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【摘要】改革开放和加入WTO以来，中国的图书版权从无到有发展迅速，但其逆差仍旧显著。《狼图腾》将英文和其他语言的版权出售给英国企鹅出版集团，创造了中国版图书走出去的“神话”；接力出版社引进“鸡皮疙瘩”系列书充分开发引进版权资源，结合国内市场需求，取得了良好的经济效益和社会效益。本文结合《狼图腾》和“鸡皮疙瘩”系列书探讨中国图书版权贸易的发展对策。
【关键词】图书出版；版权贸易；走出去；引进来
1980年8月，中国与美国签订了合作编译出版中文版《简明大不列颠百科全书》的协议，这是首次以向美方支付咨询费的方式承认版权，此举拉开了中国版权贸易的序幕。①自加入WTO以来，我国在图书贸易上，努力与国际接轨，参加法兰克福书展，举办北京图书博览会，成立版权代理机构等等；海外出版社如美国麦克劳·希尔出版公司、培生教育出版集团、约翰·威利父子出版公司、日本的白杨社等早已涉足中国图书市场。全球一体化的趋势推动着全世界的融合，国际图书版权贸易是大势所趋。
一、中国图书版权贸易发展迅速，但逆差仍显著
近三十年来，我国出版业的版权贸易从无到有，发展迅速，渐成规模，在促进中外文化交流的同时，也成了国内出版社新的经济增长点，带来了可喜的经济效益和社会效益。根据国家版权局统计数据,自1995年到2003年,全国各出版社从海外引进版权累计达58077项,而向海外输出版权数为5362项，引进与输出之比大体上是10：1。②2007年全国通过出版社输出图书版权2571种，通过图书出版社开展的版权引进与输出比例约为4：1 （2006年为5.34：1）③。在世界金融危机影响下的2008年,中国图书的版权引进数量还是达到了15776项,图书版权输出数量达到2440项。④2010年全国共引进图书版权13724种，输出图书版权3880种，图书版权贸易总量达17604种，图书版权贸易输出与引进比例由2009年的1:1.42提高到1:3.5。⑤
我国大力实行图书“走出去”战略以来，图书版权贸易取得了长足的发展，2003年的引进与输出之比大体上是10：1，2006年引进与输出比例缩小为5.34：1，2007年比例为4：1，2010年比例缩小到1：3.5。中国图书的国际版权贸易发展迅速，但贸易逆差仍然显著，需要采取积极对策，进一步平衡。
二、结合《狼图腾》和“鸡皮疙瘩”系列图书探讨发展对策
季羡林先生在谈及跨文化交流时曾说，“拿来”与“送去”应并举。改变图书出版贸易的逆差，要保证“走出去”与“引进来”齐头并进。
1、大刀阔斧“走出去”
实施版权贸易要自己主动“走出去”，但前提是要产品过硬，如《狼图腾》凭其独特题材创造了版权输出的新高。《狼图腾》自2004 年长江文艺出版社出版后，2005 年将该小说的英文版权出售给英国企鹅出版集团，并委托该集团代理其全球其他25 种语言的版权，覆盖了几乎所有的发达国家和发展中国家，获得版税预付金110 万美元。长江出版集团有限公司总编辑周百义认为，《狼图腾》的成功输出版权，创造了中国版权贸易史上多个第一：单本书预付版税最高；版税率最高；购买版权的语种最多。对于中国出版业“走出去”具有重要的示范性和战略意义。⑥从它的成功经历，我们可以看出要“走出去”应该做好以下几项工作：
（1）将图书打造为经典
图书出版业是“创造内容，提供内容，经营内容”的行业，内容是图书的生命。出版物要打入国际市场，首先必须保证自身不可替代的价值。中国地大物博，悠悠五千年的文明历史是我们宝贵的选题资源。要做出精品和经典，享有国际市场，必须努力开发特色资源，打造图书的精品和经典。《狼图腾》之所以在海外市场上拥有如此多的读者，得益于高质量的内容。它以小说的形式介绍额伦草原的美，讲述阿利格和陈阵对狼的热爱，草原的美和狼的聪明震撼着每个读者。动物日渐稀少，人们几乎忘记了“狼”的存在，讴歌狼性伟大、睿智、凶狠的《狼图腾》又唤起了人们沉睡多年的记忆与良知。“与狼共舞”的故事，勇敢无畏的精神，纯朴自然的牧民，适者生存的自然法则，发人深思的宰杀动物行为——彰显着《狼图腾》朴实不华丽，说理而不说教，生动而不牵强，简单却深邃得摄人心魂的风格。将出版物打造成一块黄金，使其拥有精品、经典的内容和不可替代的价值，在国际市场上定能熠熠生辉。
