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摘要：基于网商数量众多、规模小、受到电子商务平台限制的发展现状，构建网商成功因果链，从先天条件、管理选择、驱动系统、价值链系统、持续竞争优势、适合的商业模式、完美的消费体验等方面剖析网商的短板问题，以实现网商构建满足消费者个性化需求、多品种、小批量、反应快速的“平台+供应链”协同网络，保障网商顺利发展。
关键词：网商 成功因果链 短板问题
1 网商发展现状
网商是通过互联网并以互联网方式从事商业活动的主体。狭义的“网商”，是指运用电子商务工具，在互联网上进行商业活动的商人和企业家。网商的发展现状体现在如下几个方面。
1.1 网商数量众多。根据阿里巴巴集团发布的《2011年度网商发展研究报告》显示，截止到2011年中国网商数量已经突破8300万，仅在淘宝网卖家超过600万。
1.2 网商人员规模和经营规模都比较小。近几年，随着电子商务的快速增长和基础设施门槛的降低，更多的企业和个人加入网商的行列。然而，大多数网商的人员规模和经营规模都比较小，根据淘宝网站的统计，人员规模在5人以下的网商占到97.1%，经营规模在年销售额20万以内的占到84.1%，年销售额在100万以内的占到96.5%。
1.3 网商发展受到电子商务平台的限制。大多数网商的发展依托于电子商务平台，电子商务平台日渐成为网商成长依托的重要的商业基础设施，网商的成长空间受到电子商务平台的技术、工具、数据共享等因素的约束。
2 网商发展的短板问题
2.1 短板理论概述。短板理论是由美国管理学家彼得提出的，又称木桶原理或者水桶效应。短板理论是指盛水的木桶是由许多块木板组成的，由此盛水量也就由这些木板共同决定。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就会被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”，或称“短板效应”。若要使此木桶盛水量增加，解决的办法只有换掉短板或将短板加长。短板理论被引用到企业的经营管理过程之中，短板即是企业的劣势，劣势往往决定着企业的命运。因此，每个企业都非常重视短板问题，挖掘短板，并及时的补齐或更换短板，才能得到不断的成长、发展。
2.2 网商成功因果链。2011年全球百佳网商调查显示有17.3%的百佳网商年营业额通过亿元大关，根据麦肯锡预计2020年中国网络零售市场将达到4000亿美元。由此可见，网商发展潜力是巨大的，发展前景是美好的。决定网商顺利成长的因素很多，当前，网商的显著长板即优势就是“小”，“小”的优势体现在专业、灵活、特色、易于创新，能够根据消费者需求及时调整生产与运作流程，提供差异化、个性化、多样性的产品与服务。基于网商成功发展的诸多要素分析，可以构建网商成功因果链，如图1所示。
2.3 网商发展的短板问题。①先天条件不足的短板。随着电子商务的快速发展，网商的进入门槛降低，导致网商存在资金不足、经验匮乏、产品或服务选择不当、人员短缺等短板现象，随着网商的发展，这些问题将不断的凸显出来。若没有及时、合理的实施后天补救措施，网商在发展初期便会面临倒闭、失败的风险。②管理选择不当的短板。管理选择是网商成长过程中不可避免要面临的问题，管理无定式，管理人员不仅要考虑内部的因素，还要重视外部环境的影响，选择合理的管理方式。网商发展依托于电子商务平台的发展，而电子商务平台的发展方向是供应链实时协同的平台，实现从网商到网商的协同发展。由于网商自身能力与管理意识的缺陷，管理选择成为网商发展的瓶颈问题。③驱动系统的短板。驱动系统包括网商发展环境与内部驱动力量，网商发展环境因素包括宏观环境、中观环境、微观环境。