后互联网时代,用户的自主性不断增强,市场竞争也更加激烈。作为一种重要营销手段的体育广告也必然要调整策略,以适应时代需求。本文通过后互联网视域,选取了一些典型的案例,来审视体育广告创意以及产品与情感诉求之间的辩证关系,并提出了以满足用户情感体验需求的广告创意观点,以期为企业的市场营销传播提供有益的启示。体育广告,是指广告主以付费的方式有目的性地通过体育赛事或者与其相关的体育活动在媒介上向公众传递产品、提供劳务等方面信息,以达到良好的大众传播效果。当下社会,体育是公众参与性与关注度都很高的社会活动,因此,体育营销也成为各企业非常倚重的营销手段。随着智能手机的不断普及,中国社会正在加速地进入到后互联网时代。所谓的后互联网时代,是互联网发展的一个阶段,其主要特点是移动互联、社交网络的普遍化。简单而言,后互联网时代就是社会生活数字化的时代。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告,截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%。其中,手机网民7.53亿,占网民总数的97.5%。而工信部的数据显示,截至2017年12月底,我国移动宽带用户(即3G和4G用户)总数达11.3亿户。美国媒体机构Zenith发布的最新研究报告预测,2018年中国智能手机用户将达13亿,位居全球第一。在后互联网时代,人们生活、交往、思维等方式都发生了深刻的变化。这些变化正是所有企业、媒体需要重新理解并建立新型商业以及传播模式的根源。体育广告作为一种常见的营销手段与传播活动,也必须改变旧有模式,以适应新时代的要求。在后互联网时代,用户不仅可通过移动化、社会化的网络平台主动获取信息,还可以作为消费源以及信息组织者,体验、分享与传播消费的感受。这个时代可以说是用户体验的经济时代。营销活动的重点不再是宣传,而是连接与对话。因此,营销传播的目的不仅是促成消费行为的发生,更是提供一种难忘并有价值的体验以及相互信任的关系。美国学者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯H.吉尔摩在《体验经济》一书中认为商品是有形的,服务是无形的,而体验是难忘的。11在后互联网时代,体育广告不能只围绕产品本身进行宣传,而是要响应和满足用户那些隐含在心,表现于行的需要。具象化的使用场景勾连用户情感,为其提供一种身临其境、难以忘怀的美好的体验,从而产生品牌想象和应激性需求。这是后互联网时代体育广告创意的首要任务与核心要义。在互联网时代前期,流量成为其核心诉求和显着标识。体育广告创意的主要诉求点呈现出突出品牌价值以及强调产品实用功能方面的特征。这一时期的广告多围绕产品本身展开宣传,力求在目标消费群中创建有效印象并解决用户使用性功能缺失,以此塑造品牌形象,扩大产品的销量。例如"困了累了喝红牛"、"累了困了,东鹏特饮"等广告文案的设计,均属在产品功能性诉求中选取卖点,形成标识,从而迎合受众需求。后互联网时代,共享和互联成为时代内核。移动互联网、大数据、云计算等核心技术的应用已经成为企业竞争和获取市场的必备要素。传统的体育广告营销模式已经难以满足用户需求。其所宣扬产品的使用价值和功能也因同类产品的快速跟进和复制,难以形成诱人的闪光点。在后互联网时代,以用户体验为导向性的商业模式正发展为常态。为用户创造良好体验,满足其情感需要也成为未来商业营销的发展趋势。美国媒体机构Zenith发布的最新研究报告预测,2018年中国智能手机用户将达13亿,位居全球第一。在后互联网时代,人们生活、交往、思维等方式都发生了深刻的变化。这些变化正是所有企业、媒体需要重新理解并建立新型商业以及传播模式的根源。体育广告作为一种常见的营销手段与传播活动,也必须改变旧有模式,以适应新时代的要求。