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摘 要：在国际旅游岛建设背景下，海南旅游房地产发展面临前所未有的机遇。然而作为中国最适合发展旅游房地产的地区之一，目前海南旅游房地产仍然存在着日益凸显的问题。以海南作为研究对象，分析海南旅游房地产发展的机遇和制约因素，在此基础上提出海南旅游房地产的营销策略。
关键词：旅游房地产；制约因素；营销对策
1 海南发展旅游房地产的意义
1.1 旅游房地产的概念
旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式开发项目全部或部分实现了旅游的功能。
从旅游角度，旅游房地产应定位为以旅游资源为核心的房地产差异化经营。从房地产角度，旅游房地产应定位为以房地产为核心的旅游资源差异化经营。一个层面，旅游房地产指的是依赖于稀缺的或被公众所接受的旅游景区进行房地产开发，房地产的升值空间依赖于景区的知名度和公众认可度。一般来说，越是稀有的、惟一的、不可复制的，房地产经营的价值就越高。另一个层面，旅游房地产指以人造景区、景点来配套于住宅、酒店和社区等旅游房地产的开发。
1.2 海南发展旅游房地产的意义
1.2.1 海南岛的旅游业发展现状
海南旅游业的发展一直以来都保持着增长较快、效益提高的良好态势，旅游支柱产业的地位进一步强化，对推动全省经济又快又好发展做出了较大的贡献。2010年1月4日，将海南建设成为国际旅游岛上升为国家战略，更是为海南的旅游业发展注入了新的活力。由图表1可看出，在建设国际旅游岛的第一个春天，海南旅游业的各方面指标均比去年同期有了较大增长。借着建设国际旅游岛的东风，海南的旅游业将继续平稳发展，预计在2020年，旅游业增加值将占GDP的12%，第三产业增加值将占GDP的60%以上。
2009年上半年，海南商品房累计销售面积为235.57万平方米，同比增长3.29%，而岛外人士购买了海南70%以上的房源。其中购买海口商品房达到67.61万平方米，占总面积的68%；购买三亚商品房47.9万平方米，占总面积76%；而文昌市销售商品房10.51万平方米，全部被岛外人士买走。2006年至2008年，岛外人士在海口购房面积占售房面积的比例由55%上升至57.99%；三亚由85%上升至88.17%。
目前，海南旅游房地产已成为国内知名房地产企业投资的热土，万科、富力、雅居乐、鲁能、新世界、中信、华润和国信等知名企业纷纷进入，开发建设了一批滨海居住区、旅游度假酒店、高尔夫球场、游艇设施、主题公园等旅游房地产项目。截至2008年末，已开工建设的旅游房地产项目总投资超过500亿元，正在建设的高端旅游度假酒店、度假村等超过30个，旅游房地产面积300万平方米；建设运营的高端品牌酒店、度假村超过30个，销售旅游房地产200万平方米。
1.2.3海南发展旅游房地产的优势
在我国国民经济持续稳定发展,人民生活水平不断提高,宏观政策日益开放的大环境下,海南作为中国唯一的热带海岛度假旅游胜地,无论在自身条件方面,还是在客源市场条件方面,都具有发展旅游房地产的得天独厚的优势。
（1）海南拥有优越的度假气候条件、良好的自然生态环境和丰富的热带海岛旅游资源,是我国发展度假旅游的首选之地。怡人的气候和优美的自然环境被认为是度假旅游地的最基本要素。海南属热带季风气候区域,年均气温23.8℃,每年晴日300天以上,光热充沛,夏无酷暑,冬无严寒,气候宜人；2002年全国海水质量监测,亚龙湾海域海水质量最好,被称为“最适合开展海水活动的海域”,海南岛周边其他海域海水质量也明显优于国内其他海滨浴场；。2005年世界空气质量监测，三亚空气质量世界排名第二，国内排名第一；海口空气质量世界排名第五，国内排名第二。海南凭借优越的人居环境获得联合国最佳人居环境奖。海南热带海岛旅游资源在全国首屈一指。环岛绵延700多公里的洁白沙滩,中部五指山区分布着大片原始热带雨林,还有黎苗少数民族风情、特殊的海岛移民文化以及名目繁多的海生、陆生动植物等等。海南旅游资源种类之丰富、分布之集中,在世界上也是很少见的。