（2）培养精锐的人才队伍
版权贸易是一项创造性的复杂劳动，离不开高素质的人才。人才培养是决定版权出口贸易竞争力强弱的首要因素和关键条件，优秀的作者和编辑队伍是宝贵的生产力。一个专业从事版权贸易的人，他的判断能力、沟通能力、语言能力和从业经验直接决定着版权的交易。《狼图腾》是集优秀作者、编辑和出版队伍于一体的作品。作者羌戎拥有深厚的文学底蕴、古文素养，他对狼的感情独一无二，他就是爱狼胜于爱自己的主人公“陈阵”。因为他的知识和特殊经历，赋予了这部作品的生命力。编辑安波舜的慧眼识金，在别的编辑否定《狼图腾》价值时，他看到了它的深刻，同时长江文艺出版社强大的出版队伍，对《狼图腾》精心的策划宣传、营销，使其在国内引起了强大的反响，成功进行了版权输出。
（3）以多种形式参与合作
进行国际贸易，要寻求多种渠道合作。参加各种图书博览会、举办图书节等是将优秀作品推广出去的好方式；与海外出版社和代理商建立长久的合作关系也是有效途径。在2005北京国际图书博览会期间，长江文艺出版社就英文版《狼图腾》的出版与发行，与培生集团下属的企鹅出版集团正式签订协议。此书的外文版权，有作者直接和外方出版社签约的；也有企鹅公司代理的外文版权。长江文艺出版社在开拓海外市场时，既自己授权，又委托一部分给企鹅出版社。正是因为这种非单一的合作方式，《狼图腾》才创下了我国出版业版权输出贸易中版税率、预付金额等多项第一的纪录。
（4）做好宣传
宣传在图书销售工作中是必不可少的，宣传效果直接影响到读者的购买行为。发达国家出版商用于宣传促销的费用，一般占到图书发行总码洋的5%—8%。宣传渠道有：国际书展、开发衍生版权产品、借用媒体造势等；散发印有新书宣传的扇子、杯子、水、笔记本、伞、环保袋等也是巧妙的宣传方式。《狼图腾》的宣传活动，掀起了一股“狼风”：白岩松等蒙古族人写序，读书会活动，在书店播放广告，在读书报上做专题介绍，在网络上造势……铺天盖地的广告大大提高了它的知名度，使市场大热。 2、仔细斟酌“引进来”
中国图书版权贸易逆差大，在大刀阔斧“走出去”的同时还要仔细斟酌地“引进来”，平衡的输出、引进才能促使版权贸易的健康发展。但针对我国版权贸易的具体情况，“引进来”要谨慎把持。版权引进方面，许多出版社成绩显著，如接力出版社引进的“鸡皮疙瘩”系列图书。
（1）把好需求关
图书版权引进前，要对市场进行分析，针对引进图书的具体特点预测该书在国内的需求程度，分析其社会效益和经济效益，保证引进来的出版物有市场。“鸡皮疙瘩”系列图书在引进之前，接力出版社就打听好了“鸡皮疙瘩”系列书是美国作家R.L.斯坦的一项重点工程。接力出版社在国内做了市场调研和论证，把书的一些章节翻译出来给中小学生看，认真听取小读者的反映和意见，经层层论证后，从100多本中找出了6—7本可行的选题，选题都是题材“新”、形态“异”、创作富有“特色”的，有潜力成为畅销书。这种论证其可行性的做法和态度是“鸡皮疙瘩”系列图书取得成功的前提。
（2）引进图书低端化
根据长尾理论的观点，商家重点迎合的是少数VIP，最大的尾巴受众被忽略和忽视了。在版权贸易方面，国家税收给予了很大的优惠（如增值税税率比其他行业低4%,有些出版物的增值税先征后返）。引进版的图书有必要重点打造成低端化书籍，“薄利多销”的同时还能提高出版社的知名度和美誉度，也利于文化的广泛传播。国外原装版图书的价格往往让国内读者望尘莫及，引进版图书恰可抓住这个空隙，创造更大的国内市场。“鸡皮疙瘩”系列书籍每本价格都定在18元，家长能承受，在同等的少儿图书中，价格不高，并且又来自国外的著名作者和著名出版社，性价比高，加上内容丰富，还具有国外元素，在国内的发行取得了很好的成绩。
