研究目的:在当前全球化趋势日益加深的背景下,多元视角相互交织、中西文化不断融合、中国社会转型的背景下传统与现代的矛盾、各民族间文化的差异、社会分层悬殊对文化的影响也逐渐体现,中国国家形象面临着严峻的挑战。作为超级媒介事件,奥运会通过议程设置在塑造国家形象方面发挥着重要作用;作为社会文化传播类型之一,奥运转播在兼具传播内容、传播过程、传播媒介等方面功能的同时,也自然折射着现实场域中各个组织机构林林总总的权力关系。本研究旨探究在当前全球化背景下奥运转播对于国家形象的塑造意义,找出奥运转播提升国家形象的可行策略。研究方法:本文使用案例研究法,以中国奥运转播权发展作为切入口,对"奥运赛事转播对于国家形象塑造的意义"进行研究,并给出奥运转播塑造和提升国家形象的具体建议。而研究"中国奥运转播权发展"案例的每个步骤都是可重复的,如果将该研究方法:应用于其他案例研究,依然可以获得类似的结果。3.研究发现:(1)奥运会作为世界三大体育盛事之一,区别于世界杯足球赛、世界一级方程式锦标赛的单一项目,已经成为最具影响力的综合性体育赛事。随着现代文明的进步,"地球村"的进一步形成和奥运会本身的成熟,人们通过奥运会所看到的不仅仅只是各项体育赛事,而更多的是将这样一个盛大的盛会与东道国的国家形象联系起来。(2)在奥运舞台上,彰显国家形象,传播国家文化的最便捷渠道非电视转播莫属,电视转播在塑造国家形象方面的重要意义也一直为各国所重视。(3)当代国家形象传播策略逐渐从解读和描写转变为主动解释和主动交流。由政府主导的单一主体进行国家形象传播的作用越来越有限。研究结果:4.1传播符号:精心选择塑造形象要想通过电视这种大众的、视觉的媒介渠道达到宣传的目的,在符号选择上应该满足三个标准。一是积极向上,电视转播所选取的内容符合人们的印象与期待,将本国最具有国际影响力且积极向上的事物进行展现,让符号形象发挥积极作用。当试图表达正面的图像交流时,它是放弃和避免可能引起副作用或反应的某些内容的重要部分。二是超越文化背景,运用"世界可以理解的语言"跨越不同的民族地区和不同的文化背景。诠释奥林匹克民族的创造力,从而服务于国家形象的传播。否则声音分贝再高,外界也会充耳不闻。三是能取得文化认同。电视广播使东道国的文化能够通过成功嵌入奥林匹克文化,并利用奥运会"焦点效应"相对集中的全球注意力资源。实现与世界文化的交流,实现国家形象的传播,为公众理解和接受,从而获得认可。4.2宣传策略:引流比封堵更合适随着新媒体技术的发展和舆论领袖的重构,新闻报道的价值取向正变得越来越多样化。面对突发性事件、负面报道,电视媒体不应该选择视而不见甚至隐瞒真相,而是坦然地告诉世界自己所遭遇的困难,表现出克服困难的决心和勇气,向听众提供全面、真实、客观的信息。让观众分析判断,确保奥运会的舆论环境和谐健康,让人们消除不必要的疑虑。最终,奥运会组织者将共同努力,营造一个健康,积极,热情的中国形象。4.3整体战略:多元主体统一战线电视转播统筹协调多元表达主体,构建统一战线,才能集众人之力以保障转播工作顺利进行,提升在奥运中的话语权地位,才能呈现国家的积极形象。在奥运会筹备期间精准定位与规划奥运城市形象,制定符合奥运内核分传播策略,在政策方向上呈现大体的一致。同时,为了避免各部门各自为政,发挥奥组委的统筹协调作用,可以在奥组委内部成立由来自政府、经济领域、学术团体各组织的具体工作人员组成"工作小组"。"工作小组"作为国家整体宣传战略的重要组成部分,上有国家负责,中有部门协调,下有社会力量支持,而且可以跳出宣传系统横向、斜向地进行沟通,最大限度地确保了报道的方向统一性。4.4焦点转移:从2008到2022关于电视广播在提升国家形象方面的作用,北京2008年奥运会也是一个很好的例子。北京奥运会创纪元地采用高清电视技术全球同步播出。在综合利用北京奥林匹克广播有限公司(BOB)提供的国际公共电视信号的基础上,奥运会开幕式将以流畅、清晰、明亮的高清信号直播。开幕式结束后,西方媒体一致将北京奥运会开幕式称赞为"历史上最好的开幕式",奥运会后,中国的奥运转播制作水平也受到了极大认可。研究结论:现在,中国将再次迎来了通过冬奥会塑造国家形象的新契机,而透过镜头传达的故事也要契合当今的时代报道与风格取向。宏大、严肃、正面的国家化宣传在民众中的接受程度正在受到挑战,微观、娱乐甚至偏重解构化的新闻节目风格更具市场。如果在冬奥会报道中更加突出个人视角、讲好个人故事,既契合奥运会对社会与个人进行教育的传统价值在当代的重新挖掘,它还可以从新的角度塑造基于个人视角的中国国家形象。