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中国影视剧植入式广告在传播有效性上有较强的优势，未来植入武广告的参与者会更趋于理性，娱乐整合营销也会逐渐成为一个整体，比单一的植入式广告发挥更重要的作用。
一、绪论
广告的发展是一个对媒介的选择过程，影视剧植入式广告便是广告对影视剧这个“媒介”的选择。本文旨在通过对相关文献资料的阅读和对大量资料的收集整理窥探影视剧植入式广告的发展现状，较为完整透彻地分析出影视剧植入式广告的优劣势，以及其传播有效性。
需要说明的是，中国跟国外的文化经济环境、植入行业状况存在不小的差异，有自己的困境与解决办法，这就使得植入式广告的传播有效性也存在较大不同。所以，本文仅限于探讨中国影视剧的植入式广告，在资料的收集、案例的选择上也以中国影视剧为范畴，但在文献阅读方面两者兼顾。
（一）研究背景
影视剧植入式广告在欧美市场的发展已趋于成熟，形成了较为完善的行业规范，已经成为影视一项固定的附加产业，解决影视投资的部分成本问题。在植入方式上也相对稳定，基本上已经找到了更能让观众接受的形式。但中国的影视剧植入式广告尚处于高速成长期，行业发展不成熟，收益不稳定，定价机制、评价机制都还处于摸索阶段，植入方式也处于不断的变更之中。
由于影视剧植入式广告发展时间相对比较短，尤其是在中国，其迅猛发展只是近十年的事，理论界研究多是宏观层面，具体到细部的研究较少；大众对影视剧植入式广告的参与度较高，网络中资料很多，但零散杂乱，对行业发展缺乏系统性的指导意义。
（二）研究目的
本文对影视剧植入式广告的研究，首要的便是厘清影视剧植入式广告的概念，在此概念基础上完整分析行业现状，尤其是其中能反映传播有效性的点；给广告主提供一种广告或营销方式的选择，并帮助他们更好地进行影视剧植入式广告的实践操作。
（三）研究意义
对植入式广告的研究本质上是在拓展广告学的视野，基于广告学基本原理，糅合娱乐产业特点，尤其是影视艺术的逻辑，将广告学的原理在另一个领域进行改造、实践。本选题在资料收集过程中涉及到很多植入与营销实例，尤其是比较新近的一些影视作品或品牌，相信这些植入与营销方式本身能对以后更多品牌的具体操作提供参考价值。更重要的是本文对影视剧植入式广告行业现状的分析，能够给品牌方的实践提供基础性价值，对其传播有效性的分析也是为了广告主、制片方更好地利用优势、规避劣势，将有效性发挥到最佳。
（四）研究问题
本选题的研究涉及以下几个问题。
1.影视剧植入式广告行业自身的发展情况。这是一种宏观角度，是为了在对影视剧植入式广告进行细部分析的时候，能够考虑到整体行业的影响力。
2.影视剧植入式广告的实践操作情况。这个问题将从行业操作中的各个组成部分分别探究，以完成对影视剧植入式广告的现状概括。
以上二个问题将主要依靠文献整理、资料收集来解决。
3.选择一个有代表性的案例，为案例分析奠定基础。这个案例需要能够代表影视剧植入式广告的常态，保证案例分析的价值。
4.对影视剧植入式广告的内部条件进行分析。以资料为基础，结合案例，完成对中国影视剧植入式广告优势、劣势、机会、威胁的梳理。
5.对影视剧植入式广告的传播有效性进行分析。这个问题首先是基于现状各方面，二者无法脱节，其次是从资料分析上进行有效性研究。
二、文献综述
（一）影视剧植入式广告的概念界定
1.广告的概念
仁科贞文等人（2008）将广告的作用阐释为：传达——“将需要传达的信息内容正确地传送给目的对象”，说服——“向消费者传达品牌的优越性，以便与同类竞争品牌区分开来”，培养一一在消费者的心中培养品牌，即通过知名度或形成定位，在消费者的心中培养品牌知识，当消费者选择品牌时，品牌知识就会为了品牌而发生作用”。
2.影视剧植入式广告的概念
植入式广告本身也因为选择载具的不同有了内部区分，相对来说，影视剧、电视栏目植入式广告较为大众化，以游戏、小说、话剧、音乐等为载具的植入式广告受众范围较小、案例较少，属于小众植入，比较适合更具针对性的品牌方，林升梁（2009）有过对游戏中植入式广告的论述。
影视剧属于综合性艺术作品，电视栏目则更倾向于娱乐产品，二者形式上也有很大差异。电视栏目与栏目冠名、插播广告等非植入式广告的结合度更高，在具体的植入方式上，电视栏目植入式广告通常有更多的口播与道具呈现，影视剧则可以结合剧情进行植入。