（3）充分利用引进版权的资源
中国在版权引进方面，未实现中国市场对国外优秀版权的理想嫁接，市场潜力有待挖掘。由于某些限制与编辑、营销、发行能力薄弱等原因，国内版权使用者对引进的版权资源的利用仅停留在简单的文字翻译阶段，未达到系统性和立体化。接力出版社在“鸡皮疙瘩”系列图书上做到系列化开发，重磅推出数十本图书相互造势，这是充分利用版权资源的尝试。未来可以向印刷、玩具等相关产业方向拓展。一本书的收益，不简单停留在实体书销售的码洋，更大的是衍生产品的开发和数字版权、电影版权、电视剧版权、舞台版权、海外版权的综合收益。
（4）总结引进版权的经验
“师夷长技以自强”。在引进出版物的时候需要认真总结经验，学习国外的营销策划、版权输出方式。接力出版社在引进“鸡皮疙瘩”系列后，名气和实力剧增，2009年10月在法兰克福书展上，接力出版社在版权输出方面实现了48种原创图书的版权输出，创接力出版社历史新高。“大头儿子和小头爸爸”系列、“小橘子”系列、《我的事业是父亲》等获得好评。
近三十年来，中国的版权贸易从无到有渐成规模，逆差从大到小，发展迅速，但与国外版权贸易相比，逆差依旧十分显著。总结经验，一方面要大刀阔斧地打造精品图书，推行“走出去”战略；另一方面，要仔细斟酌谨慎地引进国外的优秀图书，这既是平衡图书版权贸易又是加强交流与合作的需要。
参考文献
①应妮，《引进输出中国版权贸易两条腿走路》，中新社，2007-3
②《中国图书版权贸易出现了逆差严重现象》，《北京青年报》，2011-10
③④王娟，《中国版权贸易问题研究》，《现代传播》，2010（1）
⑤貌晓星、张洪波，《2010年全国图书版权贸易分析报告》，《出版广角》，2011（12）
⑥安波舜，《〈狼图腾〉编辑策划的经验和体会》，《出版科学》，2006（1）
（作者：四川大学文学与新闻学院2011级传播学研究生）
责编：姚少宝
【关键词】图书出版；版权贸易；走出去；引进来
1980年8月，中国与美国签订了合作编译出版中文版《简明大不列颠百科全书》的协议，这是首次以向美方支付咨询费的方式承认版权，此举拉开了中国版权贸易的序幕。①自加入WTO以来，我国在图书贸易上，努力与国际接轨，参加法兰克福书展，举办北京图书博览会，成立版权代理机构等等；海外出版社如美国麦克劳·希尔出版公司、培生教育出版集团、约翰·威利父子出版公司、日本的白杨社等早已涉足中国图书市场。全球一体化的趋势推动着全世界的融合，国际图书版权贸易是大势所趋。
一、中国图书版权贸易发展迅速，但逆差仍显著
近三十年来，我国出版业的版权贸易从无到有，发展迅速，渐成规模，在促进中外文化交流的同时，也成了国内出版社新的经济增长点，带来了可喜的经济效益和社会效益。根据国家版权局统计数据,自1995年到2003年,全国各出版社从海外引进版权累计达58077项,而向海外输出版权数为5362项，引进与输出之比大体上是10：1。②2007年全国通过出版社输出图书版权2571种，通过图书出版社开展的版权引进与输出比例约为4：1 （2006年为5.34：1）③。在世界金融危机影响下的2008年,中国图书的版权引进数量还是达到了15776项,图书版权输出数量达到2440项。④2010年全国共引进图书版权13724种，输出图书版权3880种，图书版权贸易总量达17604种，图书版权贸易输出与引进比例由2009年的1:1.42提高到1:3.5。⑤