（2）海南旅游客源市场正在形成，为海南旅游房地产发展带来契机。借助建设国际旅游岛的政策扶持，海南省政府大力投入，各项配套设施都建设齐全，各项政策落实到位，让来海南旅游度假的游客有宾至如归的感觉。通过大力宣传以及承办博鳌亚洲论坛和世界小姐选美等大型活动，海南旅游知名度已经形成。现在很多游客都计划经常来海南度假，都考虑在海南买一套属于自己的房子，海南的房价相对来说是比较低，性价比较高。因此，在海南买一套房子开始候鸟式生活，也逐渐成为一种潮流。
1.2.3 海南发展旅游房地产的现实意义
（1）吸引投资带动经济发展。
旅游房地产项目投资规模很大，一方面，投资会提升城市土地的价值，促进经济的发展；另一方面，由于旅游房地产兼跨旅游业、房地产业,辐射建筑、交通、种养殖、零售商业、咨询设计等诸多行业,涉及的产业多，产业链长，项目开发会带来很多后续投资，比如装修投资、物业管理投资、娱乐设施建设投资等。因此发展旅游房地产对经济发展的带动作用是不可估量的。
（2）推进经济结构调整，有效缓解能源资源的瓶颈制约，提高资源利用效率。
旅游业是一种资源节约型、环境友好型的有利于资源协调开发与整合的产业。在对旅游房地产进行统一的规划和建设，不断提升其环境和品质，对推动旅游和经济的全面发展相当有利。因此，只要在坚持科学规划的前提下发展旅游房地产，只要当地政府能够统筹财政的安排，如旅游房地产的收入来返给景区的保护，就能够实现景区保护和当地旅游业发展的双丰收。
（3）发展旅游房地产是打造城市品牌的需要。
建筑是城市景观的重要组成部分。高品位的旅游房地产项目可以提升城市形象，从而扩大城市的知名度。通过旅游房地产优雅的环境改造和精心的建筑设计，城市的人居环境可以得到改善。发展旅游房地产，可以完善旅游配套设施，提高旅游的品味和档次，从而有力推进海南建设国际旅游岛的进程，增加旅游业的收入。
（4）有效促进海南旅游业发展
进来高速递增的游客蜂拥而至,集中在几个旅游热点上,给这些地区原本脆弱的生态环境和自然旅游资源带来了沉重的负担,对海南旅游业的持续发展提出了考验。要避免这种以资源和环境为代价的恶性循环发展,就必须改变现在旅游业的规模型的发展模式,走效益型的发展道路。发展旅游房地产,能有效促进度假旅游发展,促进国际旅游市场加速成长,实现海南旅游业从规模扩张转向效益扩张。旅游房地产是伴随度假旅游普及而发展起来的,但反过来,旅游房地产的发展,又支持和引导了度假旅游的深入开展。由于旅游产品单一、旅游市场不够成熟,10多年来海南旅游一直以观光旅游为主,传统的3日、4日游线路一成不变地卖给不同需求的游客。但是现在很多游客都是自己先在这里住下来，然后选择一些自己比较喜欢的地方去游玩。海南作为国内游客度假休闲的首选之地,游客返游率明显上升,每年到海南过冬度假正在成为一些老年人或小家庭的固定活动。促使观光旅游向度假旅游的转变的时机已经成熟。与观光游客相比,度假游客在本地逗留时间较长、人均消费也相对较高。
2 海南发展旅游房地产的制约因素
2.1 国家政策法规的限制。
我国旅游房地产处于起步阶段，相关法律法规不完善，限制了旅游房地产的健康发展，如《商品房销售管理办法》第十一条规定：“房地产开发企业不得采取范本销售或变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工的商品房。”这限制了产权酒店、养老型酒店的开发。《商品房销售管理办法》第十二条规定；“商品住宅按套销售，不得分割拆零销售。”这也限制十全九点、度假村的开发。
2.2 交通和服务配套设施的不完善。
