论文部分内容阅读
摘 要：随着网络技术的发展，网络符号消费作为一种新兴的消费方式出现在人们生活中，逐渐成为网络消费的热点之一，并赢得了广大青少年的青睐。本文在界定了网络符号消费的含义、特点的基础上，对青少年产生网络符号消费行为的原因以及影响进行了分析。
关键词：青少年 网络 符号消费 心理机制
中图分类号：Ｇ250．73 文献标识码：Ａ 文章编号：1673–1875（2007）01–073–02
伴随电子网络技术的迅速发展，网络消费以其丰富的信息承载量，多元的商品类型，方便快捷的销售渠道，逐渐成为人们生活中一种重要的消费方式。但随着人们生活水平的提高，物质的富足已经满足不了人们日益增长的心理需求，商品的符号属性日渐显现出来，其承载的象征意义逐渐变成人们追求的价值所在。而网络厂商们也洞悉了这一心理需求，推出大量新颖、独特的能够提高声望、社会地位以及权利或表达消费者个性特征的虚拟商品，得到了社会，特别是青少年群体的认同与支持，网络符号消费也因此应运而生，并逐渐成为网络消费的热点之一。
一、网络符号消费的内涵与特点
所谓网络符号消费，就是指消费者为了满足其在社会化过程中所产生的某种心理需求，而对网络中虚拟物品的符号属性进行消费的行为。这里所说的商品符号属性，即是指商品所承载的某种附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。
作为网络消费的一个重要表现形式，网络符号消费主要具有以下几个特点：
1．以网络技术发展为支持。网络符号消费是在网络技术发展与普及的基础上产生与发展起来的。与网络消费一样，网络符号消费者必须借助网络平台进行消费行为，同时网络中虚拟物品的制作方式与水平、展示效果以及销售渠道都取决于网络技术的发展，受到其发展程度的制约。可以说，网络技术是网络符号消费的前提与技术支撑。
2．消费商品的非实物性。网络符号消费是消费者对网络中虚拟物品的消费，而网络虚拟物品是通过电子技术所虚构出来的一种形象，一种符号表征，它有别于现实的物品，只能存在于电脑网络中，是虚拟的、没有实在形体的商品。
3．以商品的符号属性为主要消费对象。消费者希望通过对网络虚拟物品的消费来满足其某种心理需求，体验消费带来的精神满足感。因此，他们更加重视商品所承载的符号属性以及消费物品的过程，而不是商品的使用价值。
4．以青少年为主要消费群体。网络技术兴起于上个世纪末，对于网络的接受、掌握与应用程度，青少年都远远高于其他年龄阶段的人群。其次，网络中的虚拟物品与现实中具有同样符号属性的物质商品相比，不仅价格低廉，而且更加时尚、富有个性，更容易为喜欢追新且没有收入来源的青少年所追捧。
二、青少年网络符号消费行为的分析
人们进行消费行为主要受到其内部心理因素和外部环境因素的影响，其中心理因素起决定性作用。由于心理因素具有复杂性、多样性和隐蔽性，因此，笔者结合马斯洛需要理论试图从人类生存的基本需要入手，来对青少年产生网络符号消费行为的心理因素进行分析。
（一）马斯洛需要理论的心理分析
需要是促使人发生特定行为的最基本的内驱力，消费行为则是这种需要的外在表现形式。人本主义心理学家亚伯拉罕？马斯洛（Ａ．Ｈ．Ｍａｓｌｏｗ，1908—1970）指出人类有七种基本需要，其中生理和安全的需要属于低层次的基本需要，而归属和爱、尊重认知、审美和自我实现需要则属于人类的高层次需要。随着经济的发展与人的进步，原始的、本能的需要成分对人的消费行为的影响力不断下降，而心理的、社会的非本能性因素逐渐成为消费行为的主要影响力，这些因素导致人的不同类型需要的相互交织，从而使外在的消费行为产生了原始的、本能的消费行为所不具有的意义和内涵。