宏观环境包括政治环境、经济环境、文化环境、技术环境，中观环境包括产业内部的竞争强度、潜在进入者的威胁、供应商的侃价能力、替代品厂商的威胁，微观经营环境是指客户、供应商、竞争对手、合作伙伴等。驱动力量不仅指知识、管理、制度、技能等，这些只是“冰山”的水上部分，而员工态度、价值观、个性、内驱力，以及由此产生的工作能量是网商发展的最大驱动力。网络经济时代，网商发展的商业态势方向是人与自然、社会可持续的绿色发展方式，而网商的社会责任与员工素质是网商持续发展的短板。④价值链系统的短板。网络经济时代，网商价值链系统的发展方向是实现从大规模标准化定制转化到大范围个性化定制，从规模经济转向范围经济，构建“平台+供应链”协同的价值网络。消费者是网商价值链的第一推动力，为了提高消费者的满意度与忠诚度，消费者行为与消费者心理成为网商研究的重点。然而，影响消费者心理的因素是多方面的，而且并不一定与消费者行为保持一致，致使其研究内容与研究方法是复杂的、多变的。如何留住现有消费者，挖掘潜在消费者，保持网络流量，构建价值网络，是网商追求的目标，同时也是网商的短板。⑤保持持续竞争优势的短板。网商的竞争优势包括优势资源、先进的运作模式、更适合消费者需求的产品和服务，进而形成核心竞争力。其中优势资源包括社会资源、人力资源、自然资源、财力资源等，运作模式包括管理、商业模式、创新能力等，产品和服务包括高价值、价格竞争优势、独特性等。根据阿里巴巴研究中心调查显示，70%的网商认为其主营的商品竞争非常激烈，这就要求网商要不断的创新，唯有创新，网商才能保持持续的竞争优势。网商的创新包括技术创新、商业模式创新、流程创新、标准创新、理念创新、文化创新、结构创新、战略创新、制度创新、服务创新。目前，大部分网商对创新的认识不足，仅停留在技术创新方面。由于创新意识不强，创新能力有限，网商很难实现持续的竞争优势。⑥选择适合商业模式的短板。商业模式就是完成顾客价值创造和自身利益获取的方式，网商可以从顾客價值主张、顾客问题解决方案、盈利模式和资源整合方案4个方面研究商业模式。网商之间竞争的实质是网商商业模式之间的竞争，商业模式的创新是网商生存与发展的基石，当前网商处于对商业模式认识模糊、对商业模式类型难以辨析的困境。网商只有选择适合的商业模式，才能真正实现满足消费者个性化需求、多品种、小批量、反应快速的“平台+供应链”协同网络。⑦提供完美消费体验的短板。针对网商而言，提供完美的消费体验就是指消费者在通过网络浏览信息、购买、消费产品或者服务的过程中，意识里产生美好的感觉，并留下深刻的印象。网商发展的过程中，需要先进的信息技术、网络营销手段、物流服务、规范的网络环境等各方面的软硬件环境支撑。在硬件环境方面，存在物流规模小、服务质量低、服务速度慢等缺陷；在软件环境方面，存在电子商务法律法规不健全、网络市场环境不规范、信用征信体系不健全等缺陷。由于外部环境的制约与网商自身资源、能力的限制，电子商务的优势还不能充分体现，致使提供完美消费体验是网商的短板。
3 结束语
网商的发展需要充分发挥长处，补齐或换掉短板，才能得到真正、快速的发展。网商成长过程中要充分利用外部环境优势，发挥自身资源潜力，实施正确的战略定位与目标规划，选择合适的管理方式，构建“平台+供应链”的协同平台。同时，需要不断的创新，获得持续的竞争优势，选择适合的商业模式，努力为消费者提供完美的消费体验，以实现成功、顺利的发展。
参考文献：
[1]阿里巴巴研究中心.小即是美2012年度网商发展研究报告[EB/OL].杭州，2012.
[2]罗春莲.消费体验与品牌忠诚的关系研究——以咖啡馆消费体验为例[D].厦门大学，2009.06.
[3]王亚杰.网络环境下中间商发展策略研究[D].郑州大学，2011.
05.
