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中图分类号：F713.3 文献标识：A 文章编号：1006-7833(2012)03-000-02
摘要在对当前购物网站中农产品经营特征进行详细分析的基础上，提出了针对农产品网络营销的相关策略。
关键词农产品网络营销经营特征经营策略
和专业的农产品销售需求信息发布网络、农业企业网站不同，近些年来以购物网站为代表的零售销售(B2C)销售逐步红火，尤其是随着物流运输以及网络信息的逐步畅通，网购越来越受到人们的认可。这直接导致人们将购物网站等消费平台作为获得产品和服务的一个重要平台。随着网站和消费者之间距离的拉近，将农产品放到网络上进行销售和经营，有利于农产品走向普通消费者身边，使得农产品可以在不受到地域和时间的限制下进行交易。而分析购物网站中农产品经营的若干特征将有利于提高农产品的销售量，提高农产品销售的经济效益，这对于提高农业产业化水平具有积极作用。
一、购物网站中农产品经营的若干特征
（一）农产品类型的多样化
购物网站的虚拟空间可以突破传统农产品销售时受到空间限制方面的原因，有利于拓展销售产品的种类和类型，同一家店铺可以根据自己的实际情况经营多种类型的农产品。同时，一个购物网站能够将互联网上所有的卖家积聚于一个平台之上，而所有的消费者在这个平台之上能够看到来自全国各地，甚至是世界各地的农产品。这极大的丰富了农产品的类型，促进了农产品的多样化。
作者于2012年3月20日19点20分进入淘宝网页，在搜索栏输入“粮油/蔬果/干货/水产”，得到的搜索结果达到了190.84万种，可见其种类之丰富，卖家完全可以根据自己的需要和要求加以充分的选择。
（二）经营主体个人化
由于传统的农产品销售方式受到时间和空间方面的限制，尤其是诸如土特产、旅游礼品等具有地域特色的农产品，其通过包装成品等形式进入了广大消费者的视野，销售的主体也从之前的农产品企业转向个人的经营。这主要是随着物流产业以及购物网站给农产品经营提供了发展的可能性和便利性。
其一，仅需通过身份验证，所有个人都能够在购物网站上开店。
其二，购物网站虽然是一种以网络作为主要媒体和载体的交易方式，但是其交流的根本实质和内容却是进行人际传播方式为主。采用这种方式可以使得真实市场给农产品经营者的冲击力得到一定程度上的缓解，有效的降低了农产品经营者由于市场造成的恐惧。产品的销售者可以通过和买家多交流、多推介的方式，根据自己产品的特点来进行销售。而不是采用那种传统形式上的讨价还价来开拓自己的市场。购物网站可以使得农产品经营者能够采用最为自然和真实的状态和买家进行沟通，能够更加的从容进行产品的交易和买卖。
其三，整个购物网站给农产品的经营者提供了一个店铺运营需要的几乎所有有利条件。诸如店铺经营需要的装饰模块、广告牌、产品分类栏目、产品的图片、名称、标价以及顾客的需求留言等；在产品的销售过程中，在产品销售时，网站可以利用各种促销方式，诸如周末促销、节日促销以及店铺推荐等方式，开展各种活动来吸引买家的眼球，增加经营产品的销售量。在购物网站中，农产品经营者相当于获得了一个广告公司长时间得到稳定的广告策划和创意，这对营销技能等的要求相对较低；同时，还不需要传统店面的那种地址选择和门面装修、也不需要进行铺货、销售渠道的建设，更加不需要传统的要谙熟经营技能，便于个人进行操作。
（三）交易过程和交易时间的全时性
