研究目的:旨在通过对奥地利红牛体育营销策略的研究,分析其体育营销策略的成功之处,并提炼出对我国功能饮料企业进行体育营销的启示,为我国体育营销实践的进一步发展提供借鉴。研究方法:首先,本研究通过文献资料法,在奥地利红牛官方网站上查阅相关内容,并在中国知网和Web of Science上收集与主题相关的学术论文和研究报告,为本研究提供重要的理论基础。其次,通过案例分析法总结奥地利红牛体育营销策略的成功之处。最后,通过逻辑分析法归纳出奥地利红牛体育营销策略对我国功能饮料进行体育营销的启示。研究结果:1)奥地利红牛是奥地利商人迪特利希.马特希茨在1984年成立的功能饮料企业。截至目前,奥地利红牛在171个国家上市销售,共售出750亿罐Red Bull饮料,占据功能饮料70%-90%的市场份额。2)奥地利红牛体育营销策略的成功之处在于:一是专注极限运动,强化品牌形象。奥地利红牛以"红牛给你翅膀"为口号,希望传达出充满刺激、趣味和能量的品牌形象。极限运动的特质与奥地利红牛想要传递给消费者的品牌形象具有高度一致性。因此,奥地利红牛不但签约了大量单板滑雪、悬崖跳水、山地车速降、摩托车越野、跑酷、风帆冲浪、滑冰等极限运动项目的运动员,而且还收购了捷豹F1车队和米纳尔迪车队并将它们改名为红牛F1车队和红牛FI车队青年队,甚至创办了红牛破冰赛和红牛空中竞赛世界锦标赛来推广其品牌。二是制作娱乐性内容,提升品牌吸引力。由于常年赞助或筹办运动赛事、极限赛事,并与近500位体育明星签约,奥地利红牛的内容库里储存了大量有趣的图片、视频和文字内容。每年红牛都会在网络上免费发布大约5000部视频和50000幅图片,这些内容也会在MSNBC、ESPN等体育电视台播出。奥地利红牛制作的娱乐性内容中,最具代表性的应当是红牛经过七年的准备时间推出的红牛平流层计划"(Red Bull Stratos):2012年10月14日,奥地利跳伞运动员菲利克斯·鲍姆格特纳(Felix Baumgartner)携带降落伞自38,969.4米高度的平流层瞬间跳下,最高速度突破了音速,达到了1173km/h。当天在YouTube的同步直播就收获了800万观看人数,几乎是2012年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍,总点击量达到3.1亿。三是成立媒体工作室,多渠道传播内容。红牛传媒公司(Red Bull Media House)于2007年开始在欧洲和美国开展业务,其业务包括出版杂志和电视、电影制作。拥有230万发行量的印刷杂志《红牛公报》、奥地利电视台"Servus TV"和德国电视台"Red Bull TV"、电影"大自然的英雄"、游戏"红牛赛车"、APP红牛卡丁车斗士世界巡演等共同构成了奥地利红牛的体育营销渠道组合。四是鼓励用户生成内容,实现病毒式营销。2015年3月,奥地利红牛在Facebook上发起了"动作自拍(ActionSelfies)"活动,滑雪运动员林赛·沃恩(LindseyVonn)、滑板运动员Ryan SheckleYouTube、摩托越野车手莱维舍伍德(Levi Sherwood)等知名运动员也参与了这一活动。据统计,Facebook上参与这一活动的用户高达1300万,形式包括发帖、评论及点赞。研究启示:针对我国功能饮料在体育营销中存在"把体育赞助等同于体育营销、用事件营销的方法来进行体育营销、部分企业甚至停留在仅仅希望通过体育平台进行促销以获得即时效益的阶段"等问题,并且综合奥地利红牛的体育营销策略,笔者认为可以得到以下几点启示:一是精准定位,找准体育营销的切入点。应该以企业品牌及产品的形象、体育活动的特性、消费者对于体育活动的心理需求三者之间的交叉区域为切入点。二是调整认知,坚持体育营销的连续性和长期性。在体育营销上的巨大效益需要企业经过长期的、连续的、有计划的努力才能实现。三是开拓视野,寻求多样化的体育营销渠道。在通过电视、杂志等传统媒体进行体育营销传播的基础上,加强对微博、微信等社会化媒体的营销投入,通过鼓励用户生成内容、巧妙使用意见领袖助推功能制造热点、发挥明星运动员的辐射作用发挥社会化媒体的在体育营销传播中的优势,有效整合多种营销渠道,从而实现营销效果的最大化。