。
2. 成立公司，进行市场化运营
广播媒体产业还可以专门组建公司，负责产业运营。新组建的公司实行市场化运作，独立核算、自负盈亏。在经营管理者选拔和内部分级管理等方面与市场机制相匹配，以现代企业制度治理公司。依托社会产业链条多维延伸，与各合作环节之间优势互补、资源共享；强化质量意识和过程管理；提高广播媒体产业的服务能力，拉长服务链条，拓展营利空间，谋求可持续营利能力，获得规模效益、长足发展。
二、向高赢利行业延伸
广播媒体产业延伸至其他行业所分享的并不是该行业固有的利润。它延伸至其他行业所分享的是由于合作联盟运营而增益产生的边际利润。也就是说，广播媒体产业及其所要延伸的行业是在各自不需要出让固有利益、互利共赢的基础上，对共同运营所开拓的新利润空间进行共享。
广播媒体产业选择向哪些行业延伸运营呢？就运营模式设计的根本问题“利润来源”而言，应选择合作前景乐观、有较大利润空间并能在相对较长的时间里可以分享边际利润的行业。因此，对广播媒体产业拟延伸进入的行业，要在确定之前进行充分调查、认真分析，以确保能够因合作运营而产生较为丰厚的利润。
1. 延伸关注运营边际利润
边际利润也称边际收益，广播媒体产业运营的边际利润是指每运营一个项目所带来的纯利的增量。运营项目边际利润（M）=边际收入（S）-边际成本（V），公式中边际收入和边际成本是指在原有基础上，每增加运营一个项目所引起的收入变动额和成本变动额。运营项目边际利润（M）反映运营项目能为广播媒体产业增加的收益，可用以判断项目的可行性、盈亏水平、项目结构是否合理等，决定项目的继续、退出以及替换。
广播媒体产业合作运营以“共创共享边际利润”为联盟目标。运营合作有时是双边的，彼此联盟运营即可共创共享边际利润；但有时是多边的，各边分别能够实现某个分目标，多边共同运营才能共创共享边际利润产业。
2. 延伸遵循资源互补原则
广播媒体产业选择联盟伙伴的另一个重要前提是，对方可以提供广播媒体产业所缺少的资源和能力，或者通过双方现有资源和能力的聚合有利于创造出新的资源和能力。选择原则主要是从有利于运营资源和能力积累的角度出发，考察潜在合作对象的资源和能力状况，潜在的合作行业必须拥有运营所需的互补资源和能力。联盟运营的优势在于可以在不改变各自独立性的条件下，汇聚不同行业所拥有的高质量资源和能力，通过资源和能力的充分使用和共享，产生协同效应，达到单个资源和能力系统所不能达到的目标。资源和能力的互补性是联盟运营战略优势发挥的关键因素之一。合作伙伴们各具运营“必需”与“互补”的资源和能力，合作才有价值。
3. 延伸选择相关性较强行业
广播媒体产业的运营应尽可能选择与传媒业“宣传推广”功能相关的行业合作延伸。不能因为某行业赢利空间巨大，就盲目延伸。比如，石油行业利润很大，但其与广播媒体的相关程度比较微弱，难以契合运营。同样是高赢利行业的通信业，其行业竞争需要传媒的宣传推广，宣传推广投入非常大，很看重宣传推广的作用。因此，通信行业就属于相关性很强的行业，而且非常容易合作推出某种听众喜闻乐见的节目形式。
选择“相关”还表现在行业间文化和战略的兼容。文化上的兼容代表联盟合作各方在基本价值观上有一致的看法，从而避免或减少文化差异可能导致的流程混乱、沟通失效，甚至合作失败。战略上的兼容主要是指广播媒体产业能够与之共同合作开发出一片共同利益，战略的兼容是成功联盟运营所必须具备的最重要条件之一。
4. 延伸选择成长性较高行业
广播媒体产业应该对即将进入的备选行业逐一进行市场调查和预测分析，对备选行业的市场需求、赢利水平、成长性等进行论证、排队、筛选。一般而言，市场需求大、赢利水平高、成长性较高的行业较为理想，与之联盟合作运营所开拓的利润空间相对较大、较稳定，此类行业可作为“种子行业”延伸进入联盟运营。
5. 延伸选择彼此可控的行业