1．归属和爱的需要。青少年作为社会成员，具有强烈的社交需要，即归属和爱的需要，包括对友谊、爱情以及隶属关系的需要。他们乐于结识朋友，希望和朋友保持良好的伙伴关系，或融入团体，得到团体及其成员的承认、接纳，有所归属。现在的青少年大部分都是独生子女，社交圈子狭窄，随着社会竞争日益激烈，生活、学习的压力使他们希望找到可以倾诉的同伴或志同道合的团体。网络这个自由开放的交往空间，打破了传统的地域限制，成了他们扩大社交范围的最佳途径。当他们找到了理想的同伴或团体时，为了与同伴保持良好的沟通与平等的社交关系，或得到所属群体的认同，他们就会采取与其思想、行为保持一致的从众行为。而当同伴或团体成员中出现了网络符号消费行为，这种消费方式便会在团体范围内迅速扩散，并被广泛接受和运用。
2．尊重需要。青少年各方面都还处于成长阶段，但他们对实力、成就的渴望却已经非常强烈，希望证明自我存在的价值，希望独立与自由，希望得到名誉与声望，从而建立自信并得到他人的尊重与肯定。而在网络商品经济时期，以符号消费为手段来显示自我则必须以网络商品为媒介，通过自己的意识对网络虚拟商品进行某种精神上的再加工，以网络为舞台来进行对自我存在价值的展示。网络游戏中的战无不胜英雄、被评选为虚拟城市的首脑人物等各种形式的网络符号消费，使他们得到他人的瞩目，证明了自我存在价值，也使现实中难以实现的尊重需要得到了满足，同时，这种满足还会产生一种较为持久推动力，促使他们持续的进行网络符号消费。
3．认知需要。青少年对商品世界的发展变化具有较高的敏感性，同时，他们对于新鲜事物总是具有认识和了解的冲动。网络虚拟物品更新快、种类多，其商品外观新颖、独特，这些都不断激发起青少年的好奇心，使他们希望去理解、分析并寻找其中的联系与意义，这就促使他们在认知需要的驱动下不断进行消费活动。
4．审美需要。审美需要是人们对美的理解与追求，马斯洛认为，审美的需要对于人的健康成长如同水和空气一样重要。从古到今，人们从来没有放弃过对美的追求，特别是女孩子，一旦看到美丽的、可爱的东西就会忍不住想要拥有它，就算那只是网络上虚拟出来的东西也一样。而网络中虚拟物品可以说几乎涵盖了所有人们认为美的东西，可爱、前卫、休闲等各类ＱＱ秀服饰；聪明、顽皮、可爱的宠物；绚丽、古典、另类的房屋建筑等都吸引了众多的青少年，通过对这些象征着美的物品的购买消费，可以产生滋润人生、陶冶情操、丰富生活及增加乐趣等心灵上的特殊效果。
5．自我实现需要。自我实现属于最高层次的需要类型，按照马斯洛的观点，自我实现需要的满足可以给人带来一种“高峰体验”的美妙感觉。对于青少年网络符号消费者来说，他们追求的就是某种精神要素的商品，就是追求自我与这种精神要素的结合，通过实现这种结合来产生特定的愉悦感，达到“高峰体验”的境界。他们往往能更轻易的辨别新颖的、具体的和独特的商品，常常从一些非品牌化的、奇特的商品中发掘出自己满意的目标，如网络中的虚拟商品，虽然都只是一些由概念、抽象、信仰等因素参杂而构成的商品，但却成为了他们的精神食粮，让他们从中获得自我实现与高峰体验的感觉。
（二）环境因素分析
外部环境虽然对人们的消费行为没有直接影响，但它是人们进行消费活动的前提条件，同时环境因素作用于心理因素，会导致人的心理产生变化，从而影响人们的具体行为。