海南省的高速公路网由东线和西线高速组成，而中线的山路路况较差，使得去往中线城市，也必须先走东线高速，从离目的地最近的高速出口出高速公路，还需走很长一段路况很差的山路。由海口通往三亚的东线轻轨列车尚在修建中，目前从海口前往三亚仍需三个半小时到四小时四十分钟的车程。海南目前只有两座飞机场--海口美兰国际机场和三亚凤凰机场，这对于西线和中线开发旅游房地产是很不利的。而除海口和三亚两个地级市外，其他县级市的服务配套设施很不完善，会给游客带来很多不便，也制约了旅游房地产的发展。
2.3 旅游房地产住宅化倾向带来高空置率。
呈现住宅化倾向的海南旅游房地产使得海南房产空置率居高不下，据统计，在海景房最集中的三亚湾等地，小区内的常驻率大多在20%左右。海南文昌市“中南•森海湾”楼盘从开盘至今销售3000多户，购房者全部为岛外人，而入住率不到10%。一次性销售的房地产发展模式将造成"三浪费一增加"，即楼房空置浪费、浪费基础设施、浪费公共服务设施、增加管理成本。海南房地产开发属于资源导向型开发，对自然生态和旅游资源的占用和依赖度高。而目前常规房地产和旅游房地产在区位上均偏向滨海、滨湖、山区等优质资源区域，存在明显的竞争，许多地区将规划的旅游用地大量改为住宅用地，在一定程度上影响了高品质的旅游房地产的开发空间，一些披着海南旅游资源“华丽外衣”的常规房地产发展势头迅猛。
2.4 度假交换网络的不健全。
旅游房地产一般都是异地购买，这需要通过网上宣传、交易来实现。对于国外的游客，他们大部分已经熟知分时度假交换系统的操作，但在我国这方面的交换比较少，无论是在我国还是在海南，对于组建分时度假网络交换体系，还较不成熟，需要大量的先期投入（包括网络的建设、会员的吸收）和后期维护。
3 海南发展旅游房地产的几点建议
3.1 海南旅游房地产的开发策略
3.1.1 丰富类型、多元开发，多建经营性旅游房地产项目。
政府及开发企业要把目光放远点。海南所拥有的资源是最好的，不要只做商品房，一次性就把它卖光了，要把最好的资源用于持续性的经营性项目，如多建设一些度假酒店、主题公园等，既能够保证企业的长期利润，又能丰富海南国际旅游岛旅游内容。同时，海南旅游房地产开发应走品牌化、专业化、战略化、精细化分工的路子。
3.1.2 海南开发旅游房地产必须要与开发建设国际旅游岛相结合。
要从以前的常规房地产开发销售，转向以满足国内外旅游者的旅游度假休闲需求相适应。同时，抓紧制定培育和发展二手房市场和租赁市场的政策，鼓励岛外购房者将闲置的住房直接出租或者与物业公司签订协议，请物业公司代为出租。这样既使住房持有者与物业公司都能受益，更能将闲置的住房提供给旅游者租用，实现旅游公共资源使用效率最大化。
3.1.3 坚持规划先行的原则。
作为全国陆地面积最小，海域面积最大的省份，海南总共拥有1528公里的海岸线，其中50%-60%都适宜旅游房地产开发。但考虑到保护自然资源和可持续发展的要求，目前规划的重点旅游度假区、景区面积为536平方公里，仅占全省国土面积的1.6%，而各区开发规模不超过规划面积的10%；占海岸线长度166公里，为海南岛总岸线的10%，国际旅游岛的建设有着广阔的发展空间。
3.1.4 开发旅游房地产也要“低碳”
推进海南国际旅游岛建设，旅游房地产是新型产业。特有的区位优势和丰富的自然资源是海南发展的条件，旅游房地产发展中必须保护好环境，处理好开发建设与保护环境的关系。坚持低碳发展模式，在规划等方面走环保新型发展之路，开发利用太阳能和风能。从项目选址规划、设计、施工以及污水垃圾处理等环节都要处理好开发建设与保护环境的关系，要重视生态环境建设，加大对环境建设的投入，是项目建设和生态环境建设相协调。
3.2 海南旅游房地产的营销策略
3.2.1 市场定位策略
海南拥有优越的自然地理条件，其热带海岛资源的稀缺性决定了以此为依托的旅游房地产的市场定位也较高。主要有三个市场客源：目标市场一是由俄罗斯、英国、德国、韩国、日本、澳大利亚组成的海外客源市场；目标市场二是港澳台市场；目标市场三是由北京、上海、长沙、广州组成的大陆客源市场。可以主要针对这些区域进行推广营销。如果要注意经济效益，就要不断地在旅游项目的开发与创新上多下功夫。