合作伙伴必须有积极的合作态度，强烈的合作意愿，才能将必要充足的资源和能力投入联盟运营，帮助改善运营的资源和能力体系，从而有利于运营目标的实现。运营目标的实现，又将进一步坚定各方对联盟运营成功的信心，在联盟运营的下一阶段加大投入，形成良性循环。如果联盟各方的态度积极，投入较多的资源和能力，无形中就抬高了联盟运营的退出壁垒，对联盟合作运营将起到保障作用。联盟运营的过程中会出现一些不确定因素，外部环境的变化、联盟成员的变化甚至竞争对手的变化都可能对运营产生影响。联盟成员相互间充分的沟通是对联盟运营模式的具体过程进行调整完善的前提和保证。只有各方都表现出积极的合作态度，才可能有坦诚且富有建设性的沟通。 三、创造更为有利的政策支持环境
中国广电媒体产业改革已近30年，且取得了一定成绩。比如，1978年国家允许广电传媒广告经营，推动了广播媒体实行产业化的管理模式。广播电视节目的制作与经营也已进行了市场化改革，在一定程度上实现了“制播分离”，促进了产业化发展。部分广电集团进行了股份制改革并实现上市，初步实现了产业运营。为保障运营效果，我国广播媒体产业期待能有更进一步的环境改善和更多的政策支持。
1. 宏观管理注重发挥市场机制的作用
注重发挥市场机制的作用就是，在决策上充分注意发挥市场机制的作用，减少行政手段；按照价值规律办事，始终保持社会和经济效益的最佳结合；在管理上充分尊重市场规律。
2. 微观结构调整中树立差异化经营理念
差异化经营是指各广播媒体经营要有自身特色。应引导各广播媒体各具特色，比如：地区特色、专业频率特色。政府和主管部门把广播媒体产业引入规范化经营的轨道上，倡导百花齐放，有序发展。
3. 媒介市场机制的建立
中国广播媒体产业属于传媒产业，同时又是信息产业群中一个重要组成部分，但传媒产业的市场化程度始终不如信息产业充分，其市场机制不完善。传媒产业在运营发展过程中还需要多层面的市场化，比如，中国广播媒体产业目前的人才结构不合理，亟需引进经营管理人才，但广播媒体产业的人事准入却没有向社会人力资源市场开放，有待实行人力资源的市场化配置。
4. 传媒投融资体制的创新
在传播国际化的大背景下，中国广播媒体产业要实施传媒产业投融资战略需要有更加开放的政策，这种开放不仅仅是指对外开放，而是包括我们中国各行业之间的开放，打破传统的人为界定的经营范围，利用市场机制重新开拓新的经营领域。
中国广播媒体产业的运营发展触及社会政治经济生活的方方面面。相信在不断改善的政策支持环境下，我国广播媒体产业一定能够科学高效、遵循规律，兼顾政治宣传职能和经济产业职能，取得社会效益与经济效益双丰收，走出一条独特的产业发展之路。
（作者单位：河南人民广播电台）
（本文编辑：莫玉玲）
参考文献
1.鲍观明 《传媒产业链模式的经济学分析》，载《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2006年第3期。
2.喻国明 《传媒产业经营模式的转型》，载《当代传媒》，2004年第4期。
3.常永新 《传媒管制与传媒集团公司治理模式的构建》，载《南开管理评论》，2003年第1期。
4.王朝晖 陈昶君 《传媒衍生的价值实现模式研究》，载《商业时代》，2007年第3期。
5.《大众传播模式论》 [英]丹尼斯.麦奎尔（Denis Mcquail），[瑞典]斯文·温德尔（Sven Windahl）著，祝建华，武伟译，上海译文出版社，2008年第2版。
6.百度百科，http：//baike.baidu.com/view/2558555.htm。
关键词：广播媒体 产业运营 运营环境 延伸 政策支持
传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。作为传媒产业的一部分，我国广播媒体产业正在研究和探索自身的发展模式。我国广播媒体产业有其行业特殊性，其组织现状很难为运营提供保障。现有机制已长期存在，产业内部缺乏投身运营的推动力，实行组织变革的难度和阻力重重。那么，广播媒体产业应该怎样在现有的条件下进行产业运营呢？
一、打造局部适合运营的环境
