受互联网技术提高和网络日渐普及的影响,消费者行为和企业的运作方式发生了改变。许多传统的零售业企业纷纷把业务从线下延伸到线上,但是,以直复式营销著称的上海麦考林国际邮购有限公司却开起了实体门店,在国内首创了目录邮购、电子商务和实体店等多渠道运行的模式。麦考林为何逆势而行,改变以往的“轻资产”运行方式而开始“重资产”运行?带着这个问题,本文主要采取定性研究的方法,辅以定量研究的方法对麦考林商业模式进行深入的研究,总结出麦考林商业模式的成功之处和优势所在,同时指出麦考林商业模式实施过程中存在的问题,并针对问题提出相应的解决对策,给正在或准备进行多渠道经营的企业提供些参考。全文共分成六章。第一章,阐述选题背景、研究意义、研究方法和研究思路,并简要介绍研究对象；第二章,介绍商业模式的定义、核心原则、评价方法,为后面的分析作理论依据的铺垫；第三章,简要介绍麦考林的商业模式之后,分别就运行系统的主要构成进行分析,包括产品价值主张、多渠道分销模式,以及物流管理体系、客户服务管理和信息技术支撑等商业运行支持系统；第四章,通过经营效率指标、盈利能力指标和成长性指标分析,结合商业模式要素测评对麦考林的商业模式作整体评价,指出麦考林商业模式实施过程中存在的问题；第五章,针对麦考林商业模式实施过程中存在的问题提出相应的解决对策；第六章,说明文章结论,指出研究过程中存在的不足之处和仍需进一步研究的问题。经过研究本文得出以下几个主要结论：首先,麦考林的多渠道分销满足了不同渠道偏好的客户需求,对市场进行了深度渗透,给潜在竞争对手设置了较高的进入门坎；多渠道共享产品、仓储物流、数据库,以及信息系统等,潜在着形成1+1+1＞3的内部规模经济性；多渠道之间具有较强的互补性,方便交叉营销,相互促进;麦考林长期积累的客户信息构成了其核心资源——数据库。其次,最近几年来,麦考林一直处于盈利状态,销售收入快速增长,资产规模不断扩张,现金流状况良好,结合商业模式要素测评结果,本文认为麦考林商业模式表现出较好的盈利能力和成长性,未来可期。但是,麦考林在商业模式实施过程中存在着价值主张传播不到位、渠道管理不利、外部资源利用不足,以及管理人才缺乏等制约麦考林发展的问题。最后,针对麦考林商业模式实施存在的问题本文提出六方面的解决对策。一是加强品牌推广、深挖客户价值,提升麦考林的品牌知名度和美誉度；二是调整现有的多渠道并行发展为以“麦网”为核心,目录和实体店为补充的模式；三是不同渠道采取差异化策略；四是暂缓门店扩张计划,对现有门店进行整顿治理；五是加强外部资源的整合利用；六是通过外部引进和内部培养的方式加快人才培养。