从技术角度来讲，网络技术的进步与发展和人们对网络技术的掌握是网络符号消费的前提条件。网络符号消费是建立在网络这个平台上的，只有当网络技术发展到了一定程度，同时，人们对网络技术知识的运用达到一定水平，网络才能承载起人们进行消费的重任。
从经济角度来讲，经济的发展为网络符号消费奠定了物质基础。随着人类文明程度和生活质量的不断提高，人们基本的生理需求已经得到了满足，同时还有多余的经济支付能力使他们可以寻求更高层次的精神需求的满足，符号消费才会为越来越多的人所关注。
从文化角度来讲，文化对网络符号消费具有导向性。文化具有明显的地域性和差异性，不同的文化会对人们的认知理解造成差异。同样的物品如果受到不同文化的解释与影响，其所代表的符号意义会呈现显著差异，从而影响到人们对物品符号属性的消费。
三、青少年网络符号消费的影响
网络符号消费以其丰富的信息量，新颖、多样的商品，个性、时尚的象征意义以及低廉的价格被越来越多的青少年所青睐，同时，也对青少年产生了越来越多的影响：
首先，网络符号消费丰富了现有的消费形式和消费内容，解除了人们的定式思维模式，改变了青少年传统的消费观念，使他们走出了传统商场实物消费习惯的限制，进入网络消费时代，开始对网络中虚拟物品的符号属性进行消费。其次，网络符号消费打破了传统的地域限制，青少年可以在开放自由的空间中与志趣相投的同伴、团体进行交流，使他们能更好的融入社会，实现社会化满足其社交需要。第三，网络虚拟物品制作华丽、精美，可以在消费过程中给青少年带来强烈的感官刺激，不但有助于青少年想象力与创新能力的发展、发散思维能力的提高，还可以通过拟实物性的消费来帮助他们进行自我分析、判断，了解自己的个性、价值观、风格、偏好等，并在此基础上增加对其认知、审美等各方面能力的培养与发展。第四，网络连通了全球200多个国家和地区，不同的国家、民族的文化都可以融入到网络虚拟物品的符号属性中，青少年在消费过程中就能从中吸取到各种不同的文化、价值观等，在丰富了知识，开阔了眼界的同时，也有助于通过各种文化的比较，发现并消除我国现有文化中存在的某些弊端，推动我国文化的发展和文明的进步。
另一方面，网络符号消费的一些负面影响也逐渐显露出来。它多样的消费形式以及商品类型在满足了青少年尊重、审美等心理需要的同时也助长青少年的攀比、炫耀消费心理，部分青少年借助于网络符号消费来虚饰自己的身份或社会地位，并从中获得了满足，便从此沉迷其中，花费大量的时间、金钱，不但耽误了正常的学习生活，还影响了身体健康。同时，网络的开放性也使虚拟物品的符号属性中融入了不少暴力、色情、种族歧视等不良信息，青少年可能因此吸收这类不好的信息，从而沉迷其中，导致意志消沉，严重影响其心理健康。另外，网络提供的信息量大，涉及领域广，更新速度快，各种信息、文化掺杂在一起融入到虚拟物品的符号属性中，使青少年在消费时对其中的文化、价值观等的认知造成混乱，从而对他们形成正确的人生观、价值观产生负面影响。
参考文献：
［1］张峰林 陈彬．大学生网络消费调查与现状分析［Ｊ］．南华大学学报，2003－4．
［2］戚海峰．符号营销［Ｍ］．上海财经大学出版社，2006．
［3］江林．消费者行为学［Ｍ］．首都经济贸易大学出版社，2002．
［4］章志光．社会心理学［Ｍ］．人们教育出版社，2003．
［5］徐萍 周益平 石朝晖．消费心理学教程［Ｍ］．上海财经大学出版社，2001．
［6］林彬 张峰林．浅析当前大学生网络消费的二重性问题［Ｊ］．邵阳学院学报，2004－3．
［7］李正欢 曾路．符号消费的意义解读［Ｊ］．重庆邮电学院学报，2004－6．
