论文部分内容阅读
有一天当我坐着一位二手车经纪人—也就是俗称的“车贩子”的红色富康抵达他的家乡城市潍坊时，我发现桑塔纳、富康、夏利这种车型比预计当中少了很多，取而代之的是，有越来越多形形色色的SUV在潍坊的道路上飞驰。在当地的4S店，光顾的年轻人也不少。
这是我不久之前的这次经历的收获之一，它也与《第一财经周刊》针对中国城市所做的汽车市场调查的结论不谋而合：中国二三线城市的汽车消费正在升级，推动这次升级的是年轻人。他们的收入尽管可能与一线城市的消费者存在差距，但他们同样喜欢最新的车型。现在不论合资品牌还是自主品牌都在瞄准这个市场，想方设法要捕捉这些新兴群体的需求。
先回到我自己的经历上。我当时很好奇潍坊人最近一两年喜欢什么车，便与那位二手车贩子聊了起来。没有人会比这些做二手车生意的商人更敏锐，毕竟对于这些做小本买卖的人而言，人们喜欢哪些车，会影响到他们的生意好坏。我得到的答案是近两年廉价的富康已经卖不动了。这说明当地人不断淘汰第一次购买的廉价车，另一方面这意味着新车消费的改变：当地人购买的第二辆车价格一定会更贵，对于品牌、性价比各方面标准，消费心态也会更成熟。
潍坊位于山东东部，按照传统的城市划分，应该处于三四线城市之间。如果以街面上可以看到的消费类品牌数量去观察这座城市，你可能会觉得它不会像我们在《大公司来了》（详见2013年第29期）那篇报道中提到的东莞一样，显得那么有竞争力。它的麦当劳只有两家，我还去过其中位于市中心的一家吃过午饭；汉庭在这里的店面数量是4家，也并不算多；此外，在这个城市的街上跑的出租车起步价只有6块。
但在看过我们城市调查有关数据后，我发现自己忽略了一些事实和数字。潍坊有着2.58万元人均年收入，甚至可以跟郑州、合肥这样的省会城市比肩。对于汽车消费而言，这实际是一个极具潜力的市场。
包含一汽大众和上汽大众，大众品牌在这个城市的4S店已经扩张到了13家。在更广泛的范围内，2018年中国的大众经销商网点将翻一番，达到2000家。在新增的1000家经销商中将有2/3布局于二三线或者三四线城市。这也是通用、现代、丰田争夺的市场。
而对于潍坊这样的新市场的争夺已经展开了。潍坊的雪铁龙、别克等品牌4S店的市场经理则告诉我，当地购买新车的消费者，很多开始购买第二辆车，价格在8万左右的新车很受当地的青睐。
这不仅是发生在潍坊的故事，也是发生在中国很多二线至四线城市的故事。比如说像日产玛驰，这款售价在7万左右、始终把目标市场定位在二三线城市的小型车在2010年曾经月销量一度突破5000台，但现在这个数字只有几百台；月销量曾经过万的长安奔奔mini，现在在市场中也已经偃旗息鼓。
取而代之的是SUV的热销。继一二线城市后，SUV的热潮现在传递到了三四线城市。其中有所不同的是，北上广深四个一线城市消费者，更倾向于购买途观、RAV4、CR-V等价格在20万到25万元之间的产品，三四线城市消费者选择的多是自主品牌、价格在10万到15万元的SUV。最明显的例子是长城哈弗M1，现在它是国内二三线市场最知名的SUV之一，销量从2011年6月份的3000台迅速攀升至如今的每月销售近1.2万台的水平。
在二三线城市对汽车的消费水平升级、消费心理改变的背后，反映的是中国汽车消费群体的年轻化。市场咨询机构新华信的一项研究也证实了这一点，三四线城市消费者年龄已经由35岁以上转向了35岁以下。“单纯的轿车消费向多功能用途汽车消费过渡，市场由极端型市场向综合性市场转变。”新华信的渠道诊断经理金永生说。
这个趋势发生的时间节点是2011年年末。从那个时候开始，来自二三线城市的消费者变得愈加成熟，对于“主流车型”的认知也开始转变，这给市场带来了又一次洗牌的机会。一方面一些老旧小车型销量逐渐走低，而一些自主品牌的SUV以及合资自主品牌的“技术再造”的车型，同时获得了机会。在南京和常州这种被一线城市所辐射的二三线城市，对于品牌和产品的需求与一线城市已经相当接近，消费也更加趋同化。而在三四线城市的汽车市场上，对品牌的成见却并不严重，消费者的购买心理更为实际。分析师们甚至曾对此开玩笑说，大众这种品牌的拥趸只分布在北上广深。