（二）中国影视剧植入式广告的宏观环境
影响到影视剧植入式广告的社会因素主要在于大众在文化传统、教育水平、价值观念、审美心理等层面，这些因素决定了大众对影视剧的热衷程度以及对影视剧的选择，决定了对影视剧植入式广告的自觉性以及接受心态等。
“美国的研究表明，电影爱好者一般对植入式广告并非持否定态度。以大学生为对象进行的调查（Nebenzahl & Secunda，1993）结果表明，大约七成的人对植入式广告持肯定态度，并认为植入式广告是有效的营销沟通手段，应该被允许。此外，研究结果还发现，与传统广告相比，许多人更喜欢植入式广告。”
对影视剧植入式广告产生影响的技术因素主要指影视剧制作、播出方面的技术问题，这些技术对广告的植入产生促进作用或局限作用，对信息的传播有效性产生影响，甚至能左右观众的接受情况。
影视剧的视频编辑技术大大方便了对广告的植入，可以通过后期补拍或数字化处理来进行。这为品牌信息的植入提供了更大的选择空间。
从观看效果来说，对于电影尤为明显，3D、IMAX已经越来越普及的今天，植入式广告的感官效果、品牌记忆度可想而知。接收过程中伴随着视听享受能够使受众更乐于接受相关信息，同时可以提高受众注意程度与记忆度。 （三）中国影视剧植入式广告的实践操作
1.植入方式
植入方式是指品牌进入影视剧的手段。不同的植入方式会突显出品牌的某些信息，局限于剧情、时长、技术等因素，也会隐藏掉某些信息，这对传播有效性都有直接影响。
笔者从手段角度出发，总结出这样几种主要的植入方式：1、场景植入，品牌以场景的形式呈现；2、道具植入，品牌以产品的形式作为剧中道具呈现；3、对白植入，角色对白中出现品牌名称或对品牌的积极性提示；4、剧情植入，将品牌构成故事发展的一个组件甚至要件，参与到故事进展中去；5、角色植入，将作品中某个重要人物跟品牌发生身份上的联系；6、题材植入，一部作品讲述一个品牌的历史，通过故事呈现其品牌理念、历史沿革、发展现状等内容。
2.评测标准
影视剧植入式广告的评测标准可以从几个维度建立：“这种影响和效应是综合的叠加效果，从时间维度上可以分为接收广告一瞬间的即时效果和长期的潜在效果；从效果层次上可以分为广告自身效果和售卖效果；从影响度上可以分为认知效果、情感效果和行为欲求效果……”对评测标准的界定更倾向于植入式广告品牌信息的接收、反馈两个阶段。
相对来说，从心理、行为两个方面去分析，有更强的操作性，也更简单。但由于影响人消费的因素很
复杂，从受众在接触广告之后对品牌的“认知反应、记忆反应、评价反应、情感反应”几个心理因素分析效果，可能是无效的，
“对于品牌的善意态度，并不总会直接转化成购买行动”。
“早期几乎所有的研究都假设：植入式广告必须被意识到或被回忆起，这样才能影响品牌评价。据此，很多研究都表明：植入式广告比较隐蔽的天性使它很难被意识到，所以，它们在品牌回忆上也许经常是没有效果的。不过，一些最新的实证研究表明，无论受众是否意识到植入式广告的存在，它们对产品或品牌的偏好都会在收看完广告之后发生改变。因为，当品牌被巧妙地植入时，受众头脑中的隐性信息就可以被激活，由于受众注意力被吸引到节目内容或故事主线上而非品牌本身，受众在接受节目的同时消化了广告。”这说明了影视剧植入式广告有一定的独特性，不能简单地以受众是否意识到为评测标准。
3.到达情况
对广告的到达情况进行监测是评测广告效果的前提之一。影院贴片广告由于处于正片之前，其到达率也不能等同于观影人次。这是传统广告到达率不可知的一面。
作为影视内容的一部分，植入式广告的到达率比较接近影视剧本身的到达率，基本上可以从收视率或票房上得出这一资料。另外，影视剧在网络新媒体上的播出越来越多，可以得出更详尽的资料，包括点播率、网页停留时间等多种资料。这些都是确定广告到达情况的资料基础。
4.直接效果
根据评测标准，影视剧植入式广告的效果也分为心理和行为两个层面，心理层面需要对受众进行问卷调查或仪器监测，行为层面则直接能够从网站点击量、引擎搜索量以及品牌销量等方面看到。这是从信息传播的反馈阶段来区分的。
三、研究方法
（一）资料收集方法
