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改革开放以来,中国经济实力不断增强,中国消费者越来越多的购买国货产品,那么,个人文化导向对国货购买意愿如何影响,消费者民族中心主义(CET)如何影响国货购买意愿?最近,对个人文化导向的研究主要集中在国家层面,对消费者民族中心主义(CET)的研究集中在两个方面,一方面是消费者民族中心主义(CET)的影响作用,比如Lee和Mazodier(2015)研究消费者民族中心主义、憎恨程度和世界主义对赞助效果影响作用,一方面对CET进行概念边界扩宽和综述,Hat(2015)对消费者民族中心主义做了一个系统性的文献综述。同时还有研究强调文化对消费者行为的影响,如He和Wang(2015)研究文化认同和消费者民族中心主义(CET)对购买意愿的影响。个人文化导向是指个人在国家或文化中体现出来的个人价值观,Hofstede的文化维度中的有五个测量维度,基于研究需要,本文选用集体主义、权力距离和不确定性规避三个维度。目前,学术界对文化导向影响购买意愿的研究主要集中在国家层面,而没有从个人文化层面进行研究。消费者民族中心主义(CET)强调对购买外国货的态度,认为购买外国货是不道德的不合适的,因为它会损害本国经济的发展。在消费者民族中心主义倾向对购买意愿影响的研究中,学术界普遍认为消费者民族中心主义(CET)对购买意愿具有正向影响。本文基于认知理论,文化理论和社会认同理论建立了模型,主要研究个人文化导向和消费者民族中心主义(CET)对国货购买意愿的影响。调查问卷采用电子问卷方式发放,数据分析结果表明:高不确定性规避和高集体主义的消费者表现出较高的消费者民族中心主义倾向,会更多的去购买国货;消费者的权力距离文化导向对其国货购买意愿并无影响;个人文化导向,不确定性,集体主义对消费者民族中心主义(CET)具有正向影响,权力距离对消费者民族中心主义(CET)没有影响;国家形象具有正向调节作用。