［8］齐亚红．当代大学生符号消费透视［Ｊ］．青少年研究，2005－1．
［9］让•波德里亚． 消费社会［Ｍ］． 南京：南京大学出版社．
关键词：青少年 网络 符号消费 心理机制
中图分类号：Ｇ250．73 文献标识码：Ａ 文章编号：1673–1875（2007）01–073–02
伴随电子网络技术的迅速发展，网络消费以其丰富的信息承载量，多元的商品类型，方便快捷的销售渠道，逐渐成为人们生活中一种重要的消费方式。但随着人们生活水平的提高，物质的富足已经满足不了人们日益增长的心理需求，商品的符号属性日渐显现出来，其承载的象征意义逐渐变成人们追求的价值所在。而网络厂商们也洞悉了这一心理需求，推出大量新颖、独特的能够提高声望、社会地位以及权利或表达消费者个性特征的虚拟商品，得到了社会，特别是青少年群体的认同与支持，网络符号消费也因此应运而生，并逐渐成为网络消费的热点之一。
一、网络符号消费的内涵与特点
所谓网络符号消费，就是指消费者为了满足其在社会化过程中所产生的某种心理需求，而对网络中虚拟物品的符号属性进行消费的行为。这里所说的商品符号属性，即是指商品所承载的某种附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。
作为网络消费的一个重要表现形式，网络符号消费主要具有以下几个特点：
1．以网络技术发展为支持。网络符号消费是在网络技术发展与普及的基础上产生与发展起来的。与网络消费一样，网络符号消费者必须借助网络平台进行消费行为，同时网络中虚拟物品的制作方式与水平、展示效果以及销售渠道都取决于网络技术的发展，受到其发展程度的制约。可以说，网络技术是网络符号消费的前提与技术支撑。
2．消费商品的非实物性。网络符号消费是消费者对网络中虚拟物品的消费，而网络虚拟物品是通过电子技术所虚构出来的一种形象，一种符号表征，它有别于现实的物品，只能存在于电脑网络中，是虚拟的、没有实在形体的商品。
3．以商品的符号属性为主要消费对象。消费者希望通过对网络虚拟物品的消费来满足其某种心理需求，体验消费带来的精神满足感。因此，他们更加重视商品所承载的符号属性以及消费物品的过程，而不是商品的使用价值。
4．以青少年为主要消费群体。网络技术兴起于上个世纪末，对于网络的接受、掌握与应用程度，青少年都远远高于其他年龄阶段的人群。其次，网络中的虚拟物品与现实中具有同样符号属性的物质商品相比，不仅价格低廉，而且更加时尚、富有个性，更容易为喜欢追新且没有收入来源的青少年所追捧。
二、青少年网络符号消费行为的分析
人们进行消费行为主要受到其内部心理因素和外部环境因素的影响，其中心理因素起决定性作用。由于心理因素具有复杂性、多样性和隐蔽性，因此，笔者结合马斯洛需要理论试图从人类生存的基本需要入手，来对青少年产生网络符号消费行为的心理因素进行分析。
（一）马斯洛需要理论的心理分析
需要是促使人发生特定行为的最基本的内驱力，消费行为则是这种需要的外在表现形式。人本主义心理学家亚伯拉罕？马斯洛（Ａ．Ｈ．Ｍａｓｌｏｗ，1908—1970）指出人类有七种基本需要，其中生理和安全的需要属于低层次的基本需要，而归属和爱、尊重认知、审美和自我实现需要则属于人类的高层次需要。随着经济的发展与人的进步，原始的、本能的需要成分对人的消费行为的影响力不断下降，而心理的、社会的非本能性因素逐渐成为消费行为的主要影响力，这些因素导致人的不同类型需要的相互交织，从而使外在的消费行为产生了原始的、本能的消费行为所不具有的意义和内涵。