本文对中国影视剧植入式广告宏观环境的分析，是基于营销学理论，“成功的公司能从宏观环境中识别出尚未满足的需要和趋势，并且能够做出相应的反应从而获利”，对于植入式广告行业，同样存在着诸多的条件与发展方向，对宏观环境的研究便是为了更清晰看到行业的发展前景。
（二）资料分析方法
本文使用的资料分析方法是定性分析法中的案例分析。
本文所要分析的是中国影视剧植入式广告的传播有效性，有一定的宏观、全局性质，而非微观研究，定性分析法着重于事物质的一面，从质上去把握问题，通过逻辑推理等方法进行分析，这对于研究影视剧植入式广告问题是可行的。
四、资料分析
（一）中国影视剧植入式广告案例
快消品的影视剧植入式广告做的相对较多，在大众生活中不可缺少，消耗量较大，更新换代较快，品牌忠诚度也低，比较容易受广告影响，其植入方式灵活多变，从道具植入到剧情植入都容易操作，与植入式广告相关的营销活动也因为成本相对低廉而更有灵活性。
快消品又可以分为食品、饮料、食用油、酒类、化妆品、非处方药等小类别。其中化妆品行业，市场集中度很低，竞争比较激烈，品牌转换成本较低，这就使得广告营销的作用尤为突出，影视剧植入式广告作为广告营销的重要方式之一，在化妆品品牌的市场竞争中起到的作用能较为明确地呈现出来，以化妆品为例，也就能充分发掘影视剧植入式广告的优势、劣势、机会与威胁，能充分进行传播有效性的分析。
（二）影视剧植入式广告的内部条件分析（Sw0T分析）
基于对本文文献综述部分资料和资料的研究，以及对各品类植入情况的梳理，尤其是对几个化妆品品牌的梳理，笔者将使用SWOT分析法对植入式广告进行内部分析。
1.优势分析
（1）几部电影票房都在亿元以上，电视剧收视率也非常好，在传播过程中广告能够进入受众感知范围，有很高的到达率；
（2）电视剧在卫视频道播出，可以进行区域性市场定位；
（3）电视剧热播或电影票房大热，能带来很强的话题性，就像《咱们结婚吧》创下的收视率；
（4）在具体的植入方式上，道具植入是用的最多，最基础的植入方式，这是结合化妆品产品形态、功能的结果，道具植入主要效果是增加品牌曝光度，提高受众的品牌记忆度，一般道具植入都会重复出现，例如《咱们结婚吧》中的御泥坊；
（5）对化妆品来说有很多场景植入的空间，柜台、商店是现成的，另外广告牌、海报、各种广告位是通用的，大部分品类都能用这些形式做场景植入，《爱情公寓4》中曾小贤读的杂志上出现自然堂雪域精粹系列则说明场景植入载体很多，较为灵活； （6）《钱多多嫁人记》中钱多多称手中的巴黎欧莱雅“是今年最新出的眼影”，这些对白都明确推出产品，强化受众对品牌的注意力，提供了以具体产品销售为核心的契机；
（7）《爱情公寓4》中自然堂广告也是作为视频背景，并带有广告词，这些都是一般广告嵌入；
（8）通过对多种植入方式的整合，可以根据品牌需求有所侧重，御泥坊在影视剧播出期间推出的促销活动等等，都是对多种营销资源的整合，这样能最大化博取公众关注度，藉此推广品牌或产品。
2.劣势分析
（1）作为制片方，并不能保证每部影视剧都能取得很好的播出效果，实际上，收视率不佳、票房很差的影视剧远远多于热播影视剧，这种不确定性成为影视剧植入式广告的最首要劣势；
（2）根据电视剧播出平台进行市场定位，存在简单粗放的问题，尤其是上星卫视，很多受众已经脱离了固定区域；
（3）道具植入有一定的隐匿性，容易被受众忽视，所以很多品牌要求一定数量的高清镜头，对白植入虽然能明确品牌信息，但很多时候和剧情关系不大，容易让受众产生反感，这是广告诉求与艺术诉求的冲突；
（4）案例中出现的很多强制性的植入一定程度上是广告主的诉求，但也说明了行业中存在着壁垒过低，操作简单粗暴的问题，不能用更巧妙的方式进入。
3.机会分析
（1）大量品牌进入植入式广告行列，客户群存在明显的扩大趋势。这对影视剧植入式广告而言是利好趋势，行业发展将面临更多资金的进入、经验的积累，有希望走上一条良性循环的道路；
（2）案例中可以看到，大部分品牌在植入前后从关注度到销量，都有了很大提高，这充分说明了植入式广告效果极佳，能给广告主带来丰厚的回报，这也为影视剧植入式广告的行业竞争力争取了更多砝码：
（3）从具体操作角度来看，对白植入、剧情植入都有强化戏剧效果，完善人物塑造的可能，这为更健康的植入提供了机会；
