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摘要:早间新闻节目为受众提供了清晨第一道美味的“新闻早餐”。在媒介时代,电视新闻制造的早间神话已成为不争的事实。我国的早间新闻节目随着发展已经逐渐步入成熟,本文以央视《朝闻天下》为案例,对于早间新闻节目的传播影响力进行透析,从而寻找到一条提升早间新闻节目传播影响力的发展之路。
关键词:收视率 满意度 传播影响力 舆论领袖
“一日之计在于晨”,早间新闻节目的直播正是传递新鲜气息的最好选择。1993年5月1日,中央电视台《东方时空》栏目的开播打破了晨间电视信息市场的静寂,树立了中国电视改革的里程碑。之后,从中央到地方数十家电视台相继推出了早间新闻节目,从央视新闻频道的《朝闻天下》和经济频道的《第一时间》,到天津卫视的《股市早报》、湖南卫视播出的《财富早七点》等,为观众献上了精美的资讯早餐。美国电视新闻评论家提姆曾发表言论说:早间电视新闻是电视发展的增长空间。新闻的早市为受众展示早间第一手新鲜资讯,提供覆盖全天的话语导航,而成为最新资讯的大卖场。作为中央电视台新闻频道的早间综合性新闻编辑类直播节目——《朝闻天下》,是中央电视台新闻频道2006年6月5日改版时推出的一档新的早间新闻节目,是央视播出时间最早、跨度最长的新闻节目,权威实用的新闻内容、国家台新闻早间节目,使它一经推出,就受到各方的广泛关注。
中央电视台对于中国人来说,是真正的媒体门户,它特殊的地位决定着它的影响力与受关注度。改版以来,央视新闻节目成效显著:《朝闻天下》从2009年7月27日至8月6日平均收视率较改版前当年同时段平均值提升28%。一时间,早间新闻节目成为“注意力”经济关注的对象。那么《朝闻天下》节目为何能够改版后达到如此高的收视率?在普遍以收视率作为节目评估标准的情况下,早间新闻节目应该如何提高自己的满意度?早间新闻节目应该如何提高传播影响力?这些都是值得我们深思的问题。
传播影响力与收视率、满意度的关系
电视节目传播影响力与收视率的关系。传播影响力就是传播内容到达后的效果及其再释放能力所产生的最终结果,是接受者完成接受行为后,传播内容对个人和社会实际生成的影响力度,是在传播效果概念基础之上提出的。收视率在电视节目评估体系中占有重要地位,它是从量上对栏目收视活动的一种衡量,展现着栏目的受众关注度。中国传媒大学段鹏博士认为:高收视率意味着人数众多的受众和广泛的影响范围,一般来讲它所形成的影响力必然是最大化的,同时这种最大化的传播影响力在一定程度上限制了传播影响力形成“再传播”这一环节。根据央视索福瑞媒介研究公布的2004年度《中国电视栏目发展报告》的数据显示,新闻时事类栏目的全年收视总量占到了总收视的15.5%左右,而这样的份额比例对于收视率而言已十分可观。改版后的《朝闻天下》内容和形式上所出现的新闻资讯与娱乐交融的趋势,更加强调节目的“软”、“近”、“实”(实用)三个特性,使得栏目展现出精英风格,从而提高了传播的影响力。
电视节目传播影响力与满意度的关系。在受众研究领域,媒介受众研究理论一直是备受学者关注的课题。1959年,美国传播学者卡茨首次提出了“使用与满足理论”。这一理论的核心主张是:受众成员对媒介产品的消费是有目的的,旨在满足某些个人的、经验化的需求。满意度又称欣赏指数,它反映观众对电视频道或节目的态度与评价的一个指标。相对于收视率来讲,它是从更深层次上来了解受众的需要。2009年某网站针对《朝闻天下》所做的改版调查当中,有近90%的网民都对改版持肯定态度,认为“改得好,符合国际大趋势”。随着信息化社会空前发展,媒体格局正发生着日新月异的变化,使社会舆论呈现出前所未有的多层次的复杂状态。因此,如何在保证收视率的前提下提高满意度,从而增强传播影响力仍然是早间新闻类节目的探索发展之路。
《朝闻天下》节目传播影响力透析
