过去在研究顾客忠诚的驱动因素,对顾客忠诚的划分更多地基于顾客自陈式调查,而没有根据实际的消费行为对忠诚顾客进行划分。研究通过对已有文献进行系统地梳理,提炼出六个重要驱动因素（满意、信任、感知风险、感知价值、承诺、探索倾向）,并利用diarystudy收集顾客真实的消费数据划分出多忠诚和单一忠诚顾客,采用logistic回归分析方法比较了忠诚驱动因素如何决定他们成为不同类型顾客的可能性。研究发现顾客的信任、承诺越高,他们成为单一忠诚顾客的可能性大于成为多忠诚顾客的可能性;感知风险、好奇动机和见异思迁越高,他们形成多忠诚顾客的可能性大于成为单一忠诚顾客的可能性;而满意、感知价值和风险承担的高低对顾客形成多忠诚还是单一忠诚的可能性没有显著影响。结论有助于理解顾客形成不同忠诚类型的深层原因,同时对企业实施有效的顾客关系管理也有重要借鉴意义。