可以这样说，购物网站就是一个不夜城，只要卖家愿意，可以进行二十四小时的营业。同时，买家也可以根据自己的时间方便性以及其他相关条件来进行交易和买卖。这一方面是由于买卖双方沟通的方便性而造成的。网络购物实质上是一个基于人际传播的虚拟市场，其运作模式对于农产品销售双方而言都是一种全新的体验，交易信息的双方可以完全利用网络来达成，尤其是当双方在线时，可以采用较为快捷的交流方式，诸如视频、语音以及键盘输入等多种方式进展综合交流。有时，甚至当卖家不在线时，也可以通过选择购买来买下商品，假如没有优惠、商品邮费等方面的问题，依然可以快速的获得对应的服务。同时，还可以利用各种即时通讯软件，诸如网页、旺旺和腾讯QQ等来和店主进行联络，实现真正的“全时销售”。
而另一方面，购物网站给产品的信息进行完整的展示提供了一个较为成熟的内容和销售方式，卖家可以利用实物图片、文字说明已经买家的实时反馈等方式对产品进行全面的介绍，确保产品就算没有及时的上网在线交流，也可以能够给有兴趣的买家获得对应产品信息，也可以使得需要购买的买家在线下完成交易。
在购物网站的另外一个重要特征就是可以进行即时交易，还可以进行时时交易，其灵活性给所有的非专业卖家提供了进行专业产品经营的可能性。例如，在现实生活中，即时你是一个农民，或者是一个在校的学生，在平常的日常生活进行自己的主要工作外，利用闲暇时间就可以来打理自己的店铺，诸如回复自己的店铺的留言、联系货源、发货以及处理各种订单等。
（四）口碑效应问题较为明显
根据相关资料的介绍和统计，买家在进行网上消费时，考虑到最为重要的一点就是网络购物的可靠性以及安全性问题，这是影响消费者是否选择进行网络购物的一个重要因素。也就是说，在消费者对从网络中购买得到的农产品质量、性价比等方面的认知是影响购买者进行最终决策的重要因素。与传统的市场交易相比，网络购物卖家的诚信水平的难度较大，消费者分布范围也更加的广泛，卖家与消费者的沟通一般都采用了即时性的交流、面对面沟通的方式，这种方式通常具有较大的难度。为了有效的降低这种由于购买而带来的风险性，购买同一个产品的买家在交易完成之后给予的评价等信息将很大程度上决定了后面买家的购买意向。这种市场上的口碑营销将在网络购物中发挥着重要的作用。
一个产品的价值主要受到产品自身的价值、交易过程中的服务、交易者口碑以及交易价格等多方面的影响。从这些因素中，我们可以看出，消费者在决定购买一个产品之前，他会根据自己的认知水平，对产品的质量、服务、价格等多个方面进行判断。而在这个过程中，他人对该产品的评价时影响消费者购买的一个重要因素之一。在网站购物的过程中，网站一般还提供了其他同类型产品的横向比较，大部分的同类产品的价格、服务情况、质量和口碑等在同类产品中的比较都一目了然的在网页上得到了体现。绝大多数的同一类型的农产品在产品质量、服务态度、价格等方面的差别通常比较小，有时候这种差别甚至是为0。这时，卖家的口碑就成为了增加交易完成的一个重要方面。
当卖家的信用、买家的好评率、产品的累计销售额度、一段时间内销售的数量和收藏该宝贝的人数等都将对店铺的成交额产生至关重要的影响。
作为一种具有鲜明的人际传播特征的虚拟环境，同一个产品对所有具有相同需求的人来讲都具有同样的内部驱动力，消费者认为来自消费者自己的评价会比广告更加有说服力。从淘宝打击个别卖家炒作信用的情况，我们可以从这个事情的另一面来发现口碑效应对网站购物的重要影响。
二、网购网站中农产品的经营策略
（一）定价策略分析
1.低价位定价
在网络上进行商业交易成功的案例太多太多，但是他们具有的一个重要特点就是都是在遵循互联网的免费、间接收益以及低价位定价等原则之下多的成功的。农产品作为消费品中的必需品，同时也处于一个较低的档次，且消费的弹性不大，一般只能够采用低价位的定价方式来进行销售，希望通过增加销量的方式来提高自己的经营效益。不能在销售支出就盲目的追求一个通过高价来获得高效益。通过低价位来开拓市场一直是销售过程总最为直接而有效的手段之一，待到产品的声誉得到提升之后，可以通过销售策略来逐步的提高产品的价格，进而获得更高的效益。