传播影响力模式的发生与形成。一般认为,传播影响力的形成可以分为媒介传播、个体接收、个体接受影响、影响再传播、影响力形成五个步骤。对于《朝闻天下》传播过程模式可以用美国农村社会学家罗杰斯在《创新与普及》报告中的两级传播理论进行解释。根据新事物普及过程调查的结果,罗杰斯把大众传播分成两个方面,一个是作为信息传递过程的“信息流”,二是作为效果或者影响力产生的波及過程的“影响流”。前者可以是一级的,即信息可以由传媒直接“流”向一般受众,而后者是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤。从此理论推出,《朝闻天下》节目的传播模式可表示如下:
新闻电视节目传播→意见领袖→受众→影响再传播→社会影响力
图示中,借助央视这样一个国家级别的平台,从电视节目传播到通过意见领袖这个中间环节到达受众是典型的两级传播过程。《朝闻天下》传播的过程本身是一个极为复杂的社会过程,它是媒介本身的“信息流”和社会影响力的“影响流”逐渐融合和逐渐扩散的过程。
意见领袖——“强话语阶层”。意见领袖作为“强话语阶层”,他们一旦接受了某种电视节目内容或者形式,就会在公众领域中对其进行广泛传播,从而产生更大范围的权威影响力。《朝闻天下》的传播影响力可以从传播者和受众两个层面进行解读。从传播者来说:《朝闻天下》的主持人胡蝶打败诸多主持前辈,被封为“央视最美主持人”。同时《朝闻天下》首次引入了评论员机制,让特约评论员与演播间的主持人进行连线对话评论,占领了舆论场的强势话语权,使得《朝闻天下》具有极强的传播力。从受众来说,意见领袖作为媒介信息的中继和过滤环节,对于普通受众的大众传媒,需要受众圈中具有一定权威的意见领袖。
媒介融合——影响力的延伸。法国阿芒·马特拉在《传播的世界化》中写道:“作为永久承诺,传播网络象征着一个因为团结而更加美好的世界。”麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞蒂(Nicolas Negroponte)30年前预见的媒介融合时代已经到来,媒介融合最根本的影响在于使数字电视网络化,它使得数字电视节目得以在多个传播平台传输。在注意力成为一种稀缺资源的时候,媒体为争夺注意力资源展开激烈角逐。美女主播引人关注,字幕变大欲与国际接轨,突出评论员的分量和权威,《朝闻天下》等一系列的变脸都使得在现实和网络上引发了一场关于栏目的争论。由大众传播引发的人际传播,传播过程中由于媒介融合各个媒体的交叉传播出现了多个舆论圈,这些圈又以辐射的方式向四周扩散,逐渐形成了多媒体传播的立体交叉传播网络,使得传播的影响力得以最大化。
《朝闻天下》传播影响力精髓——以人为本、品牌为王
凤凰卫视在建立之初就把品牌建设提升至集团发展的战略地位,他们认为,“品牌是一种文化现象,是一种时尚的追求,是一个企业精神和理念的体现”。如今,媒介的竞争已经由“内容为王”到了“品牌为王”的时代。《朝闻天下》以人为本、品牌为王,是其成功的关键。
以人为本,贴近受众。中共十六届三中全会提出“坚持以人为本,树立全面、协调、可持续的发展观”,这是党和政府执政理念的一次重要升华,同时也是新闻媒体进一步加强、贯彻“以人为本”原则的指导。《朝闻天下》设计在外观形式上首先做到了这一点,节目的滚动字幕以及字幕颜色和字体都有别于原来新闻频道黄底黑字的新闻字幕样式,主要采用了蓝底黄字,这样的配色方案,让新闻标题更加醒目。同时字幕在字体上也比原来大了几号,让观众看得更加清晰。节目传达了媒体“以人为本”的传播理念,而且也增加了品牌的亲近感和亲和力。近年来,党中央强调要在“三个代表”重要思想和科学发展观的指导下,以“贴近实际,贴近生活、贴近群众”作为深化新闻改革的突破口。《朝闻天下》这类早间资讯类节目,只有贴近受众的生活和知识范围,才能最大化唤起受众的文化关注兴奋点。
