论文部分内容阅读
据有关资料显示，中国传媒资本结构中91%的资金是传媒自身赚的钱，7%来自国家财政拨款，社会募集资金只有2%。这说明中国传媒市场一直以来就没有什么业外资金进入。美国《纽约时报》一年的收入基本等于中国所有报纸一年的广告收入总和。面对加入WTO后的挑战，中国传媒业要做大做强，必须要有足够的资本。资金是不是中国传媒目前面临的一个重大问题呢？
史坦国际总裁苏纲宪：
对多数媒体而言，缺资金并不是一个主要问题。我们执着地做传媒的投融资，就是想通过体制创新促进传媒的喉舌作用真正落到实处。
我认为，是因为中国传媒投资已经到了一个重要的关口，就是说，中国传媒投资已经走进我们所有人的视线。对多数媒体而言，缺资金并不是一个主要问题。我们为什么要执着传媒投融资理论和实践的探讨呢？是希望通过体制内外的资本链条，产权的多元结构，促进体制创新以及资源优化的配置。我们执着地做传媒的投融资，就是想通过体制创新促进传媒的喉舌作用真正落到实处，这是我们的前提和底限，也是我们的宗旨和目标。媒体都具有政治属性和产业属性，把产业部分剥离出来，构建现代企业，通过制度创新保证国有资产(包括无形资产)的增值。
发改委产业中心主任齐勇峰：
在媒体这块的投资最主要的有三个风险，一个是政策的风险，第二个是道德风险，第三个是市场风险，其中政策风险是最大的。
随着传媒产业的融合趋势，我们的政策在适应传媒产业融合的趋势也在进行不断地调整。但是目前总体来看，政策需要有一个稳定期。现在国家大力鼓励各类产业之间的融合，这个趋势已经非常明显，最近国家新闻出版总署发布了关于十一五出版产业的规划，明确提出了要促使各个媒体之间进行融合
我们现在看到一个很明显的问题，就是媒体之间的融合是一个不可阻挡的趋势，但是跨地区的融合目前还有诸多的政策限制，也就是说我们通过改革，目前对产业之间的融合、行业之间的融合给予积极的鼓励，但是对于条块分割存在这么一个突出的问题目前还难以打破，最重要的原因还是政治体制，目前我们在传媒方面，事实上我们现在处于政治体制上块状负责制，传媒产业条块分割的问题还一下子难以打破，这个趋势从未来的发展来看，必须要伴随政治体制的改革，没有政治体制改革的深化，文化体制改革进一步的深化应该说是难以做到的。
对于投资界的朋友来说，目前政策已经给了我们一定的空间，这个空间就是随着2004年以来市场的开放，我们对上游、对下游、对于内容的建设、对发行、对院线建设这块已经逐步放开，已经有了一定的发展空间。但是大家要注意，国家目前对播出平台这一块还是实行严格的准入制度，实行比较严格的准入，在媒体这块的投资应该说政策还有比较大的约束条件，所以大家在投资的时候还要注意政策动向，回避投资风险。
在媒体这块的投资最主要的有三个风险，一个是政策的风险，第二个是道德风险，第三个是市场风险，其中政策风险是最大的，我们现在从市场的情况来看不乏很多投资撤出或者投资失败的案例，所以我觉得大家在这块要特别注意。也就是说目前我们传媒的企业大部分还是事业体制企业化运行，所以严格来说他们还不是完全意义的企业法人，还很难做到对自己的行为担负起民事责任，所以在这种情况下我们要进行投资可能会产生这样那样的问题。我觉得可以回避一些投资风险，更多的在国家已经明确放开的领域里先进入，做一些试探性的投资，在国家明确没有开放的领域还是要采取回避的态度。
中国人民大学传媒学院院长喻国明教授：
实际上中国传媒产业应该说现在还是面临着很多的机会，最大的机会是制度的障碍，或者是说制度的资源。
从传媒产业本身发展的角度来说，以我们的理解，以我的观察，我想可能有三个趋势作为我们发展可以参考的方向。传媒产业发展基本的重点和趋势如果没有把握的话，可能我们的投资、我们的发展就会像系衬衣第一个钮扣系错一样会出现很多的问题。传媒产业一贯是以内容产品为核心，延伸产品的形式产品可能会成为现阶段发展的空间所在。从过去对于那些宏内容的关注开始向微内容的方向，所谓的宏内容就是过去媒介一贯强调的具有普遍性适应的信息，现在社会对于微内容的关注，看它提供的微内容和人们需求的接口之间做得好不好，所以微内容可能是一个新的竞争点。第三个转变，过去我们的经营哲学相对来说是条块分割以下的比较封闭式的经营哲学，现在需要整合更多的资源、盘活更多的资源，在这种情况下我们需要在经营哲学、经营理念、经营模式方面要有开放式的转变，这方面最好的典型就是goodle的开放原代码。如果这三个变化本身我们有关注、有兴趣、有研究，并且在这个基础上我们能够创造自己的模式，我相信媒介产业的发展还是有很大的发展和空间。