这也是汽车品牌在三四线城市渠道进行营销更容易收效的原因。在高度成熟的日本、欧洲大小城市取得的营销经验，在中国并不适用。在日本，身处东京和北海道小镇的日本消费者的汽车购买习惯没有多少不同，但在中国，这种情况不会发生。新华信曾经在几年前做过一次有趣的实验，他们将一辆在上海销售的、目标客户群定为30岁左右的车型拿到潍坊销售，围观该车型的消费人群却多在40岁以上。
时至今日，中国区域性汽车市场的这种复杂情况仍然存在。对此汽车公司曾有过第一轮应对。大众最早在2006年开始进行区域管理架构以及营销策略调整，后来东风日产、北京现代等公司也相继做了类似尝试。它们希望了解不同车型背后是哪些消费需要、这些人群有什么特点，最终目的就是为了更好地实现差异化营销、捕捉不同地区消费者的习惯。
不过在城市消费升级的今天，这种“差异化营销”的标准已经变得更为苛刻。它要求汽车品牌对客户差异化需求有更深的理解，同时还能进行更“精准”的营销—这也是东风日产执行副总裁陈斌波的观点。
汽车公司们正在普遍考虑的问题是：以“大区制”和区域营销为主的策略能够覆盖更加细分的市场吗？是通过“小区制”还是通过利用经销商的力量把握住增长的市场？这可能会在未来导致那些区域性经营的经销商逐步取代例如庞大、广汇等全国性经销商，成为汽车营销渠道的主体。与后者相比，区域性汽车经销商更加灵活，也不容易受到汽车经销商扩张目标和盈利周期的裹挟。比如它们可以推出联合各品牌的综合性维修站，并且在配件、表单、信息录入平台等方面都与4S店执行同样的标准，这会对那些全国性经销商的售后业务产生直接影响。
这些利用区域优势、可能很容易形成一定垄断的经销商，一方面会让消费者获得同样的服务，另一方面也极有可能打破汽车公司经销商商务政策的平衡。它们可以进入那些传统的“大区”经销商们无法触及或者无暇细细耕耘的区域，这里的市场集中度更低。
所有这些趋势都正在发生，并且不可阻挡。对此每一家汽车公司需要好好思考一下。在“新一线”，新的消费者已经在崛起，他们的汽车需要升级换代、他们热衷于更流行的产品，与此同时，他们也更为理性。
这是我不久之前的这次经历的收获之一，它也与《第一财经周刊》针对中国城市所做的汽车市场调查的结论不谋而合：中国二三线城市的汽车消费正在升级，推动这次升级的是年轻人。他们的收入尽管可能与一线城市的消费者存在差距，但他们同样喜欢最新的车型。现在不论合资品牌还是自主品牌都在瞄准这个市场，想方设法要捕捉这些新兴群体的需求。
先回到我自己的经历上。我当时很好奇潍坊人最近一两年喜欢什么车，便与那位二手车贩子聊了起来。没有人会比这些做二手车生意的商人更敏锐，毕竟对于这些做小本买卖的人而言，人们喜欢哪些车，会影响到他们的生意好坏。我得到的答案是近两年廉价的富康已经卖不动了。这说明当地人不断淘汰第一次购买的廉价车，另一方面这意味着新车消费的改变：当地人购买的第二辆车价格一定会更贵，对于品牌、性价比各方面标准，消费心态也会更成熟。
潍坊位于山东东部，按照传统的城市划分，应该处于三四线城市之间。如果以街面上可以看到的消费类品牌数量去观察这座城市，你可能会觉得它不会像我们在《大公司来了》（详见2013年第29期）那篇报道中提到的东莞一样，显得那么有竞争力。它的麦当劳只有两家，我还去过其中位于市中心的一家吃过午饭；汉庭在这里的店面数量是4家，也并不算多；此外，在这个城市的街上跑的出租车起步价只有6块。
但在看过我们城市调查有关数据后，我发现自己忽略了一些事实和数字。潍坊有着2.58万元人均年收入，甚至可以跟郑州、合肥这样的省会城市比肩。对于汽车消费而言，这实际是一个极具潜力的市场。
包含一汽大众和上汽大众，大众品牌在这个城市的4S店已经扩张到了13家。在更广泛的范围内，2018年中国的大众经销商网点将翻一番，达到2000家。在新增的1000家经销商中将有2/3布局于二三线或者三四线城市。这也是通用、现代、丰田争夺的市场。
