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“一篇通讯,可能救活一个企业;一篇报道,可能毁灭一个企业;一篇新闻,可能促使一个商品风靡;一篇综述,可能影响股市的波动。公关传播是建立在坚实的市场经济物质基础上的。所以,不要小看一名撰稿员,他们是市场经济有力的推动者。”这是2005年我根据当时流行的壳牌广告词改编的“撰稿人自白”。后来发现,这段话也是对公关撰稿职位的最佳诠释。
从2004年进入公关行业,距今已有6个年头。公关行业是智力行业,需要不断学习、思考,才能不断成长、进步;公关行业也是“吃百行饭”的行业,需要不断地开拓视野,突破自我,才能满足各行各业客户的需求。经过公关圈的“打磨”,原本木讷的我,在朋友聚会上竟渐渐变成了“权威”,不时还接到这样的电话:“我买平板电视,你看什么牌子的好?”但坦率地说,中国公关业并不完美,需要我们这一代公关人去改善。初入茅庐
入行,我的第一个任务是为美格显示器写稿。为了保住这个饭碗,我竭尽全力工作,甚至得了神经性头痛。功夫不负有心人,在我入行的头一个月,就担负了项目80%的任务。老板对我的表现很满意,因此我第一个月就拿到1500元。对于当时的我来说,这些钱足以让我手心发烫——相当于5个月的生活费。初出茅庐的成功,让我坚定了在公关业立足、发展的决心。
但我并非新闻或中文专业出身,完全是凭借悟性在写稿。突然有一天,我接到前台电话:你不用来上班了。原因是之前的一次撰稿被我搞砸了。这个教训让我认识到专业素养的重要性。接下来的两年里,我自学了5个大学专业:新闻专业、公关专业、市场营销专业、传播学专业、广告专业。虽然我认为很多教材水平不能恭维,但这些知识为我进一步成长奠定了框架和基础。教材只能告诉你基本路数,你并不能通过学习教材练出“新闻内功”。指引我练出内功的,是一位策划大师——王志刚。
2005年的夏天,我在地摊上看到一本书《财智时代》。它封面介绍触动了我“今天的中国,就像一条穿越时间隧道的巨龙,龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿对接,龙身正在工业化的浪潮之中翻腾,而龙尾还深深地扎在农业文明的泥土之中。巨龙翻身,三种文明同时交织转换,由此不知将给我们带来多少这个时代所特有的哥德巴赫猜想。”自此,我对王志刚书籍的狂热就一发不可收拾。3年下来,读书笔记就写了12万字。
宣亚撰稿总监黄明胜说,欲提高撰稿水平,“功夫在诗外”。按照我的理解,就是要有充足的知识盘存,对社会大势、企业战略、营销都要有所了解,并有自己的独到见解。撰稿人一定要有较强的求知欲和丰富的阅历,这样才能锻炼出炉火纯青的写作功夫。没有开拓进取精神的人,灵感和才华会越来越少,一味吃老本,总会有“江郎才尽”的那一天。
文章经济学
静心研习后,我最大的收获就是懂得了新闻策划怎么做,以及深度稿怎么写。HX公司正好为我提供了展现自己的舞台。公司虽然不大,但在新闻传播上很专业。其老板在《中国信息报》做过8年主编,也是“做大选题,做大文章”的高手。公司提出了新闻撰写的“双百万工程”,即调研100万字,提炼5万字的精华,撰写5000字的文章,转载量达到100万字。HX公司所服务的海尔、海信、新飞等客户都很喜欢这类文章。