上海文广传媒集团副总裁张大钟：
互动把我们联系在一起，媒体的互动融合了创意、内容、技术、服务、终端、销售在内的一系列产业链价值。互动是面向未来的传播模式，互动让媒体更加精彩！
SMG是什么？实际上最主要的SMG是中国第二大的传媒集团，但是最强的还是它的主流媒体，它有13个电视频道，11个广播电台，在上海和华东地区的市场占有率都相当高。同时我们进入到最传统的媒体《第一财经日报》，相当成功，影响力十分巨大。同时我们也进入到新媒体，在五六年的布局当中基本完成了从数字电视、IP电视、网络电视、手机电视所有的布局，可能很多延伸的产业是大家所不了解的，比如我们还有五支强大的俱乐部，比如姚明就是我们卖到了MBA，比如很多大型的演出，比如《好男儿》的演艺经济。现在在中国我们做得很成功的就是家庭购物，今年的产值要超过十亿。我们主要是围绕跨媒体、跨平台进行，在各个传媒终端进行扩张。新媒体的特征解放了时间和空间，它可以海量的储存，按照用户的意愿点击。
在业务方面，互动业务的样式越来越实现了互动的个性化。
关于内容的互动，无论在新媒体，还是目前电视的主流媒体都在追求内容的互动性，在寻找手机网络和电视观众群体重合的内容题材，比如超女和舞林大会，包括议程的设计，电视观众直接参与到电视制作过程中。服务的设计，把电视购物和其他应用放入其中。很典型的《舞林大会》，通过东方卫视数亿的观众进行覆盖，同时参与了手机，我们用IPTV遥控器进行投票，投票的概率远远超过短期。我们在网站、手机当中也进行了大量的应用。这些都是从节目策划开始深度的进行，这是传统媒体发展大量应用新媒体的一些技术。
关于我们对产业链互动的理解。新媒体目前的布局是综合利用我们各个新媒体的特点，但是是以视频内容为中心，将新媒体和传统媒体形成深度交叉，依靠资源整合发挥各自优势，坚持市场化运作，注重引进新媒体相关专业的人才。新互动时代要特别注重长尾效应。在新的传播渠道目前层出不穷，新媒体所具备的一些无地域自由的空间检索将为我们提供更多元的传播手段，同时可以建立微小的商业模式。新媒体将开创个性媒体精确营销的时代。
东方卫视总经理/总编辑徐威：
电视媒体营销一个是广告营销，一个是节目营销。新媒体环境给我们做整合营销和传播提供了极大的便利，而不是极大的竞争的勇气。
电视整合营销时代来临，频道大量增加，我们早就面临观众选择的时代。户外、移<动电视、网络等新兴媒体迅速增长，电视受众整体呈下降趋势。晚间黄金时段人均收视时间近几年一路下滑。现在很多电视观众看电视的时间并没有减少，但是不断地被分化，电视频道越来越增加，很多人群在电脑上看电视，传媒市场竞争加剧，供求关系发生改变，电视市场进入收视份额竞争阶段。
电视媒体营销中的二次销售关系，我们把内容做好以后吸引更多的受众，然后通过第二次销售给广告商。电视媒体营销一个是广告营销，一个是节目营销，当然还有品牌营销各方面，但是基本上一个是围绕内容，一个是围绕经营活动。多媒体时代互联网、印刷媒体、电视台、广播、手机短信等等各种手段都在吸引各自的受众。电视媒体必须结合所有媒体优势进行交叉整合传播，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，多种媒体交叉整合，开发潜在受众，培养固定受众群。整合营销是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。整合营销使用的传播方式称为整合营销传播。
新媒体环境给我们做整合营销和传播提供了极大的便利，而不是极大的竞争。比如一个真人秀项目如果没有新媒体给你做全国性的扩展不可能迅速形成你想要的效果，另外一方面的负面作用就是在短期内把一个大品牌迅速淘汰提供了便利条件。
我们缺什么？理念转变，改变重复的、低水平竞争的勇气。一般一个大城市能收到50个以上的频道，现在很多竞争已经在重复的低水平竞争当中，大家的利润空间越来越小，而不是汪教授讲的暴利。但是每一个人改变现状、生产习惯、思维模式是很困难的，现在我们还是要理念转变。组织变革，电视业的流程管理和流程再造必须要改变，这是很痛苦的经验，这与政府无关。人才匮乏，必须在市场竞争中培养人、锻炼人，这个行业是基本封闭的行业，这个行业是基本垄断的行业，我们不能指望一个封闭行业、垄断行业马上培养一批人才，这些人才不会自动产生，他必须在学习进步的过程中产生，我们必须要有基本的耐心。同时这个市场必须打开，因为市场上已经有这些人了，我们必须打开我们的市场引进人才，只有这样才能把人才匮乏的问题解决，才能真正迎接电视营销时代的到来！