3.2.2客户定位策略
海南旅游房地产的购买用途基本为第二居所和投资，其需求特征以小户型为主。目前的目标客户由三部分组成：其一，是外来度假投资客户，这也是海南旅游房地产的主力客户；其二，是本地的私企业主和个体户；其三，是海南的侨胞和原住民，这部分是辅助客户，所占比例最小。有了准确的客户定位，在分析各部分目标客户的具体需求的基础上，才能都进行产品定位和形象定位。
3.2.3 4Ps营销策略
在进行旅游房地产营销时，产品，价格，渠道，促销一个都不能少。只有将这四个元素很好的组合，才可以达到很好的销售效果。首先，产品方面，海南的旅游房地产要向高质量、品牌化、专业化发展，多开发具有升值空间的房地产产品，要多建经营性旅游房地产项目，从而保证企业的长期效益。其次，价格方面，要充分考虑东南亚等竞争对手的价格，并充分考虑消费者的价格接受能力。然后，渠道方面，采用灵活多样的销售方式，以顾客的便捷和交易的安全最为首要考虑因素。最后，促销方面，要充分利用互联网、专业杂志、电视、广播等媒体，最大限度的宣传产品，采用新颖清新的广告将海南各类旅游房地产的特色和卖点推销出去。
3.2.4 建立预警机制维护房地产市场稳定性
海南房地产市场有三个不同于大陆市场的特点。第一个不同是海南的市场是依附性的市场，在全国市场中海南占的比例不大；第二个不同是需求的不可预测性，受整体经济形势的左右；第三个不同是高度的脆弱性和敏感性，经济波动中最先受影响，这是由于本地人口少造成的。在海南发展旅游房地产要建立预警机制。要做预先安排，有“防震”措施，维持本地房地产市场相对稳定的局面。
参考文献
[1] 刘纪辉.旅游房地产开发营销策略分析—以东山为例[J].现代商贸工业，2009（18）.
[2] 海南省统计局.旅游基本情况（2010年一季度）.2010,4(30).
[3] 中国旅游地产投资网.海南旅游地产初深了解.2008,9(1).
[4] 搜房网.住宅化到旅游化 海南将成为旅游房地产样板.2010,4(21).
关键词：旅游房地产；制约因素；营销对策
1 海南发展旅游房地产的意义
1.1 旅游房地产的概念
旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式开发项目全部或部分实现了旅游的功能。
从旅游角度，旅游房地产应定位为以旅游资源为核心的房地产差异化经营。从房地产角度，旅游房地产应定位为以房地产为核心的旅游资源差异化经营。一个层面，旅游房地产指的是依赖于稀缺的或被公众所接受的旅游景区进行房地产开发，房地产的升值空间依赖于景区的知名度和公众认可度。一般来说，越是稀有的、惟一的、不可复制的，房地产经营的价值就越高。另一个层面，旅游房地产指以人造景区、景点来配套于住宅、酒店和社区等旅游房地产的开发。
1.2 海南发展旅游房地产的意义
1.2.1 海南岛的旅游业发展现状
海南旅游业的发展一直以来都保持着增长较快、效益提高的良好态势，旅游支柱产业的地位进一步强化，对推动全省经济又快又好发展做出了较大的贡献。2010年1月4日，将海南建设成为国际旅游岛上升为国家战略，更是为海南的旅游业发展注入了新的活力。由图表1可看出，在建设国际旅游岛的第一个春天，海南旅游业的各方面指标均比去年同期有了较大增长。借着建设国际旅游岛的东风，海南的旅游业将继续平稳发展，预计在2020年，旅游业增加值将占GDP的12%，第三产业增加值将占GDP的60%以上。
2009年上半年，海南商品房累计销售面积为235.57万平方米，同比增长3.29%，而岛外人士购买了海南70%以上的房源。其中购买海口商品房达到67.61万平方米，占总面积的68%；购买三亚商品房47.9万平方米，占总面积76%；而文昌市销售商品房10.51万平方米，全部被岛外人士买走。2006年至2008年，岛外人士在海口购房面积占售房面积的比例由55%上升至57.99%；三亚由85%上升至88.17%。