目前，我国广播媒体产业的运营存在两个问题，一是现有机制制约运营，需要变革；另一个是变革阻力很大，短期内扭转现状的条件尚不成熟。中国广播媒体产业应该怎样突破“机制”瓶颈，实施有效运营呢？不妨在保持产业原态基本不变的基础上，采取措施于局部营造适于运营的机制。
1. 组建项目部，负责产业运营
广播媒体产业可支持创新意识强、执行力强的人员管理组建“产业运营项目部”，创造局部适于运营的组织环境。合理配置人力、财力、物力资源。适当放宽人事、分配制度，形成一个合理评价、有效监督、责权利对等的适于运营的环境，让激励、竞争、市场机制在这一局部发挥应有作用。在实施的过程中不断修正运营模式，总结经验，进而完善模式。项目部作为广播媒体产业的运营试点，先行摸索经验。成功之后，在整个广播媒体产业内部生成运营动力。
2. 成立公司，进行市场化运营
广播媒体产业还可以专门组建公司，负责产业运营。新组建的公司实行市场化运作，独立核算、自负盈亏。在经营管理者选拔和内部分级管理等方面与市场机制相匹配，以现代企业制度治理公司。依托社会产业链条多维延伸，与各合作环节之间优势互补、资源共享；强化质量意识和过程管理；提高广播媒体产业的服务能力，拉长服务链条，拓展营利空间，谋求可持续营利能力，获得规模效益、长足发展。
二、向高赢利行业延伸
广播媒体产业延伸至其他行业所分享的并不是该行业固有的利润。它延伸至其他行业所分享的是由于合作联盟运营而增益产生的边际利润。也就是说，广播媒体产业及其所要延伸的行业是在各自不需要出让固有利益、互利共赢的基础上，对共同运营所开拓的新利润空间进行共享。
广播媒体产业选择向哪些行业延伸运营呢？就运营模式设计的根本问题“利润来源”而言，应选择合作前景乐观、有较大利润空间并能在相对较长的时间里可以分享边际利润的行业。因此，对广播媒体产业拟延伸进入的行业，要在确定之前进行充分调查、认真分析，以确保能够因合作运营而产生较为丰厚的利润。
1. 延伸关注运营边际利润
边际利润也称边际收益，广播媒体产业运营的边际利润是指每运营一个项目所带来的纯利的增量。运营项目边际利润（M）=边际收入（S）-边际成本（V），公式中边际收入和边际成本是指在原有基础上，每增加运营一个项目所引起的收入变动额和成本变动额。运营项目边际利润（M）反映运营项目能为广播媒体产业增加的收益，可用以判断项目的可行性、盈亏水平、项目结构是否合理等，决定项目的继续、退出以及替换。
广播媒体产业合作运营以“共创共享边际利润”为联盟目标。运营合作有时是双边的，彼此联盟运营即可共创共享边际利润；但有时是多边的，各边分别能够实现某个分目标，多边共同运营才能共创共享边际利润产业。
2. 延伸遵循资源互补原则
广播媒体产业选择联盟伙伴的另一个重要前提是，对方可以提供广播媒体产业所缺少的资源和能力，或者通过双方现有资源和能力的聚合有利于创造出新的资源和能力。选择原则主要是从有利于运营资源和能力积累的角度出发，考察潜在合作对象的资源和能力状况，潜在的合作行业必须拥有运营所需的互补资源和能力。联盟运营的优势在于可以在不改变各自独立性的条件下，汇聚不同行业所拥有的高质量资源和能力，通过资源和能力的充分使用和共享，产生协同效应，达到单个资源和能力系统所不能达到的目标。资源和能力的互补性是联盟运营战略优势发挥的关键因素之一。合作伙伴们各具运营“必需”与“互补”的资源和能力，合作才有价值。
3. 延伸选择相关性较强行业
广播媒体产业的运营应尽可能选择与传媒业“宣传推广”功能相关的行业合作延伸。不能因为某行业赢利空间巨大，就盲目延伸。比如，石油行业利润很大，但其与广播媒体的相关程度比较微弱，难以契合运营。同样是高赢利行业的通信业，其行业竞争需要传媒的宣传推广，宣传推广投入非常大，很看重宣传推广的作用。因此，通信行业就属于相关性很强的行业，而且非常容易合作推出某种听众喜闻乐见的节目形式。
选择“相关”还表现在行业间文化和战略的兼容。文化上的兼容代表联盟合作各方在基本价值观上有一致的看法，从而避免或减少文化差异可能导致的流程混乱、沟通失效，甚至合作失败。战略上的兼容主要是指广播媒体产业能够与之共同合作开发出一片共同利益，战略的兼容是成功联盟运营所必须具备的最重要条件之一。