史坦国际总裁苏纲宪：
对多数媒体而言，缺资金并不是一个主要问题。我们执着地做传媒的投融资，就是想通过体制创新促进传媒的喉舌作用真正落到实处。
我认为，是因为中国传媒投资已经到了一个重要的关口，就是说，中国传媒投资已经走进我们所有人的视线。对多数媒体而言，缺资金并不是一个主要问题。我们为什么要执着传媒投融资理论和实践的探讨呢？是希望通过体制内外的资本链条，产权的多元结构，促进体制创新以及资源优化的配置。我们执着地做传媒的投融资，就是想通过体制创新促进传媒的喉舌作用真正落到实处，这是我们的前提和底限，也是我们的宗旨和目标。媒体都具有政治属性和产业属性，把产业部分剥离出来，构建现代企业，通过制度创新保证国有资产(包括无形资产)的增值。
发改委产业中心主任齐勇峰：
在媒体这块的投资最主要的有三个风险，一个是政策的风险，第二个是道德风险，第三个是市场风险，其中政策风险是最大的。
随着传媒产业的融合趋势，我们的政策在适应传媒产业融合的趋势也在进行不断地调整。但是目前总体来看，政策需要有一个稳定期。现在国家大力鼓励各类产业之间的融合，这个趋势已经非常明显，最近国家新闻出版总署发布了关于十一五出版产业的规划，明确提出了要促使各个媒体之间进行融合
我们现在看到一个很明显的问题，就是媒体之间的融合是一个不可阻挡的趋势，但是跨地区的融合目前还有诸多的政策限制，也就是说我们通过改革，目前对产业之间的融合、行业之间的融合给予积极的鼓励，但是对于条块分割存在这么一个突出的问题目前还难以打破，最重要的原因还是政治体制，目前我们在传媒方面，事实上我们现在处于政治体制上块状负责制，传媒产业条块分割的问题还一下子难以打破，这个趋势从未来的发展来看，必须要伴随政治体制的改革，没有政治体制改革的深化，文化体制改革进一步的深化应该说是难以做到的。
对于投资界的朋友来说，目前政策已经给了我们一定的空间，这个空间就是随着2004年以来市场的开放，我们对上游、对下游、对于内容的建设、对发行、对院线建设这块已经逐步放开，已经有了一定的发展空间。但是大家要注意，国家目前对播出平台这一块还是实行严格的准入制度，实行比较严格的准入，在媒体这块的投资应该说政策还有比较大的约束条件，所以大家在投资的时候还要注意政策动向，回避投资风险。
在媒体这块的投资最主要的有三个风险，一个是政策的风险，第二个是道德风险，第三个是市场风险，其中政策风险是最大的，我们现在从市场的情况来看不乏很多投资撤出或者投资失败的案例，所以我觉得大家在这块要特别注意。也就是说目前我们传媒的企业大部分还是事业体制企业化运行，所以严格来说他们还不是完全意义的企业法人，还很难做到对自己的行为担负起民事责任，所以在这种情况下我们要进行投资可能会产生这样那样的问题。我觉得可以回避一些投资风险，更多的在国家已经明确放开的领域里先进入，做一些试探性的投资，在国家明确没有开放的领域还是要采取回避的态度。
中国人民大学传媒学院院长喻国明教授：
实际上中国传媒产业应该说现在还是面临着很多的机会，最大的机会是制度的障碍，或者是说制度的资源。
从传媒产业本身发展的角度来说，以我们的理解，以我的观察，我想可能有三个趋势作为我们发展可以参考的方向。传媒产业发展基本的重点和趋势如果没有把握的话，可能我们的投资、我们的发展就会像系衬衣第一个钮扣系错一样会出现很多的问题。传媒产业一贯是以内容产品为核心，延伸产品的形式产品可能会成为现阶段发展的空间所在。从过去对于那些宏内容的关注开始向微内容的方向，所谓的宏内容就是过去媒介一贯强调的具有普遍性适应的信息，现在社会对于微内容的关注，看它提供的微内容和人们需求的接口之间做得好不好，所以微内容可能是一个新的竞争点。第三个转变，过去我们的经营哲学相对来说是条块分割以下的比较封闭式的经营哲学，现在需要整合更多的资源、盘活更多的资源，在这种情况下我们需要在经营哲学、经营理念、经营模式方面要有开放式的转变，这方面最好的典型就是goodle的开放原代码。如果这三个变化本身我们有关注、有兴趣、有研究，并且在这个基础上我们能够创造自己的模式，我相信媒介产业的发展还是有很大的发展和空间。
上海文广传媒集团副总裁张大钟：
