什么是奢侈?丰富、考究、闪耀,抑或是优雅、极致?这一个含义甚广的主观概念,会随着时间和空间的不同而发生变化。许多学者曾尝试对其作出定义,但大都无法得出精准的解释。现代社会中,各种奢侈品无处不在,服装、配饰、珠宝、手表、香水、美容护肤品、甚至汽车、游艇、私人银行服务等。这些物品涵盖了高端产品和名牌产品的特征,主要表现为优质、稀少、价高及非必需。众所周知,法国是世界第一奢侈大国,奢侈的演变是法国历史的重要组成部份之一。从史前时代出现具有装饰功能的物件开始,奢侈的发展历经了多个不同的阶段：古代的享乐主义,中世纪的宗教推崇,十六世纪的文艺复兴,十七世纪王室的奢靡之风,十八世纪的哲学思辨,十九世纪资产阶级的精致生活,以及二十世纪的民主与创新。在相当长的历史时期内,只有男性才能享用奢侈品,奢华的生活方式也饱受诟病。直到十八世纪,奢侈的发展出现了明显的女性化趋势,有不少学者为其辩护,大众亦毫不掩饰对奢侈品的喜爱之情。十九世纪初,路易·威登、爱马仕、迪奥、香奈儿、卡地亚等品牌先后在法国诞生,品牌时代随之到来,奢侈品被赋予了品质优良、工艺精湛、设计独特、距离感、历史悠久及深厚的文化底蕴等新的特点。品牌的崛起巩固了法国在行业中的优势地位,品牌间强强联合也使产业发展最终走上了集团化的道路。进入二十世纪,奢侈与时尚相融合成为时代发展的显著标志。时尚产业集合了所有奢侈品牌,相关产品可满足社会各阶层的不同需求。由于更多地体现了女性对某种穿着和行为的赞同和模仿,时尚从狭义上说是与女性服饰密切相关的产业与贸易,其发展过程也具有明显的女性化特点。以法国为例,每个年代都有标志性的女装风尚,如世纪之初的“无衬裙”和“身体解放”,二十年代的“假小子”风格,三十年代的“回归优雅”,四十年代的“向好莱坞致敬”,五十年代的“新装扮”,六十年代的迷你裙,七十年代的“纯粹雅致”以及九十年代的“自由复古风”。让·卡斯塔雷德,罗兰·巴特和皮埃尔·布尔迪厄等著名学者一致认为,奢侈、时尚与文化密切相关。奢侈对女性及其文化的影响尤为明显。在奢侈产业女性化的影响之下,法国的女性报刊及广告行业迅速发展,女性摄影和新电影艺术诞生,法国女性参与运动和爱护身体的权益也得到了保障。二战以后,奢侈产业的发展遍及全球。欧洲依然是最大的市场,仅法国,就占据了全世界三分之一以上的生产和销售份额。美国和日本凭借强大的购买力也在核心市场中占有一席之地。然而,二十世纪末的世界经济危机之后,传统市场进入停滞期,购买力亦出现疲软。各大品牌纷纷加快步伐,进军亚太,中东以及金砖四国等新兴市场。于此同时,四处泛滥的仿冒品及“快时尚”品牌的竞争也给行业发展带来不小的冲击。几百年来,法国一直奢侈品行业的领头羊,以先进的产业,成熟的市场和理性的消费闻名于世。二十世纪九十年代,第一批西方奢侈品牌进入中国。三十年间,随着经济的飞速发展,中国已经成为最有潜力的奢侈品消费市场。然而,这两个市场截然不同,其差异主要体现在客户群,消费心理和消费习惯等三个方面。首先,法国的奢侈品消费群体比较稳定,由富裕阶层和中产阶层组成,其中45岁以上人群购买力最强,男女比例相当。而在中国,奢侈品购买者相对年轻,分布于社会各个阶层,25至45岁是主力客户群,女性人数明显居多。其次,法国人对本国发达的奢侈产业颇为自豪,但大多数人赞同奢侈消费应该与个人收入相称。消费者购买奢侈品主要是为了满足自身需求,对所购产品的品牌也有较为全面的了解。他们乐于接受二手商品,但对仿冒品深恶痛绝。在中国,消费者对外国奢侈品牌趋之若骛。为了炫耀财富、社会地位和追赶时髦,不少人不顾个人收入和经济承受能力,盲目地大手笔消费。中国顾客很看重品牌的名气,但对品牌本身知之甚少。他们很难接受二手商品,但对仿制品的态度却较为宽容。最后,法国人偏爱购买贵重奢侈品,注重品牌风格和产品质量,购买商品多用于自用或收藏。消费者喜欢经典款式,也乐于接受新尝试。他们对品牌的忠诚度很高,大多进行习惯性购物,地点一般选在品牌直营店铺或高端百货商场。而中国人偏爱价格相对亲民的奢侈品,品牌名气与产品材质是决定是否购买的主要因素,所购商品主要用于商务馈赠和亲友之间的人情往来。他们偏爱辨识度高的经典款式,但对品牌的忠诚度不高。除少数高端客户外,大部分消费者购物频率较低,购买方式也多半选择性价比较高的品牌官网或海外代购。起飞的经济、相对宽松的政治环境、境外旅游和国际贸易的发展、以及各大品牌的海外扩张策略造就了崛起中的中国奢侈品市场。而中国人深受儒家思想影响,等级观念根深蒂固,重视面子和人际关系,热衷于模仿与攀比,因而对外国奢侈品牌表现出极大的热情,在消费上亦缺乏理性。本篇论文旨在从历史、社会学及文化角度对奢侈品消费进行深度解析。全文共分为五个章节。第一章解答“什么是奢侈”。首先借助字典和相关学者的研究成果对“奢侈”作出定义。然后尝试对奢侈品进行分类并分析其特点。最后回顾奢侈的演变,梳理法国历史上与奢侈相关的重大事件以及不同时期对奢侈的态度变化。第二章研究奢侈品牌。解读奢侈品牌的共性,再现路易·威登、香奈儿、迪奥等六个法国品牌的发展历程,进而描述品牌时代奢侈产业的发展状况。第三章分析奢侈对文化及社会发展的影响。首先指明自二十世纪起,奢侈与时尚融为一体,女性时尚成为法国奢侈产业发展的标杆。然后阐述让·卡斯塔雷德,罗兰·巴特和皮埃尔·布尔迪厄三位著名学者的相关理论,明确奢侈、时尚与文化之间存在紧密的联系。最后重点分析奢侈与时尚对女性文化及人生观所产生的影响。第四章关注奢侈产业在全世界范围内的发展,为下一步对中法两个不同市场进行深入研究作准备。简述奢侈产业在法国、美国、日本等传统市场以及亚太地区、中东地区及金砖四国等新兴市场的发展状况,并指出影响行业发展受到的新挑战,例如四处泛滥的仿冒品和来势汹汹的“快时尚”品牌。第五章致力于揭开奢侈品消费的秘密,也是论文的核心部分。首先运用相关专家的研究成果对奢侈品的客户进行初步定性和分类。然后根据两项社会调查和四次专业访谈得出的数据与信息,具体分析中法两国消费者对待奢侈品消费的不同态度及消费行为。社会调查在法国和中国分别完成,对象为对奢侈品感兴趣的民众和路易·威登产品的客户。专业访谈则涉及到两国的业内人士和奢侈品牌管理人员。最后集中研究法中两国在奢侈品消费上的差异,并从历史及文化的角度深入分析导致这种差异的根本原因。