目前，海南旅游房地产已成为国内知名房地产企业投资的热土，万科、富力、雅居乐、鲁能、新世界、中信、华润和国信等知名企业纷纷进入，开发建设了一批滨海居住区、旅游度假酒店、高尔夫球场、游艇设施、主题公园等旅游房地产项目。截至2008年末，已开工建设的旅游房地产项目总投资超过500亿元，正在建设的高端旅游度假酒店、度假村等超过30个，旅游房地产面积300万平方米；建设运营的高端品牌酒店、度假村超过30个，销售旅游房地产200万平方米。
1.2.3海南发展旅游房地产的优势
在我国国民经济持续稳定发展,人民生活水平不断提高,宏观政策日益开放的大环境下,海南作为中国唯一的热带海岛度假旅游胜地,无论在自身条件方面,还是在客源市场条件方面,都具有发展旅游房地产的得天独厚的优势。
（1）海南拥有优越的度假气候条件、良好的自然生态环境和丰富的热带海岛旅游资源,是我国发展度假旅游的首选之地。怡人的气候和优美的自然环境被认为是度假旅游地的最基本要素。海南属热带季风气候区域,年均气温23.8℃,每年晴日300天以上,光热充沛,夏无酷暑,冬无严寒,气候宜人；2002年全国海水质量监测,亚龙湾海域海水质量最好,被称为“最适合开展海水活动的海域”,海南岛周边其他海域海水质量也明显优于国内其他海滨浴场；。2005年世界空气质量监测，三亚空气质量世界排名第二，国内排名第一；海口空气质量世界排名第五，国内排名第二。海南凭借优越的人居环境获得联合国最佳人居环境奖。海南热带海岛旅游资源在全国首屈一指。环岛绵延700多公里的洁白沙滩,中部五指山区分布着大片原始热带雨林,还有黎苗少数民族风情、特殊的海岛移民文化以及名目繁多的海生、陆生动植物等等。海南旅游资源种类之丰富、分布之集中,在世界上也是很少见的。
（2）海南旅游客源市场正在形成，为海南旅游房地产发展带来契机。借助建设国际旅游岛的政策扶持，海南省政府大力投入，各项配套设施都建设齐全，各项政策落实到位，让来海南旅游度假的游客有宾至如归的感觉。通过大力宣传以及承办博鳌亚洲论坛和世界小姐选美等大型活动，海南旅游知名度已经形成。现在很多游客都计划经常来海南度假，都考虑在海南买一套属于自己的房子，海南的房价相对来说是比较低，性价比较高。因此，在海南买一套房子开始候鸟式生活，也逐渐成为一种潮流。
1.2.3 海南发展旅游房地产的现实意义
（1）吸引投资带动经济发展。
旅游房地产项目投资规模很大，一方面，投资会提升城市土地的价值，促进经济的发展；另一方面，由于旅游房地产兼跨旅游业、房地产业,辐射建筑、交通、种养殖、零售商业、咨询设计等诸多行业,涉及的产业多，产业链长，项目开发会带来很多后续投资，比如装修投资、物业管理投资、娱乐设施建设投资等。因此发展旅游房地产对经济发展的带动作用是不可估量的。
（2）推进经济结构调整，有效缓解能源资源的瓶颈制约，提高资源利用效率。
旅游业是一种资源节约型、环境友好型的有利于资源协调开发与整合的产业。在对旅游房地产进行统一的规划和建设，不断提升其环境和品质，对推动旅游和经济的全面发展相当有利。因此，只要在坚持科学规划的前提下发展旅游房地产，只要当地政府能够统筹财政的安排，如旅游房地产的收入来返给景区的保护，就能够实现景区保护和当地旅游业发展的双丰收。
（3）发展旅游房地产是打造城市品牌的需要。
建筑是城市景观的重要组成部分。高品位的旅游房地产项目可以提升城市形象，从而扩大城市的知名度。通过旅游房地产优雅的环境改造和精心的建筑设计，城市的人居环境可以得到改善。发展旅游房地产，可以完善旅游配套设施，提高旅游的品味和档次，从而有力推进海南建设国际旅游岛的进程，增加旅游业的收入。
（4）有效促进海南旅游业发展
