少数民族地区以其独特的建筑风貌、浓郁的民族风情和厚重的民族传统文化正吸引着越来越多的国内外游客前去观光、旅游。而伴生的民族村寨游因凸显了游客对民族文化生态的现场“参与”也逐渐成为旅游热潮中的新宠，展现出强大的生命力和吸引力，然而在现实的民族村寨游“场域”中，诸如导游和当地村民宰客现象严重;对游客主体性感受的忽略;村民太过于计较经济收入，不够淳朴和热情;讲解人员责任心不强，讲解很敷衍;对民族传统文化的展示不够深入;游客所收获的民族文化知识很少等现象导致了相当部分的村寨游游客表示不会重游，也不愿意向家人和朋友进行推荐;更有部分游客由于游后抱有强烈的不满情绪，表示将进行消极的宣传。这些相对负面的游览体验将直接影响到游客关于游览过程的认知评价和后续的行为意愿，最终影响到民族地区旅游业的可持续发展。如何提升和改善游客针对特定民族村寨游旅程的主观感受和认知评价以留住顾客，成为了民族地区旅游从业人员必须解决的现实问题。　　本研究认为，游客在其民族村寨游过程中所生成的针对特定旅程的认知评价及其诱发的行为意愿在很大程度上取决于他们对服务质量的感知，民族地区旅游目的地要留住客人，进而实现游客“赢回”的关键不仅在于通过对当地民俗资源的开发和挖掘以增强目的地形象对游客的持续吸引力，更为重要的，则是相关的旅游从业者要放弃“主位”立场和“自利”观念，真正从游客的立场出发，尊重游客的游览感受，在服务质量的改进上下功夫，唯此才能真正留住游客的“忠诚”，推进民族地区旅游业的可持续发展。因此，笔者立足于既有的文献脉络和理论观点，结合了民族村寨游的具体情景从理论上对游客感知服务质量影响其行为意愿这一内在机制进行拓展性的探索，并据此为民族村寨旅游相关从业人员就如何提升服务质量以提升游客行为意愿提供了对策建议。本文的主要研究结论如下:　　其一，通过开展访谈研究并结合SPSS16.0、AMOS7.0软件分析工具，开发出一套中国本土化的民族村寨游客感知服务质量测量量表，探讨了感知服务质量的构成维度。相关的统计检验表明:具有良好的信度和效度。研究发现:中国情境下的民族村寨游客感知服务质量量表由八个维度组成，即保证性、可靠性、移情性、响应性、有形性、文化学习、压力释放、审美愉悦。此研究丰富了对感知服务质量内涵的认知，并为后续的感知服务质量相关研究奠定了基础。　　其二，在理论推导的基础上，本研究共提出了48条假设。通过结构方程建模技术发现，48条假设最终有34条假设被证实，14条假设被证伪。统计结论表明:游客感知服务质量各维度对感知价值、满意度（包含满意和不满意两维度）、行为意愿的影响存在显著差异;感知价值对满意度（包含满意和不满意两维度）、行为意愿的影响存在显著差异。满意、不满意对重游意愿和推荐意愿的影响也存在显著差异。具体而言:　　(1)就游客感知服务质量与行为意愿之间的关系而言，保证性、移情性、文化学习、审美愉悦、压力释放对重游意愿和推荐意愿均有显著的正向影响，而可靠性、响应性、有形性三维度对重游意愿和推荐意愿的影响作用不显著。　　(2)就游客感知服务质量与感知价值之间的关系而言，保证性、移情性、有形性、文化学习、压力释放、审美愉悦对感知价值均有显著的正向影响，而可靠性和响应性两维度对感知价值没有显著的正向影响关系。　　(3)就游客感知服务质量与满意程度之间的关系而言，保证性、移情性、文化学习、审美愉悦、压力释放对满意程度均有显著的正向影响，而可靠性、响应性、有形性三维度对满意程度没有显著正向影响作用。就游客感知服务质量与不满意程度之间的关系而言，保证性、可靠性、移情性、响应性、有形性对不满意程度均有显著的负向影响，而文化学习、审美愉悦、压力释放三维度对不满意程度均没有显著负向影响。　　(4)就感知价值与游客满意度（包含满意和不满意两个维度）之间的关系而言，感知价值对满意程度有显著的正向影响;感知价值对不满意程度有显著的负向影响;且感知价值对满意的影响大于对不满意的影响。　　