（4）对代言人的使用、线下资源的整合，能够帮助品牌达到最大化推广效果，为促使植入式广告行业重心向娱乐整合营销侧重提供了更多可能。
4.威胁分析
（1）案例中的合作以及具体植入操作看不到行业标准的影响，没有明确的禁区，不像韩国等国家有着严格的行业标准，这使得实际操作存在很多随意性因素，不利于行业有序发展；
（2）中国文化产业受政策影响较大，如果对整个文化产业或商业机制不利因素更多时，植入式广告会存在被政策性停止的可能。
（3）法律界对植入式广告合法性的质疑多集中在广告的形态与模式上，认为广告就该以传统的形式呈现，应该明确标示这是广告，应该在固定时段、特定媒介上“广而告之”，明确标示是广告法的规定，无疑，植入式广告并没有明确标识。
（4）观众需求的变化是一种内在的威胁，无论是观众的审美口味，还是广告需求，都会使植入式广告的优势发生变化，也就对行业发展产生一定影响。
（三）影视剧植入式广告的传播有效性分析
1.品牌信息加工的有效性
影视剧植入式广告对品牌信息的加工就是通过一定方式将品牌信息植入影视剧内容。
在化妆品的植入案例中，主要是常见的方式：①道具植入，这种方式普遍存在，都有剧中人物使用植入品牌的画面，品牌logo及产品会出现；②场景植入，例如：自然堂在《杜拉拉之似水年华》中提供的董事长办公室；③对白植入，例如《钱多多嫁人记》中主角对巴黎欧莱雅最新产品的推荐；这些方式通过对品牌logo、产品的呈现使受众产生品牌直观印象，通过对白明确这种印象，通过剧情、角色强化记忆，直接将品牌推到故事的中心，从不同方面发挥了植入式广告的优势。
同时存在特殊方式：①以多种形式嵌入传统广告，剧中人物拍摄品牌广告、电视播出品牌广告、报刊海报灯箱等平面广告，其中前者与剧情植入相结合，后两者与场景植入相结合；②嵌入与品牌相关的营销活动，《富春山居图》中慈善拍卖会由自然堂冠名。如何使植入有效是影视剧植入式广告最核心的问题，广告主一般认为能被受众快速准确接收的信息是有效的。这就是为什么案例中出现了大量显性的植入，目的便是为了使受众明明白白看到、听到、感受到品牌。事实也的确如此，《爱情公寓4》中不断显现的自然堂短时间内销量猛增。
2.品牌信息传递的有效性
影视剧植入式广告品牌信息的传递是指品牌信息与影视剧内容一起，通过电影电视或网络途径传达到受众。
保证信息传递的有效性也是广告主努力解决的问题，这是最容易量化的一个指标。业界主要依据电视剧收视率、电影票房、网剧点播量来分析传递阶段的有效性。案例中影视剧的收视率或票房都有较好的成绩，基本上能反映出较高的到达率。
保证信息传递的有效性该如何操作，从案例中可以简单分析。首先，案例涉及的几部影视剧都有较高的质量，《杜拉拉升职记》《杜拉拉之似水年华》改编自畅销职场小说，前者由粉丝众多的徐静蕾自导自演，著名艺人黄立行、莫文蔚、演员吴佩慈共同出演，后者紧随电影版播出，由被媒体评价为青春阳光偶像的李光洁和王珞丹主演。
充分利用网络平台提高信息传递的有效性。御泥坊根据《咱们结婚吧》推出的明星定制款借助的是天猫商城、京东商城，《小爸爸》同款面膜借助淘宝网，甚至《钱多多嫁人记》本身就是网剧。
3.品牌信息反馈的有效性
本文在评测标准部分对信息反馈有过论述，大致可分为：认知效果、情感效果、行为欲求效果。其中行为欲求效果最容易转化成短期内消费行为。
对品牌的长期有效性则主要在于认知效果和情感效果。认知效果更多依靠植入时对产品信息多层次全面的呈现，情感效果也与植入方式有很大关系。网友对《咱们结婚吧》中御泥坊的评论很有代表性，这个评论质疑的是植入的不合逻辑，由于植入时为了突出品牌本身，会将产品不断放进画面，或人物台词中，难免造成不符合特定情境、人物性格、故事逻辑等问题的出现。目前没有资料显示受众情感对品牌信息传播有效性的具体影响，但在信息加工阶段选择更巧妙更自然的方式，无疑是能较好解决这个问题的。
五、研究总结
为了达到研究目的，完成对中国影视剧植入式广告传播有效性的分析，本文分别从文献、资料收集整理和案例分析两部分进行了研究论述。
在此资料基础上，以化妆品的影视剧植入式广告为例，笔者分析了影视剧植入式广告的几个内部条件，发现了从到达率到灵活性，从话题性到品牌塑造等诸多优势，也发现了从项目到植入效果的不确定性等劣势，对机会的分析，笔者发现存在着极大的行业机会以及行业转型升级的机会，对威胁的分析，笔者也看到了外部环境给行业发展造成的潜在性威胁。