我国大力实行图书“走出去”战略以来，图书版权贸易取得了长足的发展，2003年的引进与输出之比大体上是10：1，2006年引进与输出比例缩小为5.34：1，2007年比例为4：1，2010年比例缩小到1：3.5。中国图书的国际版权贸易发展迅速，但贸易逆差仍然显著，需要采取积极对策，进一步平衡。
二、结合《狼图腾》和“鸡皮疙瘩”系列图书探讨发展对策
季羡林先生在谈及跨文化交流时曾说，“拿来”与“送去”应并举。改变图书出版贸易的逆差，要保证“走出去”与“引进来”齐头并进。
1、大刀阔斧“走出去”
实施版权贸易要自己主动“走出去”，但前提是要产品过硬，如《狼图腾》凭其独特题材创造了版权输出的新高。《狼图腾》自2004 年长江文艺出版社出版后，2005 年将该小说的英文版权出售给英国企鹅出版集团，并委托该集团代理其全球其他25 种语言的版权，覆盖了几乎所有的发达国家和发展中国家，获得版税预付金110 万美元。长江出版集团有限公司总编辑周百义认为，《狼图腾》的成功输出版权，创造了中国版权贸易史上多个第一：单本书预付版税最高；版税率最高；购买版权的语种最多。对于中国出版业“走出去”具有重要的示范性和战略意义。⑥从它的成功经历，我们可以看出要“走出去”应该做好以下几项工作：
（1）将图书打造为经典
图书出版业是“创造内容，提供内容，经营内容”的行业，内容是图书的生命。出版物要打入国际市场，首先必须保证自身不可替代的价值。中国地大物博，悠悠五千年的文明历史是我们宝贵的选题资源。要做出精品和经典，享有国际市场，必须努力开发特色资源，打造图书的精品和经典。《狼图腾》之所以在海外市场上拥有如此多的读者，得益于高质量的内容。它以小说的形式介绍额伦草原的美，讲述阿利格和陈阵对狼的热爱，草原的美和狼的聪明震撼着每个读者。动物日渐稀少，人们几乎忘记了“狼”的存在，讴歌狼性伟大、睿智、凶狠的《狼图腾》又唤起了人们沉睡多年的记忆与良知。“与狼共舞”的故事，勇敢无畏的精神，纯朴自然的牧民，适者生存的自然法则，发人深思的宰杀动物行为——彰显着《狼图腾》朴实不华丽，说理而不说教，生动而不牵强，简单却深邃得摄人心魂的风格。将出版物打造成一块黄金，使其拥有精品、经典的内容和不可替代的价值，在国际市场上定能熠熠生辉。
（2）培养精锐的人才队伍
版权贸易是一项创造性的复杂劳动，离不开高素质的人才。人才培养是决定版权出口贸易竞争力强弱的首要因素和关键条件，优秀的作者和编辑队伍是宝贵的生产力。一个专业从事版权贸易的人，他的判断能力、沟通能力、语言能力和从业经验直接决定着版权的交易。《狼图腾》是集优秀作者、编辑和出版队伍于一体的作品。作者羌戎拥有深厚的文学底蕴、古文素养，他对狼的感情独一无二，他就是爱狼胜于爱自己的主人公“陈阵”。因为他的知识和特殊经历，赋予了这部作品的生命力。编辑安波舜的慧眼识金，在别的编辑否定《狼图腾》价值时，他看到了它的深刻，同时长江文艺出版社强大的出版队伍，对《狼图腾》精心的策划宣传、营销，使其在国内引起了强大的反响，成功进行了版权输出。
（3）以多种形式参与合作
进行国际贸易，要寻求多种渠道合作。参加各种图书博览会、举办图书节等是将优秀作品推广出去的好方式；与海外出版社和代理商建立长久的合作关系也是有效途径。在2005北京国际图书博览会期间，长江文艺出版社就英文版《狼图腾》的出版与发行，与培生集团下属的企鹅出版集团正式签订协议。此书的外文版权，有作者直接和外方出版社签约的；也有企鹅公司代理的外文版权。长江文艺出版社在开拓海外市场时，既自己授权，又委托一部分给企鹅出版社。正是因为这种非单一的合作方式，《狼图腾》才创下了我国出版业版权输出贸易中版税率、预付金额等多项第一的纪录。
（4）做好宣传