(5)就感知价值与游客行为意愿之间的关系而言，游客感知价值对重游意愿、推荐意愿均有显著的正向影响，且感知价值对推荐意愿的影响作用大于对重游意愿的影响作用。　　(6)就游客满意度（包含满意和不满意两个维度）与行为意愿之间的关系而言，游客满意程度对重游意愿、推荐意愿均有显著的正向影响;游客不满意程度对重游意愿、推荐意愿均有显著的负向影响。且满意程度对重游意愿和推荐意愿的影响均大于不满意程度。　　其三，研究发现感知价值、满意、不满意在感知服务质量影响行为意愿的过程中起着中介传导作用。具体的中介传导作用表现如下:(1)关于感知价值的中介传导作用分析:感知价值在保证性、移情性、有形性、文化学习、审美愉悦、压力释放五维度与满意、不满意、重游意愿、推荐意愿之间起到中介传导作用;感知价值在可靠性和响应性两维度与满意、不满意、重游意愿、推荐意愿之间未起到中介传导作用。(2)满意度（满意/不满意）的中介传导作用分析:满意在保证性、移情性、有形性、文化学习、审美愉悦、压力释放与重游意愿和推荐意愿之间起着中介传导作用;不满意在保证性、可靠性、移情性、响应性、有形性与重游意愿和推荐意愿之间起着中介传导作用。满意和不满意均在感知价值与重游意愿、推荐意愿之间起到中介传导作用。　　其四，借助于Herzberg(1959)的双因素理论和King(1970)所提出的激励——保健因素划分方法，将感知服务质量八维度划分为保健因素和激励因素两类。其中保证性、移情性、文化学习、审美愉悦、压力释放五维度为激励因素;可靠性、响应性、移情性三维度为保健因素。随后，在对游客行为意愿的影响效应分析中本研究还发现，激励因素保证性、移情性、文化学习、审美愉悦、压力释放五维度对游客重游意愿和推荐意愿的总影响为正且显著，表明这五个维度会对游客的重游和推荐意愿产生激励作用，进一步凸显了这五个维度在激励过程中的重要性地位。保健因素可靠性、响应性、移情性三维度对行为意愿的影响效应不显著，表明这三个维度对游客重游意愿和推荐意愿几乎不产生作用，这同样也进一步说明了这三个因素的基础性地位。　　其五，基于游客感知服务质量现状提出了提升游客行为意愿的相关策略。研究发现，游客在服务质量激励因素上整体感知水平为“差”（其中移情性、压力释放、文化学习三维度的感知均为“差”，审美愉悦、保证性两维度的感知均为“良”），据此，笔者建议民族村寨旅游相关从业人员应着力从多渠道展示民族特色文化、全方位提升审美愉悦感、营造轻松自由的休闲氛围、优化从业人员的素质和能力四方面进行服务质量的改进。研究还发现，服务质量的保健因素感知水平也为“差”（其中有形性、可靠性两维度的服务感知均为“差”，响应性维度的服务感知为“良”）据此，笔者建议服务从业人员着力从强化对从业人员的管理力度、大力改善旅游活动的有形环境两方面改进服务质量。　　本研究的主要贡献在于:(1)在借用国外传统的服务质量测量量表的基础上，针对我国民族村寨旅游客观背景，开发出了一套测量我国游客感知服务质量的量表，从而为后续有关的经验研究奠定了一定的基础。(2)针对服务质量各维度，本文引入赫兹伯格的激励一保健双因素理论进行分析，将服务质量的各维度迸一步划分为保健因素和激励因素两类。这将不仅深化对服务质量维度的分析，也丰富和发展了服务质量的相关理论研究。(3)围绕游客感知服务质量影响其行为意愿的路径机制，本研究使用整体构念的各维度作为变量进行研究，运用经济学和社会心理学的相关理论对影响的内在机理给予解释，研究结构上的深化、理论视角的完善进一步推进了对这一路径机制的认识。(4)在实证研究背景上，目前学者们将这一路径机制置入了温泉度假、文化遗产地、海滨度假等实证环境进行考察，而鲜有将民族村寨作为其实证背景进行考察。所以，本文的研究能够丰富国内外消费者行为领域的实证背景。(5)基于目前民族村寨游客的感知服务质量现状，有针对性地提出了六条改进策略，通过改进服务质量达到提升游客行为意愿的目的。