一、绪论
广告的发展是一个对媒介的选择过程，影视剧植入式广告便是广告对影视剧这个“媒介”的选择。本文旨在通过对相关文献资料的阅读和对大量资料的收集整理窥探影视剧植入式广告的发展现状，较为完整透彻地分析出影视剧植入式广告的优劣势，以及其传播有效性。
需要说明的是，中国跟国外的文化经济环境、植入行业状况存在不小的差异，有自己的困境与解决办法，这就使得植入式广告的传播有效性也存在较大不同。所以，本文仅限于探讨中国影视剧的植入式广告，在资料的收集、案例的选择上也以中国影视剧为范畴，但在文献阅读方面两者兼顾。
（一）研究背景
影视剧植入式广告在欧美市场的发展已趋于成熟，形成了较为完善的行业规范，已经成为影视一项固定的附加产业，解决影视投资的部分成本问题。在植入方式上也相对稳定，基本上已经找到了更能让观众接受的形式。但中国的影视剧植入式广告尚处于高速成长期，行业发展不成熟，收益不稳定，定价机制、评价机制都还处于摸索阶段，植入方式也处于不断的变更之中。
由于影视剧植入式广告发展时间相对比较短，尤其是在中国，其迅猛发展只是近十年的事，理论界研究多是宏观层面，具体到细部的研究较少；大众对影视剧植入式广告的参与度较高，网络中资料很多，但零散杂乱，对行业发展缺乏系统性的指导意义。
（二）研究目的
本文对影视剧植入式广告的研究，首要的便是厘清影视剧植入式广告的概念，在此概念基础上完整分析行业现状，尤其是其中能反映传播有效性的点；给广告主提供一种广告或营销方式的选择，并帮助他们更好地进行影视剧植入式广告的实践操作。
（三）研究意义
对植入式广告的研究本质上是在拓展广告学的视野，基于广告学基本原理，糅合娱乐产业特点，尤其是影视艺术的逻辑，将广告学的原理在另一个领域进行改造、实践。本选题在资料收集过程中涉及到很多植入与营销实例，尤其是比较新近的一些影视作品或品牌，相信这些植入与营销方式本身能对以后更多品牌的具体操作提供参考价值。更重要的是本文对影视剧植入式广告行业现状的分析，能够给品牌方的实践提供基础性价值，对其传播有效性的分析也是为了广告主、制片方更好地利用优势、规避劣势，将有效性发挥到最佳。
（四）研究问题
本选题的研究涉及以下几个问题。
1.影视剧植入式广告行业自身的发展情况。这是一种宏观角度，是为了在对影视剧植入式广告进行细部分析的时候，能够考虑到整体行业的影响力。
2.影视剧植入式广告的实践操作情况。这个问题将从行业操作中的各个组成部分分别探究，以完成对影视剧植入式广告的现状概括。
以上二个问题将主要依靠文献整理、资料收集来解决。
3.选择一个有代表性的案例，为案例分析奠定基础。这个案例需要能够代表影视剧植入式广告的常态，保证案例分析的价值。
4.对影视剧植入式广告的内部条件进行分析。以资料为基础，结合案例，完成对中国影视剧植入式广告优势、劣势、机会、威胁的梳理。
5.对影视剧植入式广告的传播有效性进行分析。这个问题首先是基于现状各方面，二者无法脱节，其次是从资料分析上进行有效性研究。
二、文献综述
（一）影视剧植入式广告的概念界定
1.广告的概念
仁科贞文等人（2008）将广告的作用阐释为：传达——“将需要传达的信息内容正确地传送给目的对象”，说服——“向消费者传达品牌的优越性，以便与同类竞争品牌区分开来”，培养一一在消费者的心中培养品牌，即通过知名度或形成定位，在消费者的心中培养品牌知识，当消费者选择品牌时，品牌知识就会为了品牌而发生作用”。
2.影视剧植入式广告的概念
植入式广告本身也因为选择载具的不同有了内部区分，相对来说，影视剧、电视栏目植入式广告较为大众化，以游戏、小说、话剧、音乐等为载具的植入式广告受众范围较小、案例较少，属于小众植入，比较适合更具针对性的品牌方，林升梁（2009）有过对游戏中植入式广告的论述。
影视剧属于综合性艺术作品，电视栏目则更倾向于娱乐产品，二者形式上也有很大差异。电视栏目与栏目冠名、插播广告等非植入式广告的结合度更高，在具体的植入方式上，电视栏目植入式广告通常有更多的口播与道具呈现，影视剧则可以结合剧情进行植入。
（二）中国影视剧植入式广告的宏观环境