互动把我们联系在一起，媒体的互动融合了创意、内容、技术、服务、终端、销售在内的一系列产业链价值。互动是面向未来的传播模式，互动让媒体更加精彩！
SMG是什么？实际上最主要的SMG是中国第二大的传媒集团，但是最强的还是它的主流媒体，它有13个电视频道，11个广播电台，在上海和华东地区的市场占有率都相当高。同时我们进入到最传统的媒体《第一财经日报》，相当成功，影响力十分巨大。同时我们也进入到新媒体，在五六年的布局当中基本完成了从数字电视、IP电视、网络电视、手机电视所有的布局，可能很多延伸的产业是大家所不了解的，比如我们还有五支强大的俱乐部，比如姚明就是我们卖到了MBA，比如很多大型的演出，比如《好男儿》的演艺经济。现在在中国我们做得很成功的就是家庭购物，今年的产值要超过十亿。我们主要是围绕跨媒体、跨平台进行，在各个传媒终端进行扩张。新媒体的特征解放了时间和空间，它可以海量的储存，按照用户的意愿点击。
在业务方面，互动业务的样式越来越实现了互动的个性化。
关于内容的互动，无论在新媒体，还是目前电视的主流媒体都在追求内容的互动性，在寻找手机网络和电视观众群体重合的内容题材，比如超女和舞林大会，包括议程的设计，电视观众直接参与到电视制作过程中。服务的设计，把电视购物和其他应用放入其中。很典型的《舞林大会》，通过东方卫视数亿的观众进行覆盖，同时参与了手机，我们用IPTV遥控器进行投票，投票的概率远远超过短期。我们在网站、手机当中也进行了大量的应用。这些都是从节目策划开始深度的进行，这是传统媒体发展大量应用新媒体的一些技术。
关于我们对产业链互动的理解。新媒体目前的布局是综合利用我们各个新媒体的特点，但是是以视频内容为中心，将新媒体和传统媒体形成深度交叉，依靠资源整合发挥各自优势，坚持市场化运作，注重引进新媒体相关专业的人才。新互动时代要特别注重长尾效应。在新的传播渠道目前层出不穷，新媒体所具备的一些无地域自由的空间检索将为我们提供更多元的传播手段，同时可以建立微小的商业模式。新媒体将开创个性媒体精确营销的时代。
东方卫视总经理/总编辑徐威：
电视媒体营销一个是广告营销，一个是节目营销。新媒体环境给我们做整合营销和传播提供了极大的便利，而不是极大的竞争的勇气。
电视整合营销时代来临，频道大量增加，我们早就面临观众选择的时代。户外、移<动电视、网络等新兴媒体迅速增长，电视受众整体呈下降趋势。晚间黄金时段人均收视时间近几年一路下滑。现在很多电视观众看电视的时间并没有减少，但是不断地被分化，电视频道越来越增加，很多人群在电脑上看电视，传媒市场竞争加剧，供求关系发生改变，电视市场进入收视份额竞争阶段。
电视媒体营销中的二次销售关系，我们把内容做好以后吸引更多的受众，然后通过第二次销售给广告商。电视媒体营销一个是广告营销，一个是节目营销，当然还有品牌营销各方面，但是基本上一个是围绕内容，一个是围绕经营活动。多媒体时代互联网、印刷媒体、电视台、广播、手机短信等等各种手段都在吸引各自的受众。电视媒体必须结合所有媒体优势进行交叉整合传播，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，多种媒体交叉整合，开发潜在受众，培养固定受众群。整合营销是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。整合营销使用的传播方式称为整合营销传播。
新媒体环境给我们做整合营销和传播提供了极大的便利，而不是极大的竞争。比如一个真人秀项目如果没有新媒体给你做全国性的扩展不可能迅速形成你想要的效果，另外一方面的负面作用就是在短期内把一个大品牌迅速淘汰提供了便利条件。
我们缺什么？理念转变，改变重复的、低水平竞争的勇气。一般一个大城市能收到50个以上的频道，现在很多竞争已经在重复的低水平竞争当中，大家的利润空间越来越小，而不是汪教授讲的暴利。但是每一个人改变现状、生产习惯、思维模式是很困难的，现在我们还是要理念转变。组织变革，电视业的流程管理和流程再造必须要改变，这是很痛苦的经验，这与政府无关。人才匮乏，必须在市场竞争中培养人、锻炼人，这个行业是基本封闭的行业，这个行业是基本垄断的行业，我们不能指望一个封闭行业、垄断行业马上培养一批人才，这些人才不会自动产生，他必须在学习进步的过程中产生，我们必须要有基本的耐心。同时这个市场必须打开，因为市场上已经有这些人了，我们必须打开我们的市场引进人才，只有这样才能把人才匮乏的问题解决，才能真正迎接电视营销时代的到来！