基金项目：2012年广西高等学校科研项目（201203YB082）；2011年中国电子教育学会“十二·五”高等教育科学研究课题（ZDJ11211）；2011年校级教改课程改革专项（ZL230119）。
作者简介：王利艳（1979-），女，内蒙古赤峰人，桂林电子科技大学商学院教师，副教授，硕士，主要从事企业管理与电子商务方面的研究；史烽（1965-），男，广西桂林人，桂林电子科技大学商学院，商学院电子商务系主任、MBA教育中心副主任，副教授，长期从事电子商务教学、科研和研究生指导工作；杨怀珍（1972-），女，广西桂林人，桂林电子科技大学商学院，副教授，硕导，主要从事物流管理、电子商务专业教学与科研工作；唐兴春（1972-），男，湖北房县人，桂林市科学技术情报研究所，经济师，长期从事经济管理、企业管理方面的研究。
关键词：网商 成功因果链 短板问题
1 网商发展现状
网商是通过互联网并以互联网方式从事商业活动的主体。狭义的“网商”，是指运用电子商务工具，在互联网上进行商业活动的商人和企业家。网商的发展现状体现在如下几个方面。
1.1 网商数量众多。根据阿里巴巴集团发布的《2011年度网商发展研究报告》显示，截止到2011年中国网商数量已经突破8300万，仅在淘宝网卖家超过600万。
1.2 网商人员规模和经营规模都比较小。近几年，随着电子商务的快速增长和基础设施门槛的降低，更多的企业和个人加入网商的行列。然而，大多数网商的人员规模和经营规模都比较小，根据淘宝网站的统计，人员规模在5人以下的网商占到97.1%，经营规模在年销售额20万以内的占到84.1%，年销售额在100万以内的占到96.5%。
1.3 网商发展受到电子商务平台的限制。大多数网商的发展依托于电子商务平台，电子商务平台日渐成为网商成长依托的重要的商业基础设施，网商的成长空间受到电子商务平台的技术、工具、数据共享等因素的约束。
2 网商发展的短板问题
2.1 短板理论概述。短板理论是由美国管理学家彼得提出的，又称木桶原理或者水桶效应。短板理论是指盛水的木桶是由许多块木板组成的，由此盛水量也就由这些木板共同决定。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就会被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”，或称“短板效应”。若要使此木桶盛水量增加，解决的办法只有换掉短板或将短板加长。短板理论被引用到企业的经营管理过程之中，短板即是企业的劣势，劣势往往决定着企业的命运。因此，每个企业都非常重视短板问题，挖掘短板，并及时的补齐或更换短板，才能得到不断的成长、发展。
2.2 网商成功因果链。2011年全球百佳网商调查显示有17.3%的百佳网商年营业额通过亿元大关，根据麦肯锡预计2020年中国网络零售市场将达到4000亿美元。由此可见，网商发展潜力是巨大的，发展前景是美好的。决定网商顺利成长的因素很多，当前，网商的显著长板即优势就是“小”，“小”的优势体现在专业、灵活、特色、易于创新，能够根据消费者需求及时调整生产与运作流程，提供差异化、个性化、多样性的产品与服务。基于网商成功发展的诸多要素分析，可以构建网商成功因果链，如图1所示。
2.3 网商发展的短板问题。①先天条件不足的短板。随着电子商务的快速发展，网商的进入门槛降低，导致网商存在资金不足、经验匮乏、产品或服务选择不当、人员短缺等短板现象，随着网商的发展，这些问题将不断的凸显出来。若没有及时、合理的实施后天补救措施，网商在发展初期便会面临倒闭、失败的风险。②管理选择不当的短板。管理选择是网商成长过程中不可避免要面临的问题，管理无定式，管理人员不仅要考虑内部的因素，还要重视外部环境的影响，选择合理的管理方式。网商发展依托于电子商务平台的发展，而电子商务平台的发展方向是供应链实时协同的平台，实现从网商到网商的协同发展。由于网商自身能力与管理意识的缺陷，管理选择成为网商发展的瓶颈问题。③驱动系统的短板。驱动系统包括网商发展环境与内部驱动力量，网商发展环境因素包括宏观环境、中观环境、微观环境。宏观环境包括政治环境、经济环境、文化环境、技术环境，中观环境包括产业内部的竞争强度、潜在进入者的威胁、供应商的侃价能力、替代品厂商的威胁，微观经营环境是指客户、供应商、竞争对手、合作伙伴等。