1．归属和爱的需要。青少年作为社会成员，具有强烈的社交需要，即归属和爱的需要，包括对友谊、爱情以及隶属关系的需要。他们乐于结识朋友，希望和朋友保持良好的伙伴关系，或融入团体，得到团体及其成员的承认、接纳，有所归属。现在的青少年大部分都是独生子女，社交圈子狭窄，随着社会竞争日益激烈，生活、学习的压力使他们希望找到可以倾诉的同伴或志同道合的团体。网络这个自由开放的交往空间，打破了传统的地域限制，成了他们扩大社交范围的最佳途径。当他们找到了理想的同伴或团体时，为了与同伴保持良好的沟通与平等的社交关系，或得到所属群体的认同，他们就会采取与其思想、行为保持一致的从众行为。而当同伴或团体成员中出现了网络符号消费行为，这种消费方式便会在团体范围内迅速扩散，并被广泛接受和运用。
2．尊重需要。青少年各方面都还处于成长阶段，但他们对实力、成就的渴望却已经非常强烈，希望证明自我存在的价值，希望独立与自由，希望得到名誉与声望，从而建立自信并得到他人的尊重与肯定。而在网络商品经济时期，以符号消费为手段来显示自我则必须以网络商品为媒介，通过自己的意识对网络虚拟商品进行某种精神上的再加工，以网络为舞台来进行对自我存在价值的展示。网络游戏中的战无不胜英雄、被评选为虚拟城市的首脑人物等各种形式的网络符号消费，使他们得到他人的瞩目，证明了自我存在价值，也使现实中难以实现的尊重需要得到了满足，同时，这种满足还会产生一种较为持久推动力，促使他们持续的进行网络符号消费。
3．认知需要。青少年对商品世界的发展变化具有较高的敏感性，同时，他们对于新鲜事物总是具有认识和了解的冲动。网络虚拟物品更新快、种类多，其商品外观新颖、独特，这些都不断激发起青少年的好奇心，使他们希望去理解、分析并寻找其中的联系与意义，这就促使他们在认知需要的驱动下不断进行消费活动。
4．审美需要。审美需要是人们对美的理解与追求，马斯洛认为，审美的需要对于人的健康成长如同水和空气一样重要。从古到今，人们从来没有放弃过对美的追求，特别是女孩子，一旦看到美丽的、可爱的东西就会忍不住想要拥有它，就算那只是网络上虚拟出来的东西也一样。而网络中虚拟物品可以说几乎涵盖了所有人们认为美的东西，可爱、前卫、休闲等各类ＱＱ秀服饰；聪明、顽皮、可爱的宠物；绚丽、古典、另类的房屋建筑等都吸引了众多的青少年，通过对这些象征着美的物品的购买消费，可以产生滋润人生、陶冶情操、丰富生活及增加乐趣等心灵上的特殊效果。
5．自我实现需要。自我实现属于最高层次的需要类型，按照马斯洛的观点，自我实现需要的满足可以给人带来一种“高峰体验”的美妙感觉。对于青少年网络符号消费者来说，他们追求的就是某种精神要素的商品，就是追求自我与这种精神要素的结合，通过实现这种结合来产生特定的愉悦感，达到“高峰体验”的境界。他们往往能更轻易的辨别新颖的、具体的和独特的商品，常常从一些非品牌化的、奇特的商品中发掘出自己满意的目标，如网络中的虚拟商品，虽然都只是一些由概念、抽象、信仰等因素参杂而构成的商品，但却成为了他们的精神食粮，让他们从中获得自我实现与高峰体验的感觉。
（二）环境因素分析
外部环境虽然对人们的消费行为没有直接影响，但它是人们进行消费活动的前提条件，同时环境因素作用于心理因素，会导致人的心理产生变化，从而影响人们的具体行为。
从技术角度来讲，网络技术的进步与发展和人们对网络技术的掌握是网络符号消费的前提条件。网络符号消费是建立在网络这个平台上的，只有当网络技术发展到了一定程度，同时，人们对网络技术知识的运用达到一定水平，网络才能承载起人们进行消费的重任。