写文章如练跑步,讲究两个"chang':第一是“常”,要常写才能不手生,要常写才能“下笔如有神”;第二是“长”,能跑1万米的,跑1000米肯定是小莱一碟。能写1万字大文章的人,写千八百字的消息稿,那就手到“文”来了。HX公司还有一个特别好的传统:标题竞赛。就是给项目起三五十个不寻常的标题。标题是一个人新闻能力的标志。一个标题,代表一种角度,专业撰稿人在标题出来以后,文章的由头、灵魂、框架就都出来了。所以起标题其实是撰稿的基本功。
所以,一旦有人问我如何提高撰稿能力,我就告诉他:写吧,字数越多越好!起标题吧,起的越多越好!HX公司的平台奠定了我写稿的基础,而进入注意力公关机构(以下简称注意力)以后,我学会了将“公关”与“营销”结合,亲眼见证了公关文章如何创造“营销价值”。注意力是以建设品牌和营销为中心的。在一些人看来,所谓塑造品牌是虚的。其案例则证明,公关对于品牌的建设是扎扎实实的,看得见,摸得着。例如注意力为张裕提炼的品牌核心价值是:历史悠久、高价值和国际化,8年来一直围绕这个品牌核心策划活动和传播,使得张裕在保持较低投入的情况下,一直拉大与对手的距离。
“阿胶一碗,芝麻一盏,白米红馅蜜饯,粉腮似羞,杏花春雨带笑看,润了青春,保了天年,有了本钱”,这是首元曲,出自元曲名家白朴的《秋夜梧桐雨之锦上花》,说的就是江南女子食用阿胶补血养颜的事。今年4月,我所服务的客户——东阿阿胶品牌,在杭州举行了花嫁专题的促销活动。我根据公司提炼的“新闻营销四项基本原贝蜓’,撰写了《阿胶陪嫁的八大理由》的软文,经媒体投放以后,大大拉动了产品销售,得到了客户的高度赞扬。
正如我开头所说,公关传播是建立在坚实的市场经济物质基础上的。作为一名撰稿者,千万不要把自己当成舞文弄墨的“文人”,而是要把自己当成市场经济有力的推动者。
跳出水面
公关撰稿是个“英雄不问出处”的职位,不论你出自名校还是三流大学,不论你是科班出身还是冷门专业,客户满意度是衡量你的唯一指标。而且你写作功底如何,三两招便被“行家”看透了。
不过,我觉得公关蚰还是有一些问题的。客户往往要求在新闻稿中植入大量的企业信息,忽视了新闻的“可读性”,自说白话,自卖自夸。不少公司的原则是:我赚的是钱,管你那么多干什么?而客户也就理所当然地认为,公关公司也就是发稿公司而已。一些媒体则因此认为有些公关公司就是抄抄剪剪的。
中国公关业是在上世纪90年代末,伴随着家电和IT产业的迅猛发展,以及媒体“松绑”的背景下发展起来的。起初媒体的威力是很大的。“见报天下知,见报即见效”。如今,很多人每天都被洪水一样的信息包围着。一块钱能买半斤重的报纸,能看三分之一的信息就不错了。能瞟到你的标题,你就算走运了。况且网络无处不在,啥新闻都是“一搜即知”。
公关的本质是说服。说服别人信任你的品牌和产品,说服别人推崇你的企业。与其在提案上花拳绣腿,不如在内容上一针见皿。与其做“吹捧”文章,不如下“攻心”功夫。很多人是讨厌广告的,但伟大韵广告却能让人发笑,让人流泪,甚至铭记一生。80年代的燕舞录音机广告,过了20多年了,很多人还去网上搜。雕牌洗衣粉情感系列广告,做的比电影还感人。不怕没内容,就怕没创意。每个人的时间都是宝贵的,公关稿也要让读者得到价值,得到启发,甚至得到精神愉悦。要说这个难,能比广告还难吗?当然,如果客户需要这样的文章,我们满足客户需求也是没有错的,毕竟萝卜白菜各有所爱。我们担心的是,客户会问:你们写的东西,读者都没什么兴趣读,我们的钱不是打水漂了吗?那些读者望而生厌的软文,与引起公愤的恒源祥十二生肖的广告是没有区别的,。而且读者完全可以视而不见。