4. 延伸选择成长性较高行业
广播媒体产业应该对即将进入的备选行业逐一进行市场调查和预测分析，对备选行业的市场需求、赢利水平、成长性等进行论证、排队、筛选。一般而言，市场需求大、赢利水平高、成长性较高的行业较为理想，与之联盟合作运营所开拓的利润空间相对较大、较稳定，此类行业可作为“种子行业”延伸进入联盟运营。
5. 延伸选择彼此可控的行业
合作伙伴必须有积极的合作态度，强烈的合作意愿，才能将必要充足的资源和能力投入联盟运营，帮助改善运营的资源和能力体系，从而有利于运营目标的实现。运营目标的实现，又将进一步坚定各方对联盟运营成功的信心，在联盟运营的下一阶段加大投入，形成良性循环。如果联盟各方的态度积极，投入较多的资源和能力，无形中就抬高了联盟运营的退出壁垒，对联盟合作运营将起到保障作用。联盟运营的过程中会出现一些不确定因素，外部环境的变化、联盟成员的变化甚至竞争对手的变化都可能对运营产生影响。联盟成员相互间充分的沟通是对联盟运营模式的具体过程进行调整完善的前提和保证。只有各方都表现出积极的合作态度，才可能有坦诚且富有建设性的沟通。 三、创造更为有利的政策支持环境
中国广电媒体产业改革已近30年，且取得了一定成绩。比如，1978年国家允许广电传媒广告经营，推动了广播媒体实行产业化的管理模式。广播电视节目的制作与经营也已进行了市场化改革，在一定程度上实现了“制播分离”，促进了产业化发展。部分广电集团进行了股份制改革并实现上市，初步实现了产业运营。为保障运营效果，我国广播媒体产业期待能有更进一步的环境改善和更多的政策支持。
1. 宏观管理注重发挥市场机制的作用
注重发挥市场机制的作用就是，在决策上充分注意发挥市场机制的作用，减少行政手段；按照价值规律办事，始终保持社会和经济效益的最佳结合；在管理上充分尊重市场规律。
2. 微观结构调整中树立差异化经营理念
差异化经营是指各广播媒体经营要有自身特色。应引导各广播媒体各具特色，比如：地区特色、专业频率特色。政府和主管部门把广播媒体产业引入规范化经营的轨道上，倡导百花齐放，有序发展。
3. 媒介市场机制的建立
中国广播媒体产业属于传媒产业，同时又是信息产业群中一个重要组成部分，但传媒产业的市场化程度始终不如信息产业充分，其市场机制不完善。传媒产业在运营发展过程中还需要多层面的市场化，比如，中国广播媒体产业目前的人才结构不合理，亟需引进经营管理人才，但广播媒体产业的人事准入却没有向社会人力资源市场开放，有待实行人力资源的市场化配置。
4. 传媒投融资体制的创新
在传播国际化的大背景下，中国广播媒体产业要实施传媒产业投融资战略需要有更加开放的政策，这种开放不仅仅是指对外开放，而是包括我们中国各行业之间的开放，打破传统的人为界定的经营范围，利用市场机制重新开拓新的经营领域。
中国广播媒体产业的运营发展触及社会政治经济生活的方方面面。相信在不断改善的政策支持环境下，我国广播媒体产业一定能够科学高效、遵循规律，兼顾政治宣传职能和经济产业职能，取得社会效益与经济效益双丰收，走出一条独特的产业发展之路。
（作者单位：河南人民广播电台）
（本文编辑：莫玉玲）
参考文献
1.鲍观明 《传媒产业链模式的经济学分析》，载《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2006年第3期。
2.喻国明 《传媒产业经营模式的转型》，载《当代传媒》，2004年第4期。
3.常永新 《传媒管制与传媒集团公司治理模式的构建》，载《南开管理评论》，2003年第1期。
4.王朝晖 陈昶君 《传媒衍生的价值实现模式研究》，载《商业时代》，2007年第3期。
5.《大众传播模式论》 [英]丹尼斯.麦奎尔（Denis Mcquail），[瑞典]斯文·温德尔（Sven Windahl）著，祝建华，武伟译，上海译文出版社，2008年第2版。
6.百度百科，http：//baike.baidu.com/view/2558555.htm。