影响到影视剧植入式广告的社会因素主要在于大众在文化传统、教育水平、价值观念、审美心理等层面，这些因素决定了大众对影视剧的热衷程度以及对影视剧的选择，决定了对影视剧植入式广告的自觉性以及接受心态等。
“美国的研究表明，电影爱好者一般对植入式广告并非持否定态度。以大学生为对象进行的调查（Nebenzahl & Secunda，1993）结果表明，大约七成的人对植入式广告持肯定态度，并认为植入式广告是有效的营销沟通手段，应该被允许。此外，研究结果还发现，与传统广告相比，许多人更喜欢植入式广告。”
对影视剧植入式广告产生影响的技术因素主要指影视剧制作、播出方面的技术问题，这些技术对广告的植入产生促进作用或局限作用，对信息的传播有效性产生影响，甚至能左右观众的接受情况。
影视剧的视频编辑技术大大方便了对广告的植入，可以通过后期补拍或数字化处理来进行。这为品牌信息的植入提供了更大的选择空间。
从观看效果来说，对于电影尤为明显，3D、IMAX已经越来越普及的今天，植入式广告的感官效果、品牌记忆度可想而知。接收过程中伴随着视听享受能够使受众更乐于接受相关信息，同时可以提高受众注意程度与记忆度。 （三）中国影视剧植入式广告的实践操作
1.植入方式
植入方式是指品牌进入影视剧的手段。不同的植入方式会突显出品牌的某些信息，局限于剧情、时长、技术等因素，也会隐藏掉某些信息，这对传播有效性都有直接影响。
笔者从手段角度出发，总结出这样几种主要的植入方式：1、场景植入，品牌以场景的形式呈现；2、道具植入，品牌以产品的形式作为剧中道具呈现；3、对白植入，角色对白中出现品牌名称或对品牌的积极性提示；4、剧情植入，将品牌构成故事发展的一个组件甚至要件，参与到故事进展中去；5、角色植入，将作品中某个重要人物跟品牌发生身份上的联系；6、题材植入，一部作品讲述一个品牌的历史，通过故事呈现其品牌理念、历史沿革、发展现状等内容。
2.评测标准
影视剧植入式广告的评测标准可以从几个维度建立：“这种影响和效应是综合的叠加效果，从时间维度上可以分为接收广告一瞬间的即时效果和长期的潜在效果；从效果层次上可以分为广告自身效果和售卖效果；从影响度上可以分为认知效果、情感效果和行为欲求效果……”对评测标准的界定更倾向于植入式广告品牌信息的接收、反馈两个阶段。
相对来说，从心理、行为两个方面去分析，有更强的操作性，也更简单。但由于影响人消费的因素很
复杂，从受众在接触广告之后对品牌的“认知反应、记忆反应、评价反应、情感反应”几个心理因素分析效果，可能是无效的，
“对于品牌的善意态度，并不总会直接转化成购买行动”。
“早期几乎所有的研究都假设：植入式广告必须被意识到或被回忆起，这样才能影响品牌评价。据此，很多研究都表明：植入式广告比较隐蔽的天性使它很难被意识到，所以，它们在品牌回忆上也许经常是没有效果的。不过，一些最新的实证研究表明，无论受众是否意识到植入式广告的存在，它们对产品或品牌的偏好都会在收看完广告之后发生改变。因为，当品牌被巧妙地植入时，受众头脑中的隐性信息就可以被激活，由于受众注意力被吸引到节目内容或故事主线上而非品牌本身，受众在接受节目的同时消化了广告。”这说明了影视剧植入式广告有一定的独特性，不能简单地以受众是否意识到为评测标准。
3.到达情况
对广告的到达情况进行监测是评测广告效果的前提之一。影院贴片广告由于处于正片之前，其到达率也不能等同于观影人次。这是传统广告到达率不可知的一面。
作为影视内容的一部分，植入式广告的到达率比较接近影视剧本身的到达率，基本上可以从收视率或票房上得出这一资料。另外，影视剧在网络新媒体上的播出越来越多，可以得出更详尽的资料，包括点播率、网页停留时间等多种资料。这些都是确定广告到达情况的资料基础。
4.直接效果
根据评测标准，影视剧植入式广告的效果也分为心理和行为两个层面，心理层面需要对受众进行问卷调查或仪器监测，行为层面则直接能够从网站点击量、引擎搜索量以及品牌销量等方面看到。这是从信息传播的反馈阶段来区分的。
三、研究方法
（一）资料收集方法
本文对中国影视剧植入式广告宏观环境的分析，是基于营销学理论，“成功的公司能从宏观环境中识别出尚未满足的需要和趋势，并且能够做出相应的反应从而获利”，对于植入式广告行业，同样存在着诸多的条件与发展方向，对宏观环境的研究便是为了更清晰看到行业的发展前景。