“说服学”理论认为,“说服”是有规律的。它需要了解人的固有观念、已知信息和兴趣点。从这个角度出发,我们可以挖掘更多的新闻点,而且远比“企业事件”有价值的多。这不是自说白话的时代了。自说白话就像大海下边的鱼,很难被人欣赏到。我们要把公关做成“跳出水面的海豚”。
以上就是我,一个撰稿人的自白,一段未完“正”续的自白。
从2004年进入公关行业,距今已有6个年头。公关行业是智力行业,需要不断学习、思考,才能不断成长、进步;公关行业也是“吃百行饭”的行业,需要不断地开拓视野,突破自我,才能满足各行各业客户的需求。经过公关圈的“打磨”,原本木讷的我,在朋友聚会上竟渐渐变成了“权威”,不时还接到这样的电话:“我买平板电视,你看什么牌子的好?”但坦率地说,中国公关业并不完美,需要我们这一代公关人去改善。初入茅庐
入行,我的第一个任务是为美格显示器写稿。为了保住这个饭碗,我竭尽全力工作,甚至得了神经性头痛。功夫不负有心人,在我入行的头一个月,就担负了项目80%的任务。老板对我的表现很满意,因此我第一个月就拿到1500元。对于当时的我来说,这些钱足以让我手心发烫——相当于5个月的生活费。初出茅庐的成功,让我坚定了在公关业立足、发展的决心。
但我并非新闻或中文专业出身,完全是凭借悟性在写稿。突然有一天,我接到前台电话:你不用来上班了。原因是之前的一次撰稿被我搞砸了。这个教训让我认识到专业素养的重要性。接下来的两年里,我自学了5个大学专业:新闻专业、公关专业、市场营销专业、传播学专业、广告专业。虽然我认为很多教材水平不能恭维,但这些知识为我进一步成长奠定了框架和基础。教材只能告诉你基本路数,你并不能通过学习教材练出“新闻内功”。指引我练出内功的,是一位策划大师——王志刚。
2005年的夏天,我在地摊上看到一本书《财智时代》。它封面介绍触动了我“今天的中国,就像一条穿越时间隧道的巨龙,龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿对接,龙身正在工业化的浪潮之中翻腾,而龙尾还深深地扎在农业文明的泥土之中。巨龙翻身,三种文明同时交织转换,由此不知将给我们带来多少这个时代所特有的哥德巴赫猜想。”自此,我对王志刚书籍的狂热就一发不可收拾。3年下来,读书笔记就写了12万字。
宣亚撰稿总监黄明胜说,欲提高撰稿水平,“功夫在诗外”。按照我的理解,就是要有充足的知识盘存,对社会大势、企业战略、营销都要有所了解,并有自己的独到见解。撰稿人一定要有较强的求知欲和丰富的阅历,这样才能锻炼出炉火纯青的写作功夫。没有开拓进取精神的人,灵感和才华会越来越少,一味吃老本,总会有“江郎才尽”的那一天。
文章经济学
静心研习后,我最大的收获就是懂得了新闻策划怎么做,以及深度稿怎么写。HX公司正好为我提供了展现自己的舞台。公司虽然不大,但在新闻传播上很专业。其老板在《中国信息报》做过8年主编,也是“做大选题,做大文章”的高手。公司提出了新闻撰写的“双百万工程”,即调研100万字,提炼5万字的精华,撰写5000字的文章,转载量达到100万字。HX公司所服务的海尔、海信、新飞等客户都很喜欢这类文章。
写文章如练跑步,讲究两个"chang':第一是“常”,要常写才能不手生,要常写才能“下笔如有神”;第二是“长”,能跑1万米的,跑1000米肯定是小莱一碟。能写1万字大文章的人,写千八百字的消息稿,那就手到“文”来了。HX公司还有一个特别好的传统:标题竞赛。就是给项目起三五十个不寻常的标题。标题是一个人新闻能力的标志。一个标题,代表一种角度,专业撰稿人在标题出来以后,文章的由头、灵魂、框架就都出来了。所以起标题其实是撰稿的基本功。