深化定位,提升品牌价值。面对省级卫视和地方电视台的高歌猛进,现如今央视主流地位电台受到前所未有的挑战,以中央电视台为代表的电视新闻工作者用实际行动,逐步实现了从“传者中心论”向“受者中心论”的成功位移,全新的电视传播理念彰显出电视早间时段的黄金价值。品牌节目既是媒体广告创收的主要来源和命脉,又是媒体影响力内核的重要考量指标。所谓媒体的品牌定位,指的是媒体的特点在受众心目中的总体反映,对于电视媒体来说,就是一个电视台的个性和内容设置特色的确立。品牌的成功树立,首先要有自己鲜明的个性和独特的视角,这样才能留住观众,收到良好的传播效果。央视作为中国国家电视台,大规模改版将节目进行资源整合、实施频道品牌化运作,并形成一个“CCTV品牌频道群”,通过“频道品牌化—注意力的集中—投放精准”的流程,提升品牌价值。《朝闻天下》作为央视的一个栏目,很好地树立了品牌形象的目标。
早间新闻栏目提升传播影响力的启示
电视新闻节目作为一种特殊的文化形态,新闻栏目还承载着一定的社会责任。正如拉斯韦尔所说:大众传媒除了娱乐功能外,还承载着监视环境、联系社会、传承文化等社会功能。对于早间新闻节目提升传播影响力有以下三点启示:
创新发展,寻求本土化。目前,早间电视荧屏已逐渐被众多有实力的媒体占据,本土早间电视新闻节目如何在激烈的竞争中开发或者生存下去,关键是要找准切入点,在创新战略中突出重围,这也将是今后早间电视新闻节目长远发展的方向所在。早间电视新闻节目需要不断创新,持久地扩大品牌效应。一个成功的品牌节目往往具有自我可持续发展的能力,它主要包括节目质量上的精益求精和观众数量上的增长。辽宁电视台的《第一时间》栏目可视为扩大品牌效应的范例之一,在辽沈地区培养了观众早间收看电视节目的习惯。《朝闻天下》更多地借鉴了国外早间节目的特色,虽然没有采用开放式玻璃材质的“鱼缸”设计,但其开阔大气和巧妙构思值得一提。但是节目仍然呈现出模仿CNN、BBC等迹象,没有开发出适合本土特征的风格。节目创新不仅是一种镜头语言的独特,而是在本土化的基础之上对于传统观念的颠覆。
亮出栏目整体独特风格。与国外比较成熟的早间电视节目市场相比,我国早间时段的电视市场还没有得到充分的开发,早间电视新闻传播模式和运作理念有待提高。没有风格的节目在任何时段都很难立足,而早間时段的电视节目就更需要个性化、风格化。这种风格化简而言之就是“广而不散、多而不乱、快而不闹”。风格化,这是一个高层次的要求,也是早间节目的奋斗目标和成熟与否的标志。早间电视新闻节目要树立“有所为,有所不为”的思想,从内容上到形式上,加强选题策划,明确报道方向,形成节目的个性化特征。同时,要运用有特色的节目编排手段,通过有特色的节目头、栏目头、音乐间奏和有特色的播报,形成节目形式和内容上的个性化特征,使受众在接收新闻信息的同时,感受到电视早间新闻节目整体的独特风格。
延伸触角,加强互动。随着科技的发展和资源的趋同,媒体之间的竞争环境已经日趋激烈,这些给早间电视新闻节目传播带来了巨大的压力和挑战。早间电视新闻节目如何能在信息过剩的现代社会分得自己的“一块蛋糕”?目前越来越多的早间新闻节目已经将直播作为一种常态,但多为演播室直播,并未达到新闻事件的动态直播报道,动态直播将是今后电视媒体塑造早间荧屏的新的亮点。同时提高早间资讯的有效传播,延伸触角,与受众加强互动沟通已经势在必行。只有多方位地不断逾越知沟障碍,扩大早间节目的广泛影响,才能有效消除环境障碍,开掘早间电视的核心优势,培养出大批相对稳定的忠实早间受众。总体来说,我国早间时段的电视市场还没有得到充分的开发,早间电视新闻传播模式和运作理念有待提高。我国早间电视新闻节目尚处于成长期,它的发展任重而道远。
参考文献:
1.张艳秋:《美国早间电视新闻节目透视》,《现代传播》,2002(2)。
2.孙玉胜:《十年:从改变电视的语态开始》,三联书店,2003(8)。
