伴随品牌国际化经营发展的需要,企业可将跨国慈善活动作为一种战略营销行为,由此提升品牌在东道国市场的竞争优势。已有大量研究从合法性感知、品牌认同、品牌形象联想、道德情感等方面证明了东道国消费者将对品牌跨国慈善行为做出正面评价,进而提升品牌在东道国消费者中的评价。然而,品牌跨国慈善行为经常面临着帮助东道国而缺乏本土消费者支持的新挑战,如来源国消费者对实施跨国慈善捐赠的品牌进行批评甚至抵制。原有研究大多基于东道国视角,不再适用于分析本国消费者对品牌跨国慈善行为的评价;同时,能够转变视角探讨本国消费者对品牌跨国慈善行为评价的研究又为数不多。所以,解决“帮助外人如何才能得到自己人支持”的问题,是提升品牌跨国慈善行为对本国消费者影响效果的现实需要,也是创新跨国慈善营销理论的重要机会。本研究提出,来源国消费者对跨国慈善行为的评价差异是由于受到不同社会价值观导向的影响。自我超越价值观侧重于对他人福祉的关注,而自我提升价值观追求对他人和资源的控制,所以相比于自我超越价值观导向的来源国消费者,自我提升价值观导向的来源国消费者会对品牌跨国慈善行为做出较负面的评价。同时,本研究以中国文化中的差序格局为视角提出差序公正感知在其中的作用机制,并指出事件突发性所起到的边界作用。本文将通过两个实验研究对以上问题展开论证。实验一检验消费者社会价值观导向对品牌跨国慈善行为评价的影响及差序公正感知的中介作用;实验二检验事件突发性如何扭转自我提升价值观导向消费者对品牌评价的负面影响。结果显示,（1）当品牌进行跨国慈善时,与自我超越价值观导向的来源国消费者相比,自我提升价值观导向的来源国消费者会对品牌跨国慈善行为做出更负面的评价,并由差序公正感知中介。具体而言,在品牌跨国慈善中自我提升（vs.自我超越）价值观导向的来源国消费者将产生更低的差序公正感知,进而表现出更低的品牌评价。（2）考虑到跨国慈善事件突发性的具体情境,当事件为突发事件时,自我提升价值观导向的来源国消费者差序公正感知将提高,进而减弱对品牌的负面评价,与自我超越价值观导向的消费者无显著差异;当事件为常态事件时,来源国消费者则不会扭转品牌评价。本研究将中国本土文化的差序格局引入跨国慈善营销领域,丰富了跨国慈善营销理论,并为提升品牌跨国慈善行为对本国消费者的营销绩效提供了相应的管理启示。