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提升终端管理巡场能力,杜绝终端管理走马观花。
在终端巡场的时候,经常会发现这样一种现象:很多厂家的市场推广人员、零售主管、代理商的促销督导去卖场不是积极地了解各类市场信息、督促导购人员、寻找销售机会,而是懒懒散散地四处“荡”。不是跟导购扎堆聊天,就是在卖场瞎转悠,东家转转、西家看看,尽问一些无关紧要的事或了解一些对市场推广作用不大的信息,再不就是打探对手一点公开的销售数据,而后总算大功告成,可以开赴下一个卖场“遛弯”了。
回头一开会,面对主管的询问,又支支吾吾的,什么也说不清。时间一长,不但终端管理工作落不到实处,更严重的会挫伤整个团队的士气,久而久之,消极、抱怨、无进取心的风气会像青烟一样蔓延开来。到时,主管解雇一两个员工再来整风气,损失就太大了,那么作为以上的人员为什么做不好这样的基础性工作呢?
笔者与部分厂家市场推广人员、零售主管聊天后发现,出现上述现象,无外乎几种情况:一是工作态度的问题,即具备有相当的工作能力,但由于工作经验过长、对其不再具备任何挑战性,公司也没有相应的职位变迁安排,时间一长,麻木了;二是技能的问题,即工作技能较差、工作方法不对,不知道巡场应关注哪些内容;三是主管不重视巡场工作、培训也不到位、没有建立工作绩效考核等等。
在“决胜决端”的今天,作为一线的市场主管,如果没有相当突出的工作技能、工作热情及相应的培训提升、绩效考核等管理手段来作用于终端人员,等待我们的会是什么呢?被淘汰出局!今天,我们来探讨一下:零售主管如何巡场、管理终端卖场。
巡访哪些商场?
要提高终端的巡访质量,首先要明确巡访的重点在哪儿,然后再根据名店的情况,合理确定巡访频率,如重点终端一周至少巡访一次、普通终端两周至少巡访一次、其它终端至少每月一次。这是巡访的第一步工作。
1.销售量大的商场:一方面,这样的店大家都比较重视,谁做得好,谁就会受益;另外一方面,这样的终端才是真正的战场,是强者过招的地方。
2.单店销售额排名前五位的商场:主要寻找销售机会、激励促销员。
3.销售增长率飘浮不定的商场:了解商场最近是否有调整?对手有没有持续的促销活动。
4.导购、专柜位置、单品有调整的商场。
5.近期准备在部分卖场进行促销活动,关注代理商的配合工作是否到位,我们的支持是否得到落实。
6.公司需要重点掌控的形象店或零售店的旗舰店,传统重点店等。
7.其它销售额不高,但辅射商圈质优、可重点进行关注。
8.历史交易额一直不高也无起色的店,可进行适量的拜访,但一定要注意巡场的质量,做好导购员的思相工作,一同寻找销售工作,提高销售机会。
9.对于周六、日容易出量的商场,应有针对性地在周五进行重点巡访。
巡场前,你应该做哪些准备工作?
1.根据以上所述,确定每周巡访终端的行程安排,填制《周工作计划表》及工作重点。
2.确定卖场导购、商场主管今天是否在岗。有没有什么需要带过去的东西。
3.回顾上次的拜访情况:哪些工作已完成并落实,哪些问题正在处理当中,哪些问题留待这次来解决的。
4.查阅最近的销售数据分析,以求发现新的问题或销售机会。
5.终端资料的准备:(1)宣品、立牌、标贴物、保修卡;(2)准备各类报表:如周报表、信息反馈表、月销售报表、巡场报告等。
6.向主管汇报今天的工作安排及工作目的,征求主管的意见。
7.做好周工作计划表,按计划开展工作。
巡场时,应该做哪些工作?
进入卖场之后,我们应该做哪些方面的工作呢?现从内、外部两个环境来进行分析:
内部环境
1.出样检查:出样数达到该类型终端的出样标准了吗?没有出样就没有销量,没有销量就谈不上市场占有率、达成销售任务,这一点对于一个市场人员来说,是应具备的职业素养之一。鼓励尽可能地多出样,以形成更大的销售面。对于出样不全的现象,应了解具体原因、协同业务及导购来解决问题。
2.陈列检查: ① 陈列是否合乎该类型终端的陈列标准?在协同导购重新调整陈列时,应先了解一下导购员的想法。有时,标准陈列并不一定适合该卖场的情况,做适当的变通有助于提高销量。如导购员说不上什么理由的,你可问一下她最近卖得最好的是哪一类商品,然后据此做出调整。在调整产品陈列时一定要注意陈列效果是否符合一些陈列原则,如:上轻下重原则、关联性原则、生动化原则、重点突出原则等,除此以外,还要注意陈列效果是否符合“视觉习惯”,即是否“顺眼”,否则必须执行标准化陈列。② 生动化陈列工具检查:各类彩页齐全吗?产品托架有无破损?跳跳牌有没有按公司规定张贴?张贴位置有没有问题?如“促销进行中”、“热卖中”、“新品”等。有没有运用各类立牌、软文、POP、X架?
3.检查专柜、展架有无破损?如有,需立即通知供应商维修,并跟踪此事。好的专柜形象能树立好的公司形象,这是一种无声的强效广告。
4.价格检查:即终端零售价是否在公司(代理商)终端价格控制范围以内?价格检查的好处是:① 避免出现价格“倒挂”;② 如终端零售价接近于公司供货价,不仅会影响代理商利润,而且时间一长代理商有可能叫苦“利润太低”,要求降低供价,此外,其它终端如影相随的“市调”也可能会加速价格体系的崩溃;③ 对比其它竞品同类型产品零售价,我们的定价是否有问题?总之,价格体系维护是一个相当复杂和敏感的问题,尤其是终端网络很大的时候,价格政策稍有不当就会造成非常严重的后果。④ 价签是否清晰、正确?有没有打特价签?尤其是在对手大量打特价签的时候。
5.导购情绪是否饱满?产品知识掌握得怎样?需要进行培训吗?
6.产品质量有没有问题?
外部环境
1.竞争对手分析:① 柜台位置是否有所调整?效果怎样?我们有没有什么机会可以利用?② 陈列最近有没有变化?有何特点?哪些地方值得我们学习或利用?③ 有没有促销活动?形式怎样?活动内容及细节应详细了解。④ 了解该卖场销量排名前八者畅销的品类、畅销品的卖点、价格等客观因素。此外,导购员也是一个很重要的环节,除进行“策反”以外,还可以了解对手的培训方式怎样,这对于复制成功来说非常重要。⑤ 有没有上新品?新品价位?有何卖点?市场推广方式?我们有哪款型号可以与之抗衡?⑥ 产品结构分析,哪些是主推品?哪些是特价机?哪些是形象机?这些都要弄清楚!另外,新品、老品、热销品比例也要弄明白。所谓“知已知彼,百战不殆”也就是这个道理,把对手研究透了,我们对症下药就容易取得效果。⑦ 关注对手的媒体宣传情况。
2.其它变化:① 有没有新品牌入场?什么价位?产品有哪些卖点?终端如何陈列?专柜有何特点?厂商情况?市场推广活动?导购情况? ② 商场近期内是否会举办一些活动,如“店庆”、“重张”等,有何要求?了解这些资讯对我们的销量提升有很大的帮助。