3.郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。
(作者为郑州大学新闻与传播学院2008级硕士生)
编校:施 宇
关键词:收视率 满意度 传播影响力 舆论领袖
“一日之计在于晨”,早间新闻节目的直播正是传递新鲜气息的最好选择。1993年5月1日,中央电视台《东方时空》栏目的开播打破了晨间电视信息市场的静寂,树立了中国电视改革的里程碑。之后,从中央到地方数十家电视台相继推出了早间新闻节目,从央视新闻频道的《朝闻天下》和经济频道的《第一时间》,到天津卫视的《股市早报》、湖南卫视播出的《财富早七点》等,为观众献上了精美的资讯早餐。美国电视新闻评论家提姆曾发表言论说:早间电视新闻是电视发展的增长空间。新闻的早市为受众展示早间第一手新鲜资讯,提供覆盖全天的话语导航,而成为最新资讯的大卖场。作为中央电视台新闻频道的早间综合性新闻编辑类直播节目——《朝闻天下》,是中央电视台新闻频道2006年6月5日改版时推出的一档新的早间新闻节目,是央视播出时间最早、跨度最长的新闻节目,权威实用的新闻内容、国家台新闻早间节目,使它一经推出,就受到各方的广泛关注。
中央电视台对于中国人来说,是真正的媒体门户,它特殊的地位决定着它的影响力与受关注度。改版以来,央视新闻节目成效显著:《朝闻天下》从2009年7月27日至8月6日平均收视率较改版前当年同时段平均值提升28%。一时间,早间新闻节目成为“注意力”经济关注的对象。那么《朝闻天下》节目为何能够改版后达到如此高的收视率?在普遍以收视率作为节目评估标准的情况下,早间新闻节目应该如何提高自己的满意度?早间新闻节目应该如何提高传播影响力?这些都是值得我们深思的问题。
传播影响力与收视率、满意度的关系
电视节目传播影响力与收视率的关系。传播影响力就是传播内容到达后的效果及其再释放能力所产生的最终结果,是接受者完成接受行为后,传播内容对个人和社会实际生成的影响力度,是在传播效果概念基础之上提出的。收视率在电视节目评估体系中占有重要地位,它是从量上对栏目收视活动的一种衡量,展现着栏目的受众关注度。中国传媒大学段鹏博士认为:高收视率意味着人数众多的受众和广泛的影响范围,一般来讲它所形成的影响力必然是最大化的,同时这种最大化的传播影响力在一定程度上限制了传播影响力形成“再传播”这一环节。根据央视索福瑞媒介研究公布的2004年度《中国电视栏目发展报告》的数据显示,新闻时事类栏目的全年收视总量占到了总收视的15.5%左右,而这样的份额比例对于收视率而言已十分可观。改版后的《朝闻天下》内容和形式上所出现的新闻资讯与娱乐交融的趋势,更加强调节目的“软”、“近”、“实”(实用)三个特性,使得栏目展现出精英风格,从而提高了传播的影响力。
电视节目传播影响力与满意度的关系。在受众研究领域,媒介受众研究理论一直是备受学者关注的课题。1959年,美国传播学者卡茨首次提出了“使用与满足理论”。这一理论的核心主张是:受众成员对媒介产品的消费是有目的的,旨在满足某些个人的、经验化的需求。满意度又称欣赏指数,它反映观众对电视频道或节目的态度与评价的一个指标。相对于收视率来讲,它是从更深层次上来了解受众的需要。2009年某网站针对《朝闻天下》所做的改版调查当中,有近90%的网民都对改版持肯定态度,认为“改得好,符合国际大趋势”。随着信息化社会空前发展,媒体格局正发生着日新月异的变化,使社会舆论呈现出前所未有的多层次的复杂状态。因此,如何在保证收视率的前提下提高满意度,从而增强传播影响力仍然是早间新闻类节目的探索发展之路。
《朝闻天下》节目传播影响力透析