进来高速递增的游客蜂拥而至,集中在几个旅游热点上,给这些地区原本脆弱的生态环境和自然旅游资源带来了沉重的负担,对海南旅游业的持续发展提出了考验。要避免这种以资源和环境为代价的恶性循环发展,就必须改变现在旅游业的规模型的发展模式,走效益型的发展道路。发展旅游房地产,能有效促进度假旅游发展,促进国际旅游市场加速成长,实现海南旅游业从规模扩张转向效益扩张。旅游房地产是伴随度假旅游普及而发展起来的,但反过来,旅游房地产的发展,又支持和引导了度假旅游的深入开展。由于旅游产品单一、旅游市场不够成熟,10多年来海南旅游一直以观光旅游为主,传统的3日、4日游线路一成不变地卖给不同需求的游客。但是现在很多游客都是自己先在这里住下来，然后选择一些自己比较喜欢的地方去游玩。海南作为国内游客度假休闲的首选之地,游客返游率明显上升,每年到海南过冬度假正在成为一些老年人或小家庭的固定活动。促使观光旅游向度假旅游的转变的时机已经成熟。与观光游客相比,度假游客在本地逗留时间较长、人均消费也相对较高。
2 海南发展旅游房地产的制约因素
2.1 国家政策法规的限制。
我国旅游房地产处于起步阶段，相关法律法规不完善，限制了旅游房地产的健康发展，如《商品房销售管理办法》第十一条规定：“房地产开发企业不得采取范本销售或变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工的商品房。”这限制了产权酒店、养老型酒店的开发。《商品房销售管理办法》第十二条规定；“商品住宅按套销售，不得分割拆零销售。”这也限制十全九点、度假村的开发。
2.2 交通和服务配套设施的不完善。
海南省的高速公路网由东线和西线高速组成，而中线的山路路况较差，使得去往中线城市，也必须先走东线高速，从离目的地最近的高速出口出高速公路，还需走很长一段路况很差的山路。由海口通往三亚的东线轻轨列车尚在修建中，目前从海口前往三亚仍需三个半小时到四小时四十分钟的车程。海南目前只有两座飞机场--海口美兰国际机场和三亚凤凰机场，这对于西线和中线开发旅游房地产是很不利的。而除海口和三亚两个地级市外，其他县级市的服务配套设施很不完善，会给游客带来很多不便，也制约了旅游房地产的发展。
2.3 旅游房地产住宅化倾向带来高空置率。
呈现住宅化倾向的海南旅游房地产使得海南房产空置率居高不下，据统计，在海景房最集中的三亚湾等地，小区内的常驻率大多在20%左右。海南文昌市“中南•森海湾”楼盘从开盘至今销售3000多户，购房者全部为岛外人，而入住率不到10%。一次性销售的房地产发展模式将造成"三浪费一增加"，即楼房空置浪费、浪费基础设施、浪费公共服务设施、增加管理成本。海南房地产开发属于资源导向型开发，对自然生态和旅游资源的占用和依赖度高。而目前常规房地产和旅游房地产在区位上均偏向滨海、滨湖、山区等优质资源区域，存在明显的竞争，许多地区将规划的旅游用地大量改为住宅用地，在一定程度上影响了高品质的旅游房地产的开发空间，一些披着海南旅游资源“华丽外衣”的常规房地产发展势头迅猛。
2.4 度假交换网络的不健全。
旅游房地产一般都是异地购买，这需要通过网上宣传、交易来实现。对于国外的游客，他们大部分已经熟知分时度假交换系统的操作，但在我国这方面的交换比较少，无论是在我国还是在海南，对于组建分时度假网络交换体系，还较不成熟，需要大量的先期投入（包括网络的建设、会员的吸收）和后期维护。
3 海南发展旅游房地产的几点建议
3.1 海南旅游房地产的开发策略
3.1.1 丰富类型、多元开发，多建经营性旅游房地产项目。
政府及开发企业要把目光放远点。海南所拥有的资源是最好的，不要只做商品房，一次性就把它卖光了，要把最好的资源用于持续性的经营性项目，如多建设一些度假酒店、主题公园等，既能够保证企业的长期利润，又能丰富海南国际旅游岛旅游内容。同时，海南旅游房地产开发应走品牌化、专业化、战略化、精细化分工的路子。
3.1.2 海南开发旅游房地产必须要与开发建设国际旅游岛相结合。