从经济角度来讲，经济的发展为网络符号消费奠定了物质基础。随着人类文明程度和生活质量的不断提高，人们基本的生理需求已经得到了满足，同时还有多余的经济支付能力使他们可以寻求更高层次的精神需求的满足，符号消费才会为越来越多的人所关注。
从文化角度来讲，文化对网络符号消费具有导向性。文化具有明显的地域性和差异性，不同的文化会对人们的认知理解造成差异。同样的物品如果受到不同文化的解释与影响，其所代表的符号意义会呈现显著差异，从而影响到人们对物品符号属性的消费。
三、青少年网络符号消费的影响
网络符号消费以其丰富的信息量，新颖、多样的商品，个性、时尚的象征意义以及低廉的价格被越来越多的青少年所青睐，同时，也对青少年产生了越来越多的影响：
首先，网络符号消费丰富了现有的消费形式和消费内容，解除了人们的定式思维模式，改变了青少年传统的消费观念，使他们走出了传统商场实物消费习惯的限制，进入网络消费时代，开始对网络中虚拟物品的符号属性进行消费。其次，网络符号消费打破了传统的地域限制，青少年可以在开放自由的空间中与志趣相投的同伴、团体进行交流，使他们能更好的融入社会，实现社会化满足其社交需要。第三，网络虚拟物品制作华丽、精美，可以在消费过程中给青少年带来强烈的感官刺激，不但有助于青少年想象力与创新能力的发展、发散思维能力的提高，还可以通过拟实物性的消费来帮助他们进行自我分析、判断，了解自己的个性、价值观、风格、偏好等，并在此基础上增加对其认知、审美等各方面能力的培养与发展。第四，网络连通了全球200多个国家和地区，不同的国家、民族的文化都可以融入到网络虚拟物品的符号属性中，青少年在消费过程中就能从中吸取到各种不同的文化、价值观等，在丰富了知识，开阔了眼界的同时，也有助于通过各种文化的比较，发现并消除我国现有文化中存在的某些弊端，推动我国文化的发展和文明的进步。
另一方面，网络符号消费的一些负面影响也逐渐显露出来。它多样的消费形式以及商品类型在满足了青少年尊重、审美等心理需要的同时也助长青少年的攀比、炫耀消费心理，部分青少年借助于网络符号消费来虚饰自己的身份或社会地位，并从中获得了满足，便从此沉迷其中，花费大量的时间、金钱，不但耽误了正常的学习生活，还影响了身体健康。同时，网络的开放性也使虚拟物品的符号属性中融入了不少暴力、色情、种族歧视等不良信息，青少年可能因此吸收这类不好的信息，从而沉迷其中，导致意志消沉，严重影响其心理健康。另外，网络提供的信息量大，涉及领域广，更新速度快，各种信息、文化掺杂在一起融入到虚拟物品的符号属性中，使青少年在消费时对其中的文化、价值观等的认知造成混乱，从而对他们形成正确的人生观、价值观产生负面影响。
参考文献：
［1］张峰林 陈彬．大学生网络消费调查与现状分析［Ｊ］．南华大学学报，2003－4．
［2］戚海峰．符号营销［Ｍ］．上海财经大学出版社，2006．
［3］江林．消费者行为学［Ｍ］．首都经济贸易大学出版社，2002．
［4］章志光．社会心理学［Ｍ］．人们教育出版社，2003．
［5］徐萍 周益平 石朝晖．消费心理学教程［Ｍ］．上海财经大学出版社，2001．
［6］林彬 张峰林．浅析当前大学生网络消费的二重性问题［Ｊ］．邵阳学院学报，2004－3．
［7］李正欢 曾路．符号消费的意义解读［Ｊ］．重庆邮电学院学报，2004－6．
［8］齐亚红．当代大学生符号消费透视［Ｊ］．青少年研究，2005－1．
［9］让•波德里亚． 消费社会［Ｍ］． 南京：南京大学出版社．