2.定价的弹性化
农产品价格的确定应该根据整个市场的供给关系来予以确定。为了有效的缓解由于产品的集中供应期间出现的供过于求的矛盾，产品销售商额可以在产品真正上市之前的两个月提前进行产品的销售推广和宣传，对产品的质量、所属的等级、包装等，利用互联网信息传递方面的优势，和顾客共同来确定产品的销售价格，然后通过正向、逆向竞价，以及集体议价等多种方式来进行货物的预定。这种方式尤其适应那些大宗农产品的销售和购买，具有很好的销售效果。
（二）渠道策略研究
当前，大部分的企业在销售时都采用了网间销售以及网络渠道直接销售的方式，这样可以将销售量最大化。由于农产品不但是生产资料，同时还是生活资料，因此农产品企业在销售渠道的选择方面应该根据自己销售产品的特点慎重予以选择。
1.网络营销主体分析
由于农村地区的通讯基础较为薄弱，而且农民对于电脑操作还比较的陌生。因此在农村，电脑的普及率相对还是较低的。加之在农村地区的物流配送以及网络营销等都还受到比较明显的限制，在这些地区开展个体性质的农产品营销还是不太现实的。再者，由于农产品自身存在的特殊问题，在销售时应该尽可能的缩短中途的运输时间和环节，这样可以保证产品的新鲜程度。基于上述诸多的事实，在进行农产品网络销售时应该尽快的加强生产经营体系的组织和建设。
首先，而已建立多层次，规模较大、技术力量较强，符合国际标准的大型农产品龙头企业。例如，额可以采用“购物网站+基地+农户”的经营方式，将一定数量的农产品生产组组织起来，对产品的种植、生产以及加工包装等各个环节进行有效的控制和操作。这样，不但实现了对农产品销售量的不断增加，同时还在一定程度上改变了农民传统的生产和生活方式，实现了购物网站的直接营销方式。
2.网络营销过程中物流渠道建设
不管是采用间接销售还是网络直销等方式，所有的网络销售都将涉及到产品的运输和配送的问题，加之农产品的特殊性，物流渠道一直是农产品销售过程中需要解决的重要问题之一。可以从下面这样几个途径予以有效的解决：其一，大型的购物网站可以自行建设一个完善的物流系统，例如IBM公司自己就拥有蓝色快车“e物流”；其二，可以选择与合作伙伴签订对应的合同，利用专业的物流公司的服务来提供高质量的服务；其三，将市场实体和虚拟销售方式相结合，这种方式对于小批量的农产品以及对应的生产资料的销售来讲是一个很好的选择。
（三）进行品牌营销的策略
当前，我国农业信息资源以及农业网站等还存在着较大的缺陷，尤其是存在着低于发展不均衡、设计不够精细、信息的更新等不够及时以及缺乏个性和专业特色等问题。从目前的情况来看，我国的农产品品牌效益远远没有形成，应该通过在网络上首先利用低价高质的方式树立起自己的口碑，然后逐步的做大，树立起自己的品牌形象。这对于现代农业产品的网络销售而言具有重要意义。
三、结语
购物网站的农产品销售可以说是一项新型的销售领域，由于农产品自身存在的诸多特点，在销售时要根据网络销售的诸多特点构建起针对农产品的销售特征，只有这样才能做好农产品的销售工作，改变农产品的销售渠道和方式。
参考文献：
[1]杨玉.我国农产品网络营销策略研究.湖南农业大学.2006.12.
[2]陈莉.购物网站中农产品经营的特征分析.农村经济与科技.2008.06.
[3]曾鸣,李明.浅析我国农产品品牌网络传播的现状.科技经济市场.2010.05.