驱动力量不仅指知识、管理、制度、技能等，这些只是“冰山”的水上部分，而员工态度、价值观、个性、内驱力，以及由此产生的工作能量是网商发展的最大驱动力。网络经济时代，网商发展的商业态势方向是人与自然、社会可持续的绿色发展方式，而网商的社会责任与员工素质是网商持续发展的短板。④价值链系统的短板。网络经济时代，网商价值链系统的发展方向是实现从大规模标准化定制转化到大范围个性化定制，从规模经济转向范围经济，构建“平台+供应链”协同的价值网络。消费者是网商价值链的第一推动力，为了提高消费者的满意度与忠诚度，消费者行为与消费者心理成为网商研究的重点。然而，影响消费者心理的因素是多方面的，而且并不一定与消费者行为保持一致，致使其研究内容与研究方法是复杂的、多变的。如何留住现有消费者，挖掘潜在消费者，保持网络流量，构建价值网络，是网商追求的目标，同时也是网商的短板。⑤保持持续竞争优势的短板。网商的竞争优势包括优势资源、先进的运作模式、更适合消费者需求的产品和服务，进而形成核心竞争力。其中优势资源包括社会资源、人力资源、自然资源、财力资源等，运作模式包括管理、商业模式、创新能力等，产品和服务包括高价值、价格竞争优势、独特性等。根据阿里巴巴研究中心调查显示，70%的网商认为其主营的商品竞争非常激烈，这就要求网商要不断的创新，唯有创新，网商才能保持持续的竞争优势。网商的创新包括技术创新、商业模式创新、流程创新、标准创新、理念创新、文化创新、结构创新、战略创新、制度创新、服务创新。目前，大部分网商对创新的认识不足，仅停留在技术创新方面。由于创新意识不强，创新能力有限，网商很难实现持续的竞争优势。⑥选择适合商业模式的短板。商业模式就是完成顾客价值创造和自身利益获取的方式，网商可以从顾客價值主张、顾客问题解决方案、盈利模式和资源整合方案4个方面研究商业模式。网商之间竞争的实质是网商商业模式之间的竞争，商业模式的创新是网商生存与发展的基石，当前网商处于对商业模式认识模糊、对商业模式类型难以辨析的困境。网商只有选择适合的商业模式，才能真正实现满足消费者个性化需求、多品种、小批量、反应快速的“平台+供应链”协同网络。⑦提供完美消费体验的短板。针对网商而言，提供完美的消费体验就是指消费者在通过网络浏览信息、购买、消费产品或者服务的过程中，意识里产生美好的感觉，并留下深刻的印象。网商发展的过程中，需要先进的信息技术、网络营销手段、物流服务、规范的网络环境等各方面的软硬件环境支撑。在硬件环境方面，存在物流规模小、服务质量低、服务速度慢等缺陷；在软件环境方面，存在电子商务法律法规不健全、网络市场环境不规范、信用征信体系不健全等缺陷。由于外部环境的制约与网商自身资源、能力的限制，电子商务的优势还不能充分体现，致使提供完美消费体验是网商的短板。
3 结束语
网商的发展需要充分发挥长处，补齐或换掉短板，才能得到真正、快速的发展。网商成长过程中要充分利用外部环境优势，发挥自身资源潜力，实施正确的战略定位与目标规划，选择合适的管理方式，构建“平台+供应链”的协同平台。同时，需要不断的创新，获得持续的竞争优势，选择适合的商业模式，努力为消费者提供完美的消费体验，以实现成功、顺利的发展。
参考文献：
[1]阿里巴巴研究中心.小即是美2012年度网商发展研究报告[EB/OL].杭州，2012.
[2]罗春莲.消费体验与品牌忠诚的关系研究——以咖啡馆消费体验为例[D].厦门大学，2009.06.
[3]王亚杰.网络环境下中间商发展策略研究[D].郑州大学，2011.
05.
基金项目：2012年广西高等学校科研项目（201203YB082）；2011年中国电子教育学会“十二·五”高等教育科学研究课题（ZDJ11211）；2011年校级教改课程改革专项（ZL230119）。
作者简介：王利艳（1979-），女，内蒙古赤峰人，桂林电子科技大学商学院教师，副教授，硕士，主要从事企业管理与电子商务方面的研究；史烽（1965-），男，广西桂林人，桂林电子科技大学商学院，商学院电子商务系主任、MBA教育中心副主任，副教授，长期从事电子商务教学、科研和研究生指导工作；杨怀珍（1972-），女，广西桂林人，桂林电子科技大学商学院，副教授，硕导，主要从事物流管理、电子商务专业教学与科研工作；唐兴春（1972-），男，湖北房县人，桂林市科学技术情报研究所，经济师，长期从事经济管理、企业管理方面的研究。