要从以前的常规房地产开发销售，转向以满足国内外旅游者的旅游度假休闲需求相适应。同时，抓紧制定培育和发展二手房市场和租赁市场的政策，鼓励岛外购房者将闲置的住房直接出租或者与物业公司签订协议，请物业公司代为出租。这样既使住房持有者与物业公司都能受益，更能将闲置的住房提供给旅游者租用，实现旅游公共资源使用效率最大化。
3.1.3 坚持规划先行的原则。
作为全国陆地面积最小，海域面积最大的省份，海南总共拥有1528公里的海岸线，其中50%-60%都适宜旅游房地产开发。但考虑到保护自然资源和可持续发展的要求，目前规划的重点旅游度假区、景区面积为536平方公里，仅占全省国土面积的1.6%，而各区开发规模不超过规划面积的10%；占海岸线长度166公里，为海南岛总岸线的10%，国际旅游岛的建设有着广阔的发展空间。
3.1.4 开发旅游房地产也要“低碳”
推进海南国际旅游岛建设，旅游房地产是新型产业。特有的区位优势和丰富的自然资源是海南发展的条件，旅游房地产发展中必须保护好环境，处理好开发建设与保护环境的关系。坚持低碳发展模式，在规划等方面走环保新型发展之路，开发利用太阳能和风能。从项目选址规划、设计、施工以及污水垃圾处理等环节都要处理好开发建设与保护环境的关系，要重视生态环境建设，加大对环境建设的投入，是项目建设和生态环境建设相协调。
3.2 海南旅游房地产的营销策略
3.2.1 市场定位策略
海南拥有优越的自然地理条件，其热带海岛资源的稀缺性决定了以此为依托的旅游房地产的市场定位也较高。主要有三个市场客源：目标市场一是由俄罗斯、英国、德国、韩国、日本、澳大利亚组成的海外客源市场；目标市场二是港澳台市场；目标市场三是由北京、上海、长沙、广州组成的大陆客源市场。可以主要针对这些区域进行推广营销。如果要注意经济效益，就要不断地在旅游项目的开发与创新上多下功夫。
3.2.2客户定位策略
海南旅游房地产的购买用途基本为第二居所和投资，其需求特征以小户型为主。目前的目标客户由三部分组成：其一，是外来度假投资客户，这也是海南旅游房地产的主力客户；其二，是本地的私企业主和个体户；其三，是海南的侨胞和原住民，这部分是辅助客户，所占比例最小。有了准确的客户定位，在分析各部分目标客户的具体需求的基础上，才能都进行产品定位和形象定位。
3.2.3 4Ps营销策略
在进行旅游房地产营销时，产品，价格，渠道，促销一个都不能少。只有将这四个元素很好的组合，才可以达到很好的销售效果。首先，产品方面，海南的旅游房地产要向高质量、品牌化、专业化发展，多开发具有升值空间的房地产产品，要多建经营性旅游房地产项目，从而保证企业的长期效益。其次，价格方面，要充分考虑东南亚等竞争对手的价格，并充分考虑消费者的价格接受能力。然后，渠道方面，采用灵活多样的销售方式，以顾客的便捷和交易的安全最为首要考虑因素。最后，促销方面，要充分利用互联网、专业杂志、电视、广播等媒体，最大限度的宣传产品，采用新颖清新的广告将海南各类旅游房地产的特色和卖点推销出去。
3.2.4 建立预警机制维护房地产市场稳定性
海南房地产市场有三个不同于大陆市场的特点。第一个不同是海南的市场是依附性的市场，在全国市场中海南占的比例不大；第二个不同是需求的不可预测性，受整体经济形势的左右；第三个不同是高度的脆弱性和敏感性，经济波动中最先受影响，这是由于本地人口少造成的。在海南发展旅游房地产要建立预警机制。要做预先安排，有“防震”措施，维持本地房地产市场相对稳定的局面。
参考文献
[1] 刘纪辉.旅游房地产开发营销策略分析—以东山为例[J].现代商贸工业，2009（18）.
[2] 海南省统计局.旅游基本情况（2010年一季度）.2010,4(30).
[3] 中国旅游地产投资网.海南旅游地产初深了解.2008,9(1).
[4] 搜房网.住宅化到旅游化 海南将成为旅游房地产样板.2010,4(21).