随着互联网普及和虚拟社发展,人们的生活方式发生了很大改变,虚拟社区和网络购买也逐渐成为人们关注的热点。在这两个研究领域里,有的学者主要从虚拟社区的概念界定、社会功能等方面对虚拟社区进行相关研究,有的则从受众角度考量网络购买的影响因素,如个体差异性、互联网使用情况等。相对于前两个方面,学者们对虚拟社区传播在网络购买过程中的影响研究并不多,个案分析或实证研究则更少。本文基于新闻传播学的视角,从虚拟社区传播下的传者(即在线商家、社区平台)和受众(即网络消费者)两个方面进行分析,探讨虚拟社区传播对网络购买的影响。其中,从传者的角度上,以淘宝社区“双十一”成功案例为例,分析其有效传播机制并得出虚拟社区传播对网络购买确实产生影响。从受众的角度上,采用深度访谈定性分析和问卷调查定量分析两种相结合的方法,得出虚拟社区传播对受众的网络购买意愿、决策和行为三个方面产生影响。具体影响因素有以下几方面：感知社区信息价值有用性、社区意识、社区互动环境下的信任、第三方评价和社区群体规范等。在此基础上,构建出虚拟社区传播对网络购买影响的结构模型,并提出了大力推进虚拟社区受众参与互动,建立良好的信任机制,完善管理制度,有效管理网络口碑信息,避免负面信息传播等实践建议。以期能够透过本文的研究成果,对受众、虚拟社区和在线商家三者之间的良性发展提供一些科学、合理的借鉴和参考,从而发挥虚拟社区传播对网络购买的最大影响作用。