（二）资料分析方法
本文使用的资料分析方法是定性分析法中的案例分析。
本文所要分析的是中国影视剧植入式广告的传播有效性，有一定的宏观、全局性质，而非微观研究，定性分析法着重于事物质的一面，从质上去把握问题，通过逻辑推理等方法进行分析，这对于研究影视剧植入式广告问题是可行的。
四、资料分析
（一）中国影视剧植入式广告案例
快消品的影视剧植入式广告做的相对较多，在大众生活中不可缺少，消耗量较大，更新换代较快，品牌忠诚度也低，比较容易受广告影响，其植入方式灵活多变，从道具植入到剧情植入都容易操作，与植入式广告相关的营销活动也因为成本相对低廉而更有灵活性。
快消品又可以分为食品、饮料、食用油、酒类、化妆品、非处方药等小类别。其中化妆品行业，市场集中度很低，竞争比较激烈，品牌转换成本较低，这就使得广告营销的作用尤为突出，影视剧植入式广告作为广告营销的重要方式之一，在化妆品品牌的市场竞争中起到的作用能较为明确地呈现出来，以化妆品为例，也就能充分发掘影视剧植入式广告的优势、劣势、机会与威胁，能充分进行传播有效性的分析。
（二）影视剧植入式广告的内部条件分析（Sw0T分析）
基于对本文文献综述部分资料和资料的研究，以及对各品类植入情况的梳理，尤其是对几个化妆品品牌的梳理，笔者将使用SWOT分析法对植入式广告进行内部分析。
1.优势分析
（1）几部电影票房都在亿元以上，电视剧收视率也非常好，在传播过程中广告能够进入受众感知范围，有很高的到达率；
（2）电视剧在卫视频道播出，可以进行区域性市场定位；
（3）电视剧热播或电影票房大热，能带来很强的话题性，就像《咱们结婚吧》创下的收视率；
（4）在具体的植入方式上，道具植入是用的最多，最基础的植入方式，这是结合化妆品产品形态、功能的结果，道具植入主要效果是增加品牌曝光度，提高受众的品牌记忆度，一般道具植入都会重复出现，例如《咱们结婚吧》中的御泥坊；
（5）对化妆品来说有很多场景植入的空间，柜台、商店是现成的，另外广告牌、海报、各种广告位是通用的，大部分品类都能用这些形式做场景植入，《爱情公寓4》中曾小贤读的杂志上出现自然堂雪域精粹系列则说明场景植入载体很多，较为灵活； （6）《钱多多嫁人记》中钱多多称手中的巴黎欧莱雅“是今年最新出的眼影”，这些对白都明确推出产品，强化受众对品牌的注意力，提供了以具体产品销售为核心的契机；
（7）《爱情公寓4》中自然堂广告也是作为视频背景，并带有广告词，这些都是一般广告嵌入；
（8）通过对多种植入方式的整合，可以根据品牌需求有所侧重，御泥坊在影视剧播出期间推出的促销活动等等，都是对多种营销资源的整合，这样能最大化博取公众关注度，藉此推广品牌或产品。
2.劣势分析
（1）作为制片方，并不能保证每部影视剧都能取得很好的播出效果，实际上，收视率不佳、票房很差的影视剧远远多于热播影视剧，这种不确定性成为影视剧植入式广告的最首要劣势；
（2）根据电视剧播出平台进行市场定位，存在简单粗放的问题，尤其是上星卫视，很多受众已经脱离了固定区域；
（3）道具植入有一定的隐匿性，容易被受众忽视，所以很多品牌要求一定数量的高清镜头，对白植入虽然能明确品牌信息，但很多时候和剧情关系不大，容易让受众产生反感，这是广告诉求与艺术诉求的冲突；
（4）案例中出现的很多强制性的植入一定程度上是广告主的诉求，但也说明了行业中存在着壁垒过低，操作简单粗暴的问题，不能用更巧妙的方式进入。
3.机会分析
（1）大量品牌进入植入式广告行列，客户群存在明显的扩大趋势。这对影视剧植入式广告而言是利好趋势，行业发展将面临更多资金的进入、经验的积累，有希望走上一条良性循环的道路；
（2）案例中可以看到，大部分品牌在植入前后从关注度到销量，都有了很大提高，这充分说明了植入式广告效果极佳，能给广告主带来丰厚的回报，这也为影视剧植入式广告的行业竞争力争取了更多砝码：
（3）从具体操作角度来看，对白植入、剧情植入都有强化戏剧效果，完善人物塑造的可能，这为更健康的植入提供了机会；
（4）对代言人的使用、线下资源的整合，能够帮助品牌达到最大化推广效果，为促使植入式广告行业重心向娱乐整合营销侧重提供了更多可能。