摘要在对当前购物网站中农产品经营特征进行详细分析的基础上，提出了针对农产品网络营销的相关策略。
关键词农产品网络营销经营特征经营策略
和专业的农产品销售需求信息发布网络、农业企业网站不同，近些年来以购物网站为代表的零售销售(B2C)销售逐步红火，尤其是随着物流运输以及网络信息的逐步畅通，网购越来越受到人们的认可。这直接导致人们将购物网站等消费平台作为获得产品和服务的一个重要平台。随着网站和消费者之间距离的拉近，将农产品放到网络上进行销售和经营，有利于农产品走向普通消费者身边，使得农产品可以在不受到地域和时间的限制下进行交易。而分析购物网站中农产品经营的若干特征将有利于提高农产品的销售量，提高农产品销售的经济效益，这对于提高农业产业化水平具有积极作用。
一、购物网站中农产品经营的若干特征
（一）农产品类型的多样化
购物网站的虚拟空间可以突破传统农产品销售时受到空间限制方面的原因，有利于拓展销售产品的种类和类型，同一家店铺可以根据自己的实际情况经营多种类型的农产品。同时，一个购物网站能够将互联网上所有的卖家积聚于一个平台之上，而所有的消费者在这个平台之上能够看到来自全国各地，甚至是世界各地的农产品。这极大的丰富了农产品的类型，促进了农产品的多样化。
作者于2012年3月20日19点20分进入淘宝网页，在搜索栏输入“粮油/蔬果/干货/水产”，得到的搜索结果达到了190.84万种，可见其种类之丰富，卖家完全可以根据自己的需要和要求加以充分的选择。
（二）经营主体个人化
由于传统的农产品销售方式受到时间和空间方面的限制，尤其是诸如土特产、旅游礼品等具有地域特色的农产品，其通过包装成品等形式进入了广大消费者的视野，销售的主体也从之前的农产品企业转向个人的经营。这主要是随着物流产业以及购物网站给农产品经营提供了发展的可能性和便利性。
其一，仅需通过身份验证，所有个人都能够在购物网站上开店。
其二，购物网站虽然是一种以网络作为主要媒体和载体的交易方式，但是其交流的根本实质和内容却是进行人际传播方式为主。采用这种方式可以使得真实市场给农产品经营者的冲击力得到一定程度上的缓解，有效的降低了农产品经营者由于市场造成的恐惧。产品的销售者可以通过和买家多交流、多推介的方式，根据自己产品的特点来进行销售。而不是采用那种传统形式上的讨价还价来开拓自己的市场。购物网站可以使得农产品经营者能够采用最为自然和真实的状态和买家进行沟通，能够更加的从容进行产品的交易和买卖。
其三，整个购物网站给农产品的经营者提供了一个店铺运营需要的几乎所有有利条件。诸如店铺经营需要的装饰模块、广告牌、产品分类栏目、产品的图片、名称、标价以及顾客的需求留言等；在产品的销售过程中，在产品销售时，网站可以利用各种促销方式，诸如周末促销、节日促销以及店铺推荐等方式，开展各种活动来吸引买家的眼球，增加经营产品的销售量。在购物网站中，农产品经营者相当于获得了一个广告公司长时间得到稳定的广告策划和创意，这对营销技能等的要求相对较低；同时，还不需要传统店面的那种地址选择和门面装修、也不需要进行铺货、销售渠道的建设，更加不需要传统的要谙熟经营技能，便于个人进行操作。
（三）交易过程和交易时间的全时性
