1997年中国第一本男性时尚杂志《时尚先生》诞生,发展到现在已经是第12年了。这12年间,随着中国社会经济的快速发展和中间阶层的不断崛起,男性时尚杂志非常活跃,已经达到近20种。2005年,随着《FHM》、《Maxim》两本国外男性杂志进驻中国,这一年甚至被定义为“男性时尚杂志年”。2008年新年伊始,另外两本男性时尚杂志《芭莎男士BAZAAR》和《时装L’officiel Hommes》也相继上市。这些信号都表明中国男性时尚杂志市场正在日趋走向成熟和分化。与此同时,我们也看到,中国男性时尚杂志虽然都标榜“精英”、“品位”、“高尚”,却一直存在实际读者人群层次远远低于杂志诉求人群层次的问题。它们在试图扩大自己的受众群和发行量——尤其是赢得社会主流人群的认可时,都遇到了相当大的阻力,这已经成为制约中国男性时尚杂志发展的一个现实问题。本文对世界第一本男性杂志《Esquire》及其在中国的版权合作杂志《时尚先生》的封面作对比分析,发现根本的原因在于:中国男性时尚杂志在向国外男性杂志学习的过程中,过于强调时尚消费,却丢失了国外男性杂志的核心价值。构成《Esquire》核心价值的对国家精神的塑造、对男性气质的塑造和对社会历史的记录这三个向度,在《时尚先生》中不同程度地丢失了。