品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。只有建立强大的品牌,企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。当前,国内外的航空运输市场竞争激烈,航空业联盟、兼并重组此起彼伏,特别是廉价航空逐渐崛起,开始对枢纽航空形成强烈竞争,值得关注。然而,廉价航空尽可能缩减服务的低成本战略只能争取到有限的市场份额,并不完全代表国内民航业市场需求和竞争的基本态势。以塑造品牌为核心,提供有竞争力的价格和高水平的服务,提升客户满意度,实施赢取客户认可的差异化战略,仍然是国内民航企业参与和赢得市场竞争的主要方式。纵观全球民航业的发展,成功的航空公司无不以成熟的品牌战略将企业形象深植于消费者内心。阿联酋航空享有“豪华与卓越”美誉；美国捷蓝航空以其“廉价与安全迅捷”闻名于世;新加坡航空塑造的“新加坡空姐”已成为一个非常成功的品牌象征,它是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。实践证明,成功的品牌战略不仅能使航空公司的产品增值,更能为企业的可持续发展奠定坚实基础。厦门航空是中国国内第一个民航局与地方政府成立的按现代企业制度运作的航空公司,由于其区域性的特点,造成其在资金、技术、人才等方面与四大国有航空公司有很大差距。厦航应该如何抓住机遇,摆脱竞争中的劣势地位,将自己打造成一个强势航空品牌,成为摆在厦航面前一个极其重要的现实问题。本文主要通过深入分析行业发展趋势及厦航现状,以品牌建设的相关理论为指导,运用SWOT分析等工具对厦航品牌战略进行分析和定位,以新加坡航空为标杆,借鉴其成功经验,从多方面、多角度提出了建设和提升厦航品牌的策略,以期为厦航实施品牌建设战略提供有益参考。