电子商务直播是近两年兴起并得到迅速发展繁荣的一种网络销售购物模式,它也是一种新兴的媒介形式,这种新经济的迅猛发展为无数网民的互动交流提供了强大的平台和渠道支撑。不仅传统购物网站大力开展直播业务,社交网站、短视频应用平台、媒体和明星也希望在这一风口分得一杯羹。许多的专职主播、MCN机构应运而生,主播凭借优质的产品解说和推荐、个性的表达方式、精准的消费人群定位等特质,为直播集聚了大批粉丝,进而向粉丝销售产品,推广品牌,实现经济变现。这样一种凭借与粉丝互动而逐步扩大规模的经济形式,无疑是对传统购物模式的颠覆,并越来越成为现下互联网经济的重要组成部分。然而,主播如何利用互动让路人成为具备忠诚度和黏性的粉丝,粉丝又如何在参与互动后,愿意主动成为主播和品牌文化的创造者和传播者,为其狂热消费,促成巨大收益。厘清这些问题对于理解粉丝营销、探索人际传播、群体传播、大众传播中的互动方式具有重要意义。美国社会学家兰德尔·柯林斯在社会学发展领域探索出互动仪式链理论,不同于之前的理论,他从微观角度出发,系统阐述了互动仪式的要素和运作机制,并进一步上升到宏观层面,将互动仪式链理论应用在一系列集体运动、社会行为等方面的分析,这种微观与宏观相结合的分析方法为本文提供了一种新视角。电商直播的主播与粉丝基于共同的关注点或相同兴趣聚集在同一平台,粉丝以点赞、评论、关注、分享、购买等形式与主播进行互动,在相对成功的直播中,用户更易于在长期的稳定的互动行为和过程中投入自己的情感,积聚成稳定的情感能量,群体内实现“爱与陪伴”。互动仪式由此形成,并为直播经济的发展提供了支撑。虽然互动仪式链理论是社会学理论,但互动离不开人际传播和群体传播,互动与传播行为和动机密切相关,因此将互动仪式链理论与传播学结合,既有益于帮助传播学脱离“缺乏对人的关注”的困境,也能更全面地从微观这个角度去分析传播问题,分析电商直播的互动机制。本文从柯林斯的互动仪式链理论出发,运用文献研究、参与观察、个案分析等方法,以淘宝直播平台李佳琦直播为研究对象,通过具体分析相关案例,试图探究一些问题:电商主播在直播中与粉丝的互动方式和传播方式;互动仪式链的要素和结果在电商直播这个研究对象中如何体现;主播与用户间、用户与用户之间如何形成情感能量和群体团结;主播与用户建立起怎样的群体符号等,以期对电商直播的未来提供一些思考和启示,对维护这一行业的良性发展做出理论支撑。