艺术品市场发展的大目标、大趋势就是不断地大众化,但艺术品本身却是一种个性化的独立劳动产物。艺术品消费者由于个人经历、文化背景的不同,对同一件艺术品都会产生差异较大,甚至截然相反的价值判断和购买动机,这些差异又进而会对消费者的态度和购买行为意向产生一定的影响。目前,国内外有关书画艺术品的研究,大多集中在书画艺术品鉴赏、真伪鉴定和价格评估等方面,较少涉及到其经营、流转,及与社会大市场的关联等问题,而对书画艺术品消费者的研究,更是一个亟待补充的方面。考虑到目前见刊的少量相关研究,多以定性分析为主,缺乏定量分析,本文在回顾国内外艺术品市场的研究现状后,决定以书画艺术品消费市场为例,从消费者这一微观个体角度出发,采用定性与定量分析相结合的方法,通过梳理书画艺术品消费价值,消费者购买动机、对书画艺术品的态度等因素与购买意向的关系,深入了解消费者在产生书画艺术品购买行为意向的过程中,哪些因素起到了更为关键的作用,各因素之间又存在何种内在机理,最终构建了以书画艺术品消费价值、消费者对书画艺术品的购买动机为自变量,消费者对书画艺术品的态度为中介变量,购买意向为因变量的书画艺术品购买意向影响因素研究模型,从而以消费者为主体,对书画艺术品购买意向做了整体的研究探讨。本研究主要对浙江省杭州市的书画艺术品消费人群进行了实地访谈和问卷调研,并对小部分来自北京、上海、广州、山东等地的书画艺术品消费者进行了线上访谈和问卷调研,总共回收有效问卷325份。随后,本文利用SPSS软件进行了数据分析。研究发现:（1）部分书画艺术品消费价值直接正向影响消费者对书画艺术品的态度和购买意向,且情感价值对消费者态度的影响大于审美和经济价值,情感价值对购买意向的影响大于审美和符号价值。（2）消费者对书画艺术品的购买动机直接正向影响消费者对书画艺术品的态度和购买意向,且个人动机对消费者态度和购买意向的影响均大于社会动机。（3）消费者对书画艺术品的态度对购买意向有直接正向影响。（4）消费者对书画艺术品的态度在消费价值与购买意向的关系中起到中介作用,在购买动机与购买意向的关系中也起到中介作用。此外,本文还讨论了消费者自身因素对书画艺术品消费价值、消费者购买动机、消费者对书画艺术品的态度和购买意向的差异影响,数据显示:（1）性别对书画艺术品情感、审美价值的差异影响显著;（2）年龄对书画艺术品符号、情感、经济价值,及消费者对书画艺术品态度的差异影响显著;（3）学历对书画艺术品情感、审美、经济价值的差异影响显著;（4）职业对书画艺术品符号、经济价值,及消费者社会动机的差异影响显著;（5）月收入水平对消费者对书画艺术品的态度、购买意向的差异影响显著;（6）可承受（单幅）书画艺术品的心理价位对书画艺术品情感、审美、经济价值和消费者社会动机的差异影响显著。在此基础上,本文刻画了当前书画艺术品消费者的画像,分析了书画艺术品消费价值、消费者购买动机、消费者对书画艺术品的态度对购买意向的综合影响,在理论上填补了目前研究的不足,在实践中为书画艺术品经营企业、书画艺术家,及相关政府部门提供了建议。当然,囿于种种因素,本文的研究还存在诸多不足之处,因此,本文也对后续研究提出了进一步的展望。