随着全球化加速和中国改革开放进一步深入,品类繁多的外国商品涌入中国市场,也带来了不同的文化和价值观,受此影响,本土消费者的行为也出现了分化。特别是,受物质主义、享乐主义影响,消费者对自身行为伦理属性的判断出现偏差,对物质回报的过分追逐,造成了非伦理行为的泛滥。这些事实与中国文化所倡导的个体行为要讲良心的伦理观念格格不入,其背后的机制有待揭示。文献研究显示,现有成果揭示的不同文化下的良心内涵有较大差异,中国本土研究也大多聚焦于哲学思辨,对良心本身的界定充斥着争议,而将良心予以合理量化并运用到实证研究中的成果较为欠缺,良心在非伦理消费行为决策中的作用机制仍有待深入研究。本研究综合使用文献研究、小组访谈、问卷调查等多种方法系统探究如下内容:（1）中国文化下的良心内涵及其构成维度;（2）良心及其构成在非伦理消费行为决策中的作用效应和作用路径;（3）经验在良心及其构成维度影响非伦理消费行为决策过程中的调节作用。通过上述研究深入揭示中国文化下的良心构成及其在非伦理消费行为决策中的作用机制。结果发现:（1）中国文化背景下包含“恻隐之心”、“羞恶之心”、“恭敬（辞让）之心”和“是非之心”等四个维度的良心观受到了实证检验;（2）良心可通过提升伦理判断水平而间接抑制非伦理消费行为意愿,也可直接发挥抑制作用;（3）在良心的构成维度中,“恻隐之心”和“是非之心”对消费者的非伦理行为意愿同时具有直接和间接抑制作用;“羞恶之心”只有直接抑制作用;“恭敬（辞让）之心”则只有间接的抑制作用;（4）前期经验可强化良心对非伦理消费行为意愿的直接抑制作用,而弱化其间接抑制作用;（5）经验可弱化“恻隐之心”对非伦理消费行为意愿的间接抑制作用;经验可强化“是非之心”对非伦理消费行为意愿的直接抑制作用。上述研究结论对管理实践有重要启示。就大众媒体等消费者教育部门而言,需要基于中国传统文化价值体系加强良心意识教育,唤醒消费者对良心的关注,促使他们即便在重大利益诱惑下也能保持道德底线;对企业营销者而言,在追逐利益回报的同时,应积极承担社会责任,展示责任担当,发挥良好的示范带动作用,激发消费者的道德自觉和自我约束,进而减少非伦理行为。