宣传在图书销售工作中是必不可少的，宣传效果直接影响到读者的购买行为。发达国家出版商用于宣传促销的费用，一般占到图书发行总码洋的5%—8%。宣传渠道有：国际书展、开发衍生版权产品、借用媒体造势等；散发印有新书宣传的扇子、杯子、水、笔记本、伞、环保袋等也是巧妙的宣传方式。《狼图腾》的宣传活动，掀起了一股“狼风”：白岩松等蒙古族人写序，读书会活动，在书店播放广告，在读书报上做专题介绍，在网络上造势……铺天盖地的广告大大提高了它的知名度，使市场大热。 2、仔细斟酌“引进来”
中国图书版权贸易逆差大，在大刀阔斧“走出去”的同时还要仔细斟酌地“引进来”，平衡的输出、引进才能促使版权贸易的健康发展。但针对我国版权贸易的具体情况，“引进来”要谨慎把持。版权引进方面，许多出版社成绩显著，如接力出版社引进的“鸡皮疙瘩”系列图书。
（1）把好需求关
图书版权引进前，要对市场进行分析，针对引进图书的具体特点预测该书在国内的需求程度，分析其社会效益和经济效益，保证引进来的出版物有市场。“鸡皮疙瘩”系列图书在引进之前，接力出版社就打听好了“鸡皮疙瘩”系列书是美国作家R.L.斯坦的一项重点工程。接力出版社在国内做了市场调研和论证，把书的一些章节翻译出来给中小学生看，认真听取小读者的反映和意见，经层层论证后，从100多本中找出了6—7本可行的选题，选题都是题材“新”、形态“异”、创作富有“特色”的，有潜力成为畅销书。这种论证其可行性的做法和态度是“鸡皮疙瘩”系列图书取得成功的前提。
（2）引进图书低端化
根据长尾理论的观点，商家重点迎合的是少数VIP，最大的尾巴受众被忽略和忽视了。在版权贸易方面，国家税收给予了很大的优惠（如增值税税率比其他行业低4%,有些出版物的增值税先征后返）。引进版的图书有必要重点打造成低端化书籍，“薄利多销”的同时还能提高出版社的知名度和美誉度，也利于文化的广泛传播。国外原装版图书的价格往往让国内读者望尘莫及，引进版图书恰可抓住这个空隙，创造更大的国内市场。“鸡皮疙瘩”系列书籍每本价格都定在18元，家长能承受，在同等的少儿图书中，价格不高，并且又来自国外的著名作者和著名出版社，性价比高，加上内容丰富，还具有国外元素，在国内的发行取得了很好的成绩。
（3）充分利用引进版权的资源
中国在版权引进方面，未实现中国市场对国外优秀版权的理想嫁接，市场潜力有待挖掘。由于某些限制与编辑、营销、发行能力薄弱等原因，国内版权使用者对引进的版权资源的利用仅停留在简单的文字翻译阶段，未达到系统性和立体化。接力出版社在“鸡皮疙瘩”系列图书上做到系列化开发，重磅推出数十本图书相互造势，这是充分利用版权资源的尝试。未来可以向印刷、玩具等相关产业方向拓展。一本书的收益，不简单停留在实体书销售的码洋，更大的是衍生产品的开发和数字版权、电影版权、电视剧版权、舞台版权、海外版权的综合收益。
（4）总结引进版权的经验
“师夷长技以自强”。在引进出版物的时候需要认真总结经验，学习国外的营销策划、版权输出方式。接力出版社在引进“鸡皮疙瘩”系列后，名气和实力剧增，2009年10月在法兰克福书展上，接力出版社在版权输出方面实现了48种原创图书的版权输出，创接力出版社历史新高。“大头儿子和小头爸爸”系列、“小橘子”系列、《我的事业是父亲》等获得好评。
近三十年来，中国的版权贸易从无到有渐成规模，逆差从大到小，发展迅速，但与国外版权贸易相比，逆差依旧十分显著。总结经验，一方面要大刀阔斧地打造精品图书，推行“走出去”战略；另一方面，要仔细斟酌谨慎地引进国外的优秀图书，这既是平衡图书版权贸易又是加强交流与合作的需要。
参考文献
①应妮，《引进输出中国版权贸易两条腿走路》，中新社，2007-3
②《中国图书版权贸易出现了逆差严重现象》，《北京青年报》，2011-10
③④王娟，《中国版权贸易问题研究》，《现代传播》，2010（1）
⑤貌晓星、张洪波，《2010年全国图书版权贸易分析报告》，《出版广角》，2011（12）
⑥安波舜，《〈狼图腾〉编辑策划的经验和体会》，《出版科学》，2006（1）
（作者：四川大学文学与新闻学院2011级传播学研究生）
责编：姚少宝