所以,一旦有人问我如何提高撰稿能力,我就告诉他:写吧,字数越多越好!起标题吧,起的越多越好!HX公司的平台奠定了我写稿的基础,而进入注意力公关机构(以下简称注意力)以后,我学会了将“公关”与“营销”结合,亲眼见证了公关文章如何创造“营销价值”。注意力是以建设品牌和营销为中心的。在一些人看来,所谓塑造品牌是虚的。其案例则证明,公关对于品牌的建设是扎扎实实的,看得见,摸得着。例如注意力为张裕提炼的品牌核心价值是:历史悠久、高价值和国际化,8年来一直围绕这个品牌核心策划活动和传播,使得张裕在保持较低投入的情况下,一直拉大与对手的距离。
“阿胶一碗,芝麻一盏,白米红馅蜜饯,粉腮似羞,杏花春雨带笑看,润了青春,保了天年,有了本钱”,这是首元曲,出自元曲名家白朴的《秋夜梧桐雨之锦上花》,说的就是江南女子食用阿胶补血养颜的事。今年4月,我所服务的客户——东阿阿胶品牌,在杭州举行了花嫁专题的促销活动。我根据公司提炼的“新闻营销四项基本原贝蜓’,撰写了《阿胶陪嫁的八大理由》的软文,经媒体投放以后,大大拉动了产品销售,得到了客户的高度赞扬。
正如我开头所说,公关传播是建立在坚实的市场经济物质基础上的。作为一名撰稿者,千万不要把自己当成舞文弄墨的“文人”,而是要把自己当成市场经济有力的推动者。
跳出水面
公关撰稿是个“英雄不问出处”的职位,不论你出自名校还是三流大学,不论你是科班出身还是冷门专业,客户满意度是衡量你的唯一指标。而且你写作功底如何,三两招便被“行家”看透了。
不过,我觉得公关蚰还是有一些问题的。客户往往要求在新闻稿中植入大量的企业信息,忽视了新闻的“可读性”,自说白话,自卖自夸。不少公司的原则是:我赚的是钱,管你那么多干什么?而客户也就理所当然地认为,公关公司也就是发稿公司而已。一些媒体则因此认为有些公关公司就是抄抄剪剪的。
中国公关业是在上世纪90年代末,伴随着家电和IT产业的迅猛发展,以及媒体“松绑”的背景下发展起来的。起初媒体的威力是很大的。“见报天下知,见报即见效”。如今,很多人每天都被洪水一样的信息包围着。一块钱能买半斤重的报纸,能看三分之一的信息就不错了。能瞟到你的标题,你就算走运了。况且网络无处不在,啥新闻都是“一搜即知”。
公关的本质是说服。说服别人信任你的品牌和产品,说服别人推崇你的企业。与其在提案上花拳绣腿,不如在内容上一针见皿。与其做“吹捧”文章,不如下“攻心”功夫。很多人是讨厌广告的,但伟大韵广告却能让人发笑,让人流泪,甚至铭记一生。80年代的燕舞录音机广告,过了20多年了,很多人还去网上搜。雕牌洗衣粉情感系列广告,做的比电影还感人。不怕没内容,就怕没创意。每个人的时间都是宝贵的,公关稿也要让读者得到价值,得到启发,甚至得到精神愉悦。要说这个难,能比广告还难吗?当然,如果客户需要这样的文章,我们满足客户需求也是没有错的,毕竟萝卜白菜各有所爱。我们担心的是,客户会问:你们写的东西,读者都没什么兴趣读,我们的钱不是打水漂了吗?那些读者望而生厌的软文,与引起公愤的恒源祥十二生肖的广告是没有区别的,。而且读者完全可以视而不见。
“说服学”理论认为,“说服”是有规律的。它需要了解人的固有观念、已知信息和兴趣点。从这个角度出发,我们可以挖掘更多的新闻点,而且远比“企业事件”有价值的多。这不是自说白话的时代了。自说白话就像大海下边的鱼,很难被人欣赏到。我们要把公关做成“跳出水面的海豚”。
以上就是我,一个撰稿人的自白,一段未完“正”续的自白。