4.威胁分析
（1）案例中的合作以及具体植入操作看不到行业标准的影响，没有明确的禁区，不像韩国等国家有着严格的行业标准，这使得实际操作存在很多随意性因素，不利于行业有序发展；
（2）中国文化产业受政策影响较大，如果对整个文化产业或商业机制不利因素更多时，植入式广告会存在被政策性停止的可能。
（3）法律界对植入式广告合法性的质疑多集中在广告的形态与模式上，认为广告就该以传统的形式呈现，应该明确标示这是广告，应该在固定时段、特定媒介上“广而告之”，明确标示是广告法的规定，无疑，植入式广告并没有明确标识。
（4）观众需求的变化是一种内在的威胁，无论是观众的审美口味，还是广告需求，都会使植入式广告的优势发生变化，也就对行业发展产生一定影响。
（三）影视剧植入式广告的传播有效性分析
1.品牌信息加工的有效性
影视剧植入式广告对品牌信息的加工就是通过一定方式将品牌信息植入影视剧内容。
在化妆品的植入案例中，主要是常见的方式：①道具植入，这种方式普遍存在，都有剧中人物使用植入品牌的画面，品牌logo及产品会出现；②场景植入，例如：自然堂在《杜拉拉之似水年华》中提供的董事长办公室；③对白植入，例如《钱多多嫁人记》中主角对巴黎欧莱雅最新产品的推荐；这些方式通过对品牌logo、产品的呈现使受众产生品牌直观印象，通过对白明确这种印象，通过剧情、角色强化记忆，直接将品牌推到故事的中心，从不同方面发挥了植入式广告的优势。
同时存在特殊方式：①以多种形式嵌入传统广告，剧中人物拍摄品牌广告、电视播出品牌广告、报刊海报灯箱等平面广告，其中前者与剧情植入相结合，后两者与场景植入相结合；②嵌入与品牌相关的营销活动，《富春山居图》中慈善拍卖会由自然堂冠名。如何使植入有效是影视剧植入式广告最核心的问题，广告主一般认为能被受众快速准确接收的信息是有效的。这就是为什么案例中出现了大量显性的植入，目的便是为了使受众明明白白看到、听到、感受到品牌。事实也的确如此，《爱情公寓4》中不断显现的自然堂短时间内销量猛增。
2.品牌信息传递的有效性
影视剧植入式广告品牌信息的传递是指品牌信息与影视剧内容一起，通过电影电视或网络途径传达到受众。
保证信息传递的有效性也是广告主努力解决的问题，这是最容易量化的一个指标。业界主要依据电视剧收视率、电影票房、网剧点播量来分析传递阶段的有效性。案例中影视剧的收视率或票房都有较好的成绩，基本上能反映出较高的到达率。
保证信息传递的有效性该如何操作，从案例中可以简单分析。首先，案例涉及的几部影视剧都有较高的质量，《杜拉拉升职记》《杜拉拉之似水年华》改编自畅销职场小说，前者由粉丝众多的徐静蕾自导自演，著名艺人黄立行、莫文蔚、演员吴佩慈共同出演，后者紧随电影版播出，由被媒体评价为青春阳光偶像的李光洁和王珞丹主演。
充分利用网络平台提高信息传递的有效性。御泥坊根据《咱们结婚吧》推出的明星定制款借助的是天猫商城、京东商城，《小爸爸》同款面膜借助淘宝网，甚至《钱多多嫁人记》本身就是网剧。
3.品牌信息反馈的有效性
本文在评测标准部分对信息反馈有过论述，大致可分为：认知效果、情感效果、行为欲求效果。其中行为欲求效果最容易转化成短期内消费行为。
对品牌的长期有效性则主要在于认知效果和情感效果。认知效果更多依靠植入时对产品信息多层次全面的呈现，情感效果也与植入方式有很大关系。网友对《咱们结婚吧》中御泥坊的评论很有代表性，这个评论质疑的是植入的不合逻辑，由于植入时为了突出品牌本身，会将产品不断放进画面，或人物台词中，难免造成不符合特定情境、人物性格、故事逻辑等问题的出现。目前没有资料显示受众情感对品牌信息传播有效性的具体影响，但在信息加工阶段选择更巧妙更自然的方式，无疑是能较好解决这个问题的。
五、研究总结
为了达到研究目的，完成对中国影视剧植入式广告传播有效性的分析，本文分别从文献、资料收集整理和案例分析两部分进行了研究论述。
在此资料基础上，以化妆品的影视剧植入式广告为例，笔者分析了影视剧植入式广告的几个内部条件，发现了从到达率到灵活性，从话题性到品牌塑造等诸多优势，也发现了从项目到植入效果的不确定性等劣势，对机会的分析，笔者发现存在着极大的行业机会以及行业转型升级的机会，对威胁的分析，笔者也看到了外部环境给行业发展造成的潜在性威胁。