可以这样说，购物网站就是一个不夜城，只要卖家愿意，可以进行二十四小时的营业。同时，买家也可以根据自己的时间方便性以及其他相关条件来进行交易和买卖。这一方面是由于买卖双方沟通的方便性而造成的。网络购物实质上是一个基于人际传播的虚拟市场，其运作模式对于农产品销售双方而言都是一种全新的体验，交易信息的双方可以完全利用网络来达成，尤其是当双方在线时，可以采用较为快捷的交流方式，诸如视频、语音以及键盘输入等多种方式进展综合交流。有时，甚至当卖家不在线时，也可以通过选择购买来买下商品，假如没有优惠、商品邮费等方面的问题，依然可以快速的获得对应的服务。同时，还可以利用各种即时通讯软件，诸如网页、旺旺和腾讯QQ等来和店主进行联络，实现真正的“全时销售”。
而另一方面，购物网站给产品的信息进行完整的展示提供了一个较为成熟的内容和销售方式，卖家可以利用实物图片、文字说明已经买家的实时反馈等方式对产品进行全面的介绍，确保产品就算没有及时的上网在线交流，也可以能够给有兴趣的买家获得对应产品信息，也可以使得需要购买的买家在线下完成交易。
在购物网站的另外一个重要特征就是可以进行即时交易，还可以进行时时交易，其灵活性给所有的非专业卖家提供了进行专业产品经营的可能性。例如，在现实生活中，即时你是一个农民，或者是一个在校的学生，在平常的日常生活进行自己的主要工作外，利用闲暇时间就可以来打理自己的店铺，诸如回复自己的店铺的留言、联系货源、发货以及处理各种订单等。
（四）口碑效应问题较为明显
根据相关资料的介绍和统计，买家在进行网上消费时，考虑到最为重要的一点就是网络购物的可靠性以及安全性问题，这是影响消费者是否选择进行网络购物的一个重要因素。也就是说，在消费者对从网络中购买得到的农产品质量、性价比等方面的认知是影响购买者进行最终决策的重要因素。与传统的市场交易相比，网络购物卖家的诚信水平的难度较大，消费者分布范围也更加的广泛，卖家与消费者的沟通一般都采用了即时性的交流、面对面沟通的方式，这种方式通常具有较大的难度。为了有效的降低这种由于购买而带来的风险性，购买同一个产品的买家在交易完成之后给予的评价等信息将很大程度上决定了后面买家的购买意向。这种市场上的口碑营销将在网络购物中发挥着重要的作用。
一个产品的价值主要受到产品自身的价值、交易过程中的服务、交易者口碑以及交易价格等多方面的影响。从这些因素中，我们可以看出，消费者在决定购买一个产品之前，他会根据自己的认知水平，对产品的质量、服务、价格等多个方面进行判断。而在这个过程中，他人对该产品的评价时影响消费者购买的一个重要因素之一。在网站购物的过程中，网站一般还提供了其他同类型产品的横向比较，大部分的同类产品的价格、服务情况、质量和口碑等在同类产品中的比较都一目了然的在网页上得到了体现。绝大多数的同一类型的农产品在产品质量、服务态度、价格等方面的差别通常比较小，有时候这种差别甚至是为0。这时，卖家的口碑就成为了增加交易完成的一个重要方面。
当卖家的信用、买家的好评率、产品的累计销售额度、一段时间内销售的数量和收藏该宝贝的人数等都将对店铺的成交额产生至关重要的影响。
作为一种具有鲜明的人际传播特征的虚拟环境，同一个产品对所有具有相同需求的人来讲都具有同样的内部驱动力，消费者认为来自消费者自己的评价会比广告更加有说服力。从淘宝打击个别卖家炒作信用的情况，我们可以从这个事情的另一面来发现口碑效应对网站购物的重要影响。
二、网购网站中农产品的经营策略
（一）定价策略分析
1.低价位定价
在网络上进行商业交易成功的案例太多太多，但是他们具有的一个重要特点就是都是在遵循互联网的免费、间接收益以及低价位定价等原则之下多的成功的。农产品作为消费品中的必需品，同时也处于一个较低的档次，且消费的弹性不大，一般只能够采用低价位的定价方式来进行销售，希望通过增加销量的方式来提高自己的经营效益。不能在销售支出就盲目的追求一个通过高价来获得高效益。通过低价位来开拓市场一直是销售过程总最为直接而有效的手段之一，待到产品的声誉得到提升之后，可以通过销售策略来逐步的提高产品的价格，进而获得更高的效益。