而对于潍坊这样的新市场的争夺已经展开了。潍坊的雪铁龙、别克等品牌4S店的市场经理则告诉我，当地购买新车的消费者，很多开始购买第二辆车，价格在8万左右的新车很受当地的青睐。
这不仅是发生在潍坊的故事，也是发生在中国很多二线至四线城市的故事。比如说像日产玛驰，这款售价在7万左右、始终把目标市场定位在二三线城市的小型车在2010年曾经月销量一度突破5000台，但现在这个数字只有几百台；月销量曾经过万的长安奔奔mini，现在在市场中也已经偃旗息鼓。
取而代之的是SUV的热销。继一二线城市后，SUV的热潮现在传递到了三四线城市。其中有所不同的是，北上广深四个一线城市消费者，更倾向于购买途观、RAV4、CR-V等价格在20万到25万元之间的产品，三四线城市消费者选择的多是自主品牌、价格在10万到15万元的SUV。最明显的例子是长城哈弗M1，现在它是国内二三线市场最知名的SUV之一，销量从2011年6月份的3000台迅速攀升至如今的每月销售近1.2万台的水平。
在二三线城市对汽车的消费水平升级、消费心理改变的背后，反映的是中国汽车消费群体的年轻化。市场咨询机构新华信的一项研究也证实了这一点，三四线城市消费者年龄已经由35岁以上转向了35岁以下。“单纯的轿车消费向多功能用途汽车消费过渡，市场由极端型市场向综合性市场转变。”新华信的渠道诊断经理金永生说。
这个趋势发生的时间节点是2011年年末。从那个时候开始，来自二三线城市的消费者变得愈加成熟，对于“主流车型”的认知也开始转变，这给市场带来了又一次洗牌的机会。一方面一些老旧小车型销量逐渐走低，而一些自主品牌的SUV以及合资自主品牌的“技术再造”的车型，同时获得了机会。在南京和常州这种被一线城市所辐射的二三线城市，对于品牌和产品的需求与一线城市已经相当接近，消费也更加趋同化。而在三四线城市的汽车市场上，对品牌的成见却并不严重，消费者的购买心理更为实际。分析师们甚至曾对此开玩笑说，大众这种品牌的拥趸只分布在北上广深。
这也是汽车品牌在三四线城市渠道进行营销更容易收效的原因。在高度成熟的日本、欧洲大小城市取得的营销经验，在中国并不适用。在日本，身处东京和北海道小镇的日本消费者的汽车购买习惯没有多少不同，但在中国，这种情况不会发生。新华信曾经在几年前做过一次有趣的实验，他们将一辆在上海销售的、目标客户群定为30岁左右的车型拿到潍坊销售，围观该车型的消费人群却多在40岁以上。
时至今日，中国区域性汽车市场的这种复杂情况仍然存在。对此汽车公司曾有过第一轮应对。大众最早在2006年开始进行区域管理架构以及营销策略调整，后来东风日产、北京现代等公司也相继做了类似尝试。它们希望了解不同车型背后是哪些消费需要、这些人群有什么特点，最终目的就是为了更好地实现差异化营销、捕捉不同地区消费者的习惯。
不过在城市消费升级的今天，这种“差异化营销”的标准已经变得更为苛刻。它要求汽车品牌对客户差异化需求有更深的理解，同时还能进行更“精准”的营销—这也是东风日产执行副总裁陈斌波的观点。
汽车公司们正在普遍考虑的问题是：以“大区制”和区域营销为主的策略能够覆盖更加细分的市场吗？是通过“小区制”还是通过利用经销商的力量把握住增长的市场？这可能会在未来导致那些区域性经营的经销商逐步取代例如庞大、广汇等全国性经销商，成为汽车营销渠道的主体。与后者相比，区域性汽车经销商更加灵活，也不容易受到汽车经销商扩张目标和盈利周期的裹挟。比如它们可以推出联合各品牌的综合性维修站，并且在配件、表单、信息录入平台等方面都与4S店执行同样的标准，这会对那些全国性经销商的售后业务产生直接影响。
这些利用区域优势、可能很容易形成一定垄断的经销商，一方面会让消费者获得同样的服务，另一方面也极有可能打破汽车公司经销商商务政策的平衡。它们可以进入那些传统的“大区”经销商们无法触及或者无暇细细耕耘的区域，这里的市场集中度更低。
所有这些趋势都正在发生，并且不可阻挡。对此每一家汽车公司需要好好思考一下。在“新一线”，新的消费者已经在崛起，他们的汽车需要升级换代、他们热衷于更流行的产品，与此同时，他们也更为理性。