传播影响力模式的发生与形成。一般认为,传播影响力的形成可以分为媒介传播、个体接收、个体接受影响、影响再传播、影响力形成五个步骤。对于《朝闻天下》传播过程模式可以用美国农村社会学家罗杰斯在《创新与普及》报告中的两级传播理论进行解释。根据新事物普及过程调查的结果,罗杰斯把大众传播分成两个方面,一个是作为信息传递过程的“信息流”,二是作为效果或者影响力产生的波及過程的“影响流”。前者可以是一级的,即信息可以由传媒直接“流”向一般受众,而后者是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤。从此理论推出,《朝闻天下》节目的传播模式可表示如下:
新闻电视节目传播→意见领袖→受众→影响再传播→社会影响力
图示中,借助央视这样一个国家级别的平台,从电视节目传播到通过意见领袖这个中间环节到达受众是典型的两级传播过程。《朝闻天下》传播的过程本身是一个极为复杂的社会过程,它是媒介本身的“信息流”和社会影响力的“影响流”逐渐融合和逐渐扩散的过程。
意见领袖——“强话语阶层”。意见领袖作为“强话语阶层”,他们一旦接受了某种电视节目内容或者形式,就会在公众领域中对其进行广泛传播,从而产生更大范围的权威影响力。《朝闻天下》的传播影响力可以从传播者和受众两个层面进行解读。从传播者来说:《朝闻天下》的主持人胡蝶打败诸多主持前辈,被封为“央视最美主持人”。同时《朝闻天下》首次引入了评论员机制,让特约评论员与演播间的主持人进行连线对话评论,占领了舆论场的强势话语权,使得《朝闻天下》具有极强的传播力。从受众来说,意见领袖作为媒介信息的中继和过滤环节,对于普通受众的大众传媒,需要受众圈中具有一定权威的意见领袖。
媒介融合——影响力的延伸。法国阿芒·马特拉在《传播的世界化》中写道:“作为永久承诺,传播网络象征着一个因为团结而更加美好的世界。”麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞蒂(Nicolas Negroponte)30年前预见的媒介融合时代已经到来,媒介融合最根本的影响在于使数字电视网络化,它使得数字电视节目得以在多个传播平台传输。在注意力成为一种稀缺资源的时候,媒体为争夺注意力资源展开激烈角逐。美女主播引人关注,字幕变大欲与国际接轨,突出评论员的分量和权威,《朝闻天下》等一系列的变脸都使得在现实和网络上引发了一场关于栏目的争论。由大众传播引发的人际传播,传播过程中由于媒介融合各个媒体的交叉传播出现了多个舆论圈,这些圈又以辐射的方式向四周扩散,逐渐形成了多媒体传播的立体交叉传播网络,使得传播的影响力得以最大化。
《朝闻天下》传播影响力精髓——以人为本、品牌为王
凤凰卫视在建立之初就把品牌建设提升至集团发展的战略地位,他们认为,“品牌是一种文化现象,是一种时尚的追求,是一个企业精神和理念的体现”。如今,媒介的竞争已经由“内容为王”到了“品牌为王”的时代。《朝闻天下》以人为本、品牌为王,是其成功的关键。
以人为本,贴近受众。中共十六届三中全会提出“坚持以人为本,树立全面、协调、可持续的发展观”,这是党和政府执政理念的一次重要升华,同时也是新闻媒体进一步加强、贯彻“以人为本”原则的指导。《朝闻天下》设计在外观形式上首先做到了这一点,节目的滚动字幕以及字幕颜色和字体都有别于原来新闻频道黄底黑字的新闻字幕样式,主要采用了蓝底黄字,这样的配色方案,让新闻标题更加醒目。同时字幕在字体上也比原来大了几号,让观众看得更加清晰。节目传达了媒体“以人为本”的传播理念,而且也增加了品牌的亲近感和亲和力。近年来,党中央强调要在“三个代表”重要思想和科学发展观的指导下,以“贴近实际,贴近生活、贴近群众”作为深化新闻改革的突破口。《朝闻天下》这类早间资讯类节目,只有贴近受众的生活和知识范围,才能最大化唤起受众的文化关注兴奋点。