2.定价的弹性化
农产品价格的确定应该根据整个市场的供给关系来予以确定。为了有效的缓解由于产品的集中供应期间出现的供过于求的矛盾，产品销售商额可以在产品真正上市之前的两个月提前进行产品的销售推广和宣传，对产品的质量、所属的等级、包装等，利用互联网信息传递方面的优势，和顾客共同来确定产品的销售价格，然后通过正向、逆向竞价，以及集体议价等多种方式来进行货物的预定。这种方式尤其适应那些大宗农产品的销售和购买，具有很好的销售效果。
（二）渠道策略研究
当前，大部分的企业在销售时都采用了网间销售以及网络渠道直接销售的方式，这样可以将销售量最大化。由于农产品不但是生产资料，同时还是生活资料，因此农产品企业在销售渠道的选择方面应该根据自己销售产品的特点慎重予以选择。
1.网络营销主体分析
由于农村地区的通讯基础较为薄弱，而且农民对于电脑操作还比较的陌生。因此在农村，电脑的普及率相对还是较低的。加之在农村地区的物流配送以及网络营销等都还受到比较明显的限制，在这些地区开展个体性质的农产品营销还是不太现实的。再者，由于农产品自身存在的特殊问题，在销售时应该尽可能的缩短中途的运输时间和环节，这样可以保证产品的新鲜程度。基于上述诸多的事实，在进行农产品网络销售时应该尽快的加强生产经营体系的组织和建设。
首先，而已建立多层次，规模较大、技术力量较强，符合国际标准的大型农产品龙头企业。例如，额可以采用“购物网站+基地+农户”的经营方式，将一定数量的农产品生产组组织起来，对产品的种植、生产以及加工包装等各个环节进行有效的控制和操作。这样，不但实现了对农产品销售量的不断增加，同时还在一定程度上改变了农民传统的生产和生活方式，实现了购物网站的直接营销方式。
2.网络营销过程中物流渠道建设
不管是采用间接销售还是网络直销等方式，所有的网络销售都将涉及到产品的运输和配送的问题，加之农产品的特殊性，物流渠道一直是农产品销售过程中需要解决的重要问题之一。可以从下面这样几个途径予以有效的解决：其一，大型的购物网站可以自行建设一个完善的物流系统，例如IBM公司自己就拥有蓝色快车“e物流”；其二，可以选择与合作伙伴签订对应的合同，利用专业的物流公司的服务来提供高质量的服务；其三，将市场实体和虚拟销售方式相结合，这种方式对于小批量的农产品以及对应的生产资料的销售来讲是一个很好的选择。
（三）进行品牌营销的策略
当前，我国农业信息资源以及农业网站等还存在着较大的缺陷，尤其是存在着低于发展不均衡、设计不够精细、信息的更新等不够及时以及缺乏个性和专业特色等问题。从目前的情况来看，我国的农产品品牌效益远远没有形成，应该通过在网络上首先利用低价高质的方式树立起自己的口碑，然后逐步的做大，树立起自己的品牌形象。这对于现代农业产品的网络销售而言具有重要意义。
三、结语
购物网站的农产品销售可以说是一项新型的销售领域，由于农产品自身存在的诸多特点，在销售时要根据网络销售的诸多特点构建起针对农产品的销售特征，只有这样才能做好农产品的销售工作，改变农产品的销售渠道和方式。
参考文献：
[1]杨玉.我国农产品网络营销策略研究.湖南农业大学.2006.12.
[2]陈莉.购物网站中农产品经营的特征分析.农村经济与科技.2008.06.
[3]曾鸣,李明.浅析我国农产品品牌网络传播的现状.科技经济市场.2010.05.