深化定位,提升品牌价值。面对省级卫视和地方电视台的高歌猛进,现如今央视主流地位电台受到前所未有的挑战,以中央电视台为代表的电视新闻工作者用实际行动,逐步实现了从“传者中心论”向“受者中心论”的成功位移,全新的电视传播理念彰显出电视早间时段的黄金价值。品牌节目既是媒体广告创收的主要来源和命脉,又是媒体影响力内核的重要考量指标。所谓媒体的品牌定位,指的是媒体的特点在受众心目中的总体反映,对于电视媒体来说,就是一个电视台的个性和内容设置特色的确立。品牌的成功树立,首先要有自己鲜明的个性和独特的视角,这样才能留住观众,收到良好的传播效果。央视作为中国国家电视台,大规模改版将节目进行资源整合、实施频道品牌化运作,并形成一个“CCTV品牌频道群”,通过“频道品牌化—注意力的集中—投放精准”的流程,提升品牌价值。《朝闻天下》作为央视的一个栏目,很好地树立了品牌形象的目标。
早间新闻栏目提升传播影响力的启示
电视新闻节目作为一种特殊的文化形态,新闻栏目还承载着一定的社会责任。正如拉斯韦尔所说:大众传媒除了娱乐功能外,还承载着监视环境、联系社会、传承文化等社会功能。对于早间新闻节目提升传播影响力有以下三点启示:
创新发展,寻求本土化。目前,早间电视荧屏已逐渐被众多有实力的媒体占据,本土早间电视新闻节目如何在激烈的竞争中开发或者生存下去,关键是要找准切入点,在创新战略中突出重围,这也将是今后早间电视新闻节目长远发展的方向所在。早间电视新闻节目需要不断创新,持久地扩大品牌效应。一个成功的品牌节目往往具有自我可持续发展的能力,它主要包括节目质量上的精益求精和观众数量上的增长。辽宁电视台的《第一时间》栏目可视为扩大品牌效应的范例之一,在辽沈地区培养了观众早间收看电视节目的习惯。《朝闻天下》更多地借鉴了国外早间节目的特色,虽然没有采用开放式玻璃材质的“鱼缸”设计,但其开阔大气和巧妙构思值得一提。但是节目仍然呈现出模仿CNN、BBC等迹象,没有开发出适合本土特征的风格。节目创新不仅是一种镜头语言的独特,而是在本土化的基础之上对于传统观念的颠覆。
亮出栏目整体独特风格。与国外比较成熟的早间电视节目市场相比,我国早间时段的电视市场还没有得到充分的开发,早间电视新闻传播模式和运作理念有待提高。没有风格的节目在任何时段都很难立足,而早間时段的电视节目就更需要个性化、风格化。这种风格化简而言之就是“广而不散、多而不乱、快而不闹”。风格化,这是一个高层次的要求,也是早间节目的奋斗目标和成熟与否的标志。早间电视新闻节目要树立“有所为,有所不为”的思想,从内容上到形式上,加强选题策划,明确报道方向,形成节目的个性化特征。同时,要运用有特色的节目编排手段,通过有特色的节目头、栏目头、音乐间奏和有特色的播报,形成节目形式和内容上的个性化特征,使受众在接收新闻信息的同时,感受到电视早间新闻节目整体的独特风格。
延伸触角,加强互动。随着科技的发展和资源的趋同,媒体之间的竞争环境已经日趋激烈,这些给早间电视新闻节目传播带来了巨大的压力和挑战。早间电视新闻节目如何能在信息过剩的现代社会分得自己的“一块蛋糕”?目前越来越多的早间新闻节目已经将直播作为一种常态,但多为演播室直播,并未达到新闻事件的动态直播报道,动态直播将是今后电视媒体塑造早间荧屏的新的亮点。同时提高早间资讯的有效传播,延伸触角,与受众加强互动沟通已经势在必行。只有多方位地不断逾越知沟障碍,扩大早间节目的广泛影响,才能有效消除环境障碍,开掘早间电视的核心优势,培养出大批相对稳定的忠实早间受众。总体来说,我国早间时段的电视市场还没有得到充分的开发,早间电视新闻传播模式和运作理念有待提高。我国早间电视新闻节目尚处于成长期,它的发展任重而道远。
参考文献:
1.张艳秋:《美国早间电视新闻节目透视》,《现代传播》,2002(2)。
2.孙玉胜:《十年:从改变电视的语态开始》,三联书店,2003(8)。
3.郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。
(作者为郑州大学新闻与传